全面对接乡村振兴战略中的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，促进城市和乡村资源要素的双向流动，初步形成农村电商新型业态，将农村电商渗透到乡村的全面振兴中。
一、中国农村电商发展趋势与主要特征分析
——农村电商发展迅速，农产品网络零售额高速增长
2014-2018年全国农村网络零售额统计及增长情况
2012-2018年中国农村网民规模统计及增长情况
2、农村电商政策支持力度持续加大，市场秩序逐渐规范
3、农村电商催生新业态、新模式，农村产业逐渐向多元化发展
农村电商的迅速发展有利于缓解农产品进城“最初一公里”难题，为分散小农户走进大市场拓宽渠道，打通“从农田到餐桌”的农产品供给链;有利于缓解工业品、消费品下乡“最后一公里”难题，促进农村消费升级。
一方面，对农业生产的支撑作用不断增强，带动了农民生产需要种子、化肥、农药、饲料等生产资料和工具、生产工具直接进入田间地头。
二、中国农村电商发展问题与挑战分析
尽管近年来农村电商发展迅速，取得较好成效，但由于我国农村地域之广，农村居民生活与农业生产的高度分散及规模小等多方面因素，农村电商发展仍然面临一些问题与挑战，主要有以下五个方面。
1、工强农弱，品类失衡，农产品上行和工业品/消费品下行差距大
农产品上行占比低，仅占农村网络零售额近20%左右;农产品网络零售额占农产品流通总额比重不足1%，农产品触网率仍然很低，农产品批发市场仍然是农产品流通的主渠道;消费品下行占比高，如农村实物类产品如服装鞋包、家装家饰、食品保健等，农村服务类产品如在线旅游、在线餐饮等。
2、东强西弱，物流配套不均，农产品物流成本高，农产品上行成本高
电商规模分布不均衡，呈现东强西弱格局;物流分布不均衡，在偏远地区，行政村/自然村配送网点仍然不健全;配套设施不健全，冷链物流发展滞后，原产地冷链的配套基础设施建设相对不足;农产品物流成本高，由于我国农业小规模分散生产及农村居住分散的特征，单件产品快递配送从县城到村之间的成本费用远高于县城到大城市之间费用。
3、农村人才匮乏，电商人才“难育、难引、难留”
农村人才匮乏，我国农业生产者文化教育水平主要集中在小学和初中，对于生产经营新理念的认知、接受相对缓慢，对于新技术应用能力较弱，大多数农业生产者自身条件很难满足电子商务对人才的要求。农村电商人才“难育、难引、难留”，不少专业、有能力的优秀电商人才更多倾向于留在城市发展，受工作环境与薪酬等多方面条件限制，不愿意来到农村发展，伴随着农村电子商务的蓬勃发展将带来大量农村电商人才的缺口。
4、农业生产经营高度分散，农产品质量控制难、标准化程度较低，难以达到农产品上行门槛
5、农村电商模式趋同，上行农产品同质化严重，未能建立产业链利益联结机制
农村电商模式趋同，主要以传统的农产品上行、消费品下行为主，以实物产品销售电商平台居多，提供社会化服务的电商平台较少，还没有充分挖掘农村电商的多业态、多功能，没有完全渗透农业全产业链;上行农产品同质化严重，同一区域同类农产品同质化严重，电商协同不够，很难实现同一农区的差别竞争、品牌提升，难实现优质优价。同时，产业链利益联结机制不健全，产业链前端与中后端处于分割状态，农户、规模大户、合作社+电商平台的利益联结机制未能建立。
三、以农村电商打造农村经济增长新引擎，助力乡村振兴
随着信息技术向农业、农村领域渗透，互联网配套设施完善，互联网在农村普及率将大幅度提升，互联网将逐步成为激励农民生产经营的新工具，提升农业组织化程度的新平台，促进农村全面发展的新载体。电子商务作为“互联网+”的重要组成部分，结合面临的问题与挑战，可以全面对接乡村振兴战略中的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，促进城市和乡村资源要素的双向流动，初步形成农村电商新型业态，将农村电商渗透到乡村的全面振兴中。
1、重构农村电商产业链，完善产业链内各主体间的利益联结机制，建立线上线下结合、上行下行贯通的电商服务体系。推进电商不仅仅与产业链的产后市场销售环节对接，还要将农资产品下行与社会化服务体系提供科技、资金、信息等下沉到农业生产的产前、产中环节，通过提升产业链效率逐步降低农产品物流成本和实现农业生产标准化，形成电商在农业产业链的产前、产中与产后的功能互补、利益协同，推行“订单收购+分红”“农民入股+保底收益+按股分红”等多种利益联结方式，将广大分散的小农户通过合作社、协会等社会化组织与电商平台形成利益联结机制，促进乡村产业振兴。
2、充分挖掘乡村价值，盘活乡村资源，不仅要促进乡村一二三产业融合发展，也要培育新产业、新业态。如依托产品类电商平台，不仅要实现“特色农产品进城”和“消费品下乡”，也要实现农业由农产品供给的单一功能向休闲、生态等多功能拓展，通过生态农产品挖掘乡村生态价值;依托服务类电商平台，盘活现有乡镇、乡村资源，将绿水青山等特色生态资源要素通过电商平台在线展示，不仅有助于提升农村居民在农业生产和农村生活中的生态环保意识，也有助于与城市生态消费需求的精准对接，与城市功能形成互补，从而进一步刺激以资源、生态为依托的农村经济增长，打造乡村生态宜居的美丽乡村，促进乡村生态振兴。
3、向乡村传播新知识、新技能，既要引进人才，也要培养人才。利用农村电商平台，培育知识型、技能型、创新型的新型职业农民;吸引智力、技术、管理下乡及能人返乡创业，打造农村专业人才队伍;结合市场需求，培养一批具有互联网思维的新农人，转换传统农业生产由增产转向提质的思维，提升小农户的市场意识，促进乡村人才振兴。
4、拓宽农村居民的知识传播渠道，促进乡村文明的传承和发展。利用农村电商平台，加快信息快速传播，让城市与农村快速连接，缩小城乡知识信息传播差距，让科学、技术、知识、文化快速传播到农村，利于提高农村居民知识文化水平，同时，也将良好的乡风、传统乡村文化通过互联网平台传播、传承并发扬光大，促进乡村文化振兴。
5、拓展农村电商平台功能与政府职能结合，探索乡村治理新机制，提升乡村治理效率，振兴乡村组织。依托上级政府部门搭建互联网平台与电商功能结合或通过电商平台提供额外公共服务，拓展基层政府政务信息功能，打造包括电子商务、电子政务、村务公开、“三农”服务、特色产品、闲置劳动力、生活服务等多功能平台，加强村民联络，完善乡村公共服务内容，提升效率，而且促进了村民共治，为乡村治理探索新途径，促进组织振兴。
第一章首先从农村电商发展动因和特点、农村电商发展面临的难题和对策等角度明确行业发展的现状。第二章和第三章进一步深入分析农村电商两大细分市场——农产品和农资电商...