在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。
数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。一般认为它分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。面对数字时代可以理解为三种主要信息活动：
2.搜索：即购前学习。它通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索时消费者要从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。
3.比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。
随着数字时代到来与数字化媒体快速演进，它对企业理解新兴消费者心理与行为产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，那么企业或商家很难适应今天时代的发展。数字化时代下消费者心理与行为有什么新的变化呢？最新的调查发现数字化时代下消费者心理与行为有了新的趋向：（2012）
1消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强
2消费者购买的自主决策意愿更加强烈
正因为数字化下购物与传统购物的消费者心理有不可比拟的上述三大特点，其消费行为也相应发生了变化并形成了独特的行为特征：（2011）
1.消费者的主动性。传统销售模式是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中情况就大不一样了，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。
2.消费者购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。
3.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。
尽管数字时代下消费者购物虽然具有很多新的特点与优势，但是这种消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理上的障碍。具体表现为：
1.消费者能否对商家信誉把控问题。商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品，以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究以及能否追究到底等都是消费者所担忧的问题。
2.网络资金安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，并且也是妨碍网购发展的重要原因。诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。近来越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。
4.网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性。但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题才能在网上销售有长足突破。
今天没有人会否认网上购物已成为增长最快的零售方式，但不管怎样，目前网上购物热都远远未能与传统购物方式相抗衡，它能否在不久的将来超越或全面取代传统购物方式都还是值得怀疑的。上述所有问题都有待进一步的探讨才能解决。
（本文作者丁家永系南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家。研究方向：消费者行为与品牌管理）