什么是场景化营销,银行的保险场景化营销详解?

标题:什么是场景化营销,银行的保险场景化营销详解?

日期:2022-08-18

作者:通晨邑

说起营销,近几年大家听得更多的一个词便是“场景营销”,无论是见客户,还是老板布置任务与立项的时候,总会发现“场景营销”这一互联网黑话的高频出现,可以看出品牌方在营销注意力上,更强调围绕用户属性去挖掘或者寻找新消费的场景。

而“品效合一”是品牌方提出“场景营销”的背后最重要的原因之一。品效合一的增长需求,实际上是品牌方对用户场景营销增长的迫切需要。怎么理解呢?归根到底都是流量红利见顶,用平台电商式的造节营销、规模投放带动销售增长的模式都很难持续驱动新一轮用户与销售增长所导致的。

在对接客户品牌方数字营销需求上,也观察到除了为了获得资本青睐的品牌推广需求外,不管是数字平台搭建项目,还是私域体系搭建和运营等项目,都能明显感受到品牌方在需求目标上对品效合一的追捧。

对于业务部门或者营销服务商,实现品效合一目标一般都是围绕“挖掘存量,寻找增量”方向,以“用户体量增长+销售规模增长”这两大板块增量去制定考核项目结果成功与否的关键指标,也因此衍生出:私域人均客单价、私域月度用户留存率、月度私域销售规模等等精细化的指标。

而这些量化结果,则是基于用户场景去做营销设计,无论是通过公域营销事件还是私域持续运营,都是为了寻找「用户与销量」双增长的用户场景,而这就成为大家对“场景营销”的愈发重视。

在探讨具体如何去思考设计场景营销动作之前,个人认为需要对“场景”的概念和思考方法论做一些梳理,因为场景是以用户需求为核心,基于用户思考为一切增长的起点。脱离了用户和场景,纵然你有一套别人高复用的运营SOP或者自动化营销工具或技术,也难以筑起你每一个场景营销动作的落地。

就如下图举例的私域场景运营策略,现在私域运营基本都需要进行分层用户打标,分群的垂直运营,不同场景衍生的打法有所不同。不同场景对应私域触点链路对应用户运营场景都有差异。

所以,当你的客户、老板、合作伙伴、同行每个人嘴上都挂着“用户场景”“场景营销”的热词时,其实大家真的心里有数地深度了解“场景”是什么吗?又是否知道如何去找场景并应用在项目上呢?

下面分为三个部分,结合个人项目经历,谈下我对场景营销理解和私域运营中的策划思考框架,希望对大家建立私域运营的策划思路有一定框架性帮助。

Part1:拆解场景是场景营销的第一步

场景是什么?场景营销是什么?私域里需要场景营销吗?

Part2:私域里场景营销的价值与关键

私域里,场景营销的价值是什么?私域触点是场景吗?私域场景的营销关键是什么?

Part3:私域运营是基于用户场景的设计思考

基于用户场景,如何设计一场私域场景营销活动?策划阶段和思路是什么?

拆解场景是场景营销的第一步

1.从理解场景到拆解场景

所以我们在做产品思考、用户链路设计、营销动作企划,都可以围绕“人”即用户的场景出发寻找用户场景需求和对应解决办法,也就4W3H:

(超市业态场景用户拆解举例)

如上图举例,如果我们要设计营销引流动作,即使在同一个超市到店场景下,也要先对不同类型的核心消费者进行用户场景的拆解。有了不同用户场景细分的拆解,才能梳理出卖场的营销动作和触点链路。

而针对场景2的租房白领,每周一次性购物者的周期性购物用户到店,可引导扫码小程序领取周末生活购物金,针对非刚需生活用品如零食、进口食材、海鲜等品类进行节假日的专题促销,通过店长企微+门店社群+社群直播+小程序领券的私域场景带动门店节假日的销售。

所以,做场景营销前,先从用户场景拆分开始,养成代入用户场景的思路拆解和同理心的习惯,这样能更有效帮助我们去推导对应用户场景的运营动作和触点链路。

2.用户从场景中来,到私域中去

有时候我们会在生活中发现一些不符合用户场景的营销动作,个人认为这些主要来自对用户场景思考不够仔细。比方说某个生鲜电商项目,包裹卡以添加企微领下次抵用券作为引流钩子,但如果我们不分品类直接复用这种营销动作,那肯定是低效的。

例如纸巾品类,因为商品消费周期不同,引流的钩子或者利益点也不同,纸品家庭式采购一般以月或者季度,囤纸后的用户对下次抵用券的吸引力肯定会是薄弱的,引流效果可想而知。

所以场景营销无论在公域或者私域中,需要基于用户在不同使用场景下,设计符合用户心理需求的营销动作(拉新、促活、转销售、转介绍),从而达成品牌方的业务目标(销售增长、用户增长、新品点评等)。

随着用户细分、行为碎片化和运营要求精细化趋势下,即使在同一个业态,用户场景和触点都是多样化的,不同用户会有不同的场景需求。

所以如上图,我们在做用户场景拆分时候,考虑的场景往往会复合,从店外-店内-离店三大类场景,可细分出居家场景、在离店5公里范围内的商圈场景、进店动线场景到离店后整个闭环路径等等。

结合可利用的不同触点,细分不同用户属性的商超人群,对应符合用户场景的运营工具+场景内容+用户路径,实现私域用户积累、导购销售转化等营销目标。

以宝妈宝爸人群为例,对应场景和触点,我们可以设计一个完整的母婴季私域场景营销活动:

以上仅提供一个用户场景对应触点运营的框架,在实际公私域联动落地的时候,我们需要考虑的问题和对应策划的细节需要更丰富,大致会包括以下几点:

1.场景内容根据用户属性进行再细分。

针对母婴场景,不同年龄段宝宝的购物用品上都有差异,一篮子的促销方式可能会对推广打折扣。所以,在用户场景和营销动作考虑中,结合选品对应不同阶段宝妈宝爸进行细分策划和推送,切实避免了品类或促销内容向匹配度低的用户进行触达;

2.优惠力度和玩法设定需要结合用户偏好去制定。

3.场景内容设计的温度感。

直白的促销信息,对价格敏感型用户很受落,但品牌打折也是杀敌一千自损八百,在场景营销活动的设计中,就如朋友圈种草爆款母婴单品,宝妈关怀内容+宝宝育儿知识+主推产品测评,可以让宝妈们在社交种草场景中更易接受。毕竟谁都不愿朋友圈里住着粗制滥造微商式销售。

私域里场景营销的价值与关键

私域里,有场景营销吗?或者说私域里场景营销的思维对我们私域运营有多重要呢?

私域即DTC(DirecttoCustomer),即品牌方直接与终端消费者沟通的营销方法。而私域则是直面品牌和消费者关系的社交场景,更能让用户记得你的使用场景,在心智中为你的私域平台有明确的定位标签。

因为确实遇到过很多为了增粉而增粉,为了有品牌社群而拉群的品牌方,实际上在公众号或者企微私域社群里,连让用户记住他哪个点都没有明确的情况下,是难以开启私域场景营销的。

私域触点需要在场景中让人记住你是干什么的,在这个私域触点运营中创造与用户直面沟通、交互的场景机会:

不同品牌方可根据自身业务情况,从触点-业务定位-用户场景-用户认知,去推导自身私域场景对于用户价值。在私域运营中建立场景营销的思维会带来两个实质性的好处:

1.私域场景运营更具社交画面感,与用户社交关系更自然

在场景营销和场景理念营造上,很多品牌都玩得很溜,比如,RIO鸡尾酒抓住了“空巢青年”群体心理特征,以独处的生活场景,将旗下的微醺系列产品营造成了“一个人的小酒”,在场景感上很容易打动人。

假如我们是作为RIO的私域操盘手,可以结合一个人的小酒概念并带出独乐了不如众乐乐的理念,我们是否可以在私域上做一个快闪群活动,通过公众号+社群引流,晚上10点一个人的小酒,用有酒有故事的社群场景营销玩法,把空巢青年们通过RIO社群聚集起来,为他们提供互动与交流,可能要比单一的促销导购发券更有品牌共情感,这样品牌DTC的关系更简单直接。

2.通过联合场景营销,引流私域流量的质量更好

之前曾合作过某互联网银行品牌,他们在开拓私域流量时候区别其他传统银行营销模式,联合了不同品牌合作方的用户场景进行引流开拓。

例如与商超品牌的场景合作,以用户外送到家的生活场景,结算时开通账户即可领取配送超时赔付保障,以场景权益服务精准获取一二线城市白领等中高端银行目标用户。

通过此联合平台活动导入自有公众号+企微的私域流量,使商超目标用户转化为金融产品用户,完成场景私域引流活动。

(活动链路设计+引流钩子)

场景合作进行私域流量的转化主要有三个关键:

①联合品牌场景营销引流,具备双方品牌用户信任基础;

②从品牌A场景引流到品牌B场景,用户体验场景能筛选出更精准用户;

③更符合用户生活场景,整个用户链路更自然,更容易让用户接受。

私域运营是基于用户场景的设计思考

上文用较多的篇幅通过认知论+方法论+项目实例/案例,探讨了用户场景的思考方式和运营价值,希望大家对私域场景营销的思考有一些启发。下面我将结合一次场景营销的项目经历,提炼私域运营中如何进行场景营销活动的设计思路。

现在先带你细品下品牌方给到的一个场景营销活动需求:“基于集团跨界业务发展,旗下拥有地产写字楼物业和牛奶快消品牌的业态,希望结合各触点私域流量池可以开展用户群的交叉运营,通过场景落地实现人货场匹配的场景运营模式,请为该需求进行运营活动的设计。”

这表面看有点复杂需求,其实简单归结为就一句:希望把自有牛奶品牌的产品卖给旗下各物业写字楼的白领人群。OK,解读了客户的互联网黑话后,那就一步步开干吧。

建立全局思维,抓住私域活动重点工作

在开展工作之前我们可以再了解下,一个场景营销活动,至少包括哪些核心工作工作阶段:

阶段一:场景调研阶段

阶段二:场景方案设计

阶段三:场景活动MVP模式

阶段四:场景活动全量运营(拉新>促活>转化)

阶段五:数据沉淀+复盘分析+后链路运营计划

(制定阶段工作任务表,协同各部门/服务商开展工作流)

在场景活动项目落地的五个阶段,都有对应的工作重点:

即我们前面提到的用户场景分析,用4W3H找到目标用户属性下的需求,分析本项目中写字楼白领在不同时段、状态下的餐食场景需求是怎样的,牛奶品牌如何打入用户场景中,有哪些机会点。这些都是该阶段中思考的重点;

②阶段二场景方案设计,从业务方出发如何把“货”通过私域的“场”来结合做营销活动。内容主题+活动创意+活动钩子+用户链路,是这阶段的思考重点。

③阶段三和阶段四其实都为活动落地场景,但是如果一些投入较大或者周期较长的活动,个人建议为了验证链路效果可先开展阶段三的MVP模式,如该项目中可选定某个公司进行推广,或某个写字楼出入口进行小规模开展,通过活动效果再调优后,进行阶段四全量各写字楼的整体推广。

④阶段五即活动数据沉淀(如用户oneID的数据沉淀与打标),整体效果分析以及通过场景营销引流私域流量池后,该批用户的后链路持续运营的策划。

在这五个工作阶段中,调研阶段和方案设计阶段无疑是私域场景活动方案中的重点部分,下面就这两部分作展开描述。

圈定人群场景,制定私域场景营销路径

Step.1细分用户场景

Step.2选品&私域链路玩法设计

有了清晰的细分用户场景后,相信一切都水到渠成,很多朋友之前有问过怎么策划活动,好像经常没有思路诶?那是因为一开始用户场景没有想到位,只能拍脑袋想玩法形式,这样很容易没思路或者提的想法不匹配需求,又或者人云亦云。当你的老板看着你缺乏支撑思路的提案时,肯定也会对你的想法表示怀疑。

解决了用户场景,对应的就是选品和链路玩法的设计,在场景营销活动方案设计中,我们还需要明确项目目标。如本项目中,牛奶品牌需要销量转化,同时拉新品牌新用户引流到私域流量池也是重要目标。那么链路和玩法设计要注意考虑到达成这两目标的节点设计。

(针对不同场景用户进行拆解与策划)

针对早餐奶人群:通过小程序以1+1,牛奶+早餐搭配优惠折扣购买方式,前期在写字楼入口摆摊传播和物业公众号推广进行场景拼购活动,用户购买1+1拼购券,进楼到兑换点即可扫码核销快捷领走早餐,进而在推广期中宣传新品。

针对下午茶人群:通过引流社群接龙购的方式,开展限时优惠接龙团购,并到写字楼指定地点领取下午优惠牛奶或酸奶。

针对下班后运动人群:以每日运动打卡活动方式,进行用户导流,形成不同场景时段,不同白领用户需求切入点的活动链路设计,实现集团子品牌牛奶新品在写字楼目标人群的场景营销目标。

Step.3数据沉淀与后链路运营

场景碎片化越来越严重,且链路很容易被切断切碎,特别公私域联动的场景活动上,如果在前期活动链路设计没做到位,数据埋点没做好,就很难去评定活动链路的效果,更难以谈及迭代活动链路和体验了。

例如本次项目我们定义场景活动带动的销量为核心KPI,他的影响因子来自触达的用户(转化为私域用户),用户达成销售的转化率,还有商品与促销带动的客单价。

(拆解场景销量KPI下各关键因素)

(对关键指标进行转化漏斗和数据统计)

在场景活动的运营中始终围绕目标公式,去做数据监测,把核心指标进行可追踪的漏斗统计,这样才能支撑我们活动优化与用户特征的挖掘,对私域的后链路运营提出指导性帮助。

结语-私域终究回归用户场景

别受常规认知所限制

每一个产品、服务都必定有用户的使用场景,一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思考,而用户千变万化的细分需求,同一场景下也能衍生不同的用户场景和需要,在考虑和设计我们的私域营销玩法时,还是得围绕我们的用户场景做拆解和思考,提升运营成功率的同时,减少无效过度的营销带来品牌负面效果。

诚然,在项目实践过程中,真正做到事事从用户场景中出发是一件知易行难的事情,我们经常被一些过往认知或者拍脑袋的要求所局限,不过作为私域运营者、操盘手、营销从业人员等,要做到不忘初心,就要从我们的用户场景角度出发。

THE END
1.银行保险导读银行保险是由银行与保险公司合作推出的一种金融服务产品,通过银行销售保险产品与保险公司的保险险种对接。通过这种方式,银行和保险公司可... 银行保险是由银行与保险公司合作推出的一种金融服务产品,通过银行销售保险产品与保险公司的保险险种对接。通过这种方式,银行和保险公司可以实现客户资源共享,从而拓宽产品销售渠道...http://m.bazhongol.com/jrzs/202411/89637.html
2.银行保险营销案例3篇.doc免费在线阅读银行保险营销案例3篇.doc,银行保险营销案例3篇 篇一:成功的银行保险营销案例 保险发挥着越来越重要的作用 商业保险从诞生到现在,已经成为现代经济社会风险管理的重要手段,成为现代金融体系和社会保障体系的重要组成部分,成为政府提高管理效能的重要市场化机制。特别是在https://max.book118.com/html/2017/0119/85212351.shtm
3.银行某区支行2018年保险业务发展工作计划银行某区支行2018年保险业务发展工作计划 定期开办优秀柜员营销能力提升班,培训面做到金融从业人员全覆盖,先从基础入门培训开始,通过工作实践,进一步提高柜员转介率,再从中挖掘潜力理财经理替岗人员,营造良好的竞争氛围,充分给予展示机会和平台,鼓励柜员通过努力进入理财经理队伍,也让在岗的理财经理感受到压力。https://www.wydbw.com/info/7/69257.html
1.保险业务的盈利潜力与策略探讨,保险业务盈利潜力深度解析及策略...1、优化产品设计:推出符合客户需求的保险产品,提高保费收入。 2、加强投资管理:提高投资管理水平,优化投资组合,实现稳定的投资收益。 3、提高风险管理能力:提升风险管理能力,提高客户满意度。 4、利用科技手段提升效率:借助大数据、云计算、人工智能等技术,提高业务处理效率,降低成本。 https://www.moerjia.cn/post/8262.html
2.银保产品应如何选择?这种选择如何优化财务规划?股票频道再者,关注保险公司的信誉和实力。选择具有良好口碑、财务状况稳健的保险公司,能够在一定程度上降低风险。 此外,还需要考虑自身的财务状况和现金流。确保选择的银保产品缴费不会对日常生活造成过大的压力。 最后,建议在选择银保产品之前,多咨询专业的金融顾问或理财师。他们能够根据您的具体情况,提供个性化的建议和方案。https://stock.hexun.com/2024-11-25/215762784.html
3.金融理财产品营销策略分析理财产品营销推广方案根据统计数据,2023年中国金融消费者数量突破了10亿,而这些消费者在选择金融产品时,越来越看重的是个性化、便捷性和安全感。与此金融市场的竞争也愈加激烈,各大银行、基金公司、保险机构纷纷投入巨资进行广告投放和营销创新。数据背后隐藏的现实是:真正能够让消费者产生购买决策的营销策略并不多。http://www.zhongxinlm.com/yinxiao/21773.html
4.银行保险营销经验分享,如何提高销售业绩基础知识同时,我们也可以利用数据分析工具,了解客户的需求和行为,为客户提供更加精准的服务和推荐。 在银行保险销售中,提高销售业绩需要我们不断学习和总结经验,建立良好的客户关系,提高销售技巧,加强团队合作,利用数字化营销工具等。只有不断努力和进步,我们才能在这个竞争激烈的市场中获得成功。https://www.shenlanbao.com/zhishi/5-588780
5.银行保险销售技巧银行保险销售技巧 1 一、自身营销定位 一个卓越的保险销售人员应该先是一名专业的理财顾问,我们遵循的销售价值观应该是“先予后取,助人助己”的长期关系导向而非短期业绩压力,努力在客户心中树立的角色形象应该是理财顾问而非产品推销员,在营销产品之外我们更加侧重的应该是教导客户识别风险、进行资产组合配置帮助客户建...https://www.jy135.com/zhichang/46828.html
6.银行保险销售技巧的步骤是怎样的银行保险渐进式销售技巧的步骤 对保险公司来说,利用银行密集的网点可以提高销售并且降低成本,从而可以以更低的价格为客户提供更好的产品;利用银行的客户资源和信誉,再配合以保险公司的优质服务,可以树立良好的品牌形象,开拓更多的客户源。 法律咨询: 您好,请问,银行保险渐进式销售技巧的几个步骤? 律师解答: 第一,引导...https://m.66law.cn/laws/351977.aspx
7.银行保险网点经营思路(通用6篇)篇1:银行保险网点经营思路 银行保险网点经营(转) 视网点为本身的财富、视网点为自家的产业、视网点如本身的性命---这是银行保险的从业者的心得。 那么,什么是网点经营呢? ,免费视频聊天室;按必定的流程、步骤和办法对银行网点进行沟通、服务和管理,充足挖掘网点的潜能,使之依照公司的意图实施代理营销保险业务的...https://www.360wenmi.com/f/filetcwnjm90.html
8.互联网保险迎新规!一文读懂六大要点+起草说明行业12月13日,由银保监会中介监管部牵头起草的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》开始向业内征求意见。https://www.51credit.com/info/redian/14786.html
9.公司客户经理工作不足总结(通用21篇)(二)营销业绩 在20xx年上半年,xxx支行充实了客户经理队伍,达到了三名专职客户经理的配备规模。经过我们团队半年的努力,我们在基金、理财产品和保险理财等方面都取得了一定的成绩。截止3月底,我行共销售基金xxx万元,完成任务的35%。截止6月底共销售本利丰理财产品xxx万元。截止3月底共销售代理保险xxx万元(3月末)。这些...https://m.ruiwen.com/zongjie/6386921.html
10.苏黎老师:聚焦营销——资产配置和期缴保险营销策略天下武功,唯快不破;一步领先,步步领先。让我们暂时忘记那些复杂繁琐的流程和话术,通过本课程的学习,以全新的思路和高效、简洁的产品呈现,实现销售人员“说得清”、客户“听得懂”、双方“记得住”的产品营销效果,彻底打通期交保险营销成功之路上的“最后一公里”!(招商银行参观考察) ...https://www.kaocha.org/newsshow/2944.html
11.平安保险工作总结6篇保险营销就是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的营销观念尚处于萌芽状态,保险营销人员整体素质不高,极不适应保险消费市场需求,必须寻求创新。 重要的思路有两条: (1)注重关系营销,留住顾客; (2)突出营销中的文化含量和品位,建立企业文化,塑立美丽的企业形象。 https://www.qunzou.com/gongzuo/774984.html
12.邮储银行:基于数据可视化的保险营销地图–数字金融网邮储银行:基于数据可视化的保险营销地图 数字人民币是中国人民银行发行的数字形式的法定货币,是国家金融基础设施的重要升级,是推进数字中国建设的重要内容。作为法定数字货币与电子支付工具的融合,数字人民币能够提供更加安全、便捷及高效的支付方式,全面提升用户支付体验。数字人民币的发行与推广,能够推动我国支付结算体系的...http://www.d-fintech.com/6786.html
13.保险销售工作计划寿险是立足养老险,涉足医疗险和意外险,覆盖个人、团体和银行三大业务体系的特殊人身险,险种可独立和任意组合;保险市场的发展是个人观念转变的发展,所以一定要把保险的意义讲深讲透,保持观念新、事事新,从而变被动经营为主动经营;抓住产品核心卖点,借助产品说明会、培训会和晨会加大对产品的推动力和保险营销观念的疏导...https://www.fwsir.com/Article/html/Article_20240204145631_3670286.html
14.初探金融营销规制——从引流型金融营销谈起一、“引流型金融营销”的概念引入及规制思路 (一)“引流型金融营销”的概念及特征:以水滴公司为例 1.水滴公司的保险营销模式。根据水滴公司招股书的介绍及目前的运营情况,水滴公司主要有水滴筹和水滴保两大业务板块。[2]如图1所示,北京水滴互保科技有限公司主要经营水滴筹平台,水滴保险经纪有限公司和泰瑞保险代理有限...https://www.finlaw.pku.edu.cn/jrfy/gk/2023/2023nzdybljj/531971.htm
15.银行员工营销保险心得体会(精选10篇)银行员工营销保险心得体会(精选10篇) 从某件事情上得到收获以后,写心得体会是一个不错的选择,这样我们就可以提高对思维的训练。到底应如何写心得体会呢?以下是小编为大家整理的银行员工营销保险心得体会,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。 银行员工营销保险心得体会 篇1 ...https://www.yjbys.com/xindetihui/fanwen/2294740.html
16.银行营销保险话术保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标,对目标保险市场进行选择、定位,以及制定全面营销规划和行动方案。下面是小编整理的银行营销保险话术,欢迎阅读。 银行保险营销话术: 营销员:先生,请问您对保险这种理财方式怎么看呢? https://www.unjs.com/z/803554.html