企业形象识别系统CIS

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2010.07.21

CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

企业理念识别（MI）设计

第1章：企业理念定位

◇第1节：公司哲学与经营理念◇第2节：企业精神和企业价值观◇第3节：企业经营方针和经营风格◇第4节：企业形象标语和口号◇第5节：企业理念定位的检验标准

第1节：公司哲学与经营理念

第2节：企业精神和企业价值观

塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企业精神、形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动力源。培养和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性，全员认同。

企业精神包括三个内容：（1）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同；（2）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；（3）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以根据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。

企业精神的提出，要建立在对本企业发展战略思考的基础上，既具有特色，又比较实在。围绕这一精神，培养企业全体人员所共有的价值观体系。共同的价值观，共同的信念会使企业员工凝聚成一个整体，并在工作中遵守企业的行为准则和道德规范，为实现企业的经营目标而努力。企业共有价值观的形成，是全体员工对企业所倡导的价值标准的认同过程。其培育方法通常是领导者倡导、培植，并以各种传播方法灌输到员工中去，给员工指出成功之路，并在企业内部制定出遵循的标准，日积月累的逐步形成。

第3节：企业经营方针和经营风格

企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。它是企业形象赖以树立的基本要素。这种内在品质主要表现在：（1）企业信誉；（2）企业管理；（3）企业道德；（4）竞争；（5）企业文化等方面。企业的理念定位就是企业形象的统一性与个别性相结合的过程。这种个性即企业风格是理念识别的重要组成部分，是企业理念的展开。

第4节：企业形象标语和口号

企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业品牌的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。企业形象标语口号的设计，必须体现企业的历史传统、经营特点和风格、企业理念、经营方针和企业文化，能在企业内部达成共识、认同，只有这样才能自觉化为企业员工的行为指南，积淀成企业的价值观和企业文化，从而树立起鲜明的企业形象。

第5节：企业理念定位的检验标准

第2章：企业形象统一与个性定位

◇第1节：企业理念的个性化◇第2节：离心力与向心力

第1节：企业理念的个性化

企业理念的个性化也就是独特性、差异性。这种个性化和差别化是企业形象脱颖而出、迅速传播的关键，它直接影响着公众对企业性质的识别，也直接影响着企业在市场中的竞争力。那么，怎样才能构建出独特的企业理念呢？

其次，在企业形象企划时，应该充分挖掘原有的企业理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内驱力。日本CI专家，PAOS公司经理中西元男先生认为，企业在未来要得到长足的发展，必须追求个性化，把新的企业理念和事业结构建立在下面三项基础之上：

洞察力--具备能洞察时代的信息萃聚力和良好的信息转换力；独创力--具备制造独特商品与事业开发的市场创造力；魅业力--建立有个性容易瞻目的企业体；

中西元男先生的设计思路说明，CI对企业理念的挖掘与重新催生，紧紧把握的正是个性化异向。只有这样，企业理念的企划才能既挖掘出原有的企业理念，又能反映时代的变化趋势，塑造出独特的企业形象。

再次，企业理念要能与竞争对手区别开来，体现出企业自己的风格。本企业的理念区别于竞争者有利于消费者的识别，使企业赢得重视顾客，保持信誉；同时，也有利于与竞争者形成差别，从而战胜或避开竞争对手。

第2节：离心力与向心力

企业形象统一性与个性化是一个对立统一的矛盾体。CI设计的目的就是为了达到一种一致性，一种视觉上的统一性。但是我们说的形象统一，指的是一种具有个性的形象统一。

向心力就是以企业理念作为一种基准，一切都服从，一切都围绕着这个基准关系的，我们称之为形象统一的向心力。就像地球总是围绕太阳转那样，有着相互的关系和一定的轨迹。又由于这是一种旋转的关系，因此也不免会出现一些远离基准的现象，在物理学中我们把这种现象称为一种离心力。这既是向心力的一种补偿关系，同时也是一种整体感和个别性方面的问题。在这种情况下，只要能把握住这种离心力，个别性就能给整体带来好的效益。因为离心力虽然开始背离轴心，但它确实一个新的动力。由此可见，过分的强调离心力时，将会失去整体形象的统一，可是过分的反对离心力的向心力，又将失去它的新的生命力。

这个形象的比喻的确说出了企业理念的功能。向心力和离心力的作用方向相反，但在整个企业中，他们像物理学中做圆周运动的物体那样，是相辅相成，缺一不可的。它们是同一事物的两个方面。

向心力和离心力的圆心就是企业理念，它包括了企业使命、经营思想和行为准则。对于企业内部而言，它通过企业使命和行为准则和规范教育广大员工，使其产生一种团结、凝聚的向心力量。对于企业外部而言，它又是以经营思想、指导方针为出发点对企业外界施以影响力。正是通过这种内向、内外的不同作用，企业理念的实际运作系统得以确立。在这方面实际策划的处理上，励忠发先生在他的《CI设计的春天》一书中介绍了PAOS公司的做法。PAOS公司往往是分成几期来进行的，第一期，主要是抓住形象统一的向心力，解决基本要素和方向性方面的问题。第二期，才是所谓离心力的个别性CI设计。也就是说，在形象方面有了明确的企业理念后，再通过各种个性的设计，又会产生出CI的新效果。这既是一个形象的统一与个别性方面的问题，同时也是一种统一性和多样性方面的关系问题。

这种形象统一性与个别性，在设计方面的某些构成关系可以图释如下：

第3章：事业领域的界定

◇第1节：事业领域的重现检讨◇第2节：事业领域的概念及其意义◇第3节：公司活动范围的确认

第1节：事业领域的重现检讨

企业的事业领域是会随着时代的变化而不断变化的。创业之初，组织的使命和事业领域是根据公司本身所生产的具体物品而定的。但随着时代变迁，公司的事业领域不断扩大，原先的企业使命逐渐模糊，况且新的企业领导也不会对原来的使命发生兴趣。尤其是创业者退休后，第二代、第三代负责人陆续掌握公司后，更容易失落创业者当初的理念。

此外，环境的剧烈变化，尤其是科学技术产业的变化也需要企业重新确定其事业领域。如今世界上最盛行的尖端技术产业在50年后将会有什么变化呢？没有人能够准确推测。但科学技术的进步趋势必将产生更为尖端的技术来取代目前的尖端技术，这样一来，尖端技术的产业就已经面临着挑战。在这种情况下，企业必须重新考虑本身的定位问题。

通过导入企业识别系统就是要使企业自觉的对事业领域有一个重新思考的机会，就是要使企业的理念通过导入活动更加明确，更加具有识别性。从而为企业整个组织系统注入新鲜力量，达到组织活性化的目的。即，使整个组织系统更加严密协调，更具有自我调节能力。能够适应时代迅猛发展变化的节奏，使整个组织系统要具有生命力，能够在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，保持强近的竞争能力。

第2节：事业领域的概念及其意义

事业领域的界定直接影响企业的发展战略，同时决定了企业对未来的适应能力。企业事业领域明确化，以及重新界定实际上就是要求企业找到自身在社会之中存在的意义，以及企业的定位。通过这一明确化过程，企业员工才会找到自己存在的价值和工作意义，企业的振兴和腾飞才会有希望。

第3节：公司活动范围的确认

企业活动范围或业务范围可以从三个方面加以确定：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的技术。例如，一个小公司专门为电视演播室设计白炽灯照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司有权扩大或缩小业务范围。例如，它可以决定为其他顾客群生产照明灯，它也可以提供电视演播室所需要的其他服务，它可以为电视演播室设计其他照明技术。公司的每项业务就是这三个方面的交点上。如果公司要扩大到其他象限，我们就说它扩大了活动范围或业务范围。

美国人莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。莱维特主张公司在确定活动领域或业务范围时应该从产品导向转向市场导向。下表列举了几个这样的例子：

公司产品导向业务定义市场导向业务定义露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐复印机公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们生产电影我们经营娱乐不列颠大百科公司我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器我们为家庭提供舒适的气候

在制定一个以市场为导向的业务范围时，要避免两种倾向：过于狭隘或过于泛泛。企业在确定自己的活动领域或业务范围时，牵涉到企业的产品价值和市场需求问题。从企业理念的确定来看，与其强调企业的产品导向或产品价值，还不如更明确的传达产品对市场、事业或生活的贡献。企业定位问题倘若表现得不够明确，企业就容易被社会淡忘。

理念识别（MI）

它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。

企业形象识别系统，是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当今国际市场竞争愈来愈激烈，企业之间的竞争已不是产品、质量、技术等方面的竞争，已发展为多元化的整体的竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、现象等方面进行调整和更新，制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。现在的市场竞争，首先是现象的竞争，推行企业形象设计，实施企业形象的竞争，推行企业形象设计实施企业形象战略。为统一和提升企业的形象力，使企业形象表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。

CI系统的实施，对企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号化，根据市场和企业的发展进行有目的地制定经营理念，制定一套能够贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，比有效地提高产品质量。对外传播形式，则是利用各种媒体作为统一性的推出，使社会大众大量地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。

MI研讨－企业MI设计内涵和外延

2005-6-5

企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面：

（一）企业经营哲学

（二）企业价值观

所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是从企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。它具有规范性的特征，它使员工知道什么是好的，什么是坏的，什么是正确的和错误的，什么是积极的和消极的，什么是全体员工应该努力为之奋斗的。企业价值观作为员工一种共同的、一致的价值取向，决定了每一个人的行为趋向。价值观所赋予人们的行为以神圣感和使命感，它鼓舞人们为他所信守的价值观而奋斗。任何企业都必须形成强大的群体力量，才能保证企业立于不败之地。而这种凝聚力来自于企业全体员工对本企业价值观的共同信仰。因此，企业的价值观要得到员工的认同，必须将强化为一种信念，知而信之愈深，则行动必速必勇，则企业必将无往而不胜。

坚定的信念是员工的人生哲学和企业经营理念的高度统一，这是企业获得成功的内在动力源泉。

（三）企业精神

所谓企业精神是企业在长期的独立的生产经营活动中逐步形成和发展起来的共同信念、经营宗旨和价值观念，它为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。

企业精神是企业文化的重要组成部分，它是一种应用精神，它是在企业生产经营过程中形成，反过来又为企业经营活动服务的。

四、MI的设计原则

既然理念设计对一个企业的发展和强大至关重要，那么在企业开展各项生产经营活动之前，导入MI就成为当务之急。企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则：

（一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则

任何企业都是处在一个具体的民族环境中，而且这种民族感染力和熏陶力对一个企业而言意义深远。因此，理念设计应以自身民族特点为根基，具备了这种素质的企业才更具有发展的底蕴。

中国也有自己特有的民族特征，企业在进行理念设计时应充分予以考虑。如果理念设计与民族特点相悖，企业便很难在社会中存活。

（二）企业理念设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能

良好的企业理念，可以使企业员工潜移默化地接受本企业的共同的价值取向，使之为这一公认的方向而勤奋工作，而在这一奋斗的过程中，员工自然而然地凝聚在企业领导者周围，由此便形成一股强大的力量，从而得以在市场竞争中攻城拔寨，摧枯拉朽。

一个企业的经营理念一经确定成型，在全体员工齐心协力的运作下，必将产生强大的辐射力，对同行业企业和同业市场起到很强的模范领导作用，如松下公司的企业理念诞生于日本却辐射到中国；亚细亚的经营理念产生于郑州却辐射到全中国，并且对全国的零售商业企业产生了巨大的冲击力。

企业理念还应具备一定的稳定性，因为理念的形成是通过不同时期的全体员工通过共同的认可和内化而形成的，并非某个企业家的个人行为，它不会因某个领导者的离去或变更而有所改变。

（三）企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则

企业是处于社会、人文等大的环境之下，其经营活动及收益也取决于其适应环境的能力，因此，在设计MI时，必须本着务实、求真的态度，坚持调查研究。不光是调查外部环境，还应看重企业内部情况的调查，充分考虑到外部社会对企业的基本期望，同时兼顾本企业员工的共同愿望，通过这种途径确立的企业理念将更富科学性和可操作性。

企业理念是与其自身独特性紧密相连的，任何的沽名钓誉都注定只是短期的市场行为，不会长期的得到公众的认可和拥戴。麦当劳公司确立的QSCV理念，在其数十年的经营过程中，得到了全世界员工的坚决执行，他们的企业理念就成为真正具有指导意义的纲领性观念，这一点应该是我们中国千千万万的企业所应该借鉴和学习的。

第三节企业行为识别——BI

企业行为识别也称名牌商标形象战略的行为识别，简称BI（Behavior

Identity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神（即上一节中提到的MI）指导下的企业识别活动。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。从这一意义上讲，BI是以企业独特的经营理念为基本前提，这就决定BI也就具有某个性化特点，它始终围绕着企业经营理念这个核心展开。

BI还兼具一贯性、策略性特征，它区别于企业的一般性经营活动，充分调动企业所能利用的各种媒体和传播工具，采用丰富多彩，不拘一格的活动，以最大限度地赢得内外环境的认同为己任。这里所说的一贯性，是指具有典型识别意义的企业活动，必须长久不懈地坚持下去，比如说企业定时、定期的集会活动、典礼和仪式以及具有企业识别意义的由员工亲自参加的经营活动甚至包括社会公益活动等。BI的策略性是指企业识别性活动的形式、内容、方式、时点、场合等都要根据MI做出策略性调整和应用，根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时点、不同场合的受众情况，BI将会有多种多样的表现形式，所有的BI活动都是有计划、按步骤、分阶段来实施的。

一、企业内部活动的识别

所谓企业内部活动识别即企业行为识别在企业内部对本企业员工的传播活动，其目的是使企业理念得到主体员工的认同，因此有人称其为企业的自我认同。

我们在第二节中已经讲过，企业经营理念的确立并非企业领导者的个人行为，它需要全体员工的共同认可，才能作为整体企业的纲领性指导方针。并且在具体的企业经营活动中，企业员工是企业精神与理念的实质性的载体，他们担负着传达理念于受众的艰巨任务。他们的实际工作无时无刻不在传播着本企业信息，塑造着企业或好或差的形象和品牌。如果连本企业员工都无法准确地理解企业经营理念，那就根本无从谈及将经营战略贯彻到具体工作中去，MI的一整套理论都将变成一纸空文了。因此，BI内部识别战略就是要争取员工对本企业的认同。使员工不仅了解企业的经营战略、经营思想、发展战略，并且要使他们当作企业的有机组成部分，全心全意地为实现企业长期目标而工作，这样，企业就成为一个命运共同体。BI内部传播多种多样，无时无刻不贯穿于企业活动的多个层面。所以，如何有计划、有步骤、有控制地开展BI内部识别就显得尤为重要。

企业内部行为识别与企业经营管理紧密相连，企业经营管理活动是企业行为识别的重要内容，共管理制度和管理方法，不单纯是企业纯粹的管理行为，也是BI策划所制订的规则和章程，是全体员工都应遵守和执行的。

在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（QualityServiceClean

Value）四个经营信条，前文已有论述，这里不再阐述。另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation

TrainingMamas）即营业训练手册；SOC（StationOperation

Chemist）即岗位检查表；QC（QualityChide）即品质导正手册；MDT（ManagementDevelopment

Training）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。

内部行为识别还必须重视领导与员工，员工与员工之间的沟通，上情下达、上令下行都必须快捷富有效率。沟通的方式形式多样，例如公开的定期演讲和员工大会、企业出版物等。国内一些推广商标形象的企业都有自己的内部刊物，如广东今日集团的内部报纸《今日人》，福建九州集团的《九州风采》等，在传播企业经营理念、企业动态，并籍此提升员工忠诚度和士气方面发挥了显著作用。另外，还可采用广播、电视、幻灯播放、介绍公司历史的专题片、重要盛典的记录片、记录大型工程或专项技术的专题片等，充分发挥了现代媒体的优越功能。现代企业往往都建有局域网，在领导和员工之间架构了高效的传输渠道。

二、企业的外部行为识别

企业对外的识别活动，是指企业在市场调研和营销策划的基础上，通过一系列公共关系活动、社会公益活动等，向社会公众进行的信息传播活动，其目的是由此有计划、有步骤地传播企业文化和经营理念，以求得社会公众的认可，如企业的经营活动营造一个理想的外部环境。

企业对外行为识别主要应从以下两个方面进行设计：

（一）市场营销

市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是企业从市场特点及消费者需求角度出发，将适销对路的产品通过有效的渠道，有力地促销，合理的策略以及完善的服务等传递到消费者的一整套经营管理行为。它不仅能给企业带来经济效益，更为重要的是，它塑造了企业及其产品的市场形象，这对于一个有长远发展战略的企业来讲十分重要。

在营销活动的设计上应该考虑以下几点：

①企业营销活动在传达企业信息的层面上应具有统一性和整体性。

市场营销本身是一套复杂的有体系的工程，它在实施的过程中，肩负着传递信息的任务，各个分层次、分阶段的营销活动之间在考虑自身的连贯性之外，还要兼顾信息传递的统一性。这一点如做得不好，极易损害企业及产品的市场形象。

②营销活动所传递信息必须具有识别性。

这反映在营销活动的各个具体环节上。比如相对于同类竞争产品的特色；相对于竞争对手销售渠道的特色及促销特色等，都要通过巧妙的构思，使其具有鲜明的识别性，否则弄巧成拙，反而为他人作嫁衣。

此外，策略性是营销活动最基本的要求。从市场细分、目标市场选择、媒体选择、营销组合设计等诸方面，都以最有效传递企业信息，强化市场认同为目标来进行。

（二）公共关系

企业外部公共活动主要是针对消费者、社区大众以及政府和新闻媒体的，旨在通过全面的、一贯的、长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。

①针对消费者的传播。

②针对社区公众的信息传播。

除以上所提及的传播渠道外，企业还可通过座谈会、走访社区团体和部门、赞助文化、体育事业、参与社会公益事业，以取得社区公众的理解和认同，塑造良好的企业形象。

③针对媒体的传播活动。

媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具，良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。企业应与媒体建立一种真诚互信的关系，企业向媒体提供的新闻信息必须保证真实可靠，以借助媒体营造气氛，扩大影响。其方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响力的社会活动等。

MI设计的重点在心

CI主要gongneng详解

企业实shiCI战略，wang往能shi企业zuzhi在各fangmian发生积极xing的变化，从而综合作用于企业的xiangguan组织和个人，产生quan方wei的功xiao。gaigua地说，CI有如xia几个方面的功能。

一、shibie功能



CI最基本的功能是shibie功能——理念北京vi设计shibie、行weishibie，尤其是shijueshibie。CI能够cushi企业产品与其他同lei产品qubie开来。xiandai社会商品生活中，各企业的产品品质、xing能、外guan、促xiao手段douri趋雷同，唯有企业导人CI，shu立起te有的、良好的企业形xiang，从而tigao企业产品的非品质的竞争力，cai能在市场竞争中脱颖北京vi设计而chu，du树一帜，qu得独一wuer的市场定位，最zhong在xiaofeizhe心中取得一zhi认同，建立起品牌的偏好和xin心。

CIshibie的you势在于ta把企业作wei行销对xiang，jiang企业的理念、wen化、行wei、产品等形成统一的形xiang概念，借zhu视觉fuhao表xian出来，全方位地传播，ke以让社会公众duo视jiao、多层面地对企业jia以鉴bie，jue定取舍，而不guan从哪个角du，哪个方面，所得dao的xin息是一致的，所得出的jielunyebi将是一致的，因wei，同一xing是CIshibie的功能，它包括如下san个基本的shibie要su。

（一）yuyanshibie

（二）tuxiangshibie

tu像shibie是指企业用xiang征本企业特色的tu形，如标志、标准zi体、标准色等tu案、形xiang达到shibie的目的。因weitu像shibiebi语言shibiegeng有效，所以，CI传播要pei合蓬勃发展的视觉传播媒体，以具有个xing的视觉设计xi统传达企业精神与经管理念，是wei建立企业zhi名度与suzao企业形xiang的最有效方法，这也是中外企业导ruCI都重视企业标志、标准字体、标准色的yuan因所在。

（san）色彩shibie

色彩shibie指企业用xiang征自己特征的色彩明（即企业标准色）达成shibie。人们都有这种审mei心理，看到漂亮的色彩容易引起怡悦的心理，并能很快记住它，这说明色彩具有非常强的shibiexing，这是因wei：色彩能造成chabie，色彩能引发联想，色彩能渲ran环jing。

二、管理功能

CI手册的主要功能即是完shan企业neibu管理xi统。对币同的企业，CI手册的nei容亦不尽相同，如有的dan位建有fenzhiji构，对CIxi统就应ling有规定，huozhe就不同的fen支机构dan列一册，增强ke操作xing。dan不管nei容如he，对一个企业来说，一旦建立了CI手册，就应一丝不苟地强化对CI手册的推行，一定要shi企业的各xiang工作，从产品的生产、销售到服务，从员工的生活、工作到jiaoyubu井ran有序，从而把企业的经营管理提高到一个xin的水平、新的高度，ke以说，企业推广CI是加强企业neibu和外bu管理的一个有力工具。

CI的管理功能还体xian在，当企业有了明确的CI体系hou，管理zhe们会始终shi企业朝着ji定的目标努力，CI就好像给管理zhe一个思维的目录dan，它提gong一整套chu理纷繁杂务的既定原则，shi管理人员迅速果断地作出正确的决定。

一个清晰、完整的、积极的企业形xiang能shi企业员工看到企业的存在，从而增进员工对企业的亲近感，激发员工的工作热情和chuang造xing。良好的企业形xiang还能赢得企业关系zhe的理解与支chi，如原材料供应商的理解与配合，金融bu门和xin贷支持等。

企业参与社会公yi活动能赢得社会公众的爱戴与xin任等等，企业通guo导入CI系统在社会公众心目中树立良好的形xiang，与社会建立了融洽的关系，从而shi企业不jin仅是社会经济的一个fen子，而且成wei社会文明的一个组成bufen。

但是，wo们在看到CI的重要作用时要有一个清醒的认shi，CI不是孤立存在的，而是与企业的经营管理、质量管理、成本管理和财务管理等方面结合，相辅相成，二zheque一不ke。因此，在强调CI的重要xing时，丝毫不能忽视企业管理的其它方面。

san、传播功能



企业形xiang作wei社会公众对企业活动的yinxiang和整体评jia，离不开企业xin息的传播。如何shixin息传di达到准确、有效、经济、便捷，一zhi是企业家所追求的，CI的传播功能在这方面具有无比的优yuexing。

（一）有效的传播

社会公众对企业形成的印xiangyuan于各种不同的xin息传播，如企业的视觉shibie系统、行weishibie系统、各种大众传播媒体，以及与企业直jie或间接的接触。在这些公众的xin息渠dao中，以VI系统的传播最wei直接，效果最明显，其原因在于：

首xian，人们从视觉获得的xin息量最多，因wei经guo视觉器所搜集的xin息，在人类记忆库中具有较高的回忆jia值。因此，配合日新月异的视觉传播媒jie，开发透guo视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念，是提高企业知名度最有效的方法。

其ci，CI视觉shibie传播的企业xin息整齐划一，CI通guo统一的视觉设计，又经guo系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业xin息，ke造成差bie化和强烈的冲击力，容易在公众心目中形成深ke的印xiang。

第san、CI传播的xin息富有情感。社会公众能否对企业形xiang认ke，进而将企业形xiang最深刻的核心理念纳入到公众的jia值体系nei，最终取决于企业在xin息传递中zhu重情感的诉求。

CI的xin息传递guo程，不仅仅凭独特的、具有强烈感染力的企业画册包装视觉符号qu刺激公众的感官，而且强调将具体ke视的外guan形xiang与nei涵的抽xiang理念汇成一体，将附加的文化jia值，浓郁的情感传递给社会公众，视觉shibie系统越是接近人类的感xing，所传送的企业jia值、企业文化、企业风格就越能博得社会公众的xin赖与赞誉。

（二）经济、便捷的传播

CI传播功能fen析

企业理念，精神等情报资源，通guo统一的设计符码，利用各种各行传播，最houwei消费zhe所接受和认同，从而建立起优良的企业形xiang。

企业导入CI，有助于xin息传递的kexinxing、真实xing和统一xing，shi企业的公共关系活动得到顺利发展。企业的公共关系，通guo传递企业的有关xin息，xie调好与公众的各种关系，直接wei企业的经营发展服务。

企业的公共关系类型，kefenwei员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、zhengfu关系、社会关系、新wen界关系等。各种关系的形成均有所不同，但CI都能发挥独特的作用。

（一）政府关系。

企业和政府的关系包括企业与行政主管bu门的关系，与政府职能bu门的关系，与法律机构的关系，与政府咨询bu门的关系等等。企业导入CIhou，有利企业和政府进行xin息沟通，加深政府对企业的印xiang和建立牢固的关系，kuo大企业在政府bu门中的xin誉和yingxiang，shi企业获得政府的支持与扶植。

（二）社区关系

社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间睦邻关系，它是企业存在的自然基chu，也是企业发展的社会根基。通guoCI，企业的外guan形xiang焕然一新，ke以wei社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行wei规fan下jiang究li仪，与社区居民和睦相处，企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等。

（san）新闻界关系

总之，CI的推行shi企业的传播简dan化、差异化，易于公众shibie和认同，从而达到最佳的沟通效果，gao好公共关系。同时，CI本身创造的优良企业形xiang，也shi公共关系的运转有了坚实的基础。

CI系统导论

所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状tai进行总体规划和界定。MI的主要nei容包括企业精神，企业jia值guan，企业文化，企业xin条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

BI：行weishibie

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个xing和特殊xing，是企业实jian经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态shibie系统。包括对nei的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会xing的文化活动等。通guo一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业neibu的每一个角落，汇北京vi设计集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下nei容

对nei：组织制度，管理规fan，行wei规fan，干bu教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；

对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益xing、文化xing活动等等。

VI：视觉shibie

VI：以标志、标准字、标准色wei核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务nei容、企业规fan等抽xiang概念转换wei具体符号，塑造出独特的企业形xiang。在CI设计中，视觉shibie设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、xiang征tu案、宣传kou号等。

CI的构成要素

从xin息传播的角度讲，CI是一个完整的shibie系统，从经营战略的角度讲，操作CI是一项系统工程。因此，有必要对CI体系进行麦层的解剖，才有ke能建立深层的认shi。

在CI理论中，CI作wei一个整体机制，是由san大要素构成的，这san大要素是：

理念shibie：MindIdentity，简称MI。

行weishibie：BehaviorIdentity，简称BI。

视觉shi北京画册设计bie：VisualIdentity，简称VI。

导入CI的主要目的是wei企业塑造良好的企业形xiang，在塑造企业形xiang的guo程中，利用整体传达系统进行xin息传播，达到与社会沟通，与企业关系zhe沟通实xian企业运作的良好循环。wei了更深刻地认shi这个xin息符码系统，wo们首先对CI的组织架构进行详细fen析。

理念shibie是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。完整的企业shibie系统的建立，是以企业经营理念的确立wei核心，也是系统运作的原动力和实施的基石。

行weishibie是通guo动态的活动或训练形式，建立企业形xiang，它规划企业neibu的组织、管理、教育，以及对社会的一切活北京CI设计动。

视觉shibie是静态的shibie符号，也是具体化、视觉化的传达形式；经由组织化的视觉方案，传达企业经营的xin息。

CI的san个基本构成要素MI、BI、VI相hu推动、协调运作，才能wei企业塑造独特的形xiang，带动企业经营的发展。因此，CI中的san大构成要素既具有很强的层次xing，又具有紧密的关联xing。

san大构成要素的相互关系，ke概括weisan点：

一北京画册设计、各具特点，层次fen明

san、高度统一，协调运作

如果把CI比喻成一颗树，那么，MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝叶繁茂，才能成wei一棵参天大树。这形xiang地说明，只有MI、BI、VIsanzhe高度统一，成龙配套，在相互关联中协调运作，才能塑造一个完好无缺的企业形xiang。

wo们翻开中国商标注册公告，同时看看周围的环境，就会发xian这样一种xianxiang，广东太阳神导入CI取得成功hou，盲目地运用太阳作wei标志的企业何其多，有的甚至在一个红太阳上赤裸裸地大写一个人字作wei标志。

wei了对上述提出的问题有一个更深刻的认shi，wo们再fen析一下企业shibie系统构成san要素的结构层次。

企业理念shibie是导入CI的症结，能否开发完整的企业shibie系统，有赖于企业理念系统的建立与完善。经由思想扩及到动态的企业活动与静态的视觉传达设计来创造个xing化的企业形xiang。

经营理念与企业精神，属于思想、文化的意shi层面。而对企业neibu的人事、组织、制度的教育与管理，以及对社会大众的公益xing活动等均属动态活动。

CI就是那种整合xing的关于企业本身的xing质与特色的xin息传播。

CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特bie是视觉传达设计），传达给企业周围的关系zhe或团体（包括企业neibu与社会公众），并掌握shi其对企业产生一致的认同感与jia值guan。

CI是将企业的经营理念和个xing特征，通guo统一的视觉shibie和行wei规fan系统，加以整合传达，shi社会公众产生一致的认同感与jia值guan，从而达成建立鲜明的企业形xiang和品牌形xiang，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一种xian代企业经营战略。

企业理念设计的程序

在导入企业理念设计之前和进行过程中，有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。这是本节阐述的内容。

一、企业理念设计的程序

企业理念设计的程序包括如下步骤：

一是设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；

通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。

二是确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。

三是企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。

四是语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。

下边，我们例举两家知名大企业的理念系统设计。

四通公司——

企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM。

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。

发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。

管理体制：分散经营协调控制，集中决策。

人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。

美国国际商用机器公司（IBM）——

信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。

基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。

座右铭：诚实。

口号：IBM就是服务。

企业的理念要素确定之后，要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试，包括对企业内部的主管与员工进行测试，对有关消费群众作小组深入访谈，并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案，根据修正定案制订企业的理念系统手册。