作者通过对盒马鲜生的产品体验，阐述如何写产品体验分析报告，与竞品分析又有什么区别。
目录：产品体验分析和竞品分析的区别产品体验分析报告如何撰写盒马案例一、产品分析和竞品分析的区别
从事产品岗的同学，日常工作中必然会涉及产品体验分析和竞品分析两个常重要的作。笔者前期在学习中也傻傻不分，导致最后分析的输出报告似是。
1.定义
竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。
产品体验分析则是通过深度使某款产品后，对产品解决的户需求、标户特征以及提供的产品功能、交互体验、户体验等从战略层，到框架层再到表现层进有层次的剖析。
2.目的
竞品分析的的更倾向于种策略或战略性的，通过竞品分析想验证下产品的想法及可性，或者了解下对产品或市场情况等。
产品体验分析通常是挖掘产品缺陷，优化产品体验，为产品迭代提供依据，如：通过深度体验某款产品，挖掘产品在功能、交互体验等的不，并通过分析制定产品优化案。
3.受众
公司老板、产品总监或制定产品战略的管理层，希望从竞品分析报告中，获取对产品战略决策有的信息。
产品体验报告般会于产品设计、研发团队，为产品优化迭代提供依据所。
4.完整性
竞品分析般是围绕分析的和分析维度进重点分析，分析内容般精。
产品体验报告般会从产品的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层对产品进全分析。
新人可以在作实践中，再去深体会下竞品分析与产品体验分析的区别。
二、产品分析报告如何撰写
产品分析报告对产品的发展有重要的指导意义，一般是由PM来撰写，本文将带大家一起来写一份，建议大家可以下载盒马鲜生APP跟随笔者一起来学习。
三、盒马案例
盒马属于“到店+到家”模式生鲜电商，在社区周帮开设门店，以门店为中心服务周边1-3公里的用户。用户既可以到店消费，也可以在APP下单后，平台提供1小时送货到家服务，平台所开设的门店既开门营业，又承担线上仓储配送功能。
1.市场分析
1）中国生鲜电商行业发展历程
现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式。随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式，社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。
2）中国生鲜电商市场的产品结构
因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。
随着用户互联网购物习惯养成以及即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。
3）中国生鲜电商行业市场规模
中国生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷。
4）2019年Q3中国生鲜电商交易规模
2019年Q3生鲜电商市场继续扩容，交易规模增至625.4亿元，一线城市需求旺盛，水果蔬菜购买人群庞大，80，90后消费者是生鲜电商APP的忠实用户。
slogan：盒马，鲜美生活。
产品定位：提供生鲜食品和外卖餐饮服务，与线下门店协同使用，提供一站式购物体验。
盒马CEO侯毅说过：盒马鲜生是四不像模式，既是线下的超市，餐饮店，又是线上的电商和外卖。
官方解释：盒马是以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足用户随时随地“吃”的需求，盒马提供来自全世界108个国家的生鲜产品，涵盖海鲜、蔬菜、水果、鲜肉等，更有每日推新的早餐、大厨现做的午餐和晚餐、有格调的甜品小食、琳琅满目的休闲零食，让你体验高品质的生活方式。
1）线上线下业务高度融合
线上，线下所售商品是同一商品，同一品质，和同一价格；线下用户强体验为线上服务背书，进行引流；线上下单，提供快速物流配送服务。
2）主打生鲜产品和即时餐饮
生鲜产品是盒马主打特色，中高端品类产品占比高；店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做；商品采用统一包装，无散装，强调新鲜，优质。
3）精准聚焦80/90中高端年轻消费人群
大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高；26-35岁用户占比最多，为57.6%，教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。
2.生鲜网购为高频刚需，引流作用明显
家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果，牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。
3.方便是用户网购生鲜食品的主要原因
用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%，能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。
4.创新模式客单价高，潜在用户尝试意愿强
没有在创新模式消费过的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分，评分在8分及以上的用户占比达49.0%，接近一半。其中，尝试意愿为9分的用户占比达11.9%，潜在用户对新模式的尝试意愿较高。
5.典型用户画像
在典型用户的模型中通常会包含性别、年龄、工作，收入、地域、情感，目标，行为等，一个产品构建的典型用户数量通常在3～6个。如果数量太多，就得考虑我们的目标用户是否选的准确，就需要优化目标用户，让人群更加聚焦。
①家庭用户
小红，30岁，家庭主妇，1w+，北京。
场景：给家里人饭菜，周末和家人出行购物，不想做饭去小搓一顿；需求：食品健康新鲜，优品质优服务的场所，服务好，价格合理。
②上班一族
大白，35岁，白领，2w+，深圳。
③美食爱好者
小丽，27岁，学生，5000+，上海。
场景：海鲜爱好者，追求商品质量；需求：食材新鲜，质量有保障。五、产品迭代
上图为最近三个月盒马的产品更新迭代，最重要的几个更新已用红字标注起来，可以看出盒马迭代的重心是围绕在提升产品性能和优化用户体验方面。
盒马已经累积了大量用户，为进一步吸引用户留存、促活、增加与用户之间的联系，深入用户需求，构建更完善的购物闭环生态。
六、产品结构分析1.功能结构图
2.信息架构图
盒马的页面结构布局合理，结构清晰，操作简单，在购物流程上比较成熟。其中，“盒区生活”是盒马的亮点功能。
3.购物流程图
盒马设置了多达6个购物入口来引导用户购物下单，用户在购买商品时，需要先加入购物车再跳转至购物车进行结算，而没有“立即下单”按钮。笔者分析原因可能是盒马提供免费配送服务，希望用户一次订单选择多个商品来提升客单价。
另外，购物车页面专门设置了商品换购活动鼓励用户参与其他活动。
用户购物流程简洁明了，符合用户常规的购物体验，操作简单明了。
4.核心功能页面分析
1）一级页面
①首页
图1：新用户打开盒马APP，视觉主动聚焦到活动banner，甲方而言，活动最大程度曝光，一重礼和二重礼刺激用户下单购买，教会用户使用；用户而言，优惠的活动留给用户良好的印象，更好的体验吸引用户二次体验。图2：ICON采用实物样式，直观的传达品类，类别显示顺序与用户购买频次、主打商品、用户购买频次高等因素有关；图3：商品浏览模块，5个分类tab置顶页面顶部，方便用户横向点击切换浏览。
用户打开盒马APP的目的性比较明确，下单的可能性也很高，不像京东淘宝这些综合类电商。部分用户的目的只是逛一逛，过多的信息堆积会导致产品的臃肿，过多的选择会造成用户的选择困难。
②分类
用户点击进入分类页面，一级分类页（图1）是个单独的页面，作为所有类目的展示和入口，再点击方可进入到二级分类页面（图2）。
一级分类页面在类目展示上很直观，直观的展示给用户，但是个人认为一级分类页有点多余，可直接去掉；二级分类页面顶部导航栏只能展示3个大分类，还有返回，搜索，购物车button，顶部导航栏信息有点过多。
③盒区生活
盒区生活（图1）为盒马的特色功能；
④购物车
购物车页面右上角“删除”button在购物车为空状态或未选中商品时是置灰不可点击的，此功能模块只可删除选中商品，并无其他操作；商品详情右上角去凑单可促进用户购买其他商品，提高客单价；盒马图标左边button和全选button，个人感觉有点多余，二者功能重复。
⑤我的
邀请有礼，底部满30-20的优惠卷，新用户自己下单购买体验后，促进用户将APP推荐给身边朋友，形成良好的口碑效应。
2）其他
①订单确认
②订单取消
取消订单页面：取消订单-确认取消-订单关闭。
取消完订单后申请退款虽然显示置灰不可点击，但申请退款的出现个人感觉多余。
②搜索
用户点击搜索框进入搜索页面（图2）时，搜索框被激活、光标闪烁、显示引导搜索词、键盘被唤起,点击左上角返回图标即可退出搜索页面；实时热搜模块，用户可以对热搜进行手动刷新；增加了新品和时令的商品推荐搜索关键词，有利于商品运营。
③扫一扫
盒马APP在首页和我的页面均放有扫一扫入口，此功能更多应用于线下购物的场景。
参考文献：
《2019中国生鲜电商行业研究报告》，艾瑞咨询
《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》，艾瑞咨询
《行业前辈们的一些资料》
《36氪》
作者：june，团队公众号：产品经理的那点事儿
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