内需市场上，人口结构的变化将带来多元的结构性需求增长。老年人随着年龄增长身体机能逐步下降，对于医疗保健、养护服务和运动健身的需求持续增加。家庭规模持续缩小的背景下，现代小家庭增加，照看、家务和陪伴需求催生智慧家居和宠物经济的新发展机遇。接近退休或者刚刚退休的“年轻”老人增加、互联网渗透率提升将促进文旅、短视频等休闲服务行业的发展。
外需市场上，出海扩张有望带来第二成长曲线。依托中国强大的产业链优势，中国消费品在价格、设计以及创新等方面逐步获得海外消费者的认可，全球竞争力逐步提升。我们认为，面对国内人口的新趋势，出海战略有望打开消费企业的新增长空间。
风险
国内外宏观经济波动对需求的不利影响；汇率波动；原材料价格波动。
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正文
中国人口变动趋势：年龄结构变化、受教育程度提高、家庭规模缩小
中国出生人口长期呈现下降趋势，人口增速持续走低。据国家统计局，2023年中国出生人口为902万人，同比下降5.6%。虽然单独二孩政策和全面二孩政策对出生率的提升有一定拉动作用，但随着二胎“存量”生育意愿的集中释放，我国人口的增长缺乏一定的支撑力。
劳动年龄人口占比下降。据国家统计局，截至2023年，中国0-14岁人口2.3亿人，占总人口的16.4%；15-64岁人口9.6亿人，占总人口的68.3%；65岁及以上人口2.2亿人，占总人口的15.4%。与2010年第六次全国人口普查数据相比，0-14岁、15-64岁、65岁及以上人口的比重分别下降0.2个百分点、下降6.2个百分点、上升6.5个百分点，中国15-64岁劳动年龄人口占比进一步下降。
图表1：中国人口的年龄结构
注：2025/2030/2040/2050年数据为联合国人口司于2022年7月采用年中预测方案预测的数据
中国人口受教育程度进一步提高。据2020年全国第七次人口普查结果，15岁及以上人口的平均受教育年限为9.9年，比2010年提高0.8年；全国人口文盲率由4.1%下降为2.7%，下降1.4个百分点。从学历来看，每十万人口中，高中及以上受教育程度的人口占比为30.6%，大专及以上受教育程度的人口占比达到了15.5%，分别比2010年提高了7.6个百分点和6.5个百分点。
家庭户规模呈现下滑趋势。据国家统计局人口抽样数据显示，2022年中国平均每个家庭户的人口为2.8人，比2010年第六次全国人口普查的3.1人减少0.3人。我们认为家庭户规模继续缩小的一个重要原因可能是因为结婚率下降导致的一人户占比逐年提升。
图表2：人口素质显著提高
图表3：家庭规模持续缩小
注：2010年、2020年数据采用第六、七次全国人口普查家庭户规模数据
海外消费企业在人口老龄化阶段的经验复盘
海外发达经济体均经历人口老龄化阶段
主要发达国家从20世纪就开始经历人口增速放缓、老龄化程度不断加深的过程。据联合国人口司，美日欧地区人口增速中枢自1960-1970年代后呈现长期下行趋势，其中日本人口自2011年开始长期的负增长。伴随着人口增速的放缓，美日欧的老龄化程度也在不断的提升。据世界银行数据，欧洲、日本和美国分别在1993、1995和2014年进入了“老龄社会”，截至2022年，欧洲和日本均已处于“超老龄社会”[1]。
图表4：主要发达地区人口增速
注：欧洲选取：英国、德国、法国、意大利、西班牙、波兰六国人口数据，其中德国、法国、意大利、西班牙、波兰五国人口占欧盟总人口约2/3
图表5：主要发达地区65岁以上人口占比
人口老龄化并不一定意味着国内消费增速的大幅放缓
图表6：2022年美国分年龄段的平均年度消费支出
图表7：2022年日本按户主年龄段的家庭月平均支出
注：口径为两人及以上家庭
图表8：美国消费增速、经济增速及人口结构的关系
图表9：日本消费增速、经济增速及人口结构的关系
注：日本两人或两人以上家庭年平均月支出数据2000年以前不包含农林渔业家庭，2000年以后开始包括农林渔业家庭
海外企业经验：挖掘本土结构性机会、管理优化、外延并购、海外扩张
面对人口规模增速放缓和老龄化程度加深带来的影响，国际经验显示积极主动挖掘新的增长机会或是消费企业穿越人口周期的有效策略。
【案例分析】优衣库：把握本土“性价比”趋势崛起，管理优化持续提升利润水平，并通过全球化开启第二成长曲线
优衣库是全球领先的“性价比”服装品牌。品牌诞生于1984年，主营平价基本款服饰。截至FY2023（2023年8月31日），优衣库在全球范围内拥有2,434家门店。
顺应本土“性价比”消费趋势快速崛起。优衣库在20世纪80-90年代推出低价基本款服饰，顺应了日本经济下行和人口进入“老龄社会”背景下消费逐步向“性价比”、“朴素”转移的趋势，从而快速崛起。据优衣库创始人柳井正自传《一胜九败》（2011），优衣库第一家门店的商品价格设定在1,000和1,900日元，分别仅占日本1980-1989年两人及以上家庭月收入均值（36万日元）的0.3%和0.5%；20世纪90年代推出的核心产品摇粒绒衫定价仅1,900日元，进口POLATEC的摇粒绒产品价格则在4,900-5,900日元，而当时在日本摇粒绒面料并不是用来制作大众化商品的，在登山服和滑雪衫的专卖店里，一件摇粒绒衫要卖到1万日元以上。据日本统计局，两人及以上非农家庭的月均消费1991-2000CAGR约-0.3%，其中鞋服月均消费1991-2000CAGR约-4.2%，增速为所有消费品类中最低。而优衣库品牌在此期间通过销售具备性价比优势的基本款服饰快速增长，FY1992-FY2000收入复合增速达41.4%。
自我管理优化持续提升盈利能力。公司在1998年实行ABC改革，具体措施包括：1）通过精简工厂和SKU提升生产质量和采购成本；2）以周为单位精细化管理库存，从而保证整体库存的稳定和健康；3）建立以店铺为核心的运营方式，充分激发门店的经营活力并提升了经营效率。通过一系列的改革，集团的平均净利润率从FY1992-FY1998的3.7%提升至FY1999-FY2023的8.0%，FY2022-FY2023已达到11-12%的水平。
全球化战略开启第二成长曲线。2000年后，公司开启全球化战略，2001年在伦敦开设第一家海外门店，国际市场逐步成为品牌收入增长的主要驱动力。FY2005-FY2023，优衣库品牌在日本市场收入复合增速仅5.1%，而国际市场收入复合增速达40.7%，截至FY2023，优衣库品牌国际市场收入占比达61.7%。
图表10：优衣库品牌分地区收入及同比增速
图表11：ABC改革后迅销集团的净利率整体提升
【案例分析】LVMH：全球横向并购扩张
LVMH集团是全球最大的跨国奢侈品集团之一。集团于1987年由时装皮具公司LouisVuitton（LV）与名酒集团MotHennessy（MH）两大奢侈品公司合并而来，通过60家子公司运营75个品牌，主要业务包括葡萄酒及烈酒、时装皮革制品、香水及化妆品、手表及珠宝、精品零售和其他业务（报纸、造船、酒店、火车和邮轮服务）等。据Euromonitor，2022年LVMH集团在全球个人奢侈品领域销售额市占率达16.8%，位居全球第一。
全球横向并购扩张推动收入持续稳健增长。欧洲在20世纪90年代迈入“老龄社会”阶段，且经历了严重的经济危机，居民消费增速明显下台阶。据英国统计局，英国家庭消费同比增速均值从1970-1989年的13.4%下降至1990-2022年的4.4%。但集团凭借在全球范围内不断地外延并购，持续拓展业务范围和销售渠道，从而实现较为稳定的增长，1990-2022年，集团收入复合增速达10.7%。
1987-1998年：基于LV和MH品牌的经验积累，该阶段的并购主要集中于时装皮具和酒类。同时，集团也通过并购Sephora、DFS等进入了化妆品和零售领域。
1999-2017年：并购范围逐步扩大至钟表珠宝领域，但整体的并购节奏较前一阶段有所放缓，更聚焦于具备丰富历史的顶级品牌。
2018-至今：集团多元化业务格局已相对成熟，高质量的收购逐步完善集团品牌矩阵。2021年集团以158亿美元完成对美国珠宝品牌Tiffany的收购，该笔交易在当时也是全球奢侈品市场有史以来规模最大的一笔收购。凭借该笔交易，公司也进一步完善了其钟表珠宝业务的短板。
图表12：LVMH营业收入及同比增速
图表13：2022年LVMH分业务和地区收入拆分
【案例分析】可口可乐：全球化打开新增长空间
可口可乐是全球经久不衰的龙头饮料公司。公司诞生于1886年，业务覆盖5大洲超过200个国家，产品包括碳酸饮料、果汁、水、即饮茶、即饮咖啡、运动饮料、功能饮料等。据Euromonitor，2023年可口可乐在全球软饮料领域的销量市占率为18.1%，位列全球第一。
图表14：可口可乐全球化进程及分地区营业利润
新人口结构下的中国消费企业应对
人口结构变迁带来内需新机遇
中国在经济增速中枢高于发达国家背景下，消费仍有望保持高于海外发达地区的增速。我们认为，尽管中国人口增速持续放缓或对居民消费规模产生一定的影响，但中国GDP增速仍高于海外发达地区，人均产出持续提升，消费增速仍有望高于发达地区。
图表15：中美日欧的GDP增速对比
注：欧盟于1993年成立，数据自1995年进行统计
图表16：中美英日居民消费2014-2022年增速均值对比
注：日本为两人及以上家庭月均消费口径，英国为家庭最终消费口径，中国和美国为居民个人消费口径
中国银发群体具有较大的消费潜力。中国是世界上老年人口最多的国家[2]，数量基数庞大，且消费能力较强，从而推动中国银发经济的市场规模快速增长。据共研咨询《2023-2029年中国银发经济市场全景调查与市场运营趋势报告》，2022年中国银发经济市场规模约6.8万亿元，2018-2022年复合增速约为16.7%。
图表17：2018-2022年中国银发经济市场规模及增速
医疗保健、养护服务、运动健身等健康消费为核心需求
随着年龄的增长，老年人身体机能不断下降。年龄的增加通常伴随着认知、运动、感官功能下降以及营养、心理等健康问题日益突出。据国家卫健委等十五部门联合印发的《“十四五”健康老龄化规划》，在中国78%以上的老年人至少患有一种以上慢性病，失能老年人数量将持续增加。据中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告（2021-2022）》数据，截至2022年末，我国60岁及以上失能、半失能老年人大约4,400万，占比约16%；在80岁以上的老年人群中，失能、半失能的老人约占40%左右。
医疗保健和养护服务是老年人的核心诉求。由于老年人健康问题相对较多，对于医疗保健和养护服务的需求较为强烈，尤其是失能及半失能老年人，大多需要不同程度的长期养护服务。据艾媒咨询发布的《2021中国银发经济行业调研报告》，中国银发人群消费主要为医疗医保和食品保健，占比分别约31.3%和23.5%。中国保险行业协会在《中国商业护理保险发展机遇-中国城镇地区长期护理服务保障研究报告》中预计中国长期护理服务需求将在2030年达到3.1万亿元，在2040年达到近6.6万亿元，分别较2021年增长约121.4%和371.4%。
图表18：2021年中国银发品类消费比例分布
图表19：中国长期护理服务需求市场规模
随着居民的健康意识不断增强，以运动健身为代表的积极主动预防式保健需求也在日益增加。据国家国民体质监测中心发布的《2020年全民健身活动状况调查公报》，53.6%的60岁及以上老年人认为体育健身具有积极作用，每周至少参加1次体育锻炼且达到中等强度以上的比例达48.0%；参加的运动项目主要是健步走，占比41.6%，其他依次为跑步（14.7%）、广场舞（8.0%）、骑自行车（3.8%）和羽毛球（3.1%）等；2020年60岁及以上老年人人均体育消费为1,092元，为2014年588元的1.9倍。
图表20：60岁及以上老年人参与主要运动项目及占比
图表21：60岁及以上老年人人均体育消费
家庭规模缩小背景下，智慧家居、宠物经济迎来发展机遇
图表22：全国60岁及以上家庭中单身老人户及老两口家庭占比快速提升
图表23：在未与父母同住的子女中，对老人照顾不够是最担心问题
图表24：认为“打扫是一种负担”的人群比例
照看和家务诉求催化智慧家居需求增加。在独居老人和“老两口”家庭也越来越多的背景下，由于子女有效照看不足且老年人自理能力随着年龄增长逐步下降，通过引入智慧家居等方式进行居住场景适老化改造能够有效方便老年人生活和提升居住体验。
据清渠数据发布的《2023中国居家养老空间消费趋势洞察》，“购买适老化家居产品”和“小规模翻新”为消费者进行适老化场景改造最主要的方式，占比分别约40%和37%。据艾瑞咨询发布的《2023年中国家装行业新趋势洞察报告》，适老化家装产品逐渐受到人们追捧，京东适老护脊床垫、适老床、壁挂折叠淋浴凳产品2021-2022年的成交量增幅均超过1倍，安全扶手、适老沙发、老人洗澡凳等产品也实现60-80%的高速增长。
图表25：2022年京东适老化家装产品成交量同比增速
面对繁重的家务压力和人手的缺乏，现代年轻小家庭对于能够减轻家务压力的智能家居产品的诉求越来越强。据后浪研究院《2023年轻人居住态度报告》，有57.8%的年轻消费者愿意通过购买智能小家电来解放双手。据QuestMobile《2022智能清洁家电营销及用户洞察》，2022年1-6月扫地机器人&洗地机用户提及“适用场景”的关键词词云中，“家务”为高频词汇。
图表26：现代家庭使用智能家居减轻家务压力的诉求较强
注：“规划动线”指在房屋装修、设计时，按照生活习惯规划生活空间、行动路线，避免重复跑腿
宠物的精神陪伴价值逐步提升。对于独居老人和“老两口”家庭来说，子女长期不在身边带来的孤独感难以避免，宠物则能为他们带来一定的精神陪伴价值。据《2021年中国宠物行业白皮书》，宠物主数量从2018年的5,648万人增长至2021年的6,844万人，复合增速6.6%；此外，根据其调查显示，2021年高达93.6%的宠物主认为宠物承担家人、朋友等人性化角色，仅有5.7%的宠物主认为宠物只是宠物。从海外经验看，据AgeClub，2018年日本60%以上的宠物由50岁以上的老年人饲养，55岁以上的日本中老年人每年在宠物上合计花费700亿元人民币[3]。在国内，据QuestMobile发布的《2023宠物消费市场洞察》数据，2023年8月新媒体平台宠物内容触达用户中51岁以上人口占比19.5%，仅次于24岁及以下人群。我们认为，在独居老人和“老两口”家庭占比不断提升的背景下，宠物经济未来有望受益。
图表27：2023年8月新媒体平台宠物内容用户画像
“年轻”老人增加、互联网渗透率提升将促进部分休闲服务行业的发展
银发群体的互联网渗透率近年来不断提升，短视频等新网络形式贴近生活且操作简单，极大的迎合了老年人的娱乐需求。据中国互联网络信息中心数据，截至2023年6月中国60岁及以上网民占比达13.0%。据灼识咨询《2023银发经济蓝皮书》，60岁以上网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频，许多老年人有视力和听觉退化等健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用需求。
图表28：2021年国内旅游者年龄分布
图表29：中国60岁及以上网民占比
出海策略有望创造第二成长曲线
全球消费市场空间广阔、结构清晰
欧美消费市场空间广阔。从主要的中国消费企业出海领域来看，各领域的全球市场空间较大，据Euromonitor，日用杂货、鞋服、家电和餐饮行业在2022年的全球市场规模分别达2,075、17,342、5,183和27,400亿美元。从具体的地区市场结构看，欧美地区在多个行业均占据了全球市场接近一半的份额。据Euromonitor数据，2022年，在日用杂货行业，美国市场占据了全球42%的份额；在鞋服行业，美国和西欧市场占据了全球44%的份额；在家电行业，欧洲和北美市场占据了全球45%的份额；在餐饮行业，美国和欧洲市场占据了44%的份额。
图表30：全球不同消费品行业市场规模、复合增速、集中度及主要地区规模和份额对比
注：Euromonitor未披露零售整体和日用杂货店行业的欧洲区数据；欧洲口径为西欧+东欧
图表31：中国对全球GDP及国际贸易贡献日益提升
中国供应链优势突出，消费品全球竞争力持续增强
依托中国强大的产业链优势，中国消费品在价格、创新及设计等方面在全球的竞争力逐步提升。在日用品行业，中国产业链完整且高效，且具备规模优势，能为日用品制造提供领先的成本和效率优势；在纺织服装行业，产业链在成本等因素推动下逐步外迁至东南亚等地区，但中国企业仍然是产能迁移的主导，全球主力地位不变；在家电行业，涉及的配套产业较多，外迁趋势较慢，当前国内产能仍具优势，且部分头部企业在海外积极布局产能和并购品牌，进一步提升了全球竞争力。基于产业链优势，中国消费品的全球竞争力持续提升。
性价比高：受益于中国供应链的效率和成本优势，中国消费品在海外市场的性价比优势较为明显。我们分别对比了部分中国日用品、服装和家电产品在海外与其他品牌或渠道的销售价格，中国消费品的价格优势较为明显。而海外在经历了高通胀后居民生活成本升高、居民超额储蓄持续消耗情况下，中国消费产品在海外的性价比优势进一步突显。
图表32：部分产品在海外与竞品的对比
创新能力不断提升：单纯的低价、高产能已不再是中国企业的唯一优势，越来越多的消费企业开始重视产品创新，从而为全球的消费者提供高品质的消费品。以扫地机器人为例，近年来由于中国扫地机品牌在导航避障、创新功能、高端定位等方面全面赶超全球最早崛起的扫地机龙头iRobot，iRobot市场份额和竞争力逐年下降，而中国扫地机品牌的全球市场份额持续提升，在美亚、日亚、德亚均获得消费者好评。
图表33：iRobot各大市场销额份额均持续下滑
注：2014-2021年为iRobot年报披露2022-2023年为中金估算
图表34：中国扫地机品牌海外市场销额份额持续提高
四种消费企业出海模式：渠道、品牌、服务、产能
由于不同消费行业的发展情况各异，中国消费企业在全球化出海的过程中形成了多种模式：
渠道类：依托中国供应链优势，通过开设海外品牌门店或跨境电商的方式，将产品直接出海且具备明显性价比优势的公司，如：名创优品、SHEIN等。
品牌类：通过自有品牌直接出海或收购海外品牌，同时依靠高质量精细化运营管理能力提升品牌全球影响力的公司，如：海尔智家、石头科技、安踏体育、亚玛芬体育等。
服务类：酒店、餐饮等服务产业中凭借高质量标准化服务在全球获得良好口碑的公司，如：华住等。
产能类：具备领先海外产能布局、与全球大客户品牌稳定绑定的消费制造公司，如：申洲国际、华利集团等。
风险提示
国内外宏观经济波动对需求的不利影响的风险：国际形势日趋复杂，全球宏观环境仍然存在一定的不确定性，而部分消费品可选属性较强，较差的宏观环境可能会导致居民消费的谨慎，从而对于公司收入和利润产生一定影响。
汇率波动的风险：由于出海公司的国际化市场收入结算涉及到外币与人民币的转换，因此较大的汇率波动可能会影响公司的利润。
原材料价格波动的风险：家电、家居、服装等产品的原材料成本占比高，而大宗品易受到宏观经济的影响，如果原材料价格出现大幅波动，可能对于企业的成本控制造成一定压力，进而对企业的经营产生不利影响。
[1]根据1956年联合国《人口老龄化及其经济后果》确定的标准，当一个国家或者地区65岁及以上人口数量占总人口的比例超过7%时，该国家或地区进入老龄化社会（agingsociety），当65岁及以上人口占比超过14%时进入老龄社会（agedsociety），超过20%时则为超老龄社会（hyper-agedsociety）
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本文摘自：2024年3月3日已经发布的《新人口结构下的中国消费企业应对》
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