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2024.03.30山东
导言
现代策划的九个原理
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原理一：以始为终
目标是指引事业前进的灯塔。根据管理学大师斯蒂芬·罗宾斯的定义，目标通常指的是所期望的结果或对象，指导着管理过程并形成了衡量工作结果的标准。策划是人们为了达到特定的目标，借助一定的科学方法和理论，为决策、计划而构思、设计和制定可执行方案的过程。目标是策划的方向，是策划的出发点和落脚点，没有目标的策划无疑是盲目的。因此，在策划过程中，首要原理就是以终为始的原理——即坚持目标导向，从最终期许来思考当前策略，才能为当下行动塑造未来意义。
自我策划之时，目标可以通过自己的分析和思考来确定。而对于委托策划而言，目标的确定则通常来自委托客户的需求，只有助其达成目标，策划才有实际价值。俗话说，“干活不由东，累死也无功”。但在实践中，仍有很多策划人没能精准把握客户需求，或者说有时客户也不清楚自己的目标何在，又或经常游离变化，这样策划就成为了“无的放矢”，或被迫打“移动靶”，最后结果很可能导致南辕北辙、徒劳无功。所以，为了确保策划工作的价值和效率，必须首先明确策划的目标。需要注意的是，客户期望目标通常带有很强的主观性，因此面对客户阐述目标之时，策划人需要特别谨慎，要根据客观环境、客户资源和能力等约束条件，初步考察这样的想法和目标是否可行。合理的目标应该是“跳一跳，够得着”，不能是“抓着自己的头发往上蹦”。在这过程中，策划人要主动实现立场转向——能够从委托者的立场——去思考，把握目标之后的深层次动因，如此才能更有效地推进主观和客观结合。
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原理二：权衡取舍
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原理三：因善制宜
成功的策划，需要上顺天时、下用地利、中得人和。“三因”制宜里面，“因人”体现了主观积极性，“因时”“因地”更多涉及客观条件。作为主观之于客观、理论之于实践的行动，“因人制宜”最为关键，策划就是要制定此人想做、可做并最终能做成的方案。
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原理四：守正用奇
天下博弈，正奇而已。《孙子兵法·兵势篇》提出：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”奇正原理强调的是科学性与艺术性的统一。“正”指科学性，是探寻事物发展的必然逻辑；“奇”是对规律的创新性运用，重点是求新求异。一定程度而言，“奇”才是策划的最大亮点所在。策划追求科学性，要利用最新科研技术和思想，需要提供前沿的知识、综合的分析、理性的判断，可以落地实施，具有严密的逻辑性和实效性；策划也要追求艺术性，注重创新、创造与创意，体现主流价值观，强化人文色彩和艺术魅力。只有将科学性和艺术性有机结合，才能使策划方案既具有逻辑性和操作性，又具有创新力和吸引力，让策划活动充满了无穷变化与乐趣。“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”
“奇”与“正”的侧重点
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原理五：扬长聚势
寸有所长，尺有所短，扬长避短，整合资源，创新突破，这是策划之精髓。当今，互联网正深刻地改变着人们的工作方式、生活方式、交流方式以及商业的发展模式，未来世界正朝着更加开放、融合和协同的方向演进。在策划活动中，资源整合已成为策划能否成功的重要因素。高质量的策划，就需要帮助客户在分析自身优势与所求目标的基础上，通过高明的创意、科学的方案，充分发挥自己的优势，最大限度地实现资源整合，形成集聚态势。
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原理六：化繁为简
大道至简。道理只有简易，才能被人们记忆、传播与实践。文艺复兴巨匠达·芬奇曾说“把最复杂的变成最简单的，才是最高明的。”策划亦然。在策划活动中，所谓的简易，不是浅薄的简单，而是“化繁为简、直抵本质、明确易行”。一套策划方案，是否条理清晰、简洁明确、切实可行，最能反映一个策划人或团队的策划水平。“删繁就简三秋树，领异标新二月花。”简易，应该是策划人追求的高级境界。
简易并不简单。如何才能做到简易呢？第一，要聚焦核心。东方思维注重用简易方法解决复杂问题，即要从纷繁的事物中快速抓住主要矛盾的主要方面，而不是面面俱到，模糊了焦点。第二，要坚持“冰山原则”。在自然环境中，一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的只是露在水面上的八分之一，另外的八分之七藏于水下。在策划活动中，在简易背后是坚实的资料和研究支撑，是策划人的大量汗水与心血。一般而言，通过报告或方案等形式正式呈现出来的，往往只有研究工作的20%左右。第三，策划要做到“一句话”说清楚。“策划就是一句话的事”，如果将策划过程比作“画龙”的话，那么“一句话”就是“点睛”。这一“点”，极见功力。任何优秀的策划案，都可用“一句话”来提炼出其精髓与灵魂，如果不能，就意味着还没抓到核心与根本，还需继续深化与凝练。正如龙湖集团董事长吴亚军所言：“咨询不是说写一个厚厚的报告，而是看有没有真知灼见，假传万卷书，真传一句话。”
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原理七：利益多赢
同时对于策划而言，考虑利益不能鼠目寸光，局限于眼前，还需有长远的考虑，能够“长计划、短安排”，既要保证项目的当前利益，还要能预见未来态势，使当前策略与趋势接轨，留足延展与衍生的空间。形象的说法就是预留“管线”，即所谓的“吃着碗里，看着锅里，想着田里”。例如迪斯尼在策划设计动画人物之时，不仅会考虑到电影的票房效益，同时还会考虑到动画人物IP化之后，带来的各类衍生品的收益，真正做到“一源多用”。
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原理八：动态权变
《孙子兵法》中写道：“故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神”。《盐铁论》中也强调“明者因时而变，知者随事而制”。策划活动是动态而充满弹性的，不应是机械与静止的。做策划，要学习“滑冰运动员”，在动态调整中保持平衡。所谓动态权变原理，即要求策划者在复杂环境中，及时准确地把握事物发展变化的信息，预测未来的方向与轨迹，并以此为依据，及时调整策划方案和实施计划。
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原理九：坚守底线
本文选取于《策划案例精析》第一章。本书首先阐释了现代策划的基本原理、主要方法和重点步骤，然后将共性理论应用于具体的策划门类，系统论述了区域战略、产业发展、事业促进、企业发展、产品开发、市场营销、大型活动等七大策划类型的基本内涵、核心内容和主要流程，并选取了笔者亲身实践及市场上的典型案例，深入剖析了这些案例背后的策划意图、思维方法及成败缘由，力求强化案例阐述的逻辑性和代入感，让读者在沉浸式阅读中理解、喜爱和感悟策划。