所谓渠道为王、销售为王，保险销售是保险经营中的关键环节。然而，行业的发展进程中，销售误导始终被广为诟病，成为行业沉疴之一，并由此引发高投诉率，进而给行业形象带来负面影响。
监管机构在引导行业转型逐渐深入的同时，也不断加大力度规范保险销售行为。2022年4月15日，原中国银保监会向各保险公司下发《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》；随后，2022年7月19日，原中国银保监会又下发《保险销售行为管理办法（征求意见稿）》；2023年9月20日，国家金融总局以今年第2号令正式公布《保险销售行为管理办法》（以下简称《办法》）。
本期《燕梳夜谭》再次邀请到曾做客第一期节目的两位老朋友：
中国大陆顾问营销第一人、原中美大都会创始CEO齐莱平先生
首批中国精算师、燕道数科创始人兼CEO娄道永先生
主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合创始人林瑶珉先生
去年5月20日，首期《燕梳夜谭》节目曾邀请以上两位嘉宾解读《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》，本期再次请到他俩围绕《办法》对行业的影响和意义、境外成熟市场的经验与启示、落实该《办法》所需要的配套文件和准备工作等方面，给我们观点和建议。
林瑶珉：先请两位嘉宾分别归纳一下《办法》的要点。
娄道永：《办法》最早在2021年底有一次征求意见，2022年4月《人身保险销售行为管理办法》再次征求意见，接着7月是《保险销售行为管理办法》征求意见，如今正式颁布。这次发布的和去年7月那一稿基本没有变化。
齐莱平：我认为《办法》从保障客户的权益着手，同时吹响了中国保险营销转型的冲锋号。
林瑶珉：精彩。二位从高度及其对历史的深远影响方面进行了强调。《人身险销售管理行为（征求意见稿）》以及《保险销售行为（征求意见稿）》都能看做是《办法》推出的前期铺垫，而且不仅仅是征求意见后打磨推出，还有内在的逻辑。二位怎么解读？
娄道永：这个文件的中心思想就是以客户为中心，目的是降低投诉率。
第一，文件里最核心的第21条就是全新提出的适当性要求，这是寿险领域的监管法规里从未有过的。在人身险销售管理办法的《征求意见稿》里有对适当性的详细描述，监管去年工作规范里排在第一位的文件《银行保险机构消费者适当性管理办法》，以及去年出台的《养老金销售管理办法》都提到了适当性。我认为这会是今后寿险销售过程中一个非常重要的行为规范要求。
第二，第28条增加了很有意思的几个要求。比如，如果投保人具有下列情形之一的，应当建议投保人终止投保。在此之前，可能只有非常资深的销售人员才会建议客户在某些情况下不买保险。
这一条是第一次用非常重的篇幅提出来，好几条规定都涉及这个话题。目前渠道为王，大的渠道存在一些信息不透明或者不是很详细给到保险机构的情况，现在至少给了保险公司“尚方宝剑”。
齐莱平：我通过三组英文字母来解读《办法》要传达的信息。第一，KYQ；第二，KYP；第三，KYC。KYQ是knowyourqualification，知道你有资格去卖什么东西。文件显示，将来产品要分类，销售人员的资格也要分类。KYP，P是指Product，也就是我们要知道产品的特性，它适合哪一群人。KYC，knowyourcustomer，知道你的客户需要什么东西。如果对这三个形容都清楚的话，我认为也就清楚了《办法》的全部条文以及销售人员该做的事。
通观这些国家和地区，第一，我个人支持大陆做考证、分类，表明了监管对产品和市场的了解。第二，每个产品有其特性，营销人员必须非常了解哪些产品适合哪些人，不能拿一个产品当“万金油”。第三，最重要的是KYC（knowyourcustomer），了解客户的财务状况、生活需求及其在方方面面需要什么样的保障，这就是需求导向。我把这些东西融汇贯通在营销同仁的工作行为中来解读。
林瑶珉：我注意到，除了“适当性”问题，保险销售过程中长期存在的很多问题都在《办法》中提出了规范的要求。比如搭售、炒停售等。齐总，国际上是如何处理这一类问题的？
齐莱平：搭售是自发性购买还是强制性购买，必须先界定清楚。强制性的搭售一定要禁止，如果客户可以自主选择是否购买所搭售的产品，我认为是可以的。这方面国外有很多经验，金融比较发达的国家和地区已经产生了金融控股公司，下设保险、银行、证券等，他们所提供的很多保险或金融产品都是混合型的，同时包含基金、银行、保险等不同类别的金融产品。所以，最重要的还是区分是否是强制性购买行为。
林瑶珉：我也借此机会强调一个重点，《办法》覆盖的范围很广，包括财险和寿险不同主体；保险公司自营渠道、中介渠道、第三方兼业代理等不同渠道；包括内资公司和外资公司；以及售前、售中、售后的销售全过程，等，都受到《办法》的规范。
除了两位已经讲到的，我还注意到《办法》第36条、第37条还涉及到了销售人员离职以及中介合作终止的善后处理问题。想听听你们的意见，这两条在执行中是否会比较难？
娄道永：第37条的出台跟近几年行业内的退保黑产有一定关系。国内有公安机关介入，协同监管机关一起处置这类事情。我认为第37条在实操中有相当难度，行业中很多销售人员流动率较高，脱落率也较高。关键要看后续的细则如何规定，比如到了什么程度需要司法机关介入等。
林瑶珉：娄总一开篇就讲到，《办法》的目的就是以客户为中心，降低投诉率。寿险营销有一个词叫“话术”，早年听是没毛病的，但逐渐觉得有问题了，听起来不够真诚，很多时候销售人员并没有按照适当性原则进行保单销售。在此过程中，积累了不少问题，投诉率只是这些问题沉淀之后的结果。如果要“治病”，请分析一下行业应该从哪些方面去落实？
齐莱平：第一，刚刚主持人谈到话术，我个人认为话术本身无罪。在全世界不管是金融业或非金融业，培训一个新人会有一套话术，否则学习过程太长，重点是这个东西得用对。话术到底是用来骗保单、骗保费，还是真正能让平常不太会专业讲话的人很简短地把一些要点讲出来，这才是关键。
第二，客户投诉其实放到全世界去看永远都有，而且不见得全部是保险公司或营销员的过错，只是有些时候投诉方的投诉方向和细节自己都不清楚。国内现在刚开始“除弊”，监管单位担心某些信息获取不完整的人可能会受骗或被占便宜，所以定了很多规则。但在国外更成熟的市场，有两种机构是由民间组织的，而非政府组织。
另一个是我在中国台湾调研时发现有一个评议中心，客户有抱怨会先找保险公司，保险公司如果能解决就解决，不能解决时就会转到评议中心。评议中心不是完全的政府组织，但也有政府的人参加，有一些法律背景、财务背景的人和专业学者等，他们定期开会，根据事情的紧急程度给保险公司和监管单位提供一些建议。这个第三方的评议中心能为从业者、经营机构、客户提供一个公平的平台。
我认为等除弊这件事情达到初期目标后，今后可以开始采取这种让行业长久走下去的方式。
林瑶珉：接下来我想请二位分析一下《办法》落地执行的问题。《办法》要在明年3月1日正式实施，在此之前是否会出台一些配套的法规文件？
娄道永：我结合搭售的问题一起回答。去年4月《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》提到，养老社区的权益与200万保费、300万保费挂钩。这是否属于搭售，就是一个有争议的问题。此外，保险里有很多主险和附加险的搭配，这类产品在实际行为上也属于搭售。这些都有待于后续细则加以明确。
我认为有几个文件需要明确：
一是《人身保险销售行为管理办法》。本次出台的《办法》是针对保险销售行为，是在人身保险之上，专门针对人身保险可能也会推出实施细则。
二是销售人员的资格考试，如果没有细则，地方监管局实施过程会很麻烦。
三是产品分级，相对没那么难。
四是消费者适当性原理细则，消保局在这方面也起到了很大的作用，可能也需要在法规层面进一步细化。
另外，在实施层面，比如双录至今还未在全国实施，本次的《办法》是否会在哪些省市或哪些渠道先试点，也有待观察。
齐莱平：我补充两点，一是客户购买人寿保险的适当性。
比如在中国台湾，自律公约里有一个表格叫“了解要保人及被保险人需求适合度分析评估暨业务员报告书”，每个销售人员在向公司提交要保书时，必须填写这个表格。
表格明确，若累计同业保险费支出超过被保险人家庭年收入的30%，或累计同业投保金额超过被保险人家庭收入的20倍以上，要提供更多的证明材料。这里的30%和20倍是非常具体的数字，告诉销售人员什么叫做适合，什么叫做不适合。
香港的做法有点不太一样，消费者可以自己去协会网站的小程序上试算自己需要什么样的保险、保额，以及自己的支付能力等，相当于把责任转移给了消费者。
如果国内要制定细则，可以参照中国香港或中国台湾的一些做法，找出最适合国内的做法，我建议要明确KYC的定义。如果让各公司去做，差异会很大，可能也没有办法做得很清楚。
二是针对高龄者或身心障碍人士，要制定更详细、更明确的规则，保护这些弱势群体的利益。
娄道永：保险在中国兴起才30多年，而在海外有三四百年的历史。老百姓对于这种复杂金融产品的认知比较懵懂，需要进行消费者教育。原来监管单位出过一本保险普及读物，也在中小学的课程里加入了保险选修课。我认为行业协会和各个机构应该做更多的知识普及，增加平台和频次，从而减少社会同频的调节成本。
林瑶珉：《办法》一旦落地，就意味着可能发生一些违规的事情。一方面，要如何发现这些违规行为，是靠12378投诉后才发现问题，还是监管到主体公司中进行检查才发现问题？是否有其他渠道？如果仅仅是民不告、官不纠，是否不够？
另一方面，一旦出现投诉，应当由谁承接和协调？如果真的有一个评议中心，到底归属在哪个地方，是监管机构还是协会，或是有一个新的主体？齐总，您在这方面是否有补充？
监理单位也可以制定一些客户投诉率的正反面案例，比如全国的保险公司，在所有保单比较的维度，选出客户投诉率表现最好的10%-15%，或表现最差的10%-15%，向行业通告，从而鼓励保险公司从内部制定规则。
如果完全靠政府通过除弊的方式来制定规则，影响的范围会比较小。保险公司、中介公司等机构也想长长久久在金融服务业照顾其客户，借助他们自身的力量来引导行业更加合规，管束销售人员，这是比较合理的。
林瑶珉：我个人看来，仅仅是这样的政策引导，方向确实是明确的，但可能还不够。在市场实际经营过程中，销售人员以及销售团队在利益的驱动下确实会产生一些偏差，这里有很多工作要做。下一个问题给到娄总，《办法》即将落地，您会给保司提出什么建议？
娄道永：根据我这几年的实践经验和对于监管文件的理解，有以下几点建议：
①在人员与规则的准备方面，首先要把去年的《人身保险销售行为管理办法》认真研究一下，这非常重要。
②销售人员资格考试目前已经有四五个地方开始试点，应该会很快在全国铺开，目前是由行业协会在主导。
③产品分级不算一件特别复杂的事，只要明确了细则就比较简单，重点是参考产品分级方式提前准备资格考试。
④在销售模式方面，这几年寿险业务呈现出K型分化趋势，一个是专业化经营模式，在向上走，另一个是走传统路径。《办法》引导的是向上走的路径，如果保险公司想在寿险领域做“百年老店”，持续经营队伍和客户，不断提升业务品质，就要自上而下把顾问式营销这一套方法论和技术好好学习一下。这些都是基础工作，如果仅仅是为了应付文件而做得不到位，就无法对持续经营有太多本质上的帮助。
⑤技术和系统的准备方面，如果公司真正落实监管意图，并真正做百年老店的长期经营，公司必须要有专业的顾问营销系统和以客户为中心的、落实文中第21条和28条的技术系统准备。这方面，我们燕道协助市场多家头部公司和银行研发了类似系统，包括中外资头部保险公司、著名的全球性银行中国区私人银行和财富条线、本土大银行等各类专业经营机构，确实能起到非常好的作用。
齐莱平：我在一开篇就讲到《办法》是从保障客户的权益着手，吹响了中国保险营销转型的“冲锋号”。再补充一点，大家比拼的是速度，是如何培养一批团队长做转型和成长。这些团队长包含外勤的总监、部经理以及三四级机构的负责人。
娄道永：只有走向真正的专业化，真正“以客户为中心”去经营，保险行业才能走得更远，才能把保险这个工具用到最佳，起到社会稳定器的作用，这就是保险的“人民性”。
林瑶珉：感谢两位嘉宾。本期节目的主题是“保险销售迎来新纪元”，这已经表达了《今日保》对这份《保险销售行为管理办法》对行业深远影响的基本判断。保险作为金融服务业，其服务产品与民众发生直接接触的两个点，一是销售，二是理赔和给付。
保险销售行为的规范，说小点，是治理销售误导，是消费者权益保护问题；说大点，就是脱虚向实、供给侧改革的国策问题。咱得当真，别有侥幸心理，告别“话术”，告别销售误导，再马虎不得了！