体验型与实体型零售增速对比：2023年，“体验型”的服务、餐饮零售额以20%的增速大幅领先于商品零售额的5.8%增速。2024年1-9月餐饮行业收入同比增速达6.2%，但9月已回落至3.1%水平。
消费升级与降级趋势：科尔尼中国消费者调研显示，悦己和健康属性突出的零食、酒水、饮料、宠物、美妆、个护、保健品、健身器材品类呈现消费升级趋势；家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子、小家电等则因国产替代、渠道自有品牌和白牌渗透呈现不同程度消费降级。
银发一族消费潜力：银发一族收入在疫情期间受冲击相对有限，数字经济推动其在医疗、健康、旅游等方面消费。人口老龄化带来消费变革，该群体有望成为新“蓝海”。
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从品牌偏好视角看消费者买什么
国际品牌vs国产品牌：超过70%的消费者对国产大品牌认可度和信任感较高。国产大品牌比国际品牌更主打“性价比”，消费者未来更倾向于在国产大品牌上增加消费。相比之下，消费者对国际大品牌信赖度虽高，但增加消费意愿明显不足，增长趋势相对疲软。
自有品牌vs三方品牌：55%的消费者对自有品牌信任感较高，仅有4%的消费者表示信任感较低。自有品牌以“质价比/性价比”优势广受认知和接受，有40%的消费者表示未来将增加自有品牌消费，仅次于国产大品牌且优于国际大品牌。未来，自有品牌将成为零售商转型重要抓手。
大品牌vs小众品牌：小众品牌在消费者信任和未来消费增加趋势上表现中等，但拥有最高的“尝试型”消费比例。20%-30%的消费者对小众品牌信任程度较高且表示未来会增加消费，其中一线城市组、31-40岁年龄组的消费者增加消费比例明显高于平均水平。
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从购物旅程视角看消费者怎么买
兴趣和购买环节：消费者决策更理性，决策链条更长。社交媒体和短视频平台种草作用突出，占比达80%，但消费者更重视真实“素人”反馈，对“专业”种草信息更谨慎。负面评价是转化“阻断剂”，超过70%的消费者因负面评价放弃购买感兴趣产品。
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从决策要素视角看消费者怎么买
消费者需求呈分层化趋势，在“品类金字塔”中对不同品类有不同诉求。
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从渠道选择视角看消费者怎么买
电商仍是“超级渠道”：传统电商如淘宝、京东稳坐头把交椅；社交电商如拼多多、抖音蓬勃发展，蚕食份额；二手交易电商如闲鱼、转转涨势不俗。传统电商在消费者渗透和未来消费增加意愿上占据领先地位，社交电商市场渗透率紧追线下渠道，有45%的消费者表示未来愿意增加消费；二手交易平台虽渗透率有限，但有超30%的消费者表示未来会增加消费。
新型零售业态分类：根据知晓率、进店率、购买率，新型零售业态可分为大众欢迎型（如平价零食集合店、生活好物集合店）、门店聚焦型（如会员店、全品类折扣店）、垂类/小众型（如文创潮流集合店、临期食品折扣店）。
消费者渠道选择因素：无论线上线下，品质保真、售后完善都是消费者选择渠道时最看重因素。选择线上渠道时，保真、售后和物流服务是消费者最看重三大因素；选择线下渠道时，前三名则为保真、售后和员工专业性。城市线级越低，在线上购物的价格重要性越高；新一线、二线城市消费者对线下渠道商品丰富度及一站式购物重视程度显著高于一线城市。
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总结与展望
中国消费者心态和行为发生显著变化，不同人群和品类表现出明显分化，但也有共性趋势。“质价比/性价比”成为重要转型趋势，消费者购物旅程拉长，决策更理性。国产品牌和自有品牌吸引力提升，小众品牌积极找寻差异化定位。中国消费品零售市场距“第四消费时代”还有很大距离，企业应捕捉需求分化、挖掘增量场景、练好运营细节、打造韧性供应体系、借助AI落地技术价值以把握机遇。