1、白象方便面市场分析与营销策略中文摘要：在当今日益增长的物质需求和快节奏的生活中,人们的传统理念也随之变化,在对食物的营养性.均衡性配比协调的过程中,方便快捷的速食食品以独特的优势打入市场,进入健康,营养的食品中,成为当今社会必不可少生活需求.本文通过对白象方便面进行全面的市场分析,说明其在发展过程中存在的问题和在市场竞争中的地位特征,并对其营销策略的进行了深入浅出的分析,逐步分析方便面市场的销售模式与竞争力度,最后提出方便面产业未来的前景,只有适应市场运营,企业才能在不断的壮大与发展中才求得生存.关键词:：白象方便面；企业壮大；市场分析；营销策略Englishsummary:Co
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6、录：前言.41白象方便面的历史回顾41.1白象以质量取胜41.2白象格局52白象方便面的企业现状与市场策略62.1白象方便面的发展现状6销售网络产品推广人才力量2.2白象方便面的市场竞争7市场竞争格局有所变化竞争中的价格因素2.3白象方便面的市场策略7做好前期品牌宣传定期的促销活动销售策划库存解决3白象方便面营销的几点策略83.1基于未来，而不是基于今天，重新审视自己的战略方向83.2提升和发展应该是企业的主旋律83.3建立研发、生产、营销一体化的分公司管理模式93.4根据市场形势和市场基础，合理确定销售目标10参考文献11致谢12前言白象集团以“献卓越食品服务顾客、创白象价值回馈
8、。1995年以来全省小麦连年丰收，总产一直稳定在200亿公斤以上，占全国总产量的近1/4。源源不断的河南优质小麦输入公司，是正龙的坚强后盾。在销售方面，正龙公司走了一条“农村包围城市”的道路。在“康师傅”、“统一”大举占领城市中高档方便面市场之时，正龙避实就虚，以中低档方便面“白象”品牌，在河南、河北、山东、山西以及东北的18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在站稳了农村市场之后，“白象”的另一只脚又踏向了大中城市。目前，公司年消耗面粉14万吨，实现年小麦转化18万吨，同时租赁了3家粮食加工企业，盘活了6000多万元不良资产，带动日产100吨面粉厂5家。作为农业产业化的龙头企业，正龙的粮食
9、转化，惠及了河南、山东和吉林的25万农户。白象集团还通过借鉴、引进国内外先进经验，努力进取、锐意改革、坚持以高新技术为发展动力，进一步积累规模化生产技术能力、科研能力及市场开拓能力，正努力创造出一套适合自己的白象管理模式，为成为现代化工业企业经营机制改革的成功典范而努力。1.白象方便面的历史回顾面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世
10、界上最大的方便面生产国.1.1白象以质量取胜“食品这个行业，只要有人就有市场。"姚忠良总这样说。当然，还有-句话也是常常挂在他嘴边“有市场就要讲质量。"不知道这是不是他成功的秘诀。反正为了“质量”两字，他可没少费心思。从当初的百余号人，到现在的1万多人；从当初的1000多万元到如今的7个多亿的资产，白象的发展史几乎是一路小跑过来的。到白象的厂房里去看看，会让你感觉很奇怪：生产车间里机器轰鸣，24小时不停歇，但库房里竟然空空荡荡。别说存货了，就是周转速度也不过几小时，前面进原料，后面出完成品后就装了车。更奇怪的是，白象还很"霸气"：用别人的原料，他总是先用
11、后付钱；而要他的产品，却是先付钱后拉货。更不可思议的是，还得先交定金。他还进一步解释道，大众食品要想销售好，就惟有靠质量比拼。这就如同你家附近的一家饭店，只要他的饭菜质量上乘、可口，一定会吸引你去很多次，哪怕是价钱稍贵一点也照样有人吃。为了吸引顾客，白象建立了一套完整的质量管理体系，对于质量保证、质量控制、质量考核等均有严格的要求。从产品的策划、开发、设计；原材料的采购、供应商的评选控制；生产过程的工艺执行、品质控制；设备的运行保养；产品、原材料保管、保存运输条件及环境；产品的计量、检验过程及如何保证产品销售至经销商、终端用户(消费者)等等，都有详细的制度程序进行规范管理。创业时全厂不过百十人
12、，而今，集团仅从事研发及品质保证的人员就有340名，承担新产品的开发及对品质管理指导，每年仅硬件资源方面投入就达500多万元层层的质量管理体系，也为白象赢得了声誉：产品质量免检证书、质量信誉保障产品、河南省名牌产品、放心食品谈到当前市场上有些方便面厂家用其他厂家的调味包而无法保证品质的现象，姚忠良极其愤怒：一个小厂家乱了一个行业的名声。或许，也正是深知方便面行业的核心技术关键在调味包。所以，为了避免产品中存在对人体有害的添加剂，做到货真价实，白象方便面全部用自己生产的调料包。并完全是新鲜包装新鲜出厂。1.2白象格局我国粮食年产量已达5亿吨左右，而目前加工成工业食品的粮食只有4000万吨，仅占
13、粮食总产量的8。在发达国家居民的餐桌上，70以上的食品是经过多层次加工的食品。发达国家农产品加工产值与农业产值之比大都在3比2以上，而我国只有0.5比1，因此以粮食为主的食品加工产业创造效益的潜力十分可观。仅仅是方便面市场也是有待开发，我国方便面市场目前人均销售11包，与20多包的合理消费水平还有差距，至少还有翻倍的市场开发空间。就在几年前，白象掀起了一股方便面干吃的时尚。泡吃要精，干吃要脆，既能干吃又能泡吃。当白象在1998年率先解决了这个问题之时，一下子赢得了众多消费者的喜欢。当年，市场得到了很大的提升。但今日，身为董事长的姚忠良却依然充满希冀：方便面市场50年内仍是一个朝阳产业。日本的方
15、惠互利的原则让农户种植企业需要的优质小麦品种，采取以企业为龙头，以龙头带基地，基地带农户的办法，对农民种植的优质小麦就地收购、就地转化，促进小麦转化增值，增加农民收入，实现产业化富民。正龙公司目前的粮食转化量已经惠及25万农户之多，今后，随着正龙公司生产规模的不断扩大，还将有更多的农户从中受益。姚中良说，十六大报告中明确提出了要与时俱进，富于创新。创新是企业发展的不竭动力，粮食加工产业虽然是传统产业，但是一旦有了创新，企业便会充满活力。我们会充分利用河南粮食大省的资源优势，以粮食生产为主导产业，以“白象”系列方便面为核心品牌，根据市场需求，进行体制创新、科技创新、产品创新。我们的目标是让“白象
16、”吞下更多的粮食，发展绿色食品、基因食品，开拓国际市场，把中国的粮食深加工产品卖到国外去。2004年白象集团实现销售收入23亿元，集团直接安排劳动力就业1.2万余人，转化面粉60万吨，转化蔬菜5万吨，带动了面粉、调味料、脱水蔬菜、纸箱、彩印、包装、机械、运输、贸易等企业的发展和就业的增加。2005年，预计完成销售收入40亿元。按照该公司规划，在省委、省政府的领导和支持下，力争2007年实现销售收入100亿元的目标，进入全国前三强。2.白象方便面的企业现状与市场策略2.1白象方便面的发展现状以更好的品质、更好的口味，将目前的农村产品城市化，以物美价廉的高档产品，使高档方便面平民化是中低档面市场
18、打得好羽毛球，会下象棋的并不一定擅长围棋一样。“白象”系列方便面是全国知名品牌，以品种丰富、品质过硬、价格合理等特点，在广大消费者中赢得了良好的声誉，现在“白象”牌方便面销售网络已遍布全国30多个省、市、自治区，有一支完全市场化的行销团队，市场需求稳中有升。同时由于本地具有的原料、能源和交通优势，使产品具备了更高的市场竞争力。产品推广客户和业务员在新产品推广时的消极作用也不可低估。作为老产品的既得利益者，他们对新产品推广的热情往往大大低于公司所估计和希望的程度。同时，他们在能力和经验方面，也往往与推广新产品所需要的水平存在距离。从城市到农村，人们几乎已经无法再过没有方便面的日子，方便面生产也蔚
20、大骨面”、“碗碗香”、“牛面”、“好好吃”、“海碗爆肉”、“后留香”、“好日子”等系列方便面以其“实惠看得见”和“满意更有味”的竞争优势逐步行销全国各省市县农村及各大城市市场。人才力量对于为新产品推广大力引进人才的企业，还必须引起充分注意的是，必须完善地处理好新进人才和已有业务员骨干的待遇差异，否则不但新产品推广会出问题，整个业务系统也会引起动荡。白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业。主要产品为“白象”牌系列方便面。公司现有员工近9000人，其中大中专毕业生占70%以上；总资产达3.6亿元。白象以打造卓越企业、凝聚精英团队、培育一流员工为远景
22、而白象尽管在产品结构调整上作为不大，但在市场规模上却取得了长足进步，如果能努力在产品结构调整上取得进展，有可能紧跟华龙，称雄方便面业。中等规模的方便面企业与当初相比已经物是人非，一批新秀脱颖而出，部分传统品牌继续呈现下滑趋势。目前白象已制定符合行业和企业实际情况的5年规划：坚持稳定、健康、快速的发展战略，走可持续化发展道路，继续持久地深化企业内部改革，不断地完善企业运行机制和管理创新，始终保持企业的生机和活力，力求五年内方便面、挂面、调味料、面粉四大主业实现销售收入100亿元。竞争中的价格因素长期的价格竞争，已经使以农村市场为主的方便面企业效益低下，农副产品的大幅度涨价则使整个行业进入亏损状态
24、经济压力也大,考虑到其产品供不因求,涨价应是最合理有效的选择,从市场分析,若能不急于求成,而是采取“小步快跑,分期到位”的策略,会更安全,更有效.2.3白象方便面的市场策略针对产品的主要销售渠道进行猛烈进攻，产品的经销商和厂家会马上意识到危机然后采取措施进行反扑，结果就可能会是我们尚未立足就被对手扼杀。但是如果我们调换一个市场并不畅销的但有潜力的产品从二批和零售环节进行慢慢渗透(尤其在零售环节)，就会在不知不觉中抢占市场份额，等到他们醒悟，再想反击，那时主动权就会把握在我们手中了。2.3.1做好前期品牌宣传据我们调查，白象方便面在2003年全国的销量还是不错的，由全国销量排名第四的业绩，还有，
25、在全国的各种质量检查中，白象方便面从来没有出现过问题等很多可以宣传的优点，这些优点，我们就可以拿来提高我们的形象，提高广大的消费者对我们产品的认知度。2.3.2定期的促销活动各大超市联系张贴一定量的海报，前期做一些优惠活动，厂家也要做一定量的促销活动，扩大品牌的知名度，提高百姓对产品的认知度。并且应该在开拓市场的时候主打实惠品牌，这样就更易被人们接受。2.3.3销售策划前期打算直销，招收一部分销售人员，然后由他们上门销售，在方便面的价格上再相应的优惠一点，这样的话，老百姓就较容易接受，市场就较容易打开。同时，发展各类中小型的超市，向超市批量销售，使白象方便面尽快地出现在各个超市的货架上。
26、实现我们的直销和超市的销售同步进行，在最快的情况下打开市场。2.3.4库存解决库存的解决方案初步定为，将库存细分化到各销售人员和超市处，货到后就立即分发下去，不致代理处积压大量货物，占用空间，从而较好的解决好库存问题。或者，和勤工助学会协商帮着解决库存问题。3白象方便面营销的几点策略除非出现超乎想象的变化，否则方便面业肯定会像彩电业一样，经历了快速发展、恶性竞争后，出现行业性亏损。企业只有在历经磨难、有所提升和创新后，才能获得新生。如果不励精图治、追求创新，想简单地抗过去、等机会，那么企业“越努力”，就意味着短期行为越严重，产业前景越暗淡。虽然消费者会继续吃面，但是企业处境仍将持续困难，市
27、场仍将持续萧条。从深层次分析：并不是市场繁荣了，企业才能盈利，而是企业能够盈利了，市场才会再次呈现繁荣景象。3.1基于未来，而不是基于今天，重新审视自己的战略方向如果是大部分企业状况良好，只有个别企业不好，那么解决问题的办法是战术性的；如果是整个行业都不太好，那么解决问题的办法应该是战略性的，最低限度也应该是战略性战术，纯战术性的措施只能将企业引向绝路。在此阶段过多地采取纯战术性的策略，无异于对弈中拱到底线的卒子。基于未来的措施主要包括：产品结构调整、开发新市场(尤其是长江以南市场的开发)、提高企业管理水平。对于新市场开发的建议，有人可能会反驳：“老市场都守不住，怎么可能开发新市场呢？”道理很
28、简单：企业必须有新的增长区域，以弥补老区域的销售量下降。企业没有能力阻止老市场和老产品的下滑，但必须有能力开发新市场和推广新产品，否则岂不是死路一条？新市场开发的机会表现在：首先，大部分企业产品结构不完善，客观上给其他企业新产品进入创造了机会。新产品进入新区域，去抓产品升级的机会，是方便面企业解决当前问题的重要途径之一。其次，由于市场发展的不均衡，比如长江以北市场开发较早，已经成熟，而长江以南市场则起步较晚，发展速度较慢，这就为企业开发新市场、寻求新的增长点提供了机会和可能；由于品牌分布的不均衡，比如华龙、白象很强势，但它们并不是在每个省、每个市、每个县都很强势，这就为企业追求相对优势创造了条
29、件。同时，企业必须明白，尽管在自己的传统销售区域推广新产品更为迫切，但在自己的传统销售区域推广新产品的阻力，远比在新区域推广新产品大。白象在不断推出新产品的同时，还在努力调整产品结构，尽量降低地当面的比例，在今年白象还预订了20条生产线，在产品上起今年推出的中档大骨面的力度很大，为了寻求新的增长点。今年将继续推出高档面。在市场上，只有像白象这样，一步一个脚印，扎扎实实地发展壮大，才是企业的生存之道。3.2提升和发展应该是企业的主旋律面对突如其来的严峻局面，许多企业发出了“留得青山在，不怕没柴烧”的声音。乍听起来似乎有道理，但这种做法危害很大，因为这种做法在实际操作中必然是收缩和调整。不管你赋
30、予它什么说法，收缩和调整本质上都是消极的，无非是砍掉压力大的品种、丢掉压力大的市场、裁减人员等。这样做的结果会是什么呢？销售量加速下降、失去多年培育的尽管弱小但有一定基础的市场、士气低下人心惶惶、企业缺乏进取精神，甚至可能导致有抱负的人才流失。砍品种在当前并非明智之举，因为每个老品牌都维持着一定的市场和消费群；砍市场更不足取，那些市场尽管弱小但可能企业已经付出了许多努力，轻易丢掉得不偿失，岂不可惜？如何贯彻、提升和发展思路呢？企业可以抓住三条主线：新产品推广、新区域开发和薄弱市场提升。这三个措施都避开了在传统主导市场拼主导产品、拼促销和拼价格。三个措施一旦见效，企业就会得到提升和发展。更重要的
31、是，三个措施都能够使自己的企业、团队和经销商处于向上状态。需要特别提醒的是，对于追求提升和发展的企业来说，恶梦醒来是春天；而对于收缩和调整，尤其是消极等待的企业来说，将可能永远恶梦缠身。因为只有积极的行动才能带来积极的结果，消极和等待意味着放弃与没落。白象在接着去年初和年底推广牛面和大骨面后（都是120克左右，售价1.3元），又相继推出了小克重（110克以下）的牛面和大骨面，俗称小牛和小骨。由于有了大克重在前期的市场培育，所以今年小牛和小骨上市后销售形势突变，走量较快。白象方便面自身的发展将会体现在四个方面，一个是料包个数的增加，三包料将会取代目前大多数产品的两包料；第二是口味的竞争将会被注重
32、，它在一元面上已经开始注重口味的宣传，比如牛肉面宣传好口味，大骨面则是宣传营养，有骨胶原，华龙的今野则是宣传“拉面筋道”；第三个发展是包装上的更新，普通塑料袋的包装会逐渐向镀铝膜包装过渡；3.3建立研发、生产、营销一体化的分公司管理模式除华龙和白象外，还有不少企业在异地建立了分公司（新的生产基地），但纵观各个企业分公司的运行情况，可以判断大都没有找到理想的管理模式，部分企业的分公司已经成为包袱。以方便面业总体的管理水平，笔者认为对于分公司的管理应该立足于让分公司研、产、销一体化，相对独立运行。强调整体管理一体化，只会导致效率低下，难以最大限度地体现分公司价值。总部对于分公司的管理可以主要集中在财务管理、供应商选择、品牌建设、产品结构、营销预算，在方式上应逐步从指导、监督过渡到控制。白象集团有一套完整的质量管理体系。公司品质保证实行三级质量管理，严把质量关，确保产品质量合乎国家质量标准。并在建立一整套管理体制后，生产经营将拉动河北省运输业、面粉加工业、脱水蔬菜加工业、纸箱及内膜业、服务业的快速发展，形成一个产业链：还可以有效解决