再看中小险企，更是一片惨淡，新单腰斩者不在少数。走过疫情的黑天鹅，周期的灰犀牛兵临城下，一个时代真的结束了。
经营边际不断递减，市场逐渐从增量走向存量，这就是深度转型中的国内寿险行业的大背景。
负增长的到来，叠加过去三年的淤阻，必须承认市场已经进入洗牌期，新的市场格局正在形成——
一方面，经营人身保险的公司高达93家，市场经营主体日益饱和，产品丰富性与差异性增强，价格战此起彼伏；
另一方面，客户认知大幅提升，互联网对行业的渗透减弱了渠道经营壁垒，加速了市场信息对称，人身保险消费愈发成熟理性。
人们看到，占市场主导地位的头部公司的新业务价值与代理人规模断崖式下滑，继续率出现剧烈波动。
有人感到担忧，困惑这是否意味着寿险行业正在经历一次行业级的萎缩，但也有人认为这只不过是市场供需与市场结构发生变化，是市场步入新阶段的具体表现。
那么，如果把现价段国内人身险市场纷纷扰扰的竞争及变化表象，纳入经济学的分析框架，通过对市场集中度、市场类型、价格歧视、价格领袖制的理论梳理，以实证辨析既往及当前市场竞争状况，就能够更加准确地定位行业的发展。
让我们分丝析缕，看看变化中的国内人身险市场的竞争状况到底是什么样的，处于什么发展阶段，并通过观察市场关键指标的变化，一探市场竞争格局发生变化原因。为什么友邦、泰康这两家风头颇劲的险企，能冲出这波重围？
让我们先从反映市场竞争和垄断程度的市场集中度情况，来看国内人身险市场的基本变化——
市场集中度是行业内规模最大的前几位企业的有关数值占整个市场或行业的份额，占比越大，对市场的操纵能力也就越强；占比越低，则意味着少数企业的市场垄断力越小，卖者之间的竞争越强。
一般而言，当市场集中度≥40%时，市场为寡占型，<40%为竞争型。其中，寡占型又细分为极高寡占型（≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）。
2014年至2016年，彼时行业“资产驱动负债”模式盛行，多家新兴后起公司依靠银保业务渠道，迅速做大保费规模，跻身市场前列，从而造成行业市场集中度快速显著下降。
2017年至2018年，随着“保险姓保”的监管导向提出，“资产驱动负债”模式难以为继，新兴“少壮派”公司业务扩张放缓，部分公司业务快速下滑，市场集中度回升。
2019年至2020年，随着互联网对人身保险行业的渗透，众多中小公司有了更便捷的轻量化产品销售渠道，产品市场与客户市场也发生显著变化，人身保险市场竞争加剧，从而促使市场集中度有所下降。
历年人身险原保费前四、八公司市场份额占比情况
原银保监会/本文整理
尽管上述“市场集中度”通常是影响和决定市场结构的首要因素，但以下四个方面因素才是具体划分一个行业属于什么类型市场结构的主要依据，即企业数量、产品差别程度、价格控制程度和行业进入门槛。
根据这四个方面因素的不同特点，市场被分类为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场等四种市场类型。
经济学市场类型划分标准
对照以上划分标准，可以判断中国内地人身保险市场所属类型，正逐步从“寡头垄断”进入“垄断竞争”市场，行业竞争不断加剧。
中国内地人身保险市场类型划分
本文研究
按照市场结构理论涉及的四个方面，分析人身保险市场，可以发现：
①企业数量不断增加：从独家到93家
目前我国内地经营人身保险的公司共有93家，包括76家寿险、10家养老险、7家健康险等三类公司。虽然与欧美等发达市场差距明显，但考虑到行政管理制度、业务经营模式等因素，当前中国内地人身保险市场企业数量已处于适中、接近饱和的水平。
中国人身保险公司诞生历程
[注]：部分公司成立后改过名字，以公司当前名称显示
②行业进入门槛呈下降趋势：股权频遭流拍
我国对保险牌照的审批一直处于较为审慎的状态，曾经保险牌照和股权备受资本市场青睐，呈现“一照难求”的盛况，巅峰时期或有200余家企业排队申请牌照，但2017年后随即温度骤降，多家公司退出申筹，保险牌照全面遇冷。
上市公司纷纷退出设立保险公司的同时，多家保险公司的股权也在各大拍卖网站上流拍。通过部分拍卖平台的统计，近年有10余笔保险股权遭遇流拍，流拍的股权不仅仅是小股比，还有些持股比例超过10%的较大股份。
同时，近年出现了保险公司公开挂牌引进战略投资人，甚至转让公司的控制权，这在以往极为罕见。由于寿险业务的特殊性，以PEV指标（市值/内含价值）作为评估上市险企股价水平，近年也呈现持续下降的趋势。
这说明，我国人身保险业进入门槛呈现下降趋势。
③产品差别程度提升：同质化下降
过往几年，各家寿险公司的业务经营节奏具有较高的一致性，每年末到次年初为开门红期间，集中推动中短期年金险的销售，以达成业务规模为主要目的。日常经营中主要推动终身重疾险的销售，以达成业务价值为主要目的。
产品形态同质化在两类市场主力产品的供给方面得到充分体现：
其一，开门红经营年金险，产品节奏几乎一模一样。
既往开门红期间，高现价、快返型的两全或年金险附加万能账户的产品组合曾是市场主流。随着《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（保监人身险〔2017〕134号）实行，两全保险产品、年金保险产品，首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后。自此各大公司开门红期间以销售中短期年金险产品为主。
2019年开门红，几家头部寿险公司均主推“交3保15”“交5保15”（即交费期间为3/5年，保险期间为15年）的年金险产品，并搭配万能险账户。以“交3保15”产品为例，均设计为“前两年给付高额特别金，后续八年连续给付生存金，最后给付高额满期金”，产品形态完全一致。
2019年开门红主流寿险公司产品形态对比
2020年开门红，为增强客户吸引力，进一步缩短产品利益回报周期，各家寿险公司主打“交3保7”“交3保10”形态的年金险产品。2021、2022年开门红均以此中短期年金险为主力产品。直到2023年，增额终身寿逐渐占据市场主流位置，产品形态仍然趋同。
在开门红期间，头部寿险公司业务节奏一致，产品形态趋同，主流寿险市场产品呈现高度同质化特征。
其二，日常经营重疾险，几乎高度雷同。
1995年重疾险进入中国市场，但一直并非市场主力产品。直到2013年，随着《关于普通型人身保险费率政策改革有关事项的通知》（保监发〔2013〕62号）颁布实施，平安推出首款费改后的重疾险产品。在此之后，重疾险逐渐成为人身保险市场最重要的产品类别。
并且产品设计较为保守，产品形态极尽趋同。
以2018年主流寿险公司主打重疾险产品为例，均为“重疾100%保额赔付+轻症20%保额赔付且最多赔付3次+身故100%保额赔付，保障终身”，产品形态完全一致，产品责任几近相同，不同公司仅在个别责任做了细微差别设计。
2018-2019年主流寿险公司主打重疾险产品形态对比
当时，中小公司为了赢得市场空间，产品设计更为积极，不断创新丰富重疾险产品责任，市场产品差别程度提升，但受限于销售渠道薄弱，难以撼动头部公司市场份额。直至人身保险销售渠道在互联网渗透下发生了极大改变，中小公司才通过产品创新赢得了更多市场，并开始撼动头部公司业务。
④价格控制程度减弱：“价格领袖制”松动，价格歧视存在
首先是我国人身保险市场曾长期存在“价格领袖制”的产品定价机制，即经由同业的某家企业先制定产品价格后，其余企业参考该定价，就其同质产品，制定接近的价格。
以上述2019年开门红年金险和2018年主力重疾险产品为例，平安率先确立主打产品类型及产品形态，制定产品定价，其他头部公司采取跟随策略，推出同一产品类型、近似产品形态的主力产品，并且产品利益上适度优化（费率略低或责任略优）。
这就就形成了经济学上“价格领袖制”的市场定价机制，也进一步印证了当时的人身保险市场更接近于寡头垄断市场。
既往少数几家头部公司形成的这种默契的定价机制，对国内人身保险市场产品价格具有较强的控制，其中平安对市场产品价格影响最为显著，主要是依托强大的传统个险销售渠道，消费者难有途径接触更广泛的中小公司产品，只能作为产品价格的被动接受者。
不过，随着互联网的渗透和中小公司的成长，价格领袖制的控制力正在减弱。
其次是存在价格歧视，主要指友邦、保诚两家公司对内地、香港不同市场实行不同的定价策略，内地市场的人身保险产品定价显著高于香港市场，在实行高定价的内地市场上获得了更高利润，形成了经济学上的“三级价格歧视”。
友邦，横跨亚太多地区市场经营，多年来内地市场新业务价值利润率高于香港等其他市场。
友邦中国内地、中国香港及公司整体
新业务价值利润率趋势
对比分析内地、香港市场的产品定价差异，以友邦与保诚两家公司于2019年在两个市场的主销重疾险为例，年交保费相近的情况下，香港产品的保障责任明显优于内地，主要是增加了产品分红利益、前十年阶段性的额外保额赔付以及重点病症多次赔付责任。
友邦和保诚在内地和香港不同市场产品差异对比
这进一步印证了既往中国内地人身保险市场竞争不够充分，尚处于“寡头垄断”阶段。
通过以上对市场集中度、市场类型的分析，可以得出中国内地人身保险市场垄断程度较高、既往长期处于“寡头垄断”阶段的结论，但随着企业数量增加、行业进入门槛降低、以原保费为口径计算的市场集中度下降等方面的变化，竞争程度在不断增强，产品差别程度出现显著提升，头部公司对产品价格的控制程度在不断减弱，正发生着向“垄断竞争”阶段转变的趋势，市场竞争格局正在重塑。
特别是是2018年以来，一些关键市场指标出现了标志性的变化，折射出人身保险经营要素和经营逻辑发生了重要转变——
①头部寿险公司新业务价值持续大幅下跌
新业务价值反映寿险公司未来的盈利能力和增长潜力，是寿险经营质量和效益最重要的衡量标尺。
2018年以来，上市中资寿险公司新业务价值均出现了断崖式下降，经营尚可的经历了“腰斩”（下降40%），一般的遭遇了“膝斩”（下降60%），最惨的遭受了“脚脖子斩”（下降80%），唯有外资性质的友邦保持了平稳。
内地头部三家寿险公司历年新业务价值情况
上市险企年报，单位：亿元
内地其他大型寿险公司历年新业务价值情况
②头部寿险公司继续率出现显著下降
祸不单行，伴随新业务价值的下降，2019-2021年，头部寿险公司的13/25个月继续率指标也出现了显著下降。继续率比新业务价值指标更能反映产品的竞争力。
随着中小公司产品愈发激进，以及互联网让信息加速对称，头部公司很多老客户退掉老保单，转而投保新兴公司更具性价比的产品。
平安近年13/25个月继续率情况
国寿近年13/25个月继续率情况
太保近年13/25个月继续率情况
③头部公司个险人力规模大幅下降
长期以来，个险渠道是寿险公司的核心价值创造渠道。而代理人规模是衡量一家寿险公司个险实力的重要指标。
2018年以来，头部寿险公司个险人力规模增长遇阻，2020年开始加速下降。
2022年末，人力规模仅为巅峰时期的三分之一左右。这里有代理人规模的合理回归因素，不可忽视的是部分代理人，甚至是优质代理人流向保险经代机构，人身保险市场发生根本性转变。
内部头部寿险公司近年代理人规模走势
上市险企年报，单位：万人
④上市险企PEV显著下降，友邦保持较高水平
对于企业价值与未来发展前景，资本市场最为敏感。近年来，头部上市险企市含率PEV呈现持续下降趋势。
市含率PEV是保险企业市值与内含价值的比值，类似于其他行业的市净率PB指标，保险企业已卖出的长期保单的现金流折现会带来价值，造成静态价值高于净资产，内含价值即为调整后的净资产与有效业务价值之和。
市含率PEV的显著下降，体现出资本市场对头部险企的经营内在和发展预期产生变化。
值得注意的是，友邦的PEV远高于中资险企，折射出公司治理、渠道建设、市场洞悉能力等方面具备较强的优势，受到资本市场认可。
上市险企近年年末PEV情况
上市险企年报
人身保险市场市场集中度和关键业务指标出现上述剧烈变化，其本质原因是市场迈向“垄断竞争”的过程中，形成了新的市场竞争格局。
在中国内地人身保险市场的发展初期，市场处于“增量市场”，市场供给方主体公司不多，占据市场支配地位，个险代理人的规模就是头部公司的难以撼动的经营壁垒，市场中几家寡头公司也默契地采取保守定价策略。
后续虽有公司陆续进入寿险市场，但在当时的市场环境下，没有显著改变市场竞争格局。2014-2017年，资产驱动负债模式盛行，对以业务规模为考量的行业市场排名产生了很大冲击，但并没有深层次地改变市场格局。
中国内地人身保险市场竞争格局变化
近年来，随着市场经营主体的显著增加，客户市场也逐渐由“增量市场”转为“存量市场”，新兴公司为了破局突围，采取激进的产品定价和差异化的产品供给策略，并积极运用互联网赋能的销售渠道，主动迎合并引领认知水平日益增长的人身保险客户的需求。人身保险市场逐渐形成新的竞争格局，经营要素发生了重大转变——
首先是经营主体大幅增加，市场逐渐饱和
上世纪开业的公司，凭借先发优势，形成了寿险“老五家”的格局，在此之后开业的公司，只有太平和人保依靠强大的企业背景与市场化经营脱颖而出，逐渐形成寿险“老七家”的格局。
后续陆续开业的公司，包括诸多中外合资公司，虽面临“老七家”公司牢固占据市场支配地位的压力，但彼时仍处“增量市场”阶段，尚能依靠传统个险、银保等渠道赢得一席之地。
但随着新开业的人身保险公司进一步增多，内地人身保险市场逐渐接近饱和状态。
其次是市场价格战在所难免，产品差异化竞争增强
随着市场逐渐从“寡头垄断型”迈入“垄断竞争型”，在新兴公司不断推出差异化、高性价产品的冲击下，人身保险市场中的产品差别性得以明显提升。
2018-2019年期间，以市场主力险种重疾险为例，头部公司呈现产品定价高、保障责任弱、责任捆绑等问题。而新兴公司产品定价低廉，且产品供给丰富，给予客户充分的选择空间，可根据个人需求及偏好，在保险销售人员的协助下，选择适配性更高的产品。
2018-2019年市场代表性重疾险产品
形态与产品价格对比
在新兴公司的高性价比产品冲击下，头部公司产品竞争力明显不足。头部公司新业务价值和继续率的连年大幅下降，尤其是继续率指标的大幅波动，更多源自部分消费者“以旧换新”退保造成的。
头部公司中，友邦的市场敏锐度较高，于高管层设置了首席客户官，这在同业公司是没有的。十余年来，友邦对中国市场的洞悉研判极具前瞻性，率先推动了销售队伍专业化转型，近年来取得了市场瞩目的经营成果，引领了行业销售队伍高质量转型的浪潮。
当前，面对日益加剧的产品竞争环境，友邦也主动做了产品策略调整。以重疾险为例，摒弃了原先责任“大而全”、产品“全能保”设计思路，转而推出责任“模块化”、产品“定制化”的产品系列，为客户提供更精准适配的保障方案。
同时适当降低了定价水平，应对中小公司的价格冲击。从设计和定价两方面提升了产品性价比，迎合愈发理性成熟的内地保险消费者。
友邦内地两代重疾险产品理念对比
第三是互联网减弱了渠道经营壁垒，加速了市场信息对称
相较于人身保险产品的差异化竞争，销售渠道的变化对人身保险市场竞争格局的重塑产生了更为深远的影响。
传统寿险营销模式具有很强的“线性”特征，形成“公司-产品-代理人-客户”的销售链条。虽然彼时人身保险市场也存在产品差异，但客户受限于有限的信息获取，不会进行过多的产品对比意识和行为。保险机构业务拓展主要采取“人海战术”，依靠更多的代理人去触达更广泛的客群市场，代理人队伍规模直接决定市场份额。
头部公司凭借个险队伍规模优势牢牢掌控市场，中小公司只能夹缝中求生存，无法打破市场竞争格局。
随着市场逐渐进入饱和状态，每个客户都有不止一个代理人接触，产品对比意识和行为开始出现。
同时，互联网对人身保险市场的渗透普及不断深化，显著加速了保险理念与产品信息的传播，改变了既往“线性”的营销模式，互联网赋能的销售渠道好似营造了一个营销“场域”，为众多的保险产品和专业保险销售人员提供了展示和销售的平台，客户可便捷地接收到专业理性的保险理念及丰富多元的产品信息，促使产品对比行为加剧，造成头部公司保守定价产品的销量大幅下降，甚至引发产品退换保情形的蔓延。
传统个险渠道与互联网赋能的销售渠道的差异对比
第四是客户认知升级，人身保险消费愈发成熟理性
客户需求洞察是商业活动的起点，客户需求满足是商业活动的终点，客户经营形成商业闭环。一切商业市场活动的问题探究都要回归客户。
保险是人类社会发展到一定阶段的产物。保险，尤其是人身保险，可以看作是一种中产需求。
随着我国社会经济的发展，当前人均GDP达到1万美元，大量较低收入人群跃迁到中等收入，形成了需求广泛且猛烈的保险市场，人们对保险的消费需求持续提升，对保险的认知水平也在逐步提升。
而人身保险经营主体不断增加带来的产品供给的持续丰富，叠加互联网对销售渠道的赋能，显著加速了保险理念与产品信息的传播，进一步催化了客户保险认知水平提升的过程。过往中国内地人身保险市场处于“以销售为导向”的时代，解决的是客户“要不要买保险”的问题。
近年来，人身保险市场逐渐进入“以客户为中心”的时代，发生了从“要不要买保险”到“要买什么保险”的认知转变。客户需求层次显著提升，具备了甄别产品能力，对产品性价比愈发敏感，对产品功用的适配性提出了更深刻的要求，从产品被动接受者，成为主动挑选者。
客户的认知升级，也倒逼保险产品的迭代创新与销售渠道的专业提升，产品、客户、渠道的发展形成了良性循环。
观察头部寿险公司的经营战略与文化理念体系，泰康设计了“定位”这个要素，具体阐述是“为日益增长的中产人群及其家庭打造长寿健康财富的服务平台”。
“中产人群及其家庭”这个定位清晰锚定了客群，指引了泰康的经营发展。
在近年行业新业务价值大幅下滑的背景下，头部八家寿险公司中，唯有泰康和友邦保持了业绩平稳，这也佐证了对客户需求准确把握的重要性。