（报告出品方/作者：开源证券,高超,吕晨雨）
1、致力于成为全球领先人寿保险供应商的百年老店
1.1、源于上海、专注亚太的百年寿险公司
友邦保险起源于上海，专注亚太区经营，经历百年发展，已于18个国家/地区开展业务。友邦保险自1919年起源于中国上海，年轻美国企业家Starr先生在上海成立了一家火险及海上保险代理公司，奠定了友邦保险寿险业务的基础；1931年，AIA以INTASCO的名义正式于上海注册，并通过新加坡（1931年）、中国香港（1931年）、泰国（1938年）、马来西亚（1948年）等地设立分公司的方式布局亚太地区；1939年受政治局势影响，Starr先生将公司总部迁至纽约，并于1940年更名为AIA。随后的数十年间，友邦保险以中国香港为平台，不断扩展亚太地区业务，截至2020年底，已于18个国家/地区开展寿险业务，并于1992年重返中国内地开展继续开展业务（1950年暂停营运）。
架构重组推动AIA独立，继而贯彻专注亚太策略。1950年代至1960年代，Starr先生的多家公司迅速增长。在MauriceR.Greenberg先生带领的新一届管理层的领导下，AIG集团股份于1969年开始在美国场外交易市场进行买卖，并于1984年在纽交所上市。但由于2008年下半年AIG经历了现金流紧张问题，AIG为获得FRBNY及美国财政部的财务援助，决定分拆出售多项主要业务，其中便包括AIA。2009年5月，AIG宣布将AIA转为独立实体，并推动其上市出售。AIA受到此次事件的影响主要包括声誉受损、新业务价值下降、退保数量上升等，但AIA也凭借其近90年在亚太区经营的传统和经验成功度过难关，并于2009年在全亚太区推出品牌创新举措，在以往沿用AIG品牌的市场以全新的身份进行宣传从而实现品牌过渡，并继续专注亚太地区经营。
1.2、管理团队经验丰富，经营风格以长期为导向
友邦保险股权机构分散，无实际控制人，派息率稳步提升。友邦保险目前股权结构分散，无实际控制人，持股比例5%以上的股东均为长期财务投资者。股息回报稳步提升，股息占营运利润比例逐年增长，凸显长期回报股东的经营导向。
1.3、高端化经营策略卓有成效
友邦保险产品服务定位高端，渠道策略锁定高质量客户，并进一步强化高端品牌印象。友邦保险产品服务定位高端，根据不同国家/地区市场成熟度采取不同主推方式：发达或发展中市场以代理人渠道为主，新兴市场以伙伴分销为主。公司通过“最优代理人”渠道策略在发达及发展中市场进行营销推广，以高素质人群作为切入点，通过人情营销切入“圈层”锁定高质量客户，叠加平均学历更高、素质更优、主观能动性更强的代理人进行保险销售，共同打造高产能代理人及高价值产品的成功销售。公司在新兴市场更多的采取“次世代伙伴分销”模式，通过与银行或第三方渠道合作共同发掘高质量客户，从而避免由于高素质人群的稀缺导致无法锁定圈层及无法产生规模效应的情况。无论是“最优代理人”还是“次世代伙伴分销”，两种策略均是在不同市场环境中通过特定渠道快速锁定高质量客户圈层，规避了寿险营销中代理人人海战术可能带来销售误导的弊端，同时优质的服务、定价稍高的产品及客户普遍为高质量客户共同带来的凡勃轮效应进一步强化了其高端的品牌印象。
中国香港为锚扎根亚太，中国内地及东南亚市场潜力显现。友邦保险以中国香港地区为核心平台辐射亚太地区，中国香港地区新业务价值贡献占比自2014年起维持在30%以上，最高于2017年达到42.1%，但2020年以来，受到疫情及通关情况持续影响贡献占比降至20.9%（2021A），但仍为第二大市场；同时，随着中国经济发展和中产人群规模的提升，中国内地市场不断得到重视，新业务价值贡献自2014年至2021年年化复合增长率达到+20.0%，新业务价值贡献占比自2014年的13.0%提升至2021年的30.6%。友邦保险预计，至2030年友邦中国可覆盖的中国内地中产人群数量将接近为2020年的5.2倍，达到6.27亿人，友邦中国发展潜力较大；泰国、新加坡及马来西亚三个东南亚市场新业务价值贡献占比呈现V型反转，自2014年的41.2%降至2017年的24.6%，随后又回升至2021A的34.4%，总量逐步提升，自2014年的8.2亿美元提升至2021年的12.5亿美元，年化复合增长率为+5.4%，具有一定发展潜力。
2、品质服务打造高端印象，品牌认同成就产品溢价
2.1、专注亚太，区域性龙头寿险企业
专注亚太地区业务，多个市场份额领先。中国香港地区自友邦保险上市至2019年，市场份额不断提升，稳居行业第一宝座；友邦保险在中国内地市场份额自2010年的0.81%提升至2018年的1.00%，同年市场份额在外资险企中排名第三。友邦保险凭借其专注亚洲的策略、世界级的信息化技术支持、领先的客户体验、针对性的地区经营策略以及整合且私人定制化的健康财富规划解决方案，在亚太地区持续领先，成为区域性龙头寿险企业。
中国香港为锚，发展下限，内地为旗，发展上限。友邦保险新业务价值及保费贡献最大的两个区域为中国香港及中国内地，2021年新业务价值占比分别为20.9%及30.6%，占比超50%。存量业务上，2021年有效保单的业务价值中国香港及中国内地分别为183.7亿美元、87.2亿美元，占比分别为45.4%及21.5%，总计占比超60%。友邦香港为友邦保险业务发展核心起点，近年受疫情有所影响，但业务仍为集团价值贡献重心；友邦中国2020年6月正式实现“分转子”，独特的高端战略已在国内走出一条被验证成功的道路，公司超85%的增员为大学毕业生及以上，目前已有11个城市营业且其代理人收入领先当地劳动力市场均值的成功经验，同时，四川分公司已正式开业，开业时“最优代理人”数量已超400人，湖北分公司也已开业，代理人招募数量达400人，95%以上为大学毕业生，中国内地扩张将为友邦中国的发展增添额外助力。
2.2、渠道策略锁定中高端客户，优质服务加深高端品牌印象
“最优代理人”及“次时代伙伴分销”策略切入中高端客户圈层。友邦保险针对不同市场采用不同的渠道进行业务推广，发达及发展中主要采取代理人，而在新兴市场更加依赖伙伴分销即银行与第三方机构进行销售。代理人推广模式以其独树一帜的“最优代理人”为标志，通过招募过往收入较高、学历水平较高、社会地位较高的代理人实现切入中高端客户市场，并锁定中高端圈层，而后通过“以高增高”的增员模式实现中高端客户市场的扩大。此策略主要应用在中产人群存在一定规模的发达市场或发展中市场的较发达区域。而新兴市场的中产人群数量较少，不足以使“最优代理人”策略产生规模效应，友邦保险转而通过与银行、第三方机构的合作来获取优质客户。而“次时代伙伴分销”则是通过选择市场当地领先的银行进行合作，从资产端入手切入中高端客户群体。友邦保险目前与花旗银行于12个地区开展合作、在9个国家/地区市场与当地前三的银行合作、潜在存量客户超1亿人，并在2021年与东亚银行达成分销协议，友邦保险后续将以数字化支持与面对面咨询的形式开发此类潜在客户。
高质量代理人提供专业保险配置方案满足中高端客户需求。在友邦保险目前开展业务的18个国家/地区中，6个为发达市场、12个为发展中/新兴市场，友邦保险目标客户多为大众富裕、零售中产和高净值客户，此类客户保险保障需求已超出基本保险保障需求，更多的追求高端医疗、养老资源等实体服务的储备及保证财富安全、财富传承等财务规划。该类型客户需要高质量代理人对其进行整体专业的财务、资源规划配置，而友邦保险在多个地区推行的“最优秀代理”、“财务顾问”、“友邦精英学院”等渠道策略能够招募并培养出足够专业的代理人以提供上述服务。同时，友邦保险保持对于低产能人力的清退力度，从而保证代理人队伍的整体专业水平不会出现下滑，避免在中高端客户中出现因代理人专业素质问题而出现的负面影响。
市场营销策略不断加深高端、优质、专业的品牌影响力。友邦保险自2009年完成架构重组以来，不断推出品牌创新措施，进行品牌过渡、宣传AIA新身份。友邦保险于2014年与花旗银行签订独家长期银行保险合作协议，并在同年与英超球队托特纳姆热刺足球队签订官方球衣合作协议，后续于2015年加盟热刺队的孙兴慜更成为亚洲球员在欧洲赛场的标志性人物，进一步增加了AIA的品牌影响力。2017年，友邦保险委任大卫贝克汉姆为全球大使，支持友邦保险协助大众活出更健康、更长寿、更美好的人生。2019年，友邦保险与热刺宣布延长其全球合作至2027年。渠道方面，友邦保险的高端代理人MDRT数量自2015年起连续7年位居全球第一，2021H1末友邦保险MDRT已达1.6万人，加强了其代理人专业、服务优质的品牌印象。
“高级感”溢出、“营销感”减弱，“对症下药”获得中高端客户好感。友邦保险销售成交策略以财务顾问为抓手，为客户进行全方位的财富规划及安排，以客户需求为导向进行产品供给，且其官方网站主页营销感较弱，“攻击性”较低，较符合中高端客户不愿被营销的特点。其营销方式更多为导入概念即“健康长久好生活”，将保险与生活联系在一起，突出友邦保险提供的服务不仅仅是保险保障，而是为了客户能够健康、长久的享受幸福生活，通过描绘美好未来吸引中高端客户前来咨询并进行后续跟进。同时，友邦保险根据客户需求及分类进行分析，为其提供产品及代理人的匹配，并通过计算客户保险保障缺口进行产品推荐，为客户提供个性化服务体验。随着亚洲消费者预期的不断转变，提高对老年优质生活的预期，但却不确定具体需要多少保障和相对应的产品，友邦保险财务顾问式服务可提供专业的意见和契合需求的产品，而非以供给端为导向进行营销，从而使中高端客户接受程度更高。
优化数字服务，打造健康社区，从而增加客户粘性。友邦保险通过深化科技应用，为客户提供卓越的购买、服务体验，其数字化平台可解决87%客户首次提问，除此之外，中国内地及印度的客户电子化索赔率已达到集团整体制定目标-95%。健康生态方面，友邦保险于2014年推出“AIAVitality”（中国区为“友邦友享”，其他地区为“AIAVitality+地区”），并逐步在各个市场上线，2019年底，已在12个市场提供健康计划，会员超170万人。友邦保险通过预测、预防、诊断、治疗、恢复五大模块为客户提供健康管理生态，截至2020年6月，“AIAVitality”会员中有52%血压水平提升、37%胆固醇水平提升、72%血糖水平提升。此外，参加计划的客户复购率高于非会员客户，黄金及白金客户复购率较非会员客户高出80%、白银较非会员高60%、青铜较非会员用户高30%，2018-2020年，与“AIAVitality”链接的产品贡献12亿美元新业务价值。友邦保险通过构建健康生态，提升会员客户健康水平、实现动态定价、增强客户粘性，从而降低出险概率及索赔，实现利润率的提升。
2.3、中国香港为锚，内地为旗，东南亚市场透露新潜力
受中国内地及东南亚带动，友邦保险2021年实现NBV同比+18.7%。2021年友邦保险新业务价值36.2亿美元，同比+18.7%，仍未恢复到2019年疫情发生前的44.2亿美元，主要由于友邦香港受到疫情及大陆游客减少影响导致，2021年NBV7.5亿美元，同比+37.5%，但仍显著低于2019年的16.2亿美元。中国内地方面，受疫情管控效果较好、新区域扩展及人力规模进一步提升带动，2021年NBV11.1亿美元，同比+14.5%，接近2019年的11.7亿美元；泰国、新加坡及马来西亚等东南亚国家，受代理人数量、产能提升带动，叠加数字化营销、增员平台及功能上线，2021年合计NBV12.5亿美元，同比+22.2%，超越2019年同期的11.0亿美元。
“最优代理人”策略持续领先，布局新区域带来额外增量。友邦保险自1992年将代理人制度引入中国，并通过提升代理人规模进行业务扩展，而在2010年，友邦保险在中国推出“Agency2.0”，主推提升代理人质量，提倡：职业化、专业化、标准化、信息化，此次升级主动清退大量低效能人力，将友邦保险的代理人队伍成为中国最优秀的代理人队伍，贯彻“最优代理人”策略，使之成为友邦保险至今的名片。
四川分公司已于2021年3月正式开业，湖北分公司也于2021年10月获准开业，友邦保险或将在中国内地继续开辟10个省或自治区。按照当前批复筹建速度，友邦保险若想全部铺设原定12个省或自治区业务，或需于2030年左右完成，届时将覆盖6.27亿人群，约为当前1.2亿人的5倍，同时，友邦保险在内地扩张已有其独有的节奏与可复制的成功路径，按照1家新开业/年的速度布局内地，或在当前主力区域渗透率提升的同时带来额外增量。
3、净投资收益率不占优势，但利差贡献占比低不畏投资波动
净投资收益率低于内地险企，总投资收益率波动高于内地险企。友邦保险净投资收益率2021年为4.4%，自2016年呈现下降趋势，总投资收益率为5.3%，波动明显，但自2015年来均值为5.2%。友邦保险净投资收益率低于内地险企，主要由于其他国家、地区政府债长期收益率低于中国内地，而友邦保险固定收益类投资中有42.8%（2021A）为政府或政府部门债券。