保险公司为推销银保产品印制了大量精美的宣传资料。银保产品的宣传资料上经常出现“某某银行、某某保险公司联合推出”的字样，并在醒目的位置印制诸如“理财”、“分红”等字样，混淆保险产品与银行理财产品概念，使消费者误认为自己购买的是银行理财产品，而对消费者需要承担的风险却较少提及甚至根本没有涉及。如某银保产品宣传册在明显位置对“高额收益”、“累积红利”、“生存返还”等内容进行了大幅宣扬，仅用很小的字体在不明显的位置印上了“红利金额是不保证的”、“各项保险利益以条款内容为准”等风险提示内容，而保险保障功能基本没有提到，让消费者完全相信这就是收益丰厚的理财产品。
（二）销售人员“误导”
一方面，销售人员为推销产品，片面夸大公司实力和产品收益，强调产品收益比银行定期存款高，甚至对保单条款未载明的投资收益率做出保底承诺，但不向保险消费者解释保单的现金价值，不对消费者说明提前退保需要承担较大损失的情况；故意隐瞒保险合同期限和责任免除条款，对在10天犹豫期内可以全额退保事项不进行明确提示。另一方面，保险销售人员利用消费者对银行的信任进行误导，比如在其存款时，销售人员通过夸大产品收益、承诺保底分红等方式误导消费者购买产品，致使“存单”变成“保单”。而为消除消费者的疑虑，销售人员通常只把保单正本给消费者，隐匿保险条款等重要合同单证，甚至随意编造消费者身份证号码和联系方式等重要信息。
二、从经营者角度分析银行保险销售误导问题成因
银行保险营销涉及银行、保险公司、银保销售人员等众多参与方，各行为主体间的信息严重不对称，导致各方在银保产品销售过程中地位差别明显。尽管上述三方销售目标有所不同，但客观上都是追求短期保费收入最大化。从这一点来看，银行、保险公司、银保销售人员的目标是相同的，这更凸显出保险消费者在银行保险购销关系中的弱者地位。
（一）基于银保合作角度的原因分析
1．合作关系不稳定在银保市场上，保险公司和银行之间普遍采取的是“多对多”模式的协议型合作，即每家保险公司都委托多家银行代为销售保险产品，同时每家银行也代销多家保险公司的保险产品。保险公司只需向银行支付相应的手续费，不支付固定的报酬。我国银行保险业尽管经历了十多年的探索与实践，但仍停留在“代销”这一粗浅的层次上，这种简单的委托关系极不利于银保业务深入发展。对保险公司而言，它们不愿意在与银行的合作中进行具有长远意义的投入，比如对银行销售银保产品人员的培训。因为今天的培训成果可能为明天自己的竞争对手创造便利。合作中短期行为较多。对银行而言，我国银行保险委托合约期限通常为一年，因此银行更注重短期效益，谁给的短期利益多，就选择谁，随意性较强。此外，由于只负责代销而不承担销售风险和责任，个别银行为了实现自身利益最大化，通过销售误导，销售保险产品，带来的结果是其他银行纷纷效仿，使销售误导成为银行实现利益最大化的“理性”选择。
2．双方地位不平等在与保险公司的合作中，银行凭借渠道、网点和客户优势，在渠道准入、网点分配、代销定价和日常经营中居于绝对主导地位。从银行保险和委托机构数量对比可以看出，供给和需求严重失衡。目前，国内有保险产能的国有商业银行和股份制银行也就10家左右，而保险公司有140余家。保险主体数量远远超越了充分竞争阶段应有的数量，从而进一步巩固了银行的主导地位。从银行角度看，代销只承担销售义务，获得中间业务收入，不承担销售风险和责任，也不必进行售后服务。当市场利率提高时，储蓄客户数量增加。如果定存储户购买银行保险，银行可以不用支付给储户较高的利息，而储户的这部分存款将由保险公司以保费收入名义存入银行，同时还能赚取高额佣金。当市场利率走低时，储蓄客户数量减少。此时如果储户购买银行保险，则以保费名义存入银行的钱亦可增加银行现金流。也就是说，银行销售保险产品几乎是稳赚不赔。从保险公司角度看，为了争夺银行网点资源、追求银保业务规模，保险公司也被迫对银行采取了宽松的管控制度。对银行销售过程缺乏有效监督，导致银行保险销售误导现象泛滥，损害保险消费者利益。
（二）基于保险公司之间竞争角度的原因分析
1．考核机制不尽合理当前，保险市场经营主体多元化导致银保市场竞争日益激烈，保险公司经营压力也不断加大。为了追求业务规模，保险公司掀起了价格战、费用战，导致恶性竞争愈演愈烈，而银行坐收渔利。在实际经营中，为了实现自身利益最大化，多数保险公司考核机制不尽合理，片面追求保费规模和市场份额，把保费收入作为业绩考核的唯一标准，而忽视客户利益及对银行、保险公司长期信誉的维护和提升。这种以业绩为导向的考核机制势必会导致银保销售人员诱导客户购买保险，从而使得销售误导屡禁不止。
2．银保产品同质化严重银保产品同质化主要体现在两个方面：一是保险产品与银行储蓄产品趋同；二是各家保险公司产品趋同。目前，银行代销的保险产品主要是分红型寿险产品。其特点是产品周期短，保障功能低，同银行自营储蓄产品相似度很高。这也给部分保险公司为了片面追求业务规模和市场份额而在销售宣传上进行误导提供了“便利”。比如，在销售过程中，将保费缴纳说成“存款”、返还的生存金说成“利息”，常用“存”和“取”来混淆概念，强调“产品只能在银行买，其他地方买不到，存款收益都是在银行办理”，以此让客户以为其推销的就是银行产品。此外，在银保市场上，往往是一家公司推出一款新产品，其他公司迅速群起效仿，使得保险产品个性化程度很低，与消费者实际需求相距甚远。从银行角度看，它关心的是中间业务收入，分红型寿险产品正好符合其偏好；从保险公司来看，分红型寿险产品既可以迅速扩大规模，又可以快速获得巨额现金流。因此，分红型寿险产品是双方的理想选择。这也使得无论是保险公司之间，还是保险公司与银行之间，产品同质化都比较严重。
（三）基于银保销售人员角度的原因分析
银保销售人员是联系银行、保险公司与保险消费者的纽带，在整个保险营销过程中起着至关重要的作用。然而在我国，保险营销员（即个人保险人）却饱受诟病。其中销售误导作为寿险市场当前最突出的问题，其原因众说纷纭。笔者认为，保险销售人员素质普遍较低只是一种表面现象，深层次原因在于我国人制度的不完善及保险公司规范经营意识淡薄。
2．规范经营意识淡薄保险销售人员文化水平偏低、职业素养较差是一个不争的事实。一方面，由于人制度的缺陷，不少人只将保险人作为一种过渡职业，机会成熟再另谋他就。这种“临时工”想法极易引发短期投机行为———在短时期内误导尽可能多的消费者购买银保产品，以获得丰厚的佣金收入，而当消费者发现受骗想要退保时，人却早已不见踪影。长此以往，银保市场必将进入“人误导销售———消费者受骗不信任———人进一步误导销售———消费者更加不信任”的恶性循环之中。另一方面，保险人流动性强，保险公司只能通过不断增员来保证销售队伍规模。然而随着人社会地位的下降，保险人准入门槛越来越低，这也不可避免地导致人群体文化素质水平下降。在这种情况下，保险公司本应加大人培训力度，但由于规范经营意识淡薄，保险公司不愿意耗费更多的人力物力对新人进行正规培训，只把追求保费收入作为经营的唯一目标，从而对销售人员在销售过程中出现的误导行为采取放任态度。
三、从消费者角度谈保险消费者权益保护的必要性
在银行、保险公司、银保销售人员和消费者之间信息明显不对称的情况下，保险交易实际是四方利益的博弈，各方都以自身利益最大化为目标。消费者在四方利益博弈过程中往往处于劣势，容易被误导，成为其他三方利益博弈的牺牲品。正是由于保险消费者处于弱势地位，其合法权益更应该受到法律的保护。具体原因如下：
2．合同条款难以理解银保产品种类繁多、功能各异，提供的风险保障、投资收益也不尽相同，要购买适合自己的保险产品，就要求消费者对所购买的银保产品有正确的认识。然而保险合同条款普遍具有专业性强、内容复杂、非通俗化等特点，给消费者的阅读和理解增加了难度。此时，银保销售人员的讲解成为消费者深入了解银保产品的主要途径，这也为销售人员实施误导提供了可乘之机。
四、从法律角度落实对保险消费者权益的保护
（一）稳定合作关系，保障保险消费者的安全权
（二）加大信息披露，保障保险消费者的知情权
（三）畅通投诉渠道，维护保险消费者的诉求表达权
（四）加强费用管理，防止市场恶性竞争
摘要银行模式已经成为我国银行保险的基本模式。目前，在银行保险中存在比较普遍的欺诈现象。银行业的竞争日益加剧，保险销售人员的利益偏好，以及消费者自身理财知识缺乏等是产生这一问题的主要原因。为此，银监会和保监会应进一步加强管理，消费者也需树立理性投资意识。
关键词银行保险销售欺诈理性投资
近年来，我国各家保险公司争先推出适合银行销售的保险产品，越来越多的银行开始充当保险人的角色，这就是银行保险的一种表现形式：银行模式。在我国，银行保险基本采用这种模式。从理论上讲，银行模式是一种优势模式。银行网点多，分布广，可增加保险公司的业务收入；银行在老百姓中的信誉高，可提高保险公司的形象；银行还可减少道德风险。银行保险被视为银行与保险公司的强强联手，互联互动。然而，在这样看似蓬勃发展的银行保险领域，却存在不少不可忽视的问题。比如，银行保险中的欺诈现象，这样的问题在银行保险的发展过程中愈演愈烈，我们已经不得不采取措施规范银行保险。
一、银行保险中的欺诈现象
近几年来，银行不择手段地卖保险，已经引起了大量客户的投诉和银监会的高度重视。银行是如何“忽悠”前来存款或是购买理财产品的客户购买保险的呢？主要是通过以下几类手段。第一，银行营业员爱搞“偷梁换柱”，故意把保险说成储蓄、理财产品或是“有保险功能的理财产品”，夸大收益。第二，向客户隐瞒风险和一些费用。第三，银行销售人员利用抽奖、赠送等行为欺诈客户存款变保险。中国消费者协会数据显示，银保产品的销售误导已占到保险违规投诉的八成以上，成为消费者投诉的“重灾区”。
二、银行保险中的欺诈行为的成因
从银行方面来说，随着国家金融市场的不断开放，越来越多的银行加入到市场中来参与竞争，银行业面临严峻竞争，不得不积极寻找新的利润点。再加上存贷比高企和国家调控房产的双重压力，银行存贷业务发展艰难。面临全球金融混业经营的趋势，银行选择作为保险人不失为一种较好的选择。据业内人士透露，银行替保险公司卖保险，保险公司要向银行支付手续费。手续费率已从2003年的7%。涨到了现在的3%以上。目前，银行中间业务10%以上的收入，都来自卖保险。利益驱使使银行乐于扮演保险人这个角色，这从理论上来说是没错的，但是众多银行却陷入追求更大利益，放松了对银行业务员的监管，并同时3―5家保险公司的产品，这种“一对多”模式必然会滋生恶意竞争，引起营销混乱。同时，一些银行还允许保险公司人员进驻银行，超出了与被的法律关系。银行为过分追求利益而放任为之的态度为欺诈行为的肆意发展提供了温床。
从银行业务人员来说，追求个人利益最大化使他们突破了道德底线，不择手段向客户推销保险产品，一位银行网点负责人透露，银行奖金占每单保费的比例平均下来，期缴约为1%，趸缴最高可达3%。此外，很多保险公司还会以实物、购物卡等手段，给银行业务人员“奖励”，激励银行员工对自己公司的产品多多关照。
从消费者方面来说，这些欺诈行为多针对辨识力不高的老年人，许多老年人缺乏理财知识和合同意识，在银行存款过程中，禁不起银行销售人员的一味夸大收益，出于对银行的信任和钱财的升值追求，被欺诈受损。有句俗语说，姜太公钓鱼，愿者上钩。消费者理性投资观念和合同判断力的缺乏也是造成上当受骗的重要原因。
三、银行保险中的欺诈行为的解决途径
总之，要解决银行保险中欺诈行为的问题，主要是必须通过银监会、保监会和消费者三方的努力。银监会、保监会要加大监管处罚力度，而消费者更要提高警惕，树立法律意识，谨慎购买，遇到问题及时投诉。如果消费者都明智选择，谨慎购买，银行保险中的欺诈行为，银行保险中的欺诈行为也就没有市场了。
参考文献：
随着经济的发展和消费者需求的多样化，银行保险产品应运而生，银行保险产品同时也是银行和保险合作的载体。关于银行保险的概念问题，学者从不同的角度对其进行定义，主要有渠道说{1}、产品服务说{2}和经营策略说{3}。共同发展经合组织（OECD）在2000年报告《世界金融服务一体化：前途与问题》中将银行保险定义为：银行销售保险产品或保险公司销售银行产品。从银行保险的最初形式来看，银行保险就是保险公司利用银行等金融机构作为销售渠道来销售其保险产品。
二、我国银行保险存在的问题
纵观我国银行保险的发展，还处在“分销协议”合作方式为主的初级阶段，还未实现银行保险业务的充分融合，存在合作松散、产品结构单一、服务不到位等问题，与国际真正意义上的银保合作还有较大的差距，在高速发展的同时也暴露出不少问题，尤其是在金融消费者保护方面，消费者对银保产品的投诉日益增多，矛盾突出。本文就以下三个问题进行分析：
（一）缺乏完善的法制环境
我国《商业银行法》第43条，《保险法》和《保险公司暂行规定》第6条明确了我国银行、保险、证券分业经营的法律制度。在这一分业经营背景下，2006年保监会《关于保险机构投资商业银行股权的通知》规定，经国务院批准，保险集团（控股）公司、保险公司、保险资产管理公司可以投资商业银行股权。2011年颁布的《商业银行保险业务监管指引》说明我国对银行销售保险的监管在制度上还没有法律层次上的规范。这些法律文件在法律效力上都属部门规章，效力层次较低，在执法和司法实践中缺乏约束力和权威性。另外，法律规范性文件名目繁多、相互之间未能形成一个有机联系的整体，使得重复规范、规范空白、规范标准不一等情况的出现。
（二）信息披露制度不完善
信息披露制度包括银行推介银保产品过程中的信息披露，包括消费者购买银保产品后持有过程中的信息披露。近年引发的消费者与银行关于银保产品的争议焦点都集中于消费者的“存款”在自己不知情的情况下变成“保险金”。销售人员的误导销售，严重损害了银行和保险公司的信誉，其中包括销售过程中虚假业务宜传问题，印制宣传单不符合规范，利用发放赠品诱导消费者购买银保产品，客户信息泄露，避重就轻、隐瞒重要信息，如犹豫期、分红不确定、退保风险等。销售人员并没有详细解释银保产品的风险问题，只是一味强调收益高。针对以上问题，应该在商业银行保险业务领域建立更为严格和完善的信息披露制度，以保障金融消费者的合法权益，平衡消费者与商业银行之间信息与地位的不平等。
缺乏金融消费者与银行争议的处理机制，对于客户的投诉，银行应设有专门的投诉处理部门进行妥善处理。《关于规范银行保险业务的通知》（以下简称《通知》）中规定：“各保险公司和商业银行应努力为客户提供全面的售前和售后服务，并积极配合当地保监局、银监局做好客户投诉处理工作，切实保障客户的合法权益。”这一规定是《通知》中唯一的关于投诉处理的规定，但是规定过于笼统，在实践中缺乏具体的执行标准。现实中，金融消费者在购买银保产品后反悔却仅凭销售人员的片面说辞而错误认为不可退保，此时请求银行有关部门解决争议却又投诉无门。投诉机制的缺乏一方面助长了银保产品销售人员在销售过程中的不规范行为，另一方面也使金融消费者失去购买银保产品的热情，所以完善银保产品纠纷处理机制，商业银行建立专门投诉处理部门并让金融消费者知晓相应投诉方式至关重要。
三、保护金融消费者权益的法律对策
由于银行在销售银行保险产品中的强势地位与金融消费者自身能力的问题，金融消费者的知情权、投资收益权、公平交易权方面权益较容易受到侵害{4}。在银保产品领域加强金融消费者的保护，为消费者维护其自身权益提供有利法律对策，对促进银保合作健康发展、提高我国消费者保护的整体水平大有裨益。
（一）完善信息披露制度
1.完善手续费问题，《指引》中仅仅对手续费的支付方式进行了规范，“不得在账外直接和间接给予合作商业银行及其工作人员合作协议约定以外的利益”，但对手续费的费率和数额却没有作出明确规定。应该对不同保险产品手续费率的上限限定一个波动范围，允许各地区根据自己的实际情况，在设置的限定波动范围内确定当地的上限额度，维护我国银行保险市场的有序发展。
2.明确责任承担，《指引》中在第四章第五十条，只是作出“保险公司、商业银行及其分支机构或者从业人员违反本指引，由中国保监会、中国银监会及其派出机构依照法律、行政法规、规章进行处罚；涉嫌犯罪的，依法移交司法机关追究刑事责任”的规定，但对违反《指引》的规定应当承担何种具体的责任、处罚方式、处罚标准等未作出很明确和清晰的说明，教育和惩罚的威慑性不强。
3.产品结构调整和创新，目前银行保险产品结构单一，保险公司与银行没有建立根据客户需求改进产品的必要沟通机制，银保产品同质化严重。保险公司需成立相应部门，做好与银行沟通工作，及时了解市场动态和消费者需求，针对以上变化及时调整和创新保险产品，改变保险公司“闭门造车”的局面。
（三）加强监管及行业自律
由保监会和银监会分别监管是我国对银行保险的监管体制，这种监管体制在保证了分工明确的同时却出现了监管真空和重复监管等问题。为了避免监管冲突，《中国银行业监督管理委员会、中国证监督管理委员会、中国保险监督管理委员会在金融监督方面分工合作的备忘录》规定了三大金融监管机构的协调监管机制。然而，在我国银行保险的开展过程中仍然存在很多监管不足的问题，跨业监管缺失、协调监管机制不健全等问题仍存在。监管部门在监管过程中针对我国情况，突出重点地进行有效监管，应加强业务台账管理、加强对兼业机构资格的监管、加强对保险公司资产负债配比的监管、加强监管银行保险业务创新。各监管部门间规范化的联系机制和资料信息共享机制对银行保险业务及其他金融创新业务在我国的发展实施有效监管。
注释
{1}陈文辉、李扬、魏华林：银行保险――国际经验及中国发展研究.北京：经济管理出版社，2007.4。
{2}胡浩：银行保险的定义及银行保险起源与发展阶段。
{3}石曦：银行保险学概论.西安：西北农林科技大学出版社2006年版。
{4}杨巧：《个人理财领域消费者权益保护问题研究》.南京理工大学硕士论文.2010。
{5}金融消费者：所谓金融消费者是指作为购买金融产品和接受金融服务者的统称或泛指，在我国已经被越来越多的人知晓和使用。目前，金融消费者已经成为被社会接受的新生事物，而金融商品和服务消费的特殊性更促进了金融消费者权利保护法律制度的完善。从我国现行立法看，在还没有对消费者进行明确的立法层面上的界定时，当然也并无金融消费者的明确定义。但实践中，近年来，中国银监会、保监会的领导以及地方机构的主管，开始在公开场合使用“金融消费者”一词，提出了要重视金融消费者保护的问题。参见郭丹：《金融消费者权利法律保护研究》，吉林大学博士学位论文，2009年12月提交。
{6}王卫国、吴许民：《消费者权益保护法修订》与金融消费者保护[J].中国法律，2010。
关键词:保险公司;诚信体系;博弈模型
一、我国保险公司诚信建设中存在的问题
1.不如实告知。由于保险公司的信息披露缺乏以及保险业务的专业性,使得保险消费者处在信息不对称的博弈中,在投保前甚至投保后都难以了解到保险公司及保险条款的真实情况,如保险公司的经营管理状况、偿付能力及发展状况、参加保险后获得的保障程度等情况[1]。
2.误导客户。由于营销机制的不完善,销售人员误导客户的问题一直未得到实质性的解决。尤其在一些中小城市,在一些风险意识、保险意识、投资意识较差的客户中,误导、欺瞒现象并不罕见。业务员在展业过程中,片面夸大保险产品的功能,突出保险责任而隐瞒除外责任,对条款的解释避重就轻,强调投资收益而不涉及风险[2]。
3.拒绝被保险人索赔要求。保险公司利用自身专业优势、人才优势,针对消费者对保险合同理解不深的弱点,在保险业务中隐瞒与保险合同有关的重要情况,欺骗投保人、被保险人或受益人,不及时履行甚至拒不履行保险合同约定的赔付义务,使一些保险消费者丧失了对保险公司的信任。
4.违法竞争。一些保险公司违规经营,采取支付过高的手续费、给回扣、采用过低费率等恶性竞争行为,损害了保险公司的社会声誉;对保险人的选择、培训及管理不严,有一些保险公司误导甚至唆使保险人进行违背诚信义务的活动,严重危害了保险公司的形象;向保险监管机关提供虚假的报告、报表、文件和资料等[3]。
由于我国保险业尚处于发展初期,每年的保费收入都在持续高速增长,因此各保险公司都在努力扩大业务规模,争取市场份额。保险公司之间的激烈竞争使得整个保险业都处于一种粗放型的发展模式中,为拓展业务不惜误导欺瞒客户乃至违法竞争。这种只重视当期效益和发展规模而忽视长期效益的行为,直接导致了保险业诚信严重缺失和公众对于保险业的严重信任危机,极大地阻碍了我国保险业的长期发展。如果不尽快着手解决诚信问题,当诚信缺失发展成诚信危机时,将导致保险业发展停滞甚至倒退。但目前保险公司由于激烈的市场竞争和业绩压力,仍会全力去发展业务、扩大规模,这只会导致诚信的进一步缺失,使中国保险业深陷于此种恶性竞争之中。
二、保险公司竞争博弈模型
如上所述,当今保险业的诚信问题主要是由于保险公司之间的恶性竞争导致的,为何此种竞争不会导致各保险公司诚信状况的优化,而是导致保险业的诚信缺失,笔者设定了一个博弈模型,以分析保险公司之间的竞争状况。
(一)基本假设前提和要素抽象
设市场上仅有两家寡头垄断的保险公司相互竞争,此处笔者引入成本的概念,规定成本C是固定成本、服务质量成本和诚信成本之和,即一个服务质量优异、严格遵守诚信的公司要比一般情况付出更多的成本。两保险公司分别确定成本c1和c2;产品价格p1和p2;需求函数记作Q1和Q2。由于各公司保险产品因诚信成本、服务质量成本不同,所以提供的保险产品具有差异性,需求函数为成本和价格的函数关系,设为:Q1=m(c1-c2)-(p1-p2)+1/2,所以Q2=1-Q1=m(c2-c1)-(p2-p1)+1/2
(二)基本模型的构建和求解
该模型分为两个阶段。第1阶段,两个保险公司同时确定成本c1和c2;第2阶段,两个企业进行价格竞争,以实现自身利润最大化[4]。下面用逆序归纳法求解Hotelling模型下的纳什均衡。
在第2阶段,两个企业根据产品成本c1和c2,来确定p1和p2,以最大化自己的利润函数。如对于保险公司2来说,根据c1、c2和p1,得出利润函数:
通过保险公司1的利润函数最大化的一阶条件,可得其价格对保险公司2的价格的反应函数:
类似可得保险公司2对保险公司1的价格反应函数:
两条反应曲线的焦点给出第二阶段中子博弈的纳什均衡下的均衡价格:
将上述均衡价格带入利润函数中,可得双方利润函数:
利润函数最大化的一阶条件是:
在第一阶段,两个保险公司可以预期p与p及仔1,仔2,同时选择成本,最大化自己的利润函数。由最后的一阶条件可以得出,两个保险公司如果要同时取得最大利润,只有m=1时才能达到。
(三)模型的结论和解释
2.由模型可知,在双方的均衡条件下,当m=1时,双方的利润函数取最大值。此时根据需求函数Q1=m(c1-c2)-(p1-p2)+1/2,可看出诚信因素与价格因素对需求状况的影响呈对等关系,但在现实中m值往往很低,所以双方利润难以同时达到均衡水平。由于我国保险市场处于一个高速发展的阶段,各保险公司很大程度上以争夺市场份额为主要目标,而不是以利润最大化为目标,导致现实中大多数保险公司都亏损经营,但却仍旧通过降价等措施努力扩大市场份额,这种以争夺市场份额为主要目标的做法也直接导致了当前保险市场诚信严重缺失。要改变此种现状,仅仅依靠保险业监督管理委员会的各种规章制度和业界的大力号召是无法改变的。要改变保险业的诚信缺失状况,还是要以保险公司为突破口,从保险产品的需求曲线入手,通过制度设计使得保险公司经营目标和保险业诚信建设达到一致性。
三、保险公司诚信体系建设的途径
由上述模型可知m值在保险业的诚信建设中处于重要的地位,通过制度设计增大m值可以使保险公司经营目标和保险业诚信建设方向一致。本文引入以下三项制度措施,作为完善保险公司诚信体系的途径。
(一)顾客满意度测评体系
顾客满意度测评是根据保险公司及其关系人提供服务的特点确定顾客满意度指标评价体系,以数理统计为基础,采取问卷调查的方式测算顾客对保险公司及其关系人提供服务的满意程度及分析影响满意程度的因素,找出保险公司改进服务方向的一种管理方法。通过将各个保险公司顾客满意度测评的结果公布于众,会对公众购买保险产品的行为产生重大的引导作用,从而增大m值,逆向刺激保险公司加强自身完善。
保险产品及服务质量符合顾客的期望是顾客满意的基础,顾客的期望往往建立在保险公司及其关系人所做的承诺之上。经营者是否履约直接影响顾客满意度的高低,承诺不明确、承诺不可兑现或承诺后不兑现都会影响到顾客的心理感知和认知[5]。
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构,运用层次化结构设定测评指标能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。每个测评指标都采用定量分析的方法,采用5级李克特量表,采用的5级态度是:满意、较满意、一般、较不满意、不满意,相应赋值为5、4、3、2、1。每个测评指标的顾客满意度测评值由式(1)计算获得:
其中:Si是第i个测评指标的顾客满意度测评值;n为影响顾客满意度的指标个数;k为评级指标满意度的等级数(如果按5级分类法,则k=5);Xj为顾客满意度指标为j时所对应的分值;Yij是指在调查中,对第i个指标,顾客选择j项回答所占的比例。
对于每个指标,不仅要进行满意度的测评,还要进行重要性的测评,同样可以进行5级分类法:重要、较重要、一般、较不重要、不重要,相应赋值为5、4、3、2、1。每个测评指标的重要性测评值由式(2)获得:
其中:Vi是第i个测评指标的重要性测评值;n为影响顾客满意度的指标个数;m为评级指标重要性的等级数(如果按5级分类法,则m=5);Kj为指标重要性为j时所对应的分值;Rij是指在调查中,对第i个指标,顾客选择j项回答所占的比例。
笔者根据各项指标对顾客的重要性和顾客对各项指标的满意度建立二维分析模型。
根据二维分析模型对保险公司各方面提出建议,促进保险业的发展。同时进行指标重要性测评的主要目的是能够根据每个指标的重要度在所有指标重要度之和中的占比,得出该指标的满意度所占权重[6]。某保险公司的顾客满意度指数可用公式(3)表示:
其中:CS为该保险公司的诚信度;Si是第i个测评指标的顾客满意度测评值;n为影响顾客满意度的指标个数;Vi是第i个测评指标的重要性测评值。
顾客满意度测评是保险公司诚信体系完善中的重要一环,保险公司的经营思想应逐步向“顾客第一”转变。通过开展顾客满意度测评使保险公司直接感受顾客的需要、顾客的忠诚或抱怨与实现自身经营战略目标之间的关联度,促使其树立起以顾客为核心的经营理念。
(二)保险公司投诉制度
我国保险业目前还没有健全的投诉体系,当前的保险监管机关所受理的投诉都是关于保险公司根本性的问题,如保险公司及其高管人员违法违规、保险公司或中介机构设立等问题,而在保险公司与客户之间出现最多的包括理赔纠纷、投保纠纷、营销和售后服务纠纷、合同纠纷等却都不属于向保险监管机构的投诉内容。当前顾客对于保险公司的投诉只能是向消费者协会提出,而消协又不具备保险方面的专业性,因此投诉很难得到有效解决。
此外,通过建立保险业健全的投诉体系,可以有效收集社会公众对于各个保险公司的投诉,从而可以得到在保险业诚信建设中的一个重要指标―投诉率。然后将各个保险公司的投诉率指标公布于众,也能导致增大m值,有效引导公众购买保险产品,从而逆向刺激保险公司改善自身诚信。
针对此问题,可借鉴香港的保险索赔投诉局制度。香港除了保险业监理处以外,还有保险索赔投诉局负责处理一定限额内牵涉到保险公司的个人保险索偿投诉。由于大多数保险纠纷都是个人保险的低额合同纠纷,而这些纠纷的投诉按照我国保监会的规定应交由向上一级保险公司处理,这种处理机制显然会受到顾客的质疑。如果纠纷进一步扩大的话,只能通过法院诉讼得到解决,不但增加了双方的负担,又使保险公司的社会形象受到损害。
因此,目前可建立低保额投诉裁决机制,及时化解大量出现的保险纠纷。该裁决机制应在保险监管部门或保险行业协会的组织下,由各家保险公司作为会员单位自愿组成,其主要职能是:裁决被保险方对会员单位的投诉,裁决的权限仅限于通过协商尚不能解决的低保额纠纷。对于裁决结果保险公司必须执行,如果被保险方不同意裁决结果可以继续向上反映,直至向法院提讼。
而现实中也存在此类保险合同纠纷调解机制,保险业监督管理委员会(以下简称“保监会”)于2007年印发了《关于推进保险合同纠纷快速处理机制试点工作的指导意见》,各省市也都在着手建立此类试点机构,但仍存在的问题是,机构规模仍然很小,并且不为公众所熟知。笔者认为,应充分重视该机制,一方面完善调解处理机构,加强培训调解处理人员,使该机构能够充分担当起处理合同投诉的重任;另一方面增大该机制的社会影响力和公信力,使大多数公众能够通过这个途径使合同投诉得到解决。
保险公司投诉制度是对于保险业诚信体系完善的一种重要的后续机制,即使是诚信程度再好的公司也会出现纰漏,而投诉体系的完善使得每个被保险人、投保人的合法权利得到充分保障,是保险业一种负责任的形象体现。
(三)加强保险公司诚信监管
保险监管部门应加强对保险公司营销员流失率、退保率、赔付率等方面的有效监控,因为这些方面都是对保险公司诚信状况的有效反映[7]。另外,这些指标能够公正公开的情况下,也能起到增大m值,引导公众购买保险行为的效果。
2.退保率。客户的退保可能是由于客户自身情况发生了变化,从而保险标的状况或保险需求产生变化,这属于正常状态下的退保。对于各个保险公司而言,这些特殊情况的比重理论上应大致相同,所以现实中各保险公司退保率的差异主要在于保险公司在投保阶段对客户诚信状况。如果在投保时存在误导,客户在投保后才发现,便会发生退保,所以可推断退保率高的保险公司其诚信状况必然存在问题。
3.赔付率。现阶段保险业的一个严峻问题是投保容易索赔难。一些人为了吸引投保人投保,保前服务十分周到,有时甚至片面夸大保险产品的作用。但在客户投保后,保险公司服务质量普遍随之下降,在客户出险后向保险公司索赔时,更是困难重重。有时保险公司为了争揽保费,在核保时不进行严格审查,单方面相信投保人履行了如实告知义务,而一旦出险,保险公司便以投保人没有履行如实告知义务等种种理由拒赔,因此赔付率也在一定程度内表现了保险公司的诚信状况。
保险公司需要依照保监会提供的计算方法,计算一定期间内的上述指标,并按时提交给保监会。保监会向公众公布上述数据,并在网站上保留一定年限,以供公众查阅。对于没有按时提交、没有按照规定的计算方法计算或提供虚假数据的保险公司,保监会应对其给予一定程度的行政处罚。对于提供的数据超过保险公司规定的警戒线的,保监会应对相应保险公司更加严格地监管督查,对发现的不诚信行为给予严厉的惩罚措施,并向公众及时公开。
参考文献:
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