作者：陈明（中南民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师）；尹嘉璐（中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生）
导读：本文聚焦知识网红的营销策略，选择“种草”的典型平台小红书为对象，对“种草”经济下知识网红的营销价值和营销模式进行研究，探索知识网红的营销策略。
知识和流量的双向奔赴：知识网红的营销价值
（一）知识传递：信息爆炸时代的“意见领袖”
信息爆炸时代，各种海量信息泥沙俱下，知识网红凭借其教育背景和职业经历，承担起过滤筛选信息、肩负舆论空间的“意见领袖”角色。
作为在互联网上拥有一定影响力和话语权的个体，处于信息高地的知识网红不仅能确保信息的真实性，使专业知识更好地流动，同时也以权威、专业的话语参与和引导舆论、设置议程，通过与用户的互动达到扩大影响、凝聚共识的效果。知识网红的社会责任不能仅停留于“网络红人”身份和本职工作，更需自觉增强传播素养和责任意识，共同营造风清气正的网络空间。
（二）流量变现：裂变式传播放大品牌美誉
（三）情感交互：消费者转化提升品牌销量
（四）营销引流：注意力资源助力品牌延伸
长尾理论指出，“只要渠道便捷通畅，潜在消费者数量足够庞大，原本需求量小的非主流商品的销量也不可小觑”[2]。在网络品类规模化的背景下，相对冷门的知识消费市场依靠庞大的潜在消费者基数，同样拥有广阔的行业前景。
当然不可忽视的是，知识网红的营销也面临多重挑战：数字时代的商业伦理；缺乏成熟的法律框架约束；互联网形态的高速迭代等[3]。要应对这些严峻的挑战，就要创新思维，打造新的营销模式。
“种草”经济视角下知识网红的营销模式
（一）内容策略
1.聚焦专业领域，打造场景化内容。知识网红的核心生产力是知识，向用户传递知识、满足用户的信息需求是其基础职能。对于知识网红而言，个人形象和语言风格只是附属品，持续深耕和知识输出是根本。
2.严肃性向娱乐性转变，专业知识降维传播。泛娱乐化背景下，抖音、哔哩哔哩、小红书、快手等新媒体平台正在成为知识网红发展的沃土。各平台在给予优质内容流量倾斜、提供知识分子走红空间的同时，也倒逼他们适应平台风格和媒介环境，在信息的内容、形式、符号表现等方面掺杂娱乐元素。如最近走红的新型速记单词方法，是英语博主将耳熟能详的电视剧梗概翻译为英语，嵌入电视剧情景（如《甄嬛传》“天家boon，众姐妹应该共同groove才是”），大大增强了内容的趣味性。
如何以喜闻乐见的方式将专业知识向大众传递是知识网红内容生产的核心议题。为了改善教学效果、提高知识转化率，知识网红常常降低学习的门槛，将晦涩难懂的知识以幽默诙谐的语言、贴近生活的内容、鲜活立体的表现形式改写，达到“普通人都能懂”的水平。于大众而言，知识网红是其探索未知领域的窗口，通过浏览浅显易懂的知识，有效寻找自身的兴趣领域；于知识网红而言，针对不同用户群体打造场景化内容、助力知识传播也是科学精神的展现，实现新时代的“寓教于乐”。
（二）品牌策略
在外在形象方面，大多数知识网红致力于维持自身条件和内容主旨的协调，迎合受众的审美趣味、巩固身份认同。如医生博主身着白大褂、金融博主戴眼镜等。随着媒介环境的改变，相较于外在形象，用户更在乎皮囊下“性感的大脑”，外在和内在的反差感反而能塑造其独特个性。
在艺术形象方面，知识网红选择恰当的符号语言，建立符合用户期望的角色。不同的知识网红会拿不同的“剧本”，设计适合自己的形象。如以管理“专业的知识传播者”印象为主，辅以健身达人、家有萌宠等个性化标签，在共性外添加个性。
在社会形象方面，知识网红往往有多重身份。首先，知识网红一定是“知识分子”，在特定领域钻研深耕，具有令人信服的职业经历或教育背景。他们往往在简介中加上身份认证、晒出资格证书等方式来强调身份，吸引垂直领域的受众。其次，知识网红是具有相当影响力的知识传播者，不仅在现实生活中进行专业领域工作，在虚拟社交网络里也承担着“传道授业解惑”的责任。因此，他们会以互联网为媒介来传递知识、提供服务。再次，知识网红是价值观正确、遵纪守法的优秀公民，言出必践，肩负社会关怀。
2.全平台IP化运营，形成品牌识记。2017年以来，知识类短视频强势进入知识付费行业，抖音、快手、今日头条、小红书等平台凭借其强有力的渠道分发能力重塑了知识付费产业链。后疫情时代，知识付费的“居家红利”或将消退，但是用户在线学习、为知识产品付费的习惯仍在。媒介环境的变化对知识网红营销提出新要求，需要运用更新颖的视角来维持用户黏性。为了建立品牌的一致性、识别度和差异化，知识网红纷纷借力多元的网络平台，运用丰富的视觉元素来打造个人IP,构建营销矩阵，提高自身竞争力。
（三）传播策略
1.利用平台优势扩大品牌声量。在竞争激烈的营销大环境下，小红书凭借“种草氛围浓厚”“用户消费决策影响力大”等特征在一众新媒体平台中杀出重围，成为各品牌营销的不二之选。于知识网红而言，以社交“种草”、兴趣消费为主的小红书在营销方面具有独特优势，能够有效扩大品牌声量。
2.借力其他传播主体，多渠道搭建KOL（关键意见领袖）矩阵。“种草”经济的本质是注意力经济，吸引用户注意力是知识网红营销的关键。这需要传播主体和传播媒介双方发力，共同搭建KOL矩阵，深度触达消费者，扩大品牌声势、促进用户向消费者转化。
结语
【本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“智媒时代信息变异及协同治理机制研究”（编号：CSY22043）资助】
参考文献：
[1]李洁，陈思思.网红经济视角下品牌KOL营销策略研究[J].商场现代化，2022(17):52-54.
[2]程靖峰.移动社交媒体的商业模式研究[D].西安：西北大学，2014.
[3]刘之越.网红直播带货的发展动力解析[J].青年记者，2021(24):53-54.
[4]张旭.浅谈读者需求场景化的思维与方法[J].科技与出版，2022(12):62-66.
[5]中国KOL营销策略白皮书2019年[C]//上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2019年第3期），2019:17-45.
本文引用格式参考：
陈明,尹嘉璐.种草经济下知识网红的营销策略——以小红书为例[J].青年记者,2023(22):52-54.