最近抖音电商正在逐渐起势，前一阵子老赵去参加了抖音的电商大会和千川大会，从这两个会的火爆程度我们就可以看出，越来越多的品牌正在涌向抖音电商平台，并且越来越重视这个平台。
抖音电商将是品牌们的新战场，这个平台让我们看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性。现在已经有不少品牌入局，像美妆行业的完美日记、花西子、屈臣氏、橘朵、甚至是欧莱雅集团都非常重视抖音电商。
本文以花西子作为案例，来深度拆解花西子的抖音电商玩法，来帮助大家理解抖音电商，告诉大家为什么要趁现在布局抖音电商，以及如何做好抖音电商。
我们应该如何理解抖音电商？
抖音通过强大的算法给用户推送适合他们的短视频和直播内容，用户通过直播间和短视频的显著停留时长持续推动抖音形成自己的“自增强循环”：制造视频内容→洞察兴趣→满足兴趣→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多，然后再聚焦消费者的兴趣，推荐更多适合用户的新产品。
另外，随着购买用户的逐渐增多，用户对抖音平台的认知也会产生转变，当用户有购物需求时在抖音上搜索也是一种选择，进而用户就会产生购物行为，这是抖音电商的另一个典型的用户场景。
这个场景对用户的帮助很大，满足用户的复购需求，与兴趣电商场景一起构建了抖音电商的全貌。也就是说抖音电商=兴趣电商+交易电商，不但有自己的特色，而且还能截流用户在其他平台上的需求，抖音必然成为未来最具潜力的电商平台。
品牌为什么要布局抖音电商？
品牌为什么要布局抖音电商，这个问题我们要从两个角度来看，一是当前品牌遇到的困难，二是当前哪个平台有大红利就要在哪个平台上做动作。
1品牌在淘系可获得的流量越来越少
以前我们提到电商，一定会提到淘系。不论是用户还是资本，都非常认可一个品牌在淘系上的销售数据。但是现在淘系的情况非常不容乐观，前有拼多多，后有抖音，手淘DAU已经掉到了7000万以下，淘内流量日益减少。
在流量环境不容乐观的情况下，阿里一定会保一线品牌的流量，所以中小品牌基本上不会有太多的流量，更多可能成为被收割的对象，好多品牌都曾经吐槽过参与了天猫的活动，几十万花掉了但是什么效果都没有。
2站外向淘内引流逐渐变难
抖音达人&素人短视频结合Dou+向淘内引流
抖音直播向淘内引流
抖音信息流向淘内引流
随着抖音小店的上线和逐渐完善，抖音已经不再是向淘内引流的工具，而是有了自己的整个电商闭环。2020年10月7日开始，抖音直播不再接入第三方链接，同时抖音还增加了短视频的电商审核，让非星图达人很难挂接第三方链接，抖音向淘内引流的方法日益减少，目前可以操作的方式有：
（2）UD跳转第三方链接，UD流量需要从阿里采购，形式上和信息流差不多，转化率不是非常理想；
（3）买抖音搜索关键词：付费的搜索结果跳转第三方链接，目前有流量，但还没有那么大；
（4）信息流跳转第三方链接，没做过种草的品牌即时ROI能跑到0.5左右都是高的，很多品牌为了规模会盲目烧，但是多数不敢投了；
基于以上情况我们就能清晰的看出，从抖音向淘内引流逐渐变难，且成本持续上升。
3抖音电商是一个历史性的大机会
抖音电商可以给品牌带来了新机会，品牌可以通过抖音挖掘到更多新用户，也打开了更多的商业可能性。老赵判断抖音必然成为继天猫、京东、拼多多之后的又一电商超级巨头。抖音今年的目标是直播电商要做到5000亿GMV，1000+个品牌小店，明年可能扩张3-5倍，预期1.2w亿GMV，对阿里有非常直接的冲击，对于品牌来说空间巨大。
（3）同城90s，日活不到2亿；
（4）朋友页面30s，日活不到1.5亿；
（5）搜索页面时长不到60s，日活2亿；
（6）消息时长不到60s，日活1-1.5亿；
（7）直播时长12分钟，比去年高约90s。日均开播量40-50万，每个月有收入的主播在600-700万（包含直播电商20-30万；主要来自秀场、游戏、媒体等）。
（8）短视频80分钟左右。创作者的流量来自推荐页为主，千分之一的创作者能占流量池的30%-40%。
从这些基础数据我们可以看出：
（1）抖音直播是抖音电商的重要场景，要做好抖音电商就一定要做好抖音直播，花西子在去年5月就开始搭建品牌自播团队，非常早的进入品牌自播的赛道；
（2）短视频仍然是不可忽视的部分，虽然红利期已过，但是当前的数据体量仍然不可忽视；
（3）抖音的泛知识+电商引导消费者搜索。传统货架式电商（淘宝）只有品牌搜索和刚需搜索，是用户认知到品牌或者有需求后才能产生的搜索；而抖音电商能直接让用户认知到品牌：反复的信息流做商品营销、直播卖货，让用户先对商品有认知，再对支付有认知。比如2021年1月某品牌一场直播卖了3亿，后续完成了20万PV的搜索，产生了130万的成交额，这130万的成交额就是全靠搜索产生的。而且对于抖音来说这是长期的用户教育池：今年教育用户做支付行为；明后年做货架电商的模型（当抖音有了1-2万品牌店家后，就能做出货架式商城模型）。
所以，品牌要在抖音电商上发力，一定要做好三个部分的工作：
（1）抖音短视频种草，通过短视频内容提升消费者认知，帮助提升商品转化率，同时实现即时转化，花西子曾经就做过大量的短视频种草；
（2）抖音直播带货，采用品牌自播+达人直播带货的模式，花西子就采用这个模式；
（3）抖音SEO，虽然现在规则还不是特别完善，但是免费品类词+长尾词一定可以获得一定的电商销量，可以尝试搜索【蜜粉】或者【散粉】这样的大词，看看排在前面的搜索结果是不是花西子的。
如何做好抖音电商？
如何做好抖音电商是一个很大又很琐碎的问题。抖音电商虽然是风口，但是把握风口却是不容易的事情，首先我们不一定能看到风口，其次就是看到风口，也不一定做到最大程度的吃到红利。举几个你可能错过的抖音电商风口的例子，然后我们来总结一下原因：
4抖音信息流，可以向淘内引流，2019年无论是品牌和投放代理赚的都非常high，纽西之谜把握住了机会，拼命烧规模，等到了2020年大家都反应过来的时候，信息流的投放已经是一片红海，进店成本也越来越高；5）抖音直播可以挂第三方链接，通过达人直播，可以轻松的向第三方平台引流，AOEO就凭借阿纯直播给淘内带销量，为自己的爆款产品积累了大量的基础销量，而后续和阿纯合作的品牌虽然也卖了很多货，但是却只能把销量积累在抖音小店，错过了淘内的积累，损失了很多免费流量。
总结一下上面错过的风口，我们发现：
1抖音是个变化非常快的平台，4个月不更新在抖音平台上的知识，就会落伍，所以不但要跟上平台节奏，还要快速跟上平台节奏；而且要及时顺应平台的变化，对业务模型进行快速迭代，老赵在这个点上是吃过亏的；
3执行力不到位，发现了机会，但是执行力出问题，浅尝辄止或者没有及时扩大规模。这种情况往往最可恨，更不值得同情。
发现了问题，我们就要及时解决问题，怎么才能彻底的做好准备，把握好当前的红利呢？
1品牌应该了解谁目前做的好？
2对标品牌哪里做的好？他们是怎么做的，哪些值得我们学习；哪些地方做的不到位，我们可以改进；
3把握机会狠狠的干一发！优秀的团队永远会比其他团队领先一步，你还没发现机会，我已经开始干了；你开始干了，我已经规模化了，这就是差距！
通过榜单我们可以看到，4月彩妆类目抖音小店销售额top1的就是花西子。
所以老赵发现在美妆行业花西子的抖音电商还做的不错，就来帮助大家拆解一下他们做好的细节。主要从如下四个方面来帮大家梳理一下：
1.花西子做抖音电商的整体逻辑
2.花西子如何做抖音直播
3.花西子如何做抖音短视频
4.花西子如何做抖音SEO
1花西子抖音电商的整体逻辑
抖音电商逻辑其实也逃不出经典的电商公式：
销售额=流量X转化率X客单价
我们这里重点讨论如何在抖音上获取流量。
总结一下，要在抖音上玩好流量，我们一定要会玩矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO，也就是N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式。花西子目前就是采用的这套模式，从图中我们可以看到多个花西子的蓝V账号在同时直播。
值得一提的是，这种模式不但适合品牌，也适合白牌，抖音的兴趣电商机制+抖音SEO给了白牌非常不错的机会，下面我们将详细展开花西子这种店群模式的玩法。
2做抖音店群前的准备
我们先看看要玩抖音店群要做哪些基础准备。简单说一下规则吧，如果对这块儿很熟悉的小伙伴就跳过。目前抖音的一些基本规则是：
（1）1张身份证只能实名1个抖音号，暂不支持解绑和换绑，只有注销才可以释放身份证去实名其他的抖音号，被封的账号不支持注销，只有先申诉，解封后才可以注销；账号的实名对于账号的安全非常重要，如果自己的不能用，父母、老婆、岳父母，兄弟姐妹这些至亲的可以用一下；
（2）1张营业执照可以开两个抖音蓝V号，想要多个蓝V账号可以用多个营业执照就行了，如果不想把鸡蛋放在一个篮子里，参考一的办法用至亲的就可以了；
（3）1张营业执照只能开1个抖音小店店铺，一个人可以注册多个营业执照，只要小店没有停业和被清退，不会关联影响到同一法人名下的其它小店店铺，老赵建议还是分开搞；
（4）认证抖音蓝V账号的实名者，可以和营业者的法人不一致；
（5）抖音蓝V认证审核失败，官方不会退600元，这点小钱其实无所谓的；
（6）蓝V认证的有效期是一年，一年到期后要参加年审，需要的资料和第一次认证是一样的，认证通过后，营业执照不要轻易的注销并按时参加年审服务；
（7）蓝V认证成功后，由于种种原因想取消是可以的，但是官方不会退600元，这是认证审核服务费，认证过后表示已经进行了审核服务；
（9）蓝V和小店只是存在一个绑定关系，蓝V是宣传引流的工具，小店是卖货的工具，蓝V和小店的开通都是需要营业执照的，但是营业执照可以不一致，最好经营范围一致；
（10）抖音商品橱窗是呈现其他店铺商品和自己小店店铺商品的载体，要使用就交500元的商品橱窗作者保证金，至于小店的保证金是根据类目和执照类型不同交对应的保证金2000起；
（11）自己开通抖音小店用个体的营业执照还是用公司的营业执照，可以根据自己情况判断，老赵还是推荐大家用公司营业执照：开店主体为企业，小店类型有普通、专卖、专营、旗舰店四种类型；而开店主体为个体，小店类型只有只有普通一种类型；公司小店必须走对公提现，个体小店可以走对公也可以走对私提现除开珠宝文玩以外，其他类目公司小店的保证金是个体小店的保证金的2倍；个体营业执照不能够开个护美妆类目，只要公司营业执照可以开；了解了这些规则，准备好做抖音店群的多个抖音小店和多个蓝V账号就不是障碍。
3抖音小店的运营是重中之重
做好了小店开设和账号申请，小店的日常运营就是重中之重。有小伙伴会说，老赵不要讲抖音小店运营了，我们想看看直播或者短视频到底怎么玩！其实不要小看抖音小店的运营，抖音小店运营的好，系统就会判定你有服务好客户的能力，就会给你更多的流量或者不限制你的流量；如果抖音小店运营的很差，不及时回复用户的消息，不及时给用户发货或者产生了大量的投诉，系统就会判定你的服务能力差，就会限制你的流量。要玩好直播或者短视频带货，抖音小店的运营是非常关键的。抖音小店的运营的核心就是围绕如下这三个评分：
1.抖音小店的DSR评分；
2.带货达人信用分；
3.带货橱窗口碑分。
所有的运营动作都是围绕这三个点来进行的，我们一个一个看。
（1）抖音店铺DSR评分
店铺的DSR评分是抖音评判一个商家服务用户能力的依据，DSR在考核周期内平均分值低于“4分”的，平台将有权依照《电子商务开放平台店铺服务协议》及平台规则与店铺终止合作。因此提升dsr评分是每一个运营者非常注重的事情，DSR包含三个因素：商品描述相符得分；商家服务态度得分；物流服务得分；分值构成：1分至5分，最低1分，最高5分。DSR考核周期：前1天至前60天内的数据。那么日常运营过程中应该如何提升DSR评分呢
商品质量非常关键小店上的产品最好上一些大规模验证过的产品，把好产品质量关，降低退货率，减少商品投诉，好评率一定要高；
做好售后服务，减少差评售后服务是运营小店的重中之重，尤其是客服的回复速度、回复质量也是考验店铺的经营能力的重要指标！售后服务做好了，用户一般就会很少给差评，毕竟问题都得到了解决！最好是在商品到用户手上以后，及时和用户沟通，了解用户的满意程度，催用户给一下好评。但万一出现了差评，是很影响抖音小店dsr评分的提高的，所以我们如果遇到了差评，一定要想方设法去联系用户修改为好评。
另外我们还可以通过补单，增加好评的方法，把少量的抖音小店差评刷走，但是抖音内部其实是有算法可以监控到的，如果S，要尽量做真。
如果抖音小店的DSR评分高，还可以有以下特权：
店铺升级大家都知道、抖店是有一个升级评分系统存在的。店铺升级之后会减少平台对于店铺的抽点数值。增加店铺净利润。
提升转化率DSR评分系统就是为了让买家更直观的了解店铺的产品的优劣、通过大家的评价以及店铺评分值来判断店铺的产品的好坏。高评分优质评级区的店铺会提高店铺的转化率。
流量倾斜对于高评分且销量递增的店铺会有流量倾斜、在直播以及买家搜索商品周边的时候会提高排名率。增加曝光度。我们看不到花西子抖音小店的DSR，但是从他们直播的在线人数可以看出，DSR一定没有拖后腿。
（2）带货达人信用分
带货达人信用分是为了规范带货达人行为的考核办法。如果达人在带货过程中遇到违规行为，就会对达人进行扣分，分数扣到一定程度平台就会对达人采取行动。给大家举几个例子：
当用户因违规扣分导致信用分到达信用分节点时，触发相应处罚措施。老赵团队在达人信用分这个点上有血泪教训，由于主播培训不够，在直播过程中不断的说违禁词，导致达人信用分低于6分，禁播3天，每天损失大几十万。
可以看看花西子的直播间，主播的话术是非常注意的，他们的主播会非常重视达人带货信用分。
（3）带货口碑分
除了DSR和达人信用分，抖音为了保证用户的购物体验，还推出了【带货口碑分】。带货口碑由抖音平台基于用户评价、售后、投诉等多维度综合计算得出，反映达人带货商品靠谱程度，5星为最高星级。口碑星级越高，带货商品品质越好，购物体验越好。这个口碑分用户可以在明显的位置清楚的看到。口碑分对于抖音电商环节也是非常重要的，具体作用如下：
影响购买转化：星星越多，消费者信任感越强，购买转化越高；
活动资格：未来带货口碑分可能作为平台活动报名资格的组成部分。
那如何提升带货口碑分呢？主要还是拼运营：
选择并销售更多好评率高、退货率低、投诉少的商品，将有助于提升带货口碑；
及时催好评；
通过S虚拟单的方式可以提升带货口碑分，不过这个只能作为救场的临时办法，有效期一般就只有一天，在中午12点前一定要补好，这样12点更新后带货口碑分就上来了，可以继续做投放；
花西子蓝V账号带货口碑分一直保持比较高的水准，让投放可以持续进行，同时提升转化率。总结一下，多店铺多账号准备和小店的三个体系分运营，是抖音电商运营的基础，如果这些基本的东西都做不好，想做好抖音电商就是痴人说梦，根本就拿不到平台给的流量。
4花西子如何做好抖音直播带货
整明白了基础工作应该做哪些，下面我们开始聊聊花西子如何通过抖音直播获取流量。
（1）花西子的直播模式
花西子直播采用品牌自播+达人直播结合的模式，品牌自播为主，达人直播为辅。花西子品牌自播采用的是2个小店+5个蓝V号的运作模式，小店和蓝V账号的运营既有自己的自播团队又有外部的DP团队。而达人直播则是以头部达人带货为主，腰尾部达人带货为辅。
（2）花西子品牌自播分析
CVR（直播间转化率）>直播间平均停留>ATV（平均客单价）>直播间CTR>购物车CTR>互动率>转粉率
老赵带大家看几个花西子直播间的细节和一些能拿到的数据，所有的运营细节都是针对获得免费流量而设计的。
每点赞1w抽奖，既增加用户的停留时长，又增加用户的互动；
单笔实付258元增礼包，提升直播间的平均客单价；
在花西子的直播间成交中，88%的销售额来自于10款产品，50%的销售额来自于3款产品，也就是说让爆款获得更多的曝光有助于提升直播间的转化率；
排品顺序很重要，在流量高点的时候一定要上爆款而不是引流款，也不是利润款；
⑩我们拿不到花西子的CTR数据，但是从他们的主播话术、排品、直播间装修和直播间标题四个维度判断，花西子的直播间点击率是不低的，这个只能靠经验来判断；
我们虽然拿不到花西子百应后台的流量结构，但是从蝉妈妈拿到的流量结构可以看出，花西子通过短视频投放+直播间投放的方式进行引流，
还有一点值得一提就是明星来到品牌直播间，助力品牌活动，帮助品牌做抖音超品日。花西子邀请的是陈彦妃作为明星推荐官。
开屏投放；
feedslive或者toplives投放，大几千块钱保证10万流量；
Feed投放，保证整场活动的产出
通过这样的组合拳，保证直播间在线人数和整体转化效率，整场销售额做到2000万+，同时让直播间后续的热度上了一个档次。
（3）花西子达人直播分析
5花西子如何做好抖音短视频带货
花西子90天内投放了100多个账号，销售额仅仅有100万，重点完全没在短视频。但是我们不能否认短视频的作用，短视频在未来抖音电商中依然是非常重要的一个环节。
其次，中腰部达人短视频投放结合尾部达人的投放，可以帮助品牌提升消费者认知，通过不断的在消费者面前呈现产品，讲述产品的特点和价值，让消费者不断的增加对产品的好奇和认知，可能产生即时转化，也可能产生长期转化。
第三，品牌做好短视频内容的另一个作用是配合投放，巨量千川的上线让短视频备受重视，好的短视频素材可以极大的提升千川的投放效率，尤其是对于单品爆款这样的店铺，短视频的投放更有针对性，优质的短视频素材也成为不可或缺的要素。
第四，优质的短视频内容可以帮助品牌节流用户的搜索关键词，是抖音SEO非常重要的一个环节，老赵在下面的部分重点讲讲抖音SEO。
6花西子如何做好抖音SEO
（2）搜索不再只是简单的工具，搜索的本质是消费者对内容的需求，百度的搜索结果已经没法看了，不论是呈现形式和精准度，而抖音的搜索结果对消费者非常友好；
（3）搜索行为不再是“即搜即走”的点状行为，而是与平台内容融合，消费者“即看即搜”，消费者在内容激发下产生搜索行为，已成为行业新趋势，这即是新搜索。
当期，抖音搜索处于早期阶段，品牌越早布局，越能建立品类优势，比如我在抖音上搜索品类词【散粉】，搜索结果前两位就是花西子的产品。第一个结果是花西子的直播间，正在讲解花西子的空气散粉，第二个结果是李佳琦给花西子带货的高赞视频。这是在没有做针对性工作下的搜索结果，如果注意更多的抖音SEO细节，会截流更多的用户搜索流量，一定不要错过这个红利。
品牌在做直播和短视频的过程中应该注意哪些抖音SEO的细节，可以截流更多用户搜索流量？我们先看两个搜索结果。老赵分别在抖音里搜索了【定妆喷雾】和【唇釉】，搜索结果如下：
定妆喷雾的搜索结果
唇釉的搜索结果
当然这些规律会随着抖音搜索规则的完善会变化，但是当前不论是白牌还是品牌都可以基于这些规律做些截流。
最后，我们来总结一下花西子抖音电商的玩法：
1.一定要抓住平台的红利，平台推短视频就做短视频，平台推信息流就做信息流，平台推品牌自播就坚定的做品牌自播；
2.目前直播+短视频+抖音SEO相辅相成，短视频和抖音SEO为直播间提供精准的有需求的用户，直播和短视频有助于花西子能截流更多的用户需求，获得免费的电商流量；
3.一定要重视爆品，没有爆品就没有GMV；
4.必须重视抖音小店的运营，是做好抖音电商的基础；
5.别胆小，要做就做店群，最大化的获取平台推荐流量和截流搜索流量。
首席品牌官创立于2013年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。