7月5日-8日,“第九届国际保险节暨IMA保险名家2024年年度大会”在上海盛大举行,大会吸引了来自全国各地的保险行业众多高管、著名企业家、知名院士、经济学家、文化学者、寿险经理人和保险名家等3000余人云集在国家会议中心(上海)共襄盛举。
由上海鼎翊独家创办主办承办的第九届国际保险节主题为“保险新浪潮:变革与进化”。当今世界正在经历百年未有之大变局,社会秩序正在重构,价值体系正在重建,变化和不确定性成了新时代的主要特征。作为和宏观世界紧密连接的保险行业,在多重叠加因素影响之下正值转型的关键期。大会的召开旨在推动作为金融业重要分支的保险业加快供给侧变革进程,鼓舞中国保险从业者抓住机遇,迎接挑战,为实现行业转型升级与高质量发展贡献力量。大会执委会特别邀请部分险企高管在第二届中国保险中介高峰论坛进行圆桌对话,共论中国保险中介的市场价值与价值塑造。以下为圆桌论坛内容记录,有删减:
圆桌论坛主持嘉宾:
第二届中国保险中介高峰论坛轮值主席、明亚保险经纪总裁杨臣
圆桌论坛对话嘉宾:
招商信诺人寿总经理常颖
长城人寿总经理王玉改
平安健康险总经理朱勇
中英人寿总裁崔巍
利安人寿总裁傅杰
杨臣:前几届(次)中介论坛,包括中介参与保险节大会的论坛,都是中介自己在“玩”,这次为了有效地提升整个保险中介高峰论坛的含金量和专业度,非常荣幸邀请到了几位对中国个险保险中介做出卓越贡献的资深高管一起参加论坛,一方面我们需要了解他们对于整个中介的看法,也感谢他们长期以来对个险中介发展的支持和帮助。另外近期确确实实中介的管理团队以及一线伙伴们会有一些困惑,非常荣幸请到各位为我们答疑解惑,迷茫当中给我们助一把力!
我们这个环节的名字叫“铿锵行”,几位大咖你们都有个险团队,我们一线的伙伴要讲“三讲”,所以第一个环节也希望你们能够来讲讲“三讲”。只不过顺序稍微调整一下,一是先讲个人,再讲所在公司,然后再讲讲你所在的公司跟中介行业到底发生了哪些交互对中介业务的发展是什么样的状态
常颖:我来自招商信诺。我个人认为招商信诺人寿跟中介是非常融合和契合的。作为一家中美合作公司,我们的高端医疗在市场上是得到大家认可的业务,高端医疗的业务几乎90%以上都来自中介,原来我们跟外资中介的合作相对比较多一点,现在也正在全力拓展,和更多中资个险中介的合作,希望未来能够合作得更加愉快。
王玉改:我是长城人寿王玉改,从业25年。长城人寿的中介业务于2009年开始深耕,到现在15年。在这15年里面不管业绩做得大和小,一直都是深耕中介渠道,尤其是最近几年,我们在中介渠道上投入的资源非常多,中介也给了我们很好的回报。从前年开始中介业务渠道已经跃升为长城人寿的第一渠道,保费占比是60%。为什么对长城人寿来说如此青睐中介渠道,核心原因是两个:
第一,效率。今天我们从各个业务渠道来看,中介的成本是最低的,这个成本包含了销售成本,也包含公司的固定成本。作为企业来说肯定是要算账经营,我们觉得哪个渠道的成本低就应该支持哪个渠道。
第二,所有商业的经营核心是要看是不是为客户创造了价值。我们的客户需要什么样的销售方式我们观察到目前在一些发达的地区,如北京、上海、广州、浙江等地,中介业务渠道已经超过50%的市场份额,我们的客户更喜欢这样的方式,我们就认为这个是未来的发展趋势,所以这个是长城人寿一直致力于在中介渠道长期发展主要的两个原因。
朱勇:我是平安健康保险股份有限公司的朱勇。我在保险行业有近30年的工作经验,主要集中在寿险领域,现在转入到健康险赛道。长期以来,我们与中介渠道保持着紧密的交流与合作,中介的独立性是其存在的意义。在过去5年里,中介销售人员呈现了专业性的显著提升。我认为,独立性和专业性对中介渠道的发展非常重要,我个人非常看好这个渠道。
在中英人寿内部其实很少存在我做战略咨询时遇到的很多同业公司有关于发展个险或是发展中介的争论,我来中英人寿之后做了新的五年战略规划,大家默认经代渠道就是中英人寿的战略渠道,与个险、银保并存,从未感觉违和,就像下一盘棋,人们不会觉得车、马、炮它们三个是违和存在的,它们各有各的战略功用。
傅杰:我是1992年底进入平安保险,那个时候没有个人营销,寿险就一个团险(团体险业务部),其它都是产险。我亲身经历过个险从无到有,再到后来的银保、万能、投连,作为一个老兵感受颇深。其次,我来自利安人寿,现任利安人寿的总裁。利安人寿的体量在行业里排在30名左右,我们关键的业务指标排在14名,也就是我们努力的结果大于整体业务体量的结果。我们自身有一个政治站位,一种使命担当,利安人寿这样的公司成立十几年1000亿左右的资产,排名35位,利安人寿做得好整个行业就会更好,利安人寿要做得不好整个行业做得更不好,把我们自己架到这个位置上强调我们自己的使命担当,我们相信利安人寿肯定会越来越好。
说到中介,我就想什么叫中介现在个险代理算不算中介当然是中介。银保是不是中介银行当然是中介。经代的业务员,代理公司和经纪公司当然是中介,寿险要是没有中介不就关门了吗同意吗只有团险的叫直销不是中介,但是这几年团险的业务大量的也来自中介,所以没有中介便没有寿险,我想大家都同意。
杨臣:各位都经历过“三讲”,这几位其实大家都是非常熟悉的,无论是个人还是公司都对中介本身做出了很大的贡献。邀请大家来做“三讲”,主要是想测试一下资深的寿险行业的大咖们落地做一线业务到底合不合格,各位可以给他们各自打个分。
刚刚各位已经把我的第二个问题“怎么去理解寿险中介”做了部分回答。我们自认为中介很重要,它到底在行业当中能够起到什么样的价值和作用,各位提前诠释了一下。
我的总结是,包括客户本身的需求,尤其是一二线城市,白领市场的需求还是很明确的,包括一些相对复杂的高端医疗业务。另外,中介本身的独立性和成本效率、专业性,我相信我们自己也是认同的。我们能够得到一线资深高管和供应商的认同也是非常不容易的。
几位领导都把中介上升到比较高的高度,其实也有点回避问题。我们这里是“保险中介高峰论坛”,不是包括代理人和银保的队伍。我们怎么体现专业中介的价值,包括行业多年就在说的“产销分离”、让专业的人做专业的事。今天的圆桌论坛希望各位CEO只是专注在专业经代这个领域。不管我们现在到底做得怎么样,能不能达到力冲总所说的未来只有经代的状态,但是理想当中或者说大家认为的整个行业发展成熟之后,专业中介到底在这个当中应该起到什么样的作用应该具备哪些特征也想请各位CEO分别指导一下。
常颖:杨臣总把中介的价值和意义都梳理了一遍,跟刚刚傅杰总所说的一样,中介本来就是一个很重要的桥梁,保险公司跟客户之间沟通的桥梁,尤其是专业中介这是很重要的方式,这本身就奠定了中介的价值。
从我个人来看除了本身的天然价值之外,以下几点是我自己感觉中介对我个人来讲很重要的特质。
第二,正因为各个伙伴跟客户在一起,大家对客户的需求也是最了解的,我们在公司都讲营销4P、4C,到现在的4V,如果要讲到差异化,或者讲到公司的附加价值,如果不了解客户真正的需求很难实现真正的差异化,了解客户也要通过中介的作用。
第三,今年第二届中国保险中介高峰论坛的主题是“本质与长期主义”,保险这两年大家都知道很艰难。现在发展到世界第二大保险体,前面三四十年中国第一阶段的奋斗是卓有成效,现在到了第二个要升级的阶段,大家可能有点不太适应,但是按照中国人的学习力、模仿力,升级还是很有信心的。中国第一阶段走得很成功,第二阶段以中国人的靠谱性问题不会太大。回到“本质与长期主义”这个主题,个人感觉正因为中介比较了解产品,比较了解客户需求,如果跟保险公司能够很好地重塑我们的模式,个人感觉能够有助于保险行业整体推升到经营的第二阶段。
王玉改:我们讨论中介的价值和意义,首先要理解寿险这个行业。寿险这个行业跟所有的行业相比,最明显的特征是什么就是它的长期性。寿险整个长久期的负债经营,既给这个行业带来了跨周期的可能,但是也给这个行业的复杂性增加了很多压力。我们讲负债,长期性这个行业特别独特的属性。我们就要看作为这个行业中其中的一员,中介在长期经营中应该发挥什么样的作用。
我理想中的中介就是应该长期跟住客户的需求,且能够给客户提供跟负债的久期一样的长期服务,这是中介的核心价值。有时候我们会去看,是不是大部分中介人员、销售人员都能够很好地服务于客户的长期需求这里面还是要打一个问号。从中介目前产品结构来看,还会看到增额终身寿这款产品的占比非常大。客户的需求真的只有相对来讲资产保值增值的需求吗一定意义上说产品的主导还是这个行业的一个方向。我们怎样真正地理解客户的需求我是学心理学专业的,保险的需求从客户的角度来看,能够表达出来的只是冰山上很小的一部分,大部分客户的需求是在冰山以下。
那我们的专业性体现在哪里就是我们能不能发现客户并不能表达出来的冰山下的需求,并且把满足客户的需求用一种非常简单的方式帮助解决,我认为这是销售最核心的能力。
我也很希望中介的专业性不是体现在把保单销售给客户就结束了,而是把产品销售给客户的时候,除了看产品的性价比,还要看客户的需求。推荐这个产品背后的保险公司是不是可以给客户提供长期的服务,以及这个客户家庭结构的变化,或者自身经济等方面的问题,能不能一直跟住这个客户。如果这些维度我们一是满足客户多样化的需求,二是前端获客成本相对比较高,但是通过对客户的长期经营可以分摊前端较高的获客成本。倘若中介能够回到这样的专业经营来看,我想产销分离就能够走到实处。
朱勇:我在保险行业工作了很多年,对保险经代渠道的价值有非常深的体会。
个人经代公司的价值究竟何在我认为就是满足客户的需求。如果你仅仅可以销售增额终身寿,那么你的价值可能就不那么明显,因为无论是保险公司还是竞争对手,大家都可以销售这类产品。但是,如果你可以销售平安健康保险的高端医疗险、王总公司的增额险和崔总公司的重疾险或少儿险,也就是说,你具备产品组合销售能力,可以真正满足客户全方位的需求,那么这就是你专业价值的体现。没有产品组合销售能力,不能真正满足客户需求,是无法体现专业价值的。中介公司相比保险公司的优势就是拥有非常丰富的产品“货架”,可以为客户提供个性化的产品组合。我认为,真正的满足客户需求,就是个人经代公司最重要的专业价值所在。
其次,专业经代公司还为保险公司提供了更多的销售渠道选择。从产品到客户最好的通路是一支专业的销售队伍,但保险公司自建销售渠道的成本非常高。根据我在多家公司的工作经历,每次自建销售渠道都要经历重重挑战。保险公司的核心价值在于产品设计和风险管理。至于销售渠道,可以选择自建,也可以选择外部。专业经代公司的存在使得保险公司的经营模式更加多样化。有的公司专注于产品设计,有的选择打造优秀的投资能力或风控能力,而在销售端,可以选择内部、外部,或者内外结合的方式。
我认为,专业经代公司不仅给客户创造了价值,也为保险公司提供了销售渠道选择的机会。未来,专业经代公司的发展一定会越来越好!
崔巍:杨臣总逻辑性特别强,每次他都会问出直击灵魂深处的问题。关于专业中介的价值,前面几位领导在发言的时候,我也在努力地想,这个价值本质上不应只是专业中介的价值,也是这个行业对社会的价值,是“人民性、政治性”的体现。我印象中,专业中介行业刚刚诞生的时候,包括这些年很多英国、美国、澳大利亚的例子,觉得专业中介必然助力实现产销分离,完全替代自有代理人或者其它渠道,其实是拿他们的结果倒推我们的结果,有点缘木求鱼、本末倒置。
我本人在英国工作的时候,大概有70%的市场是专业中介市场,当时很强烈的感受是他们的保险公司对销售形式上的考虑非常少,比如是专业中介还是自有的代理。而对客户经营考虑的更多,他们在客户经营上的能力非常强,以至于到2010年左右,英国市场出现了很大的内部辩论,就是要把大家熟知的高首年佣金低续期佣金的模式转为大部分产品用平准佣金,类似提管理费,只有少部分还是以首佣为主。
我当时跟一个60多岁的老经纪人聊过,他在2007年、2008年时,手上有30个左右的客户(家庭),每个家庭放在他这里的管理资产大约100万英镑,这样他的年收入可以超过当地的医生,并且可以传承,对此我感触特别深:保险公司和经纪人结成了非常稳定的伙伴关系,在一两个领域,跟某几个公司(最多两三个)结成深度联盟,把客户家庭长期维护做深,规模上30-50个家庭基本上是比较好的情况。一个人为主带着自己的徒弟或者孩子形成作业小组是最常见的,这样的小组集合起来就是一个小的中介公司。在这种作业模式下,经纪人和客户是一个最好的关系,而且是世代传承的关系。我观察我们这个行业,已经有人开始帮助部分客户家庭做资产风险保障,但尚未进入到客经的深层阶段。我想,这不只是我们今天在场人的努力,也应该是全行业共同要做的努力。
傅杰:杨臣总的问题特别好,各位领导的回答也特别好,水平也特别高。回答了四遍到我这儿就没法回答了。
我想中介的定位应该是保险公司和客户的桥梁,这是中介的定位。中介的价值是给客户的一个服务,中介的价值就在于站在客户的角度为客户提供服务。什么叫服务服务就是“我服务你满意,你满意我获利”。如果说你服务的客户不满意,你凭什么获利那个获利就是一种矫情,就这么简单的道理。应该说市场在哪里,中介的价值就在哪里。
现在核心的还是谈政治性、人民性,或者谈“两器”,还是要真正地把价值做出来,怎么做出来是为客户提供更多的服务。重要的是保障要丰富,要有价值,要有多元化。保障送给需要的人,把好的产品送给需要的人,这就是保险的政治性、人民性,这就是我们存在的意义。我们现在大部分的产品,不但单一化而且同质化,业务员难在哪里难在每个产品都差不多,客户听起来很不耐烦,如果各家公司的产品不一样了,业务员讲起来也就很清楚了。
中介的定位就应该给优质的客户送去有特色的险种。当然了,这600万签单以后还要看后续的服务,这更是一个考验。我跟央视导演说他签单是对的,保险是没有骗人的,但是服务如果做得不好,找我就行了。
杨臣:各位渐入佳境,毕竟我们邀请的几位CEO都是专业出身,我刚刚提出来希望能够区分个险代理人、银保、专业经代,就给我们提了更高的要求,包括客户经营,我们现有的产品结构跟隔壁的银保和代理人没什么实质性差别,包括供应商期待我们能够起到的作用,还是得能够提供综合的服务,甚至未来要能够真正收到管理费、服务费的状态。基于我们对客户的了解,对产品的熟悉,我们也需要承担起整个行业的升级换代作用,这样我们对供应商们也才能真正地有核心价值,对客户更能够体现出长期主义的精神。之前几天确实听到过,从供应商的角度来讲,他们会觉得中介公司满意了,中介公司的营销人员满意了,就必然代表着客户满意了。我相信经代和保险公司有效地结合还是能够非常有意义的,提升服务行业的普惠性还是有直接的帮助。这是值得我们所有经代公司从业人员长期努力和奋斗的。
回归到现实的问题,也想听听几位行业的资深大咖,你们怎么看待“报行合一”对经代公司、经代从业人员的短期和长期影响
常颖:去年总局在推“报行合一”的领导到深圳做过几次调研,我也表达了一个观点,确实保险行业大家都知道这几年面临挑战。一端是销售面临挑战,公司角度更大的挑战是资产负债的管理。我个人感觉“报行合一”也是监管立足长期主义角度,让保险行业可持续经营非常重要的手段。原来保险行业无论是对客户承诺的收益还是中介的成本,亦或是保险公司的经营费用成本都太高。如果老这么下去在投资回报率知道下降的情况下,保险行业长期性是非常堪忧的。监管这个时候出手个人感觉非常及时且重要,这样能保证我们这个行业真正地基业长青,或者做百年老店。
回到行业怎么办确实很有挑战。去年招商信诺人寿做的银保比较多,最早从银行开始施行“报行合一”,银行的反弹非常剧烈。他们原来拿惯了那么高的佣金,一下变成原来的三分之一,银行业面临能否接受保险作为它的销售产品的挑战,结论是像以招行为主的银行最后也接受了这个模式,且以量补价。
监管推行“报行合一”就是因为源自外在的投资环境,利率都没那么高了,科技的进步导致经营效率相对提高,所以如果回到企业经营的所谓“不可能三角”,客户利益、营销利益、股东收益怎么平衡,“报行合一”在做这么一件事,客户要更好的产品,就是价格要合适,性价比要好,总体价格不能太高。“报行合一”在理清这么一件事,弥补这块未来怎么给客户增加更多的附加价值,这块说起来容易做起来非常的不容易。
王玉改:我认为“报行合一”对行业的影响是短期阵痛长期利好。短期阵痛大家都能感受到,因为由奢入俭难。原来的产品也好,费用也好,现在定价利率也下降了,费率也下降了,这肯定是一个很艰难的过程。
用业内的例子来看,今年一季度全行业同比负增长最厉害的是银保,同比负增长25%,经代同比负增长8%,营销渠道同比正增长12%左右。我们说销售保险产品有两个特别重要的维度:一是客户,二是销售人员的素质。这两个主力的维度,大家面临的产品是差不多的,银保也从3.5%到了3.0%,它的客户取之不尽,银行销售人员和保险公司银保的专管员的素质,应该都还是比较高的。
个险业务渠道这么多年以来无论是年龄还是学历都不占优势,但是为什么我们认为两个特别重要的因素都占优势的银保渠道反而取得了如此大的负增长而我们认为在客户和销售队伍都不占优势的渠道同比出现了正增长我们认真看这个逻辑的时候,核心的点是因为银保只买收益,个险业务渠道在过往这几年无论是在产品和费用不占优势的情况下,在一年的一季度他们取得的这个差距在变小,他们基于客户需求的销售模式占了上风。
这种短期的阵痛就是对我们自身最大的一个考验,考验的点是我们看这个趋势,是不是真正地站在客户的需求上提供服务。
第一,保险公司在产品和服务方面是不是能够真正地洞察客户的需求。我们给客户提供的产品和服务是不是跟客户所需要的是一样的。对保险公司来说,我们有没有这样的能力能够匹配客户的需求。
第二,从经营者来看,我们是不是能够用最小的成本换得一个比较好的收益,就是投产效率到底是什么样的水平。
第三,从所有的销售人员来看,还是回到是不是真正地能够理解客户的需求,是不是站在专业的角度给客户选择符合行业长期发展的企业、公司,以及这个公司的产品和服务。未来在长期的行业政策相对公平的情况下,其实是展开公平的竞争,无论是对保险公司、经营者以及对客户,在同台竞争的情况下我们到底有没有这样的本领,我认为这是长期利好行业的。
朱勇:我们正处于一个充满挑战的时代,对于保险行业来说,核心问题不仅仅是“报行合一”,更关键的是“三差”全面承压。“报行合一”只是解决了费差问题,但利差带来的压力相对将更为突出。
在这样的时代背景下,我们必须采取长期主义的视角来应对和穿越周期。过去,我们主要依赖推动策略和产品优势来获得发展,给企业带来了很高的经营成本,“报行合一”帮助我们解决了运营成本和销售成本过高的问题。
我认为,“报行合一”一定会使整个行业更加公正、透明,公司的运营效率也将得到提高。它促使保险公司从依赖产品和费用优势,转向更加专业化的经营。保险业在中国是一个刚需的产业,从长期主义的视角来看,尽管当前保险行业面临重重困难,但我相信未来会发展的越来越好。
那么,我们要做的是什么呢
第一,要有长期主义思维,将首年的高佣金和短期利益转化为行业长期稳定发展的持续红利。我们从业人员都应该坦然面对。
第二,减少对产品定价和销售费用的依赖,提高公司和组织的运转效率。主体公司都在讨论降本增效,不仅是降低销售费用,而是降低整体经营成本。
第三,要对未来保持信心。从长远来看,“报行合一”或者定价利率下滑,都是为了保障行业可持续发展和长期稳定。未来,我们共同努力。
崔巍:杨臣总提到了最难的问题,我同意前两位领导总结下来的“报行合一”是长期利好,但我认为用不着等长期,应该中期甚至中短期就可能利好。
杨臣:CEO们的水平都很高,所有问题回答首先确认一下我们到底是hunter还是farmer,我们到底自己做得怎么样。过去这几年高成长到底是来自市场,还是来自专业,这个确实需要扪心自问,这也是真正能够体现出价值所在的。刚刚CEO们说了,我们困难,他们可能比我们还困难,我们是不是能够熬到崔总说的,让他们主动放弃代理人的那一天,其实就在于刚刚高管们提的要求:怎么样做好客户经营,在专业层面真正挖掘出客户需求,匹配客户需求。包括对保险公司来讲,哪怕是最后那一点点牙膏我们也能把牙刷干净,这是供应商们对我们的期待。
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