人身险业步入转型发展关键时刻，从卖方市场转向买方市场，整个市场急于摆脱以往“渠道为王”的发展思路。
为了打造一个更适应当前市场的渠道体系，一系列改革已经展开：推出新的代理人基本法；探索新的银保合作模式；发力专业中介；探索专属于保险公司的个人独立代理人模式；发展惠民保破局团险……
行业大变局下，哪个渠道才最值得下注？近期，华创证券发布研报《探究典型国家特征，拨开人身险渠道发展迷雾》，就美国、欧洲、日本等国家和地区的人身险渠道特征进行全面解析，并逐一分析了主要渠道的发展背景与优势壁垒形成关键，以及该渠道在我国发展的土壤条件，试图拨开我国目前渠道发展的迷雾。
报告指出，在不同社会体制、金融特征、经济文化因素下人身险渠道发展有较大差异。
相较之下，欧洲很多国家，银保渠道是保费占比最高的渠道，这是因为这些国家的金融体系都是银行占据主导地位，且实施混业经营；中国银行业在金融体系中同样占据主导地位，但我国实施的是分业经营，导致银保合作深度往往不够。
团险渠道发展更有赖于社会保障制度顶层设计，美国国民的养老和医疗保障很大一部分交由市场部门市场化运营，因此团体业务占比高达42%；而中国，社保占据绝对主导，团险业务一直不温不火。
通过分析，报告指出，我国人身险渠道所面临的状况与上世纪90年代的日本相似，严控资质入口，提升代理人专业能力、注重培训，优化组织架构、激励制度是当时的日本和当前我国寿险行业和公司必然选择。
以下即为报告主要内容：
01
国内人身险销售渠道仍以专属代理人、银保渠道为主导
我国人身险销售渠道由专属个人代理和银保渠道主导。我国人身险销售渠道主要分为四类：1）专属个人代理；2）直销；3）兼业代理（主要是银邮渠道）；4）专业中介（经纪、代理、公估）。
2020年人身险各渠道占比分别为：专属个人代理56.7%、银邮代理31.9%、公司直销7.4%、经纪代理合计3%，其他1%。
人身险销售主要由专属个人代理和银保渠道主导，这两个渠道在市场、监管变换中呈此起彼伏趋势，占比多年来整体稳定在89%上下。
专业中介机构占比虽然十分微小，但近年来有崛起之势：增速高、占比快速提升，从2016年及以前1%上下的水平已经提升至目前的3%。
以上三个渠道都是ToC端的个人业务，团险渠道是ToB（企业）或ToG（政府）的业务，如大病保险，学平险、团体健康险等。我国的人身险市场主要面对个人消费者，团体业务占比非常小。2020年国内人身险市场寿险保费（含年金）中有99.7%为个人业务，健康险保费中有83.6%为个人业务。
下文部分我们将分析比较典型国家人身险营销渠道的分布特征，寻找各类渠道发展壮大的背景和决定因素，以及该渠道在我国发展的土壤条件，试图拨开我国目前渠道发展的迷雾。
图表1人身险销售渠道结构：个人代理和银保渠道此起彼伏，经代有快速提升之势
02
美国团险占比42%背后：制度设计和政策宣导是根本动因
（一）美国团体保险占据较大市场，基于基础制度和政治文化背景
美国人身险市场团体业务占据较大市场。与中国人身险大部分为个人业务不同，美国商业保险中有很大一部分是团体业务。2019年美国人身险直接保费规模7743亿美元，其中有57%是个人业务，42%是团体业务。
分险种来看，寿险（lifeinsurance）保费中79%是个人业务，21%是团险业务；年金险（Annuity）保费中有60%是个人业务，40%是团体业务；健康险（healthinsurance）保费中有31%是个人业务，团体业务高达68%。
虽然寿险从直接保费的维度来看，团体业务占比较小，但从存量保单数量和保额的占比来看，团体业务还是占寿险较大比重的：2019年寿险存量团体业务保单数量占比为42%，保额占比37%。
而我国人身险市场是绝对的个人业务主导：2020年寿险保费（含年金）中有99.7%为个人业务，健康险保费中有83.6%为个人业务。
图表2美国人身险团体业务占据较大市场（2019）
图表3美国寿险业务以个人业务为主导（2019）
图表4美国年金险中团体业务也占较大市场（2019）
图表5美国健康险业务以团险业务为主导（2019）
社会保障体制奠定了美国团体保险业务的基础。可以看出美国人身险市场中，各险种的团险业务都占据相当大的比重，健康险更是由团体业务主导。这是由美国社会的养老和医疗保障体制决定的，美国的社会养老、医疗保障主要由市场主导，由企业和个人承担主要部分，公共部门承担较少。
美国养老保障的第一支柱——社会养老保险只占养老金总资产的10%左右，而第二支柱——雇主发起的养老计划（Employer-sponsoredretirementplans）占养老金总资产达58%左右。雇主发起的养老计划（Employer-sponsoredretirementplans）由寿险公司发行和运营，体现为团体年金险（groupannuities），占整体年金险的40%。
健康险（healthinsurance）是团体业务占比最高的险种，这也是由美国的医疗保障体系主决定的。与养老保障体系类似，医疗保障由市场主导，公共部门医疗保障计划只起到福利作用，主要覆盖长者和低收入人群，2019年覆盖率为34.1%。而雇主发起的医疗保障计划（employment-based）覆盖到了最多的人口，2019年覆盖率达56%。
雇主发起的医疗保障计划（employment-based）由商业健康险公司发行和运营，体现为其团体健康险业务（grouphealth），占整体健康险的68%。
另外，寿险（lifeinsurance）中也有一部分是团险业务，常见的是雇主提供的人寿保险以及通过工会或专业协会提供的人寿保险。
美国是资本主义国家，工会和行业协会代表着工人阶级的利益，话语权和号召力很大，这也是团险发展的一定政治文化土壤。
所以，美国保险行业团体险占据较大比重是基于其是社会保障体制以及政治文化背景。
（二）反观国内，社保占据主导地位，团险业务发展不温不火
美国社会保障体制的基础催生了商业人身险公司的团体业务，国民的养老和医疗保障大部分都交由市场部门市场化运营，且有明确的制度设计和政策优惠与引导，这决定了团体业务在人身险市场中占据较大的地位。
而我国社会保障体制以第一支柱为主导，政府部门承担了较大部分的养老医疗负担。第二支柱基础薄弱，团体保险占比很低，一般为有政策导向的保险或优质大型企业的员工福利。
在我国通过团体渠道销售的保险主要有职业年金/企业年金、大病保险（实质上为政策性保险，政府划拨资金由商业保险公司运营）、学平险、团体健康险等。
现阶段我国经济水平与欧洲等高福利国家差距还较大，社保的广覆盖使得保障水平较低，这也留下了较为广阔的潜在剩余需求给市场部门填补。
在美国团体保险的成功发展取决于强政策导向和制度设计，在我国亦是如此。如学平险——以学校为团体单位为学生投保，由学校这个较为权威的主体宣传、引导学生集体投保。另外，城市定制型保险在某种程度也可以理解为团体险，以一个城市的医保缴费人群作为一个团体特征，依靠政府的引导宣传，快速发展了起来。截至2021年6月底，包括四个直辖市在内，已经至少有112个地级及以上城市落地城惠保，覆盖面超过6000万人，同比增长了400%；保费收入超50亿元，同比增长了900%。
统一的制度规定促进了城市定制型保险的发展，如城市定制型保险缴费可以以医保余额抵扣，或是一些城市对机关事业单位要求统一购买。政府或职能部门的介入程度明显会影响城市定制型保险的参保率。
可见，团体渠道的大发展离不开“权威机构”的宣导和一定的制度设计。
图表6政府引导和医保推动的城市定制型保险参保率明显高于其他
（三）普惠型险种发展受鼓励，带来团险新机遇
团体保险本质上是保险行业的一种“集采”形式。与医药行业一样，“集采”对于行业的盈利性有一定的打击，保险行业也不例外。比如同样保额，主要责任相似的城市定制型保险与一般百万医疗险相比，价格会便宜不少。与医药行业相比，“集采”的主体并没有那么庞大和集中，保险行业的团体采购主体还比较小和分散，价格下降效应程度相对较弱。
在医药行业，“集采”会首先发生在最基础和必要的药物上，特效药、创新药和高值药品及耗材的集采程度并不高。保险行业也同样，团体业务主要集中在基础保障型产品。附加价值较大（如高端医疗服务等）以及个性化理财属性的产品“集采”难度较大，这也是在团体保险逐渐加快发展下，险企需要重点抓住的盈利点。
我国的基础医疗养老保障虽然覆盖广，但保障程度并不高，这给市场留下了较大的空间。市场化的“集采”主体将会出现，代替政府这个最大“集采”主体的职能，在政策引导、制度建设、产品创新下，我们认为团体渠道发展空间非常广阔。
2021年10月15日，中国银保监会发布了《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》，在多领域丰富人身保险产品供给意见中，第一条就提到了行业要主动承担社会责任，提供适当、有效的普惠保险产品。而团险渠道是普惠型产品最有效的销售渠道。
03
独立代理人主导美国个人人身险业务：产品特性和市场细分一定程度决定渠道构成
美国的个人人身险业务主要由独立代理主导，但专属代理也占据了重要地位。美国个人寿险的销售渠道有：
1）专属代理（affiliatedagents）：仅代理一家保险公司保险业务，业绩指标、公司支持、
保单归属公司。
2）独立代理（independentagents）：可以同时独立为多家保险公司代理保险业务，相当于中国的专业中介。包括保险经纪人（InsuranceBroker）、个人产品总代理（PPGA）、全国/区域经纪商（Broker-dealer）、独立金融规划师（IndependentFinancial）等。
图表7美国个人寿险主要销售渠道
图表82007-2016年美国个人寿险分销渠道市场份额
（一）独立代理和专属代理是美国个人人身险业务的主要分销渠道
专属代理（affiliatedagents）和独立代理（independentagents）是美国个人寿险的主要销售渠道。2019年独立代理人的销售份额为53%，专属代理人份额为36%，共88%，这两个渠道在过去十几年都保持相对稳定的格局。
专属代理人和独立代理人类似于国内的保险公司专属代理人和专业中介（代理、经纪）的角色。代理人和经纪人所占的立场不同，一个代表客户，一个代表保险公司。但是随着不断发展，两者的边界已经较为模糊。
美国专属代理（affiliatedagents）与国内的专属代理人比较相似，只能服务一家保险公司产品，且通常情况下要求全职。保险公司对其制定考核体系和提供培训，有较强的业绩指标和考核要求。在北美市场，专属代理人活动率一般可以达到90%以上，因其有非常严格的管理和末位淘汰等机制。而在中国，隶属保险公司的专属代理人活动率一般只有50%左右，内地最优的平安最高的时候只有60%左右。
独立代理（independentagents）可以以个人影响力承接大量业务，但主要的群体还是以机构、法人的形式存在。独立代理人未必是指个人，只是一种组织形态。在北美市场，独立代理机构规模相对较小，上百、上千人的公司都可以算是规模较大的公司。我国的专业保险中介体量较大，头部的专业中介代理/经纪上万比较普遍（泛华80万，大童3-4万，明亚、永达理1万左右）。
（二）产品和渠道特性一定程度决定美国独立代理占据主导地位
整体而言，美国个人寿险/年金险产品以独立代理为主，专属代理也占据重要比重和地位。这是由产品特性和渠道特性决定的。
2019年美国寿险公司保费收入规模为6922亿美元，要经营3类产品：寿险（lifeinsurance）、年金险（annuity）和健康险（healthinsurance）。其中寿险保费收入1566亿美元（占比22.6%），年金险收入3475亿美元（占比50.2%），健康险1881亿美元（占比27.2%）。
其中，个人寿险中万能险（UL和VUL）占比42%，定期寿险和分红型终身寿险占比58%。年金险中，变额年金（VariableAnnuity）占比49%。
投资储蓄型产品风险更大、品类更加多样化（不同公司产品风险、收益率有较大差异），有的产品如销售变额万能险（VUL）还会受到美国证监会（SEC）和金融监管局（FINRA）的监管，销售人员必须取得美国证监会的6号或7号牌照（series6or7），并注册成为经纪商（broker-dealer）。
偏储蓄投资性质的产品与独立代理人或证券经纪商渠道更加适配，可以看到在万能险的销售中，独立代理占比可达60%以上，变额万能险独立代理占比更高。
而偏保障型产品相对同质化，对于核保理赔要求较高，长期对接和服务客户更加重要，所以专属代理人更加适合。
不过这也并不十分界限分明，但整体来说产品特征匹配渠道特征是独立代理人占主导渠道的原因。
美国个人年金的销售渠道更加多元和分散，因为其更偏投资属性且种类繁多复杂。金融产品服务经纪商也可以是其销售渠道。
个人年金险的主要渠道有：
1）独立经纪商（independentbroker-dealers）,市场份额25%；
2）独立代理（independentagents），市场份额19%；
3）专属代理（careeragent），市场份额16%；
4）银行代理，市场份额18%；
5）全能经纪商（full-servicenationalbroker-dealers），市场份额15%。
变额年金（VariableAnnuity）和变额万能险一样要受到美国证监会和金融监管局的监管，销售人员必须通过7号牌照（允许出售大多数类型的证券）或63和6号牌照（更具体地侧重于共同基金、退休计划、可变年金等产品）。
这也更加充分说明了产品投资特性和多样化特性较大程度决定了美国独立代理人的地位。而我国市场上的寿险产品较为同质化，相对美国整体还是偏保障和储蓄，与资本市场关联性较小，这也是现阶段独立代理（专业中介）不发达的部分原因。
（三）市场格局、成熟度、细分度决定影响代理人性质
美国人身险市场分散，产品非常细分。截至2019年末，美国有761家寿险公司。市场十分分散，2020年前三家公司市占率为28.7%，前10家合计53.9%。剩余700多家公司分食剩余接近一半的市场份额。除市占率第一的metlife占比超过10%外，其他公司市占率都较小，排名在30开外的寿险公司市场份额不超过1%，排名在50开外的公司市场份额小于0.5%。
美国寿险公司的经营思路、产品定位也较为差异化和细分。比如纽约人寿（NewYorkLife）以及万通互惠人寿（MassMutual）是提供分红型终身寿险的代表，AIG和JacksonNationalLife在年金险方面份额更大。
国内市场相对集中和同质化。相对美国，我国寿险市场非常集中。2020年，国内人身险公司有92家，前3家原保费市占率为41%，前7家合计58.1%，其余80多家公司分食约40%的市场份额。
在美国市场上独立代理（中介机构）相对灵活，服务水平相对高，会在很多细分领域扮演独特的角色，这也正好匹配美国分散和细分的寿险市场。而在我国市场相对集中，产品又较为同质，市场并不那么成熟和细分，中介机构发展土壤还并不肥沃，而且中介机构也都较为同质化，没有走出特色路径，所以目前国内代理人渠道还是以专业代理为主。但随着寿险市场的发展成熟，市场更加细分，产品差异化程度加深，我国的专业中介还有非常大的发展空间。
图表92020年美国寿险公司Top10保费规模和份额
04
欧洲部分国家银保渠道占比高企：高质量发展基于银保机构间深度合作
欧洲人寿保险的主要渠道有银行（bancassurance）、经纪人（brokers）、代理人（agents）。
在欧洲比较大的寿险市场中（前五大寿险市场是英国、法国、意大利、德国和西班牙，2019年保费份额合计76.3%），银保渠道是其主要渠道。如在意大利、西班牙和法国，银保渠道占比都非常高，份额分别为75%、65%和65%。
除了银保渠道外，经纪和代理也在欧洲一些国家中占重要位置，如在卢森堡和德国，代理人（agents）是其主要销售，份额为42.2%和46.9%。前五大市场中，英国主要销售渠道为经纪人渠道（brokers），占比达71%。德国市场中，渠道结构相对均衡，代理人渠道（agents）为主导，占比接近50%，其次是经纪人渠道（brokers），占比约30%，再次是银保渠道，占比接近20%。
图表10欧洲各国寿险渠道结构（%ofGWP，2018）*
（一）混业经营和宽松监管是欧洲银保渠道主导的前提
欧洲是银行保险的发源地，法国的银行在20世纪80年代通过新建一家保险公司进入保险领域。迄今为止，法国大多数银行旗下都有寿险公司。以法国、西班牙为代表的银行保险模式，在金控或银控集团下设立保险子公司，并进行深度合作，将保险业务内嵌至银行业务和产品中，从客户分析、产品创设到销售推广都借助银行的全流程。这种模式是基于混业监管或宽松的监管环境。
而英国、德国银保渠道占比并不大，因为面临较为严格的金融监管。例如英国自2001年起才允许银行销售保险产品，且对销售人员的资质进行严格监管。银行通过入股保险公司、双方成立合资公司或排他性协议合作的方式，开展保险业务，很少全流程参与保险业务。
（二）我国银保渠道较高质量发展基于同处一个体系或深度战略合作
我国和欧洲国家的金融体系有相似之处，也是间接融资为主，金融体系以银行为主导特征明显，但我国实行较为严格的分业经营。
从规模上来看，我国银行渠道占比虽然与代理人渠道平分秋色，但盈利性和价值并不高，与代理人渠道价值相差甚远。通常来看，我国保险公司和银行合作模式比较简单、粗犷，仅把银行当作一个简单的销售渠道支付佣金手续费。而银保渠道基于其强大的客户资源所收费率非常高，加之保险产品需要有吸引力的收益率与银行竞品竞争，保险公司的银保渠道业务常常是增收不增利，对于规模有较大贡献，但价值有限。
银保渠道要高质量的发展，保险公司必须突破目前简单的委托代理模式，在国内监管大框架下，向欧洲借鉴，与保险公司基于一个体系内的银保各方面协同，或与银行有较为深度的战略协同合作。
保险集团或大型保险公司有比较大的优势发展银保渠道，如平安集团旗下有平安银行，有银保高质量发展的基础，平安集团目前也在探索银保发展新方向上发力。友邦保险此前宣布战略入股中邮人寿，也是一定程度基于其较为强大的银邮渠道网络，合作开拓市场。
图表11国外成功银保案例的关键成功要素
05
我国代理人渠道仍是核心，提升产能高质量发展是必然选择
从全球主要国家来看，代理人渠道是保险行业最重要的销售渠道，代理人又主要分为两大类：一类隶属于公司的专属代理，另一类独立于公司的第三方代理——独立代理或专业中介代理。哪类代理人占据核心地位取决于市场的产品结构、制度体系、竞争格局甚至文化背景等。
我国保险行业是以专属代理人为主导的市场，在经历2015年监管放开以后的一轮繁荣周期后，代理人规模出现缩减，顶峰时期行业注册代理人达950万以上，近一年行业脱落近200万人，目前在770万左右。上市公司代理人规模亦出现明显缩减，平安、太保、国寿2021年中期较年初下降15%左右，新华下降27%。与代理人规模缩减相对应的是行业增长的不景气，新业务同比大幅下降。
造成代理人规模下降的原因有很多方面，主要是监管收紧、业绩下滑、疫情影响、客户需求变化等背景下的连锁反应，过去大增员、“洗人头”来拉动业绩的模式已经不可持续。
专属代理人体制的弊端也逐渐凸显：佣金分配比例失衡、激励短期化、利益沉淀于较高层级无法下沉等问题暴露。
图表12行业代理人出现缩减（单位：万人）
无独有偶，在上世纪90年代的日本也经历了代理人下滑的过程。日本寿险市场特征与我国较为相似：
日本是一个典型的内向集中型市场，保险公司数量较少,但规模普遍较大。竞争格局也与我国相似，前三家公司份额分别在15%以上、10%-25%、10%左右。
社会保障制度相似，以第一支柱为主。
文化背景相似，同属东亚文化圈。
日本金融监管严格，2000年之后银保渠道才开始解禁，适于采取代理销售方式，所以在日本专属代理是寿险的主要销售渠道，20世纪90年代专属代理人占比接近90%。
当前我国的人均GDP与20世纪90年代的日本接近，其他一些经济特征也有相似之处，日本保险业在当时经历了代理人下滑的状况。
日本保险业高速发展时期，也曾经历营销员的无序扩张。20世纪初期日本寿险公司普遍引入外务员推销制度，外务员与保险公司不构成雇佣或委托关系。1947年日本《劳动基准法》出台后，保险公司开始对外务员承担法律责任，采用比例佣金制发放薪资。1950-1965年间日本寿险营销员数量增长了13.5倍达到27万人，营销员快速增长带来了行业繁荣增长，却忽视了核保、保单生效后的续期维护以及理赔工作等，寿险保单解约失效率长期高于10%。此外，这一阶段营销员的流动性和脱落率也很高，60年代末以年末数据估算的营销员脱落率高达80%。
伴随日本寿险营销员制度升级，行业重新进入繁荣成熟，渠道开始分化。1965年后，以日本生命为代表的保险公司开始进行改革，提高营销员进入门槛、建立并完善培训体系。寿险需要与公司签订委托合同，在保险公司接受2-4个月的专业培训，培训期间需通过险协会销售资格考试。
同时，日本保险监督厅对保险公司的营销员管理提出一系列要求，包括：限制新增营销员人数以提升营销员专业能力；提升寿险保单的续保率；优化新老营销员的培训方案及提升培训预算等。若营销员更换公司，则需要重新参加营销员资格考试和培训，通过后才能继续从业。一系列措施的实施使营销员脱落率从80%下降到25%左右。
在规范营销员市场后，代理人数量逐步稳定，市场又重新恢复繁荣增长，市场更加成熟，销售渠道也趋于多样化。在20世纪90年代之前通过专属代理人渠道实现的保费收入占总保费的比例超过90%。到2015年，营销员渠道实现的保费收入占总保费的比重已降至59.4%。
其他销售渠道开始兴起，1994年除专属代理人渠道（salesstaff）外各销售渠道总占比仅12%，到2015年，这部分的保费贡献超40%。保险经纪（insuranceagency）占比13.7%、银保渠道占比5.5%，其他渠道占比也小幅提升。银保渠道占比提升归功于2000年以后监管的放开，保险经纪占比提升在于市场发展成熟，更加细分和多样化。
图表13日本寿险销售渠道变迁
团险渠道的发展背景是制度设计和政策宣导以及产品设计，城市定制型保险的成功发展一定程度走通了团体保险的发展路径，在政策倾斜于普惠性保险发展的背景下，有一定的发展空间。但基于政策、制度存在延续性以及突破并非短期所能及，另外存在盈利性下降的问题，较难形成颠覆性格局。
银保渠道的高质量的发展背景是基于银行保险机构深度协同与合作，以及相对宽松的监管，这也并非一时之功，需要模式的探索，各方面配套支持以及实际的落地发展。资本实力雄厚或金控集团体系下保险公司发展高质量银保更有优势。
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