疫情三年,宠物热不减。中国新锐宠物品牌豆柴,获得新一轮数千万元投资。就在刚刚不久,豆柴入围第一财经【2022中国新消费品牌Growth50榜单】提名,与多个知名热点品牌一起位列榜单。
与此同时,一款叫做肠胃原动力1.0犬粮,新品上市一周销量破万,登上#天猫冻干狗粮热卖榜Top1#。肠胃猫粮、肠胃狗粮也成为各大电商平台的新类目搜索词。
猫狗肠胃问题为何受到消费者热捧肠胃健康为何成为电商平台宠物品类二级目录或许宠物食品“肠胃品类”已成为市场新风向。
2022年520表白日,正见与豆柴共同发布肠胃健康粮新品类战略,重新定义爱猫狗的正确方式,预示宠物肠胃健康大时代来临。
一、宠物热:人为什么要养宠物
今天,中国几乎每5户家庭,就有一户饲养猫狗。1亿只猫狗生机勃勃在中国大地上与人类生息相伴。
新消费,新品牌,新资本,流量汇聚,涌进来37000个品牌,形成了波澜壮阔的3000多亿宠物大市场。但是宠物行业出现严重的“过热”问题,宠物行业集中度非常低,品牌上规模难。由于行业门槛低,品牌壁垒低,难免鱼龙混杂,行业早已出现内卷征兆,质量问题频频出现。
宠业何以如此之大又何以如此之快其实,底层逻辑只有一个,那就是源自人类与生俱来的情感需求——爱是天生的需要,宠物是天性的需要。
豆柴品牌战略思考:定义中国宠食新价值,开创肠胃健康粮新品类
豆柴宠物创始人红兵,是宠物浪潮中一位89年出生的赤子之心创业者,他爱骑摩托车、爱爬山、爱成为第一。
2014年,红兵因为爱猫狗,所以创立豆柴宠物食品。经历了私域流量遥遥领先,到全渠道快速增长,再到品牌增长瓶颈,豆柴拥有宠物行业最好的“用户关系”资源壁垒,但一直缺乏更为强大的品牌竞争力。
2021年,当红兵找到正见品牌战略时,希望通过新品类战略定位,找到豆柴品牌化驱动新一轮增长的战略动能。
研判宠物行业,我们可以得出一个重要结论:找到品类价值之根,才能长成品牌大树;宠物品牌,用户制胜。作为中国最大的私域起家的宠食品牌,必须思考如何打造“新型人宠关系”,用全新的价值连接两个用户(猫狗&猫狗主人),提升宠物的生命品质,降低用户的喂养成本和防病成本。只有基于用户价值创新的新品类战略,才有机会登顶中国宠物食品之巅。
正见品牌战略给出的答案是,开创一个价值驱动的“肠胃健康粮”新品类,领导该品类成为消费者首选,赢得“健康养宠”时代的消费者选择权。理由很简单,肠胃是宠物消化、吸收、成长、免疫、状态的根本器官,肠胃是宠物营养、健康、长久的生理中心,肠胃是宠物食品多健康、少生病的价值中枢。
【豆柴肠胃健康粮新品类战略】
品牌:豆柴
使命:让天下宠物健康长久
品类:肠胃健康粮
定位:中国宠物肠胃健康专家
口号:吃豆柴猫狗肠胃好
信任状:上海交大联合研发,2000名宠物医生联合推荐
产品:肠胃原动力系列
价格:中高端宠物粮
营销:从私域到全域增长
二、品类化:看清中国宠物行业发展的挑战与机遇
1.看市场:中国宠物市场30年发展,中国宠食演绎品类分化浪潮,进入新型增长博弈
早期从全价粮到功能粮、处方粮,再到国产领导品牌借助天然粮、无谷天然粮崛起。2014年以后,国产新锐品牌发挥工艺原料创意优势,纷纷在主粮中增加冻干肉、风干肉,在概念和口味上快速起盘。伴随消费升级,新品牌、新产品层出不穷,角逐中高端市场份额。
中国宠物新阶段,资本加速涌入,行业超速发展,非理性繁荣背后是泡沫陷阱,概念满天飞,产品同质化,缺少真正的品类价值创新。
2.看全球:国外百年宠物食品发展史证明,品类分化是推动行业高速发展、成就强势品牌的根本动因
放眼全球,主粮品类分化的大趋势是基于膨化粮,以健康为导向在营养与工艺上进行差异化改造。营养与原料特性是宠物行业两大品类分化主旋律,每个时代都有一批代表品类和领导品牌胜出。
二战后宠物罐头禁售,普瑞纳开创膨化干粮品类;为解决病患宠物营养需求,希尔斯开创处方粮品类;依托地缘优势,巅峰K9等新西兰品牌开创以天然高肉为核心价值的风干粮/冻干粮品类。主粮品类演化与人类食品升级路径基本一致,沿“专业-营养-天然-健康-新鲜”趋势演进。
3.看宠物:中国宠业进入“结构性”增长阶段,“以宠物为本”才能解构迷局穿越周期
2021年《中国宠物白皮书》显示,中国拥有超过一亿只猫狗,其中5806万只猫,5429万只狗,总体增速放缓,增量继续扩大。猫的数量一直高速增长,但在消费能力上,狗仍然不容忽视。
从2018年以来,猫经济崛起迅猛,已经超越狗成为我国“第一宠物”,资本和品牌将注意力放在猫市场去获取新用户。但是资本奔涌,竞争成本飙升,猫粮大战,已经极度内卷。
狗经济被严重忽视和低估,虽然城市养狗政策一定程度上约束了狗规模的扩张速度,但养狗数量仍在增长。狗粮面临结构性升级机遇,因为狗粮销量大部分还停留在低价粮,存在消费升级机会,具有从“经济消费”走向“品质消费”的巨大潜力。狗狗活力四射,狗狗每天都要出门遛,是人类户外遛弯的最佳伴侣,更符合运动意识增强的社会陪伴需求。
对宠物食品机遇而言,狗拥有更大的胃,有利于销售放量;猫拥有更精细的胃,有利于消费升级。借喻张爱玲的一句话:“征服一只猫狗,就是征服它们的肠胃”。所以,做大一个宠物食品品牌,本质就是做大猫狗的“肠胃份额”。
4.看用户:爱宠如亲是本质,健康养宠是趋势,消费升级是动力,新型人宠关系正当时
正见品牌战略研究发现,宠物用户拥有四个意识:家人化,健康化,品质化,少病患。
随着我国人均GDP迈过1万美元大关(2019年),情感消费需求进一步上升,宠物在中国家庭中的角色发生了“哥白尼式”的转变。早前,是宠物陪伴人,为人提供情感价值。而今,是人陪伴宠,为宠物提供悉心照料。数据显示,57.1%宠物主视宠物为孩子,28.4%宠物主视宠物为亲人,背后反映的是中国宠物地位前所未有的上升,爱宠如亲、健康养宠成为“铲屎官”们的普遍共识。
随着宠物用户爱力加深,精致化喂养意识提升,中国富裕程度的继续提高,未来养宠的主要矛盾将产生于“宠物主日益增长的健康长久情感需求”与“宠物食品健康品质”如何匹配的问题。
5.看机会:进口平替&国产升级,中国宠物食品的时代机遇与战略卡位
在国际国内二元品牌格局中,中国宠物市场呈现塔型结构,宠物品牌真正的增长力量在于抓住宠物行业价值规律,抓住消费转移方向。
中国宠食企业面临非常大的挑战,为了流量牺牲了用户价值,为了快速起盘牺牲了品牌发展,注定是无法持续的。本土宠物食品企业唯有走出自己的品牌化增长路线,在竞争中找刚需、高频、高价值的新品类战略,构建用户池,找到利润源,才有可能内卷中重生。
我们可以看到,中国宠物品牌两个战略机遇来自进口平替和国产升级,国产高品质路线是必由之路,主力价格带成就主力品牌。斤单价30-50元是国产高品质主粮品牌的黄金价格带和黄金商业带,在这里,有机会创造一个超级品类。
6.找方法:中国宠物食品战略机会,开创新品类,成就超级品牌
宠物行业变迁加剧,新品类加速分化和进化,用户需求缺乏聚合,正见品牌战略认为,唯有新品类战略可以重新聚合需求。正如智能手机代替功能机,电动汽车代替燃油车,新品类可以重构新时代的商业主经脉,帮助企业穿越周期,打破内卷状态。
商业创新,始于品类,成于品牌,功于营销。唯有开创新品类,才能成就超级品牌,从品类到品牌到营销的战略路径,可以帮助宠物品牌再造第一,弱化竞争对手,赢得顾客选择权。
三、为肠胃:豆柴打造中国宠物肠胃力
1.三点洞见宠物生命本质,找到肠胃主要矛盾
我们思考宠物行业商业逻辑的同时,也深度思考了宠物行业的生命逻辑。好战略必须从用户出发,宠物行业有且仅有两个用户:猫狗主人是购买用户,猫狗是使用用户。
猫狗肠道短,肠胃功能天生脆弱。猫狗一旦受到环境威胁,容易引发肠胃问题连锁反应。软便、腹泻、呕吐养宠道路上的三座大山,肠胃健康是影响猫狗一生的健康基础。
猫狗生命短,病患威胁生命长久。宠物家长积极用心喂养,但病患又是养宠生活中不可避免面对的问题和挑战,照料不小心,宠物就生病,医疗问诊费用高昂,给宠主带来身心沉重负担。尤其是新养人群、大龄宠物人群最怕宠物生病。
中国家养猫狗运动少,肠胃蠕动缓慢,宠物肠胃普遍脆弱,肠胃健康已成为国民级痛点,80%以上宠物健康问题与肠胃有关,这个社会性矛盾必定需要解决。
2.以宠为本,肠胃健康是宠物健康的基石
宠物喂养的根本逻辑在于满足两个用户的根本需求:对于猫狗就是健康,对于主人就是方便。这两点都可以通过“肠胃健康”得到解决。
后疫情时代,健康养宠成为硬趋势,一个根本洞察在于:宠物不是嘴在吃,而是肠胃吃,宠粮好不好,肠胃最知道,肠胃是健康养宠之始。
3.抓住肠胃中心论,通过“肠胃+”覆盖多场景、全周期养宠需求
据宠物营养专家和宠物医生研究,诸多宠物健康问题直接或间接与肠胃有关,肠胃是宠物健康的中心。肠胃决定宠物生命品质与生活品质,肠胃有动力,猫狗才有活力,才有健康好状态。
肠胃健康打穿宠物喂养的生命线,猫狗肠胃好意味着:营养好吸收,健康好状态,生命更长久。对品牌生意而言,这就意味着拥有足够大的空间和足够长久的价值。
四、新战略:开创肠胃健康粮新品类
1.新品类:聚焦沉淀肠胃健康心智资源,豆柴开创“肠胃健康粮”新品类框架
中国清末,有个将军打仗屡屡失利,他禀报的时候写到“屡战屡败”。智囊建议他改为“屡败屡战”,结果,将军不仅没有被解职问罪,反而被勉励有加。简单的顺序调换产生了“魔性的框架效应”。
对于消费者传达品牌也是一样,每一个认知,都来自一个框架的影响,而不只是一个概念。新品类战略以“认知框架”为本,而非像传统定位那样以“认知概念”为本。
正见品牌战略认为:好战略源自好框架,好框架派生好品类,好品类创造好定位。豆柴“肠胃健康粮”新品类框架,就是随着“健康养宠”观念演变而成,形成与用户的共鸣、共振。
新品类的成功至少有三个条件,第一是消费者大量消费的购买集合,第二是消费者广泛理解的认知共识,第三是产品价值的实质创新。开创新品类的意义在于,重新定义主场主导权,在新品类中弱化竞争对手,通过引领新品类造就一个穿越周期的领导品牌。
当我们绘制完宠物行业的品类演化规律之后,清晰的脉络跃然纸上。中国宠物主粮过去都是围绕“工艺原料”进行升级,围绕“潮流”转,忽视了行业的价值本质,所以才陷入指标战、宣传战、偏好战的盲区和误区。而国际百年品牌都是围绕“营养健康”进行升级,围着“趋势”前进,真正是做价值创新,那些工艺原料指标只是二级考虑事项。看清楚这个真相之后,品类战略豁然开朗。
搞清楚中国宠物食品品类演化道路上什么潮流,什么是趋势,正见品牌战略由此找到开创新价值新品类的大门。这道大门就是肠胃,通过肠胃框架可以创建“肠胃健康粮”新品类,用肠胃健康整合工艺原料二级价值,用“肠胃健康粮”代表高品质日粮和高价值日粮——好日粮吃出好肠胃,好肠胃养出好猫狗。这既切合了用户的健康养宠需求,也提高了中国宠粮的价值层次。肠胃健康粮必将代表刚需、高频、高价值的大品类商业。至此,如同产道诞生婴孩,框架诞生品类,豆柴“肠胃健康粮”新品类被正式定义出来。
豆柴“肠胃健康粮”新品类的诞生,不只是用户消费升级的选择,也是健康养宠历史的必然选择。肠胃健康粮符合“健康粮”的进化规律,引领中国健康粮进入3.0阶段,从天然粮到无谷天然粮再到肠胃健康粮。
“肠胃健康粮”是健康粮的3.0,引领中国主粮行业进入肠胃健康时代。豆柴肠胃健康粮首先代表新一代健康日粮,在日常喂养中,提升宠物肠胃的原动力机制,成为刚需、高频、高价值的宠物主粮,可以最大化占据猫狗“肠胃份额”,因为有机会成长为一个超级品类。
2.新定位:豆柴定位“肠胃健康”新战略,定义高价值中国宠物食品品牌
豆柴品牌战略定位,就建立在新品类上。肠胃健康粮新品类诞生之后,「中国宠物肠胃健康专家」的品牌定位呼之而出。基于肠胃健康机制,正见品牌战略定义了“1养2护3吸收”三级肠胃健康系统,建立了健康粮的新标准:养肠胃+亲肠胃+护肠胃,这意味着从底层逻辑上打造中国宠物肠胃力,也着力于全面升级中国宠粮品质。在“养护亲”的理念下,我们开发了豆柴肠胃盾视觉锤,直观传达“保护中国宠物肠胃”的品牌战略宗旨。
3.信任力:联合上海交通大学研发,聚集行业顶流资源打造肠胃健康
宠粮行业超速发展,品牌更新迭代加速,要做真正的权威领导者,必须以专业科学加注品牌核心竞争力,打造认知信任力,创建品类竞争壁垒。
未来围绕全新战略开始布局肠胃健康“产学研”体系,2022年1月,豆柴与上海交通大学正式达成战略合作,双方将共同成立中国首个宠物肠胃研究院,建设世界首个宠物肠胃益菌工厂。总面积超20000平方米的豆柴超级宠物基地·肠胃研发中心·猫狗活体检测中心在东莞落成。坚持长期主义,持续夯实定位,才能引领和促进中国宠食健康化发展,才能打造中国宠物肠胃力。
4.新形象:新视觉焕新,重新定义中国宠物品牌想象力
品牌标识是最重要的品牌视觉资产,是品牌强有力的认知符号,也是品牌故事的起点。一个可独占、可记忆的品牌符号,能够承接品牌传播和消费体验过程中产生的大量品牌认知信息,也就是在消费者心智中建立起一个可以快速查找的品牌专属档案。
传承豆柴“拼图”视觉资产,新品牌标识融合了猫&狗文化母体原型、Dog&Cat宠物事业基因、DouChai豆柴品牌基因,音形义三位一体,代表豆柴对宠物事业版图的重新探索,象征豆柴未来猫狗世界的全新连接方式。
新标识赋予豆柴更强的故事性与灵动性,创造丰富的品牌联想;显著区隔于行业内品牌logo的传统设计方式,快速创造用户记忆点,降低与用户的沟通成本,也为豆柴注入了更具高级感的宠爱力,形成更深刻的视觉烙印资产沉淀。
很多品牌的IP战略,多数变成寂寞,原因就是缺乏深度用户连接,缺乏有效用户触点,缺乏有趣故事应用。但是IP可以让品牌更走心,品牌IP具有独占性、故事性、感动性,可以沉淀为专属品牌资产,比代言人更具生命力。
基于豆柴私域优势的用户连接能力,豆柴导入了宠物行业首个“用户关系型”IP战略,承接DC豆柴品牌标识,我们将狗(Dog)和猫(Cat)从Logo世界演化到IP世界。豆柴IP形象是豆柴品牌身份原型的化身,代表狗狗的豆格(DOGE),代表猫咪的柴特(CATY),合体成为DC豆柴。
豆格和柴特的身份设定,被具象为「猫狗健康卫士」,是守护猫狗健康、保卫肠胃安全的超级英雄,为天下宠物与宠主创造健康生活与长久陪伴。
5.新产品:打造肠胃原动力大单品,搭建肠胃健康粮品类地图
超级产品是新品类战略的先锋战车,创造用户,创造销量,创造利润。超级产品就是引领和推动行业跨越发展的创新型产品。
宠物消费者在喂养过程中一直有一个“换粮”魔咒。健康问题换粮,周期习惯换粮,适口性换粮,消费升级换粮,国产平替换粮,朋友推荐换粮.......换来换去,试错成本很高,很难找到理想主粮。频繁换粮也会加剧猫狗肠胃脆弱问题,肠胃越换越敏感,以软便为首的肠胃易激症状层出不穷。我们在开发肠胃原动力的时候,希望通过产品价值的实质创新,让用户少换粮,换好粮,让换粮一步到“胃”,一次选对,减少折腾。
豆柴首款超级产品——“肠胃原动力”系列的诞生,开创了中国宠物粮首个以肠胃爆品。豆柴肠胃原动力紧扣肠胃根本矛盾点,针对中国家养宠物运动量小、肠胃健康动力不足问题,从猫狗肠胃消化吸收的底层动力机制出发,反向匹配产品原料和配方:“真鲜肉+高活菌+专利菌元酶3合1技术”,提高主粮消化吸收率,维护猫狗肠胃原动力,焕发猫狗健康活力。
豆柴联合上海交大历时1年研发迭代,实现了“肠胃原动力”产品配方的颠覆式创新:通过更新鲜的原料、更高的蛋白质消化吸收率、更强的活菌定植力,打破传统7日换粮旧框架,为“换粮者们”提供一款“秒换级”高品质主粮,重新定义换粮标准——秒换粮,不软便,直击“软便”最大痛点,以实质创新创造用户价值。但为了避免小概率事件发生,这款产品倡导“首次换粮,食量减半”。
市场是检验品牌战略的唯一标准。豆柴肠胃原动力产品一经上市,品效联动,占据天猫热销榜,原动力狗粮月销1w+,原动力猫粮月销6000+,受到市场热捧和共鸣。
6.新营销:私域为根,全域发展,打造线上线下一体化商业模式
从3亿到5亿,再到10亿,豆柴生意跨越增长,需要环环相扣的战略协同,找到豆柴的优势基因,找到用户的终身价值。
基于豆柴的私域用户经营能力和60万海量用户资源,通过产品+服务+品牌文化的用户经营,豆柴最有机会真正成为中国首个“用户关系养成”的宠物品牌,我们称之为“宠物行业的用户型品牌”。
结论:肠胃健康粮新品类,照亮宠物价值蓝海之路,是用户选择的胜利
放眼全球,宠物食品行业正在以健康和方便为基石向新时代演进,中国宠物品牌必须找到正确的品类战略方向才能在新周期中一跃而上、长线领先。
正见品牌战略认为,最有战略性的品牌定位就是品类化的品牌定位,围绕品类价值规划产品体系,打造现金牛大单品,形成多系列的英雄组合,才能为企业创造源源不断的利润池,支撑品牌健康可持续发展。
对豆柴而言,找到肠胃健康粮新品类,只是豆柴战略路上的的新里程。围绕该定位形成一套全新的品牌营销战法,塑造一系列的高品质品牌联想,在关键战场和关键战役取得领导性业绩增长,用品牌体验驱动品牌整体增长,才能将定位发展为一个整体的品牌战略成果。
这一切,都需要更有站在行业演进大潮之上,集结内外部智慧、资源、力量,通过品类创新、品牌创新、营销创新推动实现。