自从大众创业、万众创新的风潮刮起来之后，似乎创业者、投资人们都在谈商业模式，创业创新的核心似乎很大一部分的注意力都放在了商业模式的创新上。如果从这个角度来看“得到”并不是一家拥有突出创新商业模式的公司，我的感觉是，“得到”的核心竞争力完全不在商业模式上，甚至说“得到”的模式就是最基本的卖卖卖。
只是卖没有问题，关键是要能卖得出去。“得到”的流量，目前的2000多万用户，拥有极高的付费比率，“得到”之所以能获得如此多“爱掏钱”的用户，在我看来，靠得不是新型的、过人的商业模式，靠的其实完全是优质的内容，所谓“好内容才是第一生产力”。得到目前全公司的人数大概300左右，刨除技术部门不算，对内容负责的同事应该占到了一半以上。
和得到团队打磨课程的过程，我的感觉是，这家公司对于产品内容的追求到了令人发指的地步。我的课程在正式上线之前，经历了大约五轮打磨，也就是上线之前，我针对同一内容做了五个不同讲法的demo。这五遍当中，我和得到团队尝试了各种不同的讲述方法，因为只有找到最合适的讲解方法，做出来的节目不仅用户听着舒服收获丰富，订阅老师生产的过程也是很舒服且高效的。
第一遍录demo的时候，由于之前听了“得到App”里很多别的节目，于是我就尝试着用某些节目的风格去讲述，讲得比较类似于播音节目，罗胖听了以后的评价是，我抛弃了我讲述风格当中原有属于我的潇洒，这种潇洒在我第一次给《罗辑思维》第四季第197集代班的时候是非常吸引人的东西。罗胖说我应该按照我自己的风格去讲。这是让我比较吃惊的，我之前以为“得到”对内容质量要求高，是要按照“得到”的讲述办法去讲，但是其实他们追求的是用一套方法论，极大地发挥讲者讲述的优势，并不是让讲者去贴合某种固定风格。
第二遍打磨的时候，我就选择了一种彻底放飞自我的风格。由于在得到做节目之前，我自己就有比较丰富的录制自媒体视频的经验，所以我习惯直接讲，想到什么讲什么。这样的讲法，如果是做免费节目还可以，因为看免费的内容，用户的心理就是图个乐子，听着开心就可以了。比方《晓说》这样的节目，就是高晓松自己想到哪里讲哪里，自己讲三个小时，剪辑剪出来一个多小时之类的，讲的人讲得爽，听众听得也乐。但是这种讲法，对于付费的内容来说是不合适的，这样随意讲，多余信息太多，分支信息也太多，到最后你核心讲了什么，用户也不太清楚。付了费的用户来听你的内容，他的心态不是图个乐子，而是要真正得到一些扎实的东西。这就是罗胖和脱不花在开会的时候时常说的“交付感”，你要真的让用户听完之后觉得获得了什么，甚至可以立刻转述给旁人听。
第三遍打磨的时候，我就选择了另外一个极端，就是以写逐字稿的方式来准备内容，这种方法是很多得到订阅老师都采用的，因为有一些专栏不是订阅老师自己录音，而是转述师根据老师提供的逐字稿再来录音，比方之前的《李翔商业内参》就是如此，吴军老师的《硅谷来信》也是如此。这样打磨下来，我的表现也不能令人满意，因为自己写了稿子自己再录音，首先工作效率极其低下，再就是对着稿子录音，会有很强的念稿痕迹，还不如找转述师转述，然而我的强项其实是讲不是写，所以这一遍虽然在内容上有所收敛，更有的放矢，但是效果并不令人满意。
第四遍打磨的时候，又换了一种方法，有一个软件叫“录音宝”，我就尝试先自己把想讲的内容讲一遍，用录音宝录下来，然后用录音转文字的功能，再把这些文字修改成字数以及内容都更加精炼的形式，再进行录音。这样一来，口语化逻辑的文字，在录音的时候确实少了一些念稿痕迹，但是这样的创作过程其实对于作者的创作负担很大，相当于每一集的内容我要讲两遍。讲课这个事情，也是一鼓作气，再而衰，三而竭。先录一遍，再改一遍文字，再正式录一遍，工作量很大，而且在第二遍讲述的时候，对着稿子，虽然念稿痕迹轻了，但是讲述的那种激情不复存在，内容缺乏感染力。
第五遍打磨的时候，终于找到了对我自己来说最为有效的办法，就是先把内容的提纲写下来，做到每一个小的点都有自己的“BulletPoint”，然后在讲述的时候直接对着提纲讲，这样的讲法最终效果是最好的，这既避免了“想到哪里讲哪里”的内容冗余又不会长篇大论没有核心，也不会有任何的念稿痕迹。关键的，自己的情绪全程饱满，用户的反馈和参与度就会很好。而且在讲述的过程当中，“对象感”极其重要，录音的时候，我并不是自己对着话筒讲，而是负责我专栏的主编，晓蓉同学，会坐在我对面，我全程是对着她讲，她根据我讲的内容会有相应的表情和肢体动作的反馈，并且如果她觉得讲述有问题的话，就会让我暂停，跟我沟通这个点应该如何表述她作为听众才能get到，这样的话我讲起来，抑扬顿挫以及语速快慢都拿捏得很到位。所以我的专栏当中，所有的内容都是脱稿录完，一条过，这样发挥了我作为一个脱口秀表演者的优势，也让我全程激情饱满，观众爱听。
但是光这五遍的打磨就够了吗？其实还差一步，就是以上五遍打磨，只是帮我找到了自己最合适的讲述方式，这个讲述方式，每个人擅长的不一样。也有的老师稿子都不用给直接可以讲，比方最近上线的，北大郑也夫老师的《社会学专题50讲》，据说郑老师就是全程直接讲，提纲都不需要。
在上线之后，脱不花本人又帮我在内容结构上进行了一遍结构化的打磨。在我专栏里，文艺复兴之前的内容，虽然有确定知识点的交付，但是从结构上说，并不统一，传达效率不够。举个例子，讲宗教改革的时候，全篇内容我只想讲清楚天主教和新教的差别，觉得把这个差别讲明白就完事了。再到后来讲哥特建筑的时候，我想着哥特建筑有五六个特征，全篇就把五六个特征讲明白。这样出来的内容，是没有结构感的，比较散，这样用户的获得感并不强。
所以在跟脱不花的讨论之下，我们定下来了，不论讲什么具体内容，内容的结构要规定下来，每一篇都有相同的高效的结构，这样才能做到最有效的传达。
内容的结构要做得漂亮效率高，真是有点“套路”。我的所有内容，都是用这样的结构：首先开篇，要抛出一个“抓手”，是大家观念当中熟悉的东西，比方说我在讲“矫饰主义”这个陌生概念的时候，抛出的抓手就是：大家都知道苹果公司出的iphone5C这个系列吧，卖得特别不好，为什么苹果会出这种妖艳的手机呢？其实就是“正路”走完了，但是又要发展，只好试试看“邪路”，这样的事情，在艺术史上也发生过，这就是文艺复兴时期，典雅唯美的艺术鼎盛到了一定程度，大师们把正统艺术都创作完了，后来的艺术家没办法，只能走走邪路，这邪路就是“矫饰主义”。先用一个熟悉的概念抓住听众注意力，建立亲近感和好奇心。
再接下来，直接告诉用户，我这一集要从三个或者四个不同的方面来告诉你，这个艺术家是怎么回事。这样做的好处是，用户在听你的内容之前，就对内容有了一个“坐标感”，如果你不告诉用户你要讲多少，用户可能听到一半，觉得有点无聊了，就关掉，但是有了坐标感之后，其实用户是对全篇内容有了一个“目标感”的。用户他在听的过程中，内心的感受就是，一共三个点，听完一个点就在心里打一个小小的“勾”，这样全程听下来，用户容易跟随，并且有很大的获得感。证据就是，我们专栏的听完率通常在90%以上，哪怕到了快结课的时候，也有接近80%左右，所谓听完率就是打开了这个音频并最终听完了整条音频的人数占比。
三个点介绍完了之后，如果能够对内容进行拔高，就进行一下拔高，就是从这些知识当中，我们可以获得什么启示。这种启示，会进一步提升用户的获得感，用户也能更加记得住。比方说：“讲完了圣方济各作为天主教历史上关键性的人物之后，我们能从他的故事学到什么？这里的一个启示是，看艺术，不能光看艺术本身，而应该更加注重艺术诞生的历史背景，如果说艺术品是这个时期开出的一朵朵文艺之花的话，那么当时的社会大环境和历史背景是培育这一朵朵鲜花的肥沃土壤，你光看花怎么漂亮，不去研究土壤，依然还是种不出来。看艺术的同时更要看历史。”这就是一个拔高。
这样对结构的打磨，不仅让内容听上去更精彩，更有效，用户参与度也更强，我本人在准备内容的过程中也更加高效、省力，因为不用再对每个题目具体问题去绞尽脑汁想怎么讲，而是结构固定了，只要找最全面的论点论据来支撑就好。并且这样一来，录音的时候，素材使用率相当高，12分钟的节目，素材大约只有18分钟左右，只有1/3的原始素材被剪辑掉，其中还有大量的口误和打磕绊的地方。
执行这种新结构的时候，所有订阅专栏的总负责人，筱颖同学，全程跟随了我录音，陪伴了大约五周内容的录制，每一集我们都探讨，用什么抓手，什么小贴士，怎么拔高。这五周内容是我录制专栏当中最累的，因为讨论得非常频繁，一直在调整。但是这种辛苦非常值得，之后节目的录制都无比顺利。
其实现在结课了，结课了远远还没有结束，还要进行第七遍打磨，就是在文艺复兴之前，我并没有采用新结构做的课程，要全部重新录一遍，这一遍更新会在近期完成。而且作为一个完整的栏目，有很多地方还需要修改和更新，这第七遍打磨，势在必行。
总得来说，得到对于内容质量的渴求是让我惊叹的，在与得到打磨课程的过程中，我从一个有文化的“段子手”变成了一个真正能够高效并生动传达优质内容的“好老师”。并且罗辑思维整个公司，并不因为规模的扩大，而放松对内容质量的追求。我专栏的上线过程，罗胖、脱不花作为最上层的领导，全程参与，我内容的几次打磨过程，除了我专栏的主编以外，得到App的负责人曾捷老师和所有订阅的负责人筱颖老师，在我真正做出成熟的专栏形态以前都全程参与。
所以我对得到的感受是，这家公司最重要的核心竞争力，就是“货好”，货好才卖得出去。说句不谦虚的话，艺术课的内容能做成这样，我自己每次听我自己内容的时候，总感觉是在听别人讲，感觉精彩得不是自己能讲出来的。这一份精彩，得到投入了极大的精力。
接下来我谈谈，得到关于内容的一些独到“内功心法”。
-给用户“喂饭”-
第一次跟罗胖开会讨论是否要出西方艺术专栏的时候，我就跟罗胖达成了一个共识，就是这些知识，关键不是讲什么，而是怎么讲。为什么来讲西方艺术的，不是大学里知名的艺术史教授？论学术水平，我的精深以及渊博程度应该不如毕生精力在这个领域的学者们，但是在讲述方法上，我有我的独到之处，用户们更爱听也容易听懂。你要考博士、考研究生，听我讲应该是不够的（虽然很多我的用户是艺术专业的学生也说我的专栏给了他们的论文和研究很多独特的角度），但是如果作为艺术爱好者，想要入门对艺术史进行了解，我推荐我的专栏给你。
接下来我讲讲知识付费的另外两个重要的核心价值，“洞察”与“对象感”。
-“洞察”与“对象感”-
“对象感”很好理解，就是上面说的，关键不在于讲什么，而在于怎么讲，除了结构以外，我的前五次打磨其实都是在帮我找到最有对象感的讲述方式。这里最好的办法，当然是找一个真正的讲述对象，也就是我的主编晓蓉，每次录音的时候坐在我的对面听，并适时给我反馈，当你真的是在对人讲话的时候，你的内容自然有“对象感”。
前面说了，用户付钱其实买的是我的讲述方式，除了讲述方式，用户买到的是知识生产者们对于知识的“洞察”。所谓洞察，就是透过客观的知识，能从当中总结出来的，比原本知识维度更高，更加普世，且往往是跨界的一些大的规律和道理。
把奏鸣曲式比作议论文，只是讲述方式的巧妙，但是接下去的洞察是：你有没有想过，为什么议论文和奏鸣曲式会在两个不同的领域当中却又那么相像？甚至交响曲的四乐章快-慢-快-急那么经典？意大利的正歌剧为什么几乎都是三幕？我上面说的七遍打磨的第六遍，其实也是标准的议论文三段式。而且据说麦肯锡的咨询师们给客户做方案最后做ppt陈述的时候，也是严格恪守三段陈述，不能多也不能少。这种跨领域的相似，其实揭示了一个道理，就是人类从内容的接受度上来讲，天然就有一种结构是普世的，是最让人舒服的，所以人类对于内容的接受度，不论是什么类型的内容，他都有一个天然的“内心节拍”，所以经典为何是经典？他一定是从人类普世情感上，最易于享受以及跟随的东西。
其实罗胖做了几百集，五年的“罗辑思维”节目，一个胖子一个人在哪里叨逼叨一个小时，居然有那么多人看。你仔细去听他的内容，完全没有什么搞笑娱乐的成分。“罗辑思维”最吸引人的地方，就是这种“洞察”，连我妈快60岁的人都说，不管罗胖说什么内容，她就是喜欢听罗胖讲，感觉很有收获。我的理解，我妈说的“收获”其实是这种洞察，而且这种洞察易于转述，用户能很快听懂拿走，并讲给别人听，也是对用户社交谈资的提升。罗胖在平时对于知识学习的过程中也不断在积累洞察，按他自己的说法是，他虽然看了很多书，但是看完之后都要自己“缝一针”，每天不“缝个五针”，他这天不算完。
下面，我说一点在得到做节目的一年，从罗胖那里听来的一些很管用，但是有一些反常识的事情。
-用数据说话-
-不“抖机灵”-
似乎在网络营销这个问题上，抖机灵，应该是基本功。标题党、骗转发比比皆是。做网络的东西还能不抖机灵？但得到的一个比较核心的价值观，就是得到主张“不抖机灵”，实实在在做内容。
得到上的绝大部分内容都是收费的，既然能收这个钱，说明对内容有信心，不需要标题党，标题党反而是对用户的一种亵渎了。
-抛弃“流量思维”-
-“刚开始就要收钱”-
曾经跟罗胖闲聊的过程中，他告诉我的一个心法，这其实也是对抛弃流量思维的一个回应，就是“刚开始就要收钱”。传统的互联网思路，都是先免费，聚集一大批用户，然后再开始想收费的事情。这其实就是标准的流量思维。
-降维打击，占据认知-
罗辑思维办公室的玻璃门上贴着一句标语：“劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘。”罗胖说这是他们安徽土话，意思就是要“干一票大的”。
《罗辑思维》、得到一路走来，几乎占据了人们对“知识付费”这个概念的认知，这里面“占据认知”是一个非常重要的指导思想。所谓“占据认知”，就是要做定义这个领域的事情。在跟主编们聊天时候，主编们开玩笑说，我们做的课程，从来不去抢占业界顶峰，而是就在自己身边画个圈，说：这就是顶峰。这听上去虽然挺狂妄，但是本质上，这句话说的道理是，不要去跟别人在已有标准的领域较一时之长短，更高明有效的办法，是去自己定义一个领域，然后做到这个领域当中拥有压倒性优势的那一家。
所以说，与其想着怎么超越对手，不如制定属于自己的，全新的游戏规则。得到做的几件大事，其实都是这个路子。罗胖的跨年演讲，一开始就占据认知，一做就表示要做二十年，还提前把二十年的套票都卖了，从此有了跨年演讲这回事，以前听都没听过。罗胖这么一做，后面的人再做都成了跟风。付费订阅专栏也是得到率先大力推出，在业界形成一股潮流。去年又推出“知识发布会”，知识这东西，还能做发布会，也是闻所未闻。这之后，“每天听本书”再上线，又有一堆知识类平台竞相效仿。每次大事件，得到都定义了一个新的领域并占据了这个领域的认知。我认为这是极其重要的一个心法。
接下来谈谈我怎么看待知识付费领域的竞争。
-为什么不去“喜马拉雅”？-
这里要向我的专栏主编，马晓蓉同学，表达我最真诚的感谢！
下面是马晓蓉同学做的《印象主义艺术地图》，敬请观赏！
第二，就是每个内容生产者都可以获得巨大的资源去推广自己的产品。不太了解喜马拉雅这类大平台是如何推广各个专栏内容的，但是大平台的内容那么多，每一个品类的节目也无比多，想必推广资源不是很好争取，我听说有很多算法推荐在里面。如果我是一个很优秀的内容生产者，我当然希望我的内容可以轻松地就获得开屏，获得banner位置的推荐，而不是要想办法去取悦算法，让算法根据我的浏览量、打开率、复购率之类的数据才能推我的内容。所以我提到得到的时候，都说得到是“知识服务商”，不是一个“内容平台”。平台是对所有人开放的，不论你水平如何，都可以去上面开节目，自己定个价，当然能不能卖出去是另外一回事。知识服务商，是要直接对内容的品质负责的，而不是通过算法去筛选。总体来说，大平台不对每个节目的质量直接负责，总会有点“劣币驱逐良币”。
第三，至少目前为止，得到关于订阅内容的方针，是每个科目只选择一位老师合作。这个其实挺好理解的，做娱乐类节目，有趣的方法多种多样，可以让你开怀大笑，也可以让你痛哭流涕。但是做知识类内容，就不是如此了。总得来说，任何一个知识门类，你总能找到那么一两个讲得最好的人，因为客观知识就摆在那里，接下来大家拼的就是讲述方法和洞察深度。这两个标准是容易分出高下的，所以一个领域没有必要找两个不同的老师讲，否则会分散用户对这个领域的认知，老师之间可能还要想怎么互相区分，对这个领域的知识传达其实没有好处。一个领域只选一个老师的话，被选中的老师更加可以专心地做内容。至少脱不花跟我说西方艺术的内容应该就只是我了，一笑。
综上原因，得到能够吸引最优秀的内容生产者的参与。同样是跟平台五五分成，得到对于内容的付出，让我觉得这个分成比例非常合理。大平台如果只是售卖一下，也要分走一半甚至更多（我听说过有二八分成平台拿八的），而所有内容的走向以及制作都要内容生产者负责，我觉得这有些“店大欺客”。
这期间有很多其他平台来找过我，开价也很高，有直接表示可以给出是得到两倍预付款的，这里就不说是哪家了，总之流量真的是大大的。但是说实在的，流量大不一定顶用，不是付费逻辑的平台，很难卖得好，拿个高预付没卖多少份，等于是帮财大气粗的平台做了一次试验，惨淡的销售也会让我晚节不保。
-得到的“在线教育”为什么能收到钱？-
其实按照得到目前的这个路子，发展下去，其实是个在线教育公司。在线教育的概念一直非常火，但是你发现没有，除了一些做职业考试发证的或者刚需应试的，做纯知识类在线教育的公司，没一个行的，当然这里不能说人家不行，只能说似乎都不温不火。美国的Coursera、Udacity感觉也就那样，一旦开始收钱，似乎就没什么人买，同样的，我也并不是太看好MasterClass的模式，除非能发证，上了KevinSpacy的表演课，你就能去UCLA读表演读戏剧。美国人并没有比中国人更爱学习。
因为这些在线教育公司没搞明白，当人们为在线教育付费的时候，他们潜意识里，真正买的，到底是什么。Coursera们的模式，本质上是把顶尖大学的顶尖课程搬到了线上，让你上不了哈佛耶鲁，也能跟哈佛耶鲁的学生一样听课，这听上去是挺美好的，但是你收个费就不行了。为什么？因为大家削尖脑袋，想进哈佛耶鲁，你以为真的是为了哈佛耶鲁的教学水平吗？哈佛耶鲁的录取通知书，要比哈佛耶鲁的毕业证书，牛逼十倍。说白了，千军万马过独木桥，想要进到好的大学，无非就是要进入更加优秀的阶层而已，你进到了哈佛耶鲁，就是进到了精英阶层，从此人生的起点就不一样了。
上不了哈佛耶鲁的人，在网上听哈佛耶鲁的课，依然上不了哈佛耶鲁，他们在该使劲儿考大学的时候，没有使劲儿进入自己心目中理想的学校，本来在学习上就不是主观能动性足够强的人，现在你再让他们为同样的课程付费，而且还是在没有人监督的情况下学习，你觉得他们会愿意掏这个钱吗？
-“得到”有什么不足之处？-
说了那么多得到的成功之处，也来谈谈我在得到一年，看到得到的一些不足，以及我的一个疑惑。
我感受到，得到公司里存在的一个问题是，似乎管理层的想法容易和执行层的具体行动稍微有一些脱节，有一些需求和方案最终没有执行到位。我觉得这可能是在于人员构成上的问题。知识付费这个领域比较新，这就导致得到在招人方面，对人才技能以及综合素质的要求比较独特。就拿专栏主编这个工作来说，对文字要有足够的敏感度，对运营也要有一定的了解和敏锐度。这就导致主编这个工作跟传统的报社、杂志、影视单位的内容从业者不一样，要求更加复合，这样的人才很难招到，所以得到在招人上，总感觉人手不太够，每个人要负责的事情很多，机动性虽然很强，但是时不时会有摸不着头脑的时候。行业太新，不像技术公司，行业成熟，拥有各项技能的人才，分工很明确，人也多。
还有一个问题，也可能这并不是一个问题，由于我并没有在公司里工作过的经验，所以我并不知道这是不是所有公司都会有的现象，就是感觉得到里面，高层、中层、执行层对于事情的认知，并不是足够同步。当然，得到是一家创新力很强的公司，上层经常会变方向、变思路，这种创新力固然是好的，但是感觉如果能上下一致会更加能够发挥效能。
-罗胖是在收智商税吗？-
首先，说得到生产的付费知识内容实际没法对用户有什么提升的人，我认为这完全是一种自作多情，以及极其“伸手党”的态度，估计哥们武侠小说看多了。罗胖有说你花199上了薛兆丰的经济学课就能成为经济学家吗？我在我的专栏里有说你花了199听了我的艺术课，你就能随便放个交响曲听两句就能说出是哪位大师的作品吗？我们没有这么说过。
学霸之所以为学霸，靠的不是什么难题秘籍，大家上课都是一样的上，老师都是同样的老师，用的教材都是同样的教材，《黄冈题库》、《五年高考三年模拟》哪里都买得到。哪怕补习班横行的今天，大家都上一样的补习班。但是成为学霸的人，永远都是那么一小撮人。在某个学术领域获得一定成就，成为学霸，成为达人，这一切，靠的完完全全，就只是自己的努力而已。哪怕你碰到了好的老师，老师给你的只是学习的经验，和少走弯路的建议，真正的学习靠的还是你自己，我给你讲一百遍高斯定理咋回事，你自己不去用高斯定理把各种奇怪形状电容器的电容算一遍，你能真的掌握高斯定理吗？妄想通过一个199的专栏就把之前小时候没有付出过的努力全部赚回来，这真的是异想天开。