要闻人身险行业新单增长乏力，险企以价换量能否突破瓶颈2019年10月8日21:23:50申万宏源
报告摘要
本期投资提示：
人身险行业新单增长乏力，上市险企以价换量成为共识。我们认为，外部宏观环境承压，居民可支配收入增速放缓；近年来上市险企淡化开门红，强化全年业务均衡分布以及监管规范代理人队伍，代理人队伍数量出现负增长是造成本轮人身险公司新单负增长的重要原因。自1Q18至2Q19，平安（02318）、国寿（02628）、太保（02601）和新华寿险新单合计单季同比增速分别为-27.7%、17.0%、-15.1%、20.8%、0.1%和-6.9%。
复盘分析2012年人身险如何走出行业低谷。2011年至2018年人身险行业新单保费同比增速分别为-22.2%、-9.7%、3.2%、31.5%、41.8%、49%、10.7%、-24%，近8年CAGR为6.8%，其中2011年至2013年新单保费为负增长，行业陷入发展瓶颈。主要原因包括：银保新规的冲击、代理人增员困境、竞争性理财产品收益率上升挤压保单销售等。2014年起，人身险行业新单保费增速由负转正并连续3年实现高增长，主要得益于内外部环境共振：从内部来看，上市险企通过优化产品结构、强化代理人队伍建设、提高经营效率等方面的积极应对；从外部来看监管在资产（险企投资松绑）和负债（人身险费率市场化）两端的均有适度政策放松。2011年以来平安寿险持续推动“挑战新高”和“二元发展”两大战略，优化业务结构，打造产能高、交叉销售能力强的代理人队伍。2011年太保寿险启动“以客户需求为导向”的战略转型，实施“聚焦个险、聚焦期缴”的双轮驱动策略。
本轮寿险行业应当如何走出发展瓶颈，我们认为：1.代理人队伍质态的提升，当前代理人具有明显的素质低、资历浅、脱落快的特点，行业正从过去的“代理人-新单-总保费”逐步变化为“代理人-人均NBV-价值”的驱动模式，提升代理人收入与产能将成为重要手段。对标行业标杆友邦，“最优秀代理人”策略是公司核心竞争力之一；2.优化产品结构是险企应对本轮行业低谷的核心举措之一，近年来人身险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，并不断降低对资本金的消耗（持有要求资本成本/一年新业务价值）形成轻资本的发展模式，对提升代理人收入、公司增员、NBVMargin提高形成正向循环，行业回归保障之路尚未结束；3.从储蓄型产品向保障型产品切换过程中，件均保费降低是不争的事实，长期储蓄型产品重要性依旧不可忽视。产品战略的核心原则应为“储蓄拉动保障、死差服务利差”。长期年金、终身寿险和长期健康险三足鼎立可期；4.创新化银保渠道合作模式，打造专家形象和个性化产品是出路之一；5.税收政策的优惠、对外开放倒逼改革将会助力行业实现高质量发展。
投资建议：
我们预计2019年至2020年，在外部环境不确定性较高的背景下，人身险行业新单负增长的压力仍然较大。我们预计2019年，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-2%、5%、-8%和3%，2020年上市险企新单增长中枢在-5%~5%之间。在行业迈向高质量发展阶段，需要人身险公司在队伍规模、人均产能、产品结构、客户基础方面苦练内功，也需要监管政策松紧适度，创造更良好的竞争环境。我们认为降准后市场对年内是否降息存在较大分歧，长端利率单边快速下行期已过。当前，10年期国债到期收益率重回3.1%，权益市场回暖助力下半年投资收益率同比继续大幅改善。当前平安、国寿、太保和新华2019年PEV估值分别为1.34、0.83、0.81和0.76，处于历史低位，板块风险收益比凸显配置价值。继续维持行业“看好”评级，标的推荐：中国平安、中国太保和新华保险。
风险提示：保障型产品销售和代理人队伍扩张速度低于预期、长端利率趋势性下行
投资案件：
结论和投资建议
2018年以来在监管政策强化等多重因素影响下，寿险行业告别此前高增长趋势，2018新单保费收入增速大幅放缓，行业内大部分险企出现新单负增长。本轮寿险行业应当如何走出发展瓶颈，我们认为：1.代理人队伍质态的提升；2.优化产品结构仍应继续优化；3.从储蓄型产品向保障型产品切换过程中，件均保费降低是不争的事实，长期储蓄型产品重要性依旧不可忽视；4.创新化银保渠道合作模式，打造专家形象和个性化产品是出路之一；5.税收政策的优惠、对外开放倒逼改革将会助力行业实现高质量发展。
在行业迈向高质量发展阶段，需要人身险公司在队伍规模、人均产能、产品结构、客户基础方面苦练内功，也需要监管政策松紧适度，创造更良好的竞争环境。我们认为降准后市场对年内是否降息存在较大分歧，长端利率单边快速下行期已过。当前，10年期国债到期收益率重回3.1%。当前平安、国寿、太保和新华2019年PEV估值在0.7X-1.3X之间，处于历史低位，板块风险收益比凸显配置价值。继续维持行业“看好”评级，标的推荐：中国平安、中国太保和新华保险。
原因及逻辑
当前代理人具有明显的素质低、资历浅、脱落快的特点，行业正从过去的“代理人-新单-总保费”逐步变化为“代理人-人均NBV-价值”的驱动模式，提升代理人收入与产能将成为重要手段。经测算2013年至2018年，平安、国寿、太保和新华个险渠道NBV的复合增速分别为30.7%、16.9%、31.7%和25.0%，而对应人均NBV贡献的复合增速分别为8.5%、-0.2%、6.0%和10.6%，未来改善空间依旧。
在回归保障本源的同时，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，并不断降低对资本金的消耗（持有要求资本成本/一年新业务价值）形成轻资本的发展模式，对提升代理人收入、公司增员、NBVMargin提高形成正向循环。2015年平安、国寿、太保、新华持有要求资本成本/一年新业务价值分别为14.6%、11.6%、18.3%和25.7%，至2018年该比率分别为18.7%、9.5%、14.7%和14.1%，资本金消耗大幅边际减少。
必须客观认识到的是，从储蓄型产品向保障型产品切换过程中，件均保费降低是不争的事实（但同时也说明代理人质态仍有待提升，简单粗放型增员无法扭转行业颓势），因此确保高资产规模，拉长、拉高利差依然是产品的最大使命和唯一的选择，结合客户需求，产品战略的核心原则应为“储蓄拉动保障、死差服务利差”。储蓄型强需求产品的目的，不是追求自身的价值率，而是带动弱需求的高价值产品销售。未来长期年金、终身寿险和长期健康险三足鼎立可期。
有别于大众的认识
寿险公司通过提升代理人队伍规模过度上轮新单负增长（2011至2013年），而质态的提升则需要苦练内功，形成公司自身队伍文化。
我们预计2019年至2020年，在外部环境不确定性较高的背景下，人身险行业新单负增长的压力仍然较大我们预计2019年，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-2%、5%、-8%和3%,2020年上市险企新单增长中枢在-5%~5%之间。
报告正文
1.本轮人身险公司面临新单增长瓶颈期
1.1新单增长乏力，上市险企以价换量成为共识
2018年以来在监管政策强化等多重因素影响下，寿险行业告别此前高增长趋势，2018新单保费收入增速大幅放缓，行业内大部分险企出现新单负增长。自1Q18至2Q19，平安、国寿、太保和新华寿险新单合计单季同比增速分别为-27.7%、17.0%、-15.1%、20.8%、0.1%和-6.9%。1H19，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-5.2%、2.0%、-10.1%和6.0%；分渠道来看，代理人渠道新单同比增速为-1.6%，银保渠道新单同比增速为-20.4%；从季度同比来看，1Q19和2Q19上市险企新单同比增速分别为0.1%和-6.9%。
平安寿险及健康险2019年前9月累计个人业务新单增长为-7.3%，虽然较1月的-20.2%边际明显改善，但是单月同比增速因基数和产品策略调整等原因依旧承压。考虑到四季度基数较高，公司全年新单转正压力较大。
从总保费收入来看，相较于2018年，2019年以来寿险行业有所回暖，但各险企之间增速差异较大，其中大型险企由于内部转型下聚焦高质量发展及受高基数影响，原保费增速上低于行业平均水平。1H19人身险行业原保费收入为1.88万亿元，同比增速+15.2%，增速较去年同期增加23.7个百分点。分类来看，1H19，老七家、平台型、银行系、健康险公司、养老险公司同比增速分别为+8.8%、+21.8%、+24.0%、+28.7%、+16.8%。“老七家”1H19人身险原保费收入增速分别为中国人寿（5%）、太保寿（6.5%）、平安寿险（9.2%）、新华保险（9%）、泰康人寿（11.5%）、太平人寿（11.3%）、人保寿险（1.4%），明显低于行业整体15.2%的增速。中小公司/银保系人身险公司由于其基数较低，增速相对较高，如华夏人寿、前海人寿、工银安盛前6月增速分别高达73%、77%和111%。受保费收入增速影响，老七家公司集中度有所下降，1H19老七家市占率为60.1%，较去年同期集中度减少4.5个pct.。
1.2本轮寿险公司新单负增长原因分析
1.2.1外部宏观环境承压，居民可支配收入增速放缓
2018年以来外部宏观环境承压，居民可支配收入增速放缓，对寿险新单增长产生压力。全国居民人均可支配收入累计实际同比增速自2017年三季度达7.49%后，出现阶段性逐季下滑，最低下滑至2018年四季度的6.50%，2019年一季度回升至6.78%，2019年三季度再次下滑至6.5%。同时，保险产品（尤其是返还属性较弱的保障型各业务）具有一定的可选消费属性，8月社会消费品零售总额当月同比为7.5%，1至8月累计同比增速为8.8%（受国五国六切换政策影响，汽车销量负增长。剔除汽车品类影响，8月社零累计增速回升0.5个百分点至9.3%），略低于预期。我们预期减税降费政策效果将在下半年逐步显现，有望支撑高端可选消费；可选消费增速回升趋势或将延续，必需消费保持稳健增长；下半年消费增速预期逐季回暖。
同时2018年以来中美贸易摩擦升温，外部环境不确定性增加，对寿险公司负债端销售也带来了直接和间接的影响。
2.利率进一步下行影响寿险公司负债端。一般而言，由于寿险产品预定利率调整有滞后效应，因此，利率下行将导致在短期内增加个人对寿险产品的吸引力，但资产端承压上升，降低寿险公司利润。而从长期来看，低利率市场环境并不利于寿险行业发展。
3.通胀引发寿险需求降低。贸易摩擦引发国内通胀预期抬升，由于寿险具有长期性和储蓄性特征，当通胀率较高时，保险产品存在贬值或原有保障程度下降问题，从而引发退保率上升，续约率下降。保单持有人也可能用保单贷款等形式，提取现金从事更能保值增值的投资活动。
4.但从另一方面来看，在外部宏观环境不确定的背景下行业失业率上升，利好代理人队伍增长；同时随着房价和股市低迷，居民在房地产、股基配置需求下降，保险产品的购买意愿加强，一定程度上利好保单的销售。
1.2.2上市险企淡化开门红，强化全年业务均衡分布
上市险企开门红策略出现分化，淡化开门红仍是主旋律。中国人寿开门红较去年提前1个月，4.025%高定价利率产品“鑫享金生”做为建司70周年庆典的献礼之作，目标为“突出价值、规模积极”。2019年开门红平安人寿核心策略为“产品结构多元化、支持机构稳健发展”。在储蓄型产品方面公司拉长缴费期限，并适度压缩短交储蓄型业务。公司开门红22款新产品，首次交由分公司自主运作，有中期年金、高现价年金、传统分红等各种形态。太保人寿开门红目标为强化绩优、提升产能，标准保费目标增长10%。新华保险强化“以附促主”，业内首个附加心血管特定重疾产品上限彰显专业与特色，未来公司将通过新华三保实现全程、全面、全家的保障和储蓄功能覆盖。人民人寿通过“储蓄+理财”的双轮驱动抢拼市场。同时保障类产品将成为开门红第二阶段的蓄力产品，平安升级鑫系列、爱满分等产品保障范围进一步扩充，国寿福升级至臻享版，新华坚定以附促主，以风险保障为核心。从结果来看，平安、国寿、太保和新华1Q19新单保费同比增速分别为-10.1%、8.9%、-13.1%和24.0%。
1H19上市险企合计NBV同比增速分别为7.0%，平安、国寿、太保和新华的NBV同比增速分别为4.7%、22.7%、-8.4%和-8.7%；从量价角度分析来看，NBV新单同比下降2.0%，NBVMargin同比增长9.8%，以价换量的逻辑仍在延续，但各个险企间出现分化。2018年受“开门不红”和增员难人力脱落的负向循环影响，上半年上市险企合计NBV同比增速为-12.4%，下半年在较低的基数叠加公司对保障型产品引导下实现11.9%正增长。
平安以价换量，国寿量价齐升，太保量价齐下，新华量升价跌。具体来看，平安、国寿、太保和新华的用于计算NBV新单同比增速分别为-8.8%、1.2%、-2.7%和21.3%，NBVMargin同比增速为16.1%、21.2%、-5.8%和-24.8%至44.7%、27.2%、39.0%和38.0%。
1.2.3规范代理人队伍，代理人队伍数量出现负增长
2019年以来银保监会颁布一系列政策规范代理人队伍健康发展，行业队伍数量出现回落。2019年3月银保监会要求险企加大对销售人员执业登记数据清核工作，明确要求保险公司应确保其在中介系统、银保监会统计信息系统、保险公司自身人员管理系统以及对外公开披露这四个方面的从业人员数据基本一致等，新规的目的在于提高从业人员源头数据质量，加强基础数据管理。理清从业人员队伍状况，掌握从业人员队伍实情，落实保险公司对从业人员的管控责任，强化执业管理。我们预计新规将会倒逼减少无效低质量人力，促使各险企走健康人海战术，举绩人力的重要性将会进一步显现。各大险企在主动清虚、优化产品结构以及政策规范下，个险代理人数量有所下降。平安、国寿、太保和新华1H19末代理人队伍分别为128.6、157.3、79.6和38.6万人，较上年末增速分别为-9.27%、9.31%、-6.02%和4.32%；预计2019年末平安、国寿、太保、新华个险渠道人力约为130万、155万、82万和40万人，预计下半年代理人队伍回暖。
平安主动清虚在半年报中强调：公司通过AI技术等措施加强增员入口的管控、严格执行考核清退机制，继续夯实代理人渠道基础管理；同时加快推进增员、培训、客户开拓等环节的科技应用，提升管理水平，进一步吸引高素质人才的加盟，实现有质量的人力发展。2019年上半年，平安、国寿、太保和新华人均产能分别为8,843、8,027、5,887和4,472元/人/月，同比增速分别为-6.4%、7.8%、5.0%和-13.8%，国寿质态边际改善明显。
2.2012年人身险行业低谷复盘分析
复盘历史，解局未来。2011年[1]至2018年人身险行业新单保费同比增速分别为-22.2%、-9.7%、3.2%、31.5%、41.8%、49%、10.7%、-24%，近8年CAGR为6.8%。其中我们发现，2011年至2012新单保费为负增长，2013年虽有回升，但增速缓慢，行业仍未完全走出低谷，2014年以后开始恢复高速增长。2017年新单保费增速下降至至10.7%，2018年又出现负增长。我们预计2019年行业新单保费仍难以摆脱增长瓶颈。
2.12012年寿险公司新单负增长原因剖析
银保新规冲击。2010年11月银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，明确禁止保险公司人员在银行网点驻点销售且每个银行网点合作的保险公司原则上不能超过3家；2011年3月，银监会与保监会联合发布《商业银行代理保险业务监管指引》，从银保关系管理、机构与人员资格管理、银保产品管理、代理费用管理等方面进一步规范银保市场秩序。而当时行业保单销售对于银保渠道依赖性高，一系列严监管措施致使银保渠道新单出现断崖式下跌，拖累行业新单保费收入。2010年至2013年上市险企银保渠道新单保费累计下跌幅度分别为中国平安（-74.6%）、中国人寿（-44.8%）、太保寿险（-62.6%）、新华保险（-48.8%），其中中国平安降幅最大，2011年至2013年累计同比分别为-35.6%、-39%和-35.3%。人身险行业整体2011年至2013年新单保费增速分别为-22.2%、-9.7%、3.2%，从2013年开始逐渐恢复正增长。
代理人增员困境。据行业协会于2014年发布《保险营销员现状调查报告》显示，截至2013年底，全国保险营销员约为290万人，其中超60%月均收入在1333元及以下，人身险代理人收入增长显著低于居民可支配收入增长。代理人工资水平低、缺乏基本的员工福利保障以及行业负面评价较多等原因导致流失率较高，2013年流动人力占总人力近60%，代理人队伍陷入增员困境。2010年至2013年上市险企个险渠道代理人规模累计增速分别为中国平安（22.8%）、中国人寿（-7.5%）、太保寿险（2.1%）、新华保险（0.5%），整体较为缓慢。其中太保寿险与新华保险代理人数量在2010年至2013年基本持平；中国平安呈现逐年小幅稳健增长的态势，2011年至2013年同比增速分别为7.4%、5.3%和8.6%；中国人寿队伍规模逐年收缩，2011年至2013年同比增速分别为-3%、1.2%和-5.8%，我们认为公司队伍受困于年龄老化、团队管理和新人培训机制欠缺，业务发展受限。险企普遍在银保渠道的扩张中消耗了大量资源，而代理人队伍的建设需要长期投入，见效较慢，无法使新单保费实现立竿见影的增长。
银行理财产品收益率上升挤压保单销售。2010年10月央行开启加息步伐，2010年10月至2012年6月，1年期定期存款利率历经5次上调，从2.25%上升至3.5%，随后回调在3%并保持至2014年11月。央行加息推升银行理财产品收益率，1年期银行理财产品收益率在2011年至2012年上半年有明显上升趋势，平均值从2010年的4.4%上升至2012年上半年5.8%，最高时曾一度突破7%。2012年7月开始有所回调，但始终维持在4.5%以上直至2016年1月。而同期政策规定人身险储蓄型产品预定利率不得高于2.5%，其吸引力不及银行理财产品，保单销售遭遇瓶颈，拖累新单保费增速。
2.2行业如何走出低谷
自2013年开始，新单保费增速由负转正，连续4年实现两位数增长，2014年至2017年人身险行业新单保费增速为分别为31.5%、41.8%、49%和10.7%。我们认为，行业得以成功突破发展瓶颈主要有以下两方面原因：
练内功：产品结构优化，个人寿险代理人数量增长及人均产能提升，代理人渠道量价齐升带动上市险企新单保费实现恢复正增长。面对寿险新单增长乏力困境，各上市险企主要通过优化产品结构、建设代理人队伍、提高经营效率等方式予以应对。
上市险企主动发力个险渠道，2010年至2014年，四大上市险企个险渠道新单保费占比分别为26.9%、34.3%、41.1%、45.6%和50.5%。而银保渠道主动压缩趸交业务，银保渠道新单总量占比逐年下降。其中太保寿险提升幅度最为明显，营销员渠道新单保费贡献从2010年的16.5%提升至2014年的53.6%。在营销队伍的快速扩大下，个险新单期缴保费增速逐年回暖，2011年至2014年，四大上市险企个险新单期缴保费同比增速分别为2.1%、-1.1%、4.4%和18.3%，2015年监管放开代理人资格考试后，2015年2017年，四大上市险企个险新单期缴保费增速分别为48.8%、38.1%和29.2%，连续三年保持高速增长。
中国平安自2011年以来，持续推动“挑战新高”和“二元发展”两大战略，优化业务结构，致力于打造一支产能高、交叉销售能力强的代理人队伍。寿险代理人通过交叉销售有效地为客户提供综合金融服务，增加了客户粘性，同时也提高了代理人收入，使得代理人团队更加稳固，2013年公司寿险代理人从综合金融获得的收入已占代理人总收入的13%。公司通过丰富产品体系、倡导保障理念、推动保障产品组合销售及引导保单保额提升等方式，提升销售队伍对保障型产品的认知，为更多不同层次客户提供保障，提升公司的新业务价值率。
太保寿险从2012年开始在率先启动“以客户需求为导向”的战略转型，持续优化业务结构，注重价值增长。寿险方面采用“聚焦个险、聚焦期缴”的双轮驱动策略。银保渠道的压缩使得新单保费收入连续四年出现负增长，2011年至2014年新单保费增速分别为-13.4%、-20.5%、-9.1%和-5%，2015年开始恢复正增长。在聚焦期缴战略下，期缴占新单保费比重不断提升，从2010年的31%上升至2014年的54%，2015年后公司调整保费披露口径，个人业务新单期缴占比继续提升，2016年提升至96%。经过转型，产品结构得到优化，保障型业务与长期储蓄型业务持续增长，拉动新业务价值与新业务价值率大幅提升，成功实现高质量增长。从NBV构成来看，太保寿险长期保障型业务占比从2011年的43%提升至2016年的73%。长期健康险NBV的占比在2017年达74%，较2015年的56%和2016年63%持续上升主要和公司近年来注重保障型业务的发展策略有关。
资负两端改革推进，政策层面趋于宽松。
负债端方面，2013年保监会启动普通型人身保险费率政策改革，明确了“普通型、万能型、分红型人身险”分三步走的改革路径，分别于2013年8月、2015年2月和2015年9月完成对普通型、万能型、分红型人身险费率改革工作，各人身险产品预定利率不再执行2.5%的上限限制，鼓励保险公司加强产品和服务的创新,激发消费者对于保障型产品的需求。人身险费率的改革不仅使得保险产品供给更为丰富，也促使产品价格对投保人更具吸引力，推动保费收入实现高增。
资产端方面，2012年保监会13条“新政”陆续落地，对保险资产配置进行重点规范，同时大幅放开保险资金投资自主权，如允许保险机构开展两融业务、拓宽保险资金境外投资品种和范围等。行业投资收益率中枢因此有所上行，资金配置结构明显优化，项目资产支持计划、保险资产管理产品、股债结合创新产品等投资试点出现稳步增长迹象，资产端松绑为行业摆脱低迷提供有力支持。
3.本轮寿险公司如何突破增长瓶颈
3.1代理人质态提升仍有很大空间
3.1.1从代理人-新单-NBV过渡到代理人-人均NBV
目前国内保险代理人具有明显的素质低、资历浅、脱落快的特点。根据《中国保险中介行业发展趋势白皮书》和《保险中介市场生态白皮书》数据显示，保险营销员数量在2017年达到807万人的峰值，2018年降至764万人，粗放式增员模式难以为继。截至2018年5月，人员稳定性较差，寿险代理人脱落率达50%左右。保险营销员的年资占比逐级递减，尤其在13个月以内（40.9%）和13个月到3年（28.6%）占比最大，而在3年以上的区间占比区别较小：3-5年为12.0%；5-10年为9.6%；10年以上为9.0%。可见3年对于营销工作来说是一个较为重要的分界线。保险营销员的学历以大专为主，约占总体的39.7%。高中学历占比33.1%；高中以下占比5.3%。而本科及本科以上分别仅占20.0%和1.9%。行业寿险标杆友邦中国北京分公司代理人中本科及以上学历占比达70%。保险营销员的月收入相对较低。将月收入分为五个梯度：3000元以下，3001-6000元，6001-10000元，10000-20000元及20000元以上。其中，3001-6000元的占比最大，约为35.5%。6000元以上的比例逐级递减。分别为26.5%，16.1%和9.2%。而3000元以下的占比为12.7%。打造精英团队，发展绩优营销员，提升代理人质态成为行业的必然趋势。
中国大陆上市寿险公司近年来NBV增速主要依靠代理人队伍的扩张。经测算2013年至2018年，平安、国寿、太保和新华个险渠道NBV的复合增速分别为30.7%、16.9%、31.7%和25.0%，而对应人力复合增速分别为20.5%、17.1%、24.3%和13.0%，也即人均NBV贡献的复合增速分别为8.5%、-0.2%、6.0%和10.6%。其中新华保险因为坚持转型人力增长并不显著因而人均NBV复合增速超过两位数，国寿人均NBV甚至出现负增长。
目前行业正从过去的“代理人-新单-总保费”逐步变化为“代理人-人均NBV-价值”的驱动模式。平安人寿2018年首次披露代理人人均NBV指标，根据2018年报数据，平安寿险2018年人均代理人NBV同比增长1.1%至48,789元/人均每年。根据友邦2018年年报，友邦中国人均代理人NBV是中国大陆平均水平的3.8倍，人均收入是行业的2.6倍。自银保渠道受限与人身险行业回归保障本源以来，保险代理人对于驱动保费收入的增长作用显著提升，从保险行业整体来看，保险营销员渠道保费收入从2010年的4680亿元上升至2018年的18000亿元，近8年的CAGR为18.34%。保险营销员渠道保费收入及占总保费比重从2010年的32.2%上升至2018年的47.3%。相比之下，代理人收入在近年虽有所增加，但增速缓慢，同期代理人收入增速不及保费收入增速。以太保寿险为例，从太保已披露数据来看，太保寿险手续费及佣金支出占保费收入比从2008年的8.5%上升至2018年的16.2%，年均仅增加0.77个pct，增速明显滞后于保费收入。
截至2018年底，保险行业共有营销员764万人，其中平安、国寿、太保、新华营销员合计为407万人，占据总人数一半以上。根据我们的测算（根据寿险单体报表手续费及佣金支出/期初期末平均代理人队伍）从代理人人均收入水平来看，增速最快的为中国平安，从2011年的2012元上升至2018年的5002元/人/月，近7年的CAGR为13.89%。国寿、太保、新华近7年的CAGR分别为0.75%、4.17%和3.75%。对比寿险行业标杆友邦，2018年友邦中国代理人人均收入为13000元，而同期平安、国寿、太保、新华代理人人均收入分别为5002元、3464元、3183元和3878元，作为拉动保单销售的支柱性力量，代理人收入的提升与质态改善将成为行业摆脱低迷的必要条件。从新单保费=规模人力*举绩率*有效人均产能来看，在稳定代理人规模的同时还应从改善代理人质量入手，提升人均产能与绩优代理人占比。
3.1.2对标友邦代理人队伍建设
友邦中国“最优秀代理人”策略助力友邦提升队伍活动率、人均产能和留存水平，并且公司在招聘、培训和科技创新环节精耕细作，队伍整体实力远超行业平均水平。
经营理念同业领先，Agent3.0下的“新五年计划”助力友邦中国价值进一步腾飞。
友邦中国在持续秉承“最优秀代理人”策略下收获公司与代理人双赢局面。值得注意的是，友邦保险的年报中从未披露集团和分地区具体的代理人队伍数量，但公司会持续披露活动代理人及产能增速情况。2017年友邦中国活跃代理人同比增速达32%、代理人产能水平同比提升25%、人均代理人NBV是中国大陆平均水平的3.8倍、代理人人均收入水平是中国大陆平均水平的2.5倍。优质代理人团队、高净值客户和高保障型产品形成对公司经营的正向循环。
2017年，友邦中国确定了"新五年计划"，制定了全新的使命、目标和策略，可以概括为"1-2-3"，即由"一个中心，两个投入，三个业务策略"六大支柱组成。一个中心即"以客户引领的业务革新"为中心，其不仅是友邦不断革新的驱动力，也是渗透到组织和渠道各个环节的核心理念。两个投入则是指大力投入"卓越人才与组织能力建设"两方面。友邦中国新五年计划中的三大战略，则是指"科技驱动领先优势"，着力发展"营销员渠道优质增员"、"营销员渠道3.0转型"和"卓越多元渠道"的三大方面。
营销员渠道仍是推动寿险业发展的至关重要的渠道。在"新五年计划"周期，友邦中国将再塑卓越营销员新标准，"卓越"考量的不仅是高产能，高活动率，更是标准化的优质服务体验，将客户体验作为衡量渠道品质的标准。同时，公司进一步强化抓住数字化和健康产业提供的新机遇，打造差异化发展模式。
3.1.3上市险企加强代理人队伍建设
太保寿险主要围绕两方面来提升代理人产能。一是围绕绩优人力，分层分类，壮大核心营销员群体；二是加大顶尖绩优的培育，核心是强化培训体系，赋能一线团队，应用科技手段提升管理效率。同时，公司正在着手修订基本法，从过去以组织发展为主要驱动转为组织发展和产能提升双驱动。通过科技、服务、培训赋能，提升队伍产能。
受益于2019年开门红超预期，上半年中国人寿代理人队伍质态实现了量价双升，公司未来代理人队伍建设将主要从三个方面入手：一是长期坚持扩量提质。公司明确强调队伍体量扩张后需要质态的提升作为有力补充；二是坚持个险销售转型，队伍建设核心在于“增、育、晋、留”环节，入口把好关，强化培训，通过品质管理、制度经营进行晋升，提升留存率；三是坚持“双心双聚”的战略内核，以客户为中心，以生产单元为重心，聚焦价值，聚焦大个险。激励销售主管做自主经营，在产品上分类分层经营，坚持让更多的销售人员能够有收入，实现举绩在提升留存。
在新任管理层履新后，中国人寿总的组织架构调整方针是12个字：“强总部、精省域、优地市、活基层”，对于总部组织架构的调整安排，提出强化前台、优化中台、精简后台。所谓前台指三大中心：大个险发展中心、多元发展中心、投资管理中心。所谓大个险发展中心即将个险的1个部门（原为个险销售部）扩展为6个部门，包含营销（营销发展部）、收展（收展发展部）、企划（个险企划部）、培训（个险培训部）、综合金融（综合金融部）、运营（个险运营部）。多元发展中心则指将团险（团体业务部/战略客户部）、银保（银行保险部）、健康险（健康保险事业部）和基金销售（基金销售管理部）等部门形成与大个险协调发展的整体布局。而投资管理中心则淡化行政色彩，实行市场化，设置了战略资产配置团队、战术资产配置团队、境外投资团队、另类投资团队、投资运营团队、投资风险管理团队六个团队。
新华保险人力实现逆势高增长，主要得益于公司在发展年战略选择扩人力上规模，下半年队伍在强化上规模的同时，质态的提升同样重要。新华保险针对核心个险渠道：明确战略，做大做强队伍，快速发展规模人力；同时在组织方案设计方面加大财务支持；加大考核，制定考核指标；加强培训，对队伍发展在原来人教培训基础做了新的定位，对营销人员和基层干部、内外勤都加强培训；形成荣誉体系和全员晋升的氛围。
3.2优化产品结构仍有空间：强化保障，丰富结构加大件均
寿险具有穿透经济周期的优势。一方面，寿险产品中的重疾、健康、意外等业务属于类刚需产品，且件均保费相对较低，受经济影响相对较小；另一方面，出于谨慎，消费者会减少支出，降低债务杠杆，加大储蓄，从而可能增加对具有保底功能的保险产品购买。
优化产品结构是险企应对本轮行业低谷的核心举措之一。2018年保费收入排名前五的产品中，新华保险、太保寿险和平安寿险分别有3款（健康无忧、健康无忧C1、多倍保）、3款（金佑2014、金佑2017和金诺）和1款（平安福）保障型产品，同期国寿和人保寿险仍主要以年金和两全产品为主；而2018年友邦中国原保费收入排名前五产品中有三款全佑系列重疾产品。因此对标友邦，国内人身险产品结构优化仍有较大空间，价值转型之路尚未结束。
产品保障范围全面。除定位全面保障的平安福外，平安人寿重疾保障产品体系还分层囊括了定位“基础重疾”保障的鑫盛、金鑫盛、安鑫保系列产品，定位“保障+储备”的满分系列——爱满分、福满分保险产品计划。新上市的大小福星则面向事业起步、责任重大、喜欢简约的成长阶段人群。
件均由低到高实现不同客群的全覆盖。平安人寿的产品策略是丰富保障类产品线，从低到高、从专到全，根据不同的客群形成产品体系。针对高端与中高端客群，推出主险“传世臻保”和“大小满分”，针对中端客群与基础客群，主要产品策略是“专注单一风险，做深、做精”，新推出的产品包括“新大小福”、“大小福星”“安心百分百”。2019年平安寿险针对不同客户群和代理人群体推出不同产品，市场接受程度好、NBVMargin较高，1H19整体价值率提升5.7个百分点，代理人渠道提升9.9个百分点，转型达到预期。
2019年以来上市险企加码保障型产品，升级保障范围，以此部分让利。平安寿险在2018年11月推出升级版平安福(2019)保险产品计划，延续保障全面、轻症多次赔付、创新保额增长的优势，拓宽轻症、重疾保障种类至130种。在保额增长设计方面，设计轻症涨保额与运动涨保额两类，轻症涨保额最多可增加主险基本保额的60%，运动涨保额鼓励被保险人养成健康的生活习惯。2019年7月，在升级主力产品平安福保险产品计划后，平安寿险再度推出聚焦重疾保障的大小福星保险产品计划，专注重疾保障，大福星保障重疾病种高达120种，小福星134种，持续充实重疾保险产品种类。太保寿险推出金福人生（多次赔付）、国寿福（臻享版）（升级保障范围，缴费期减少1年）等组合保险产品，其中金福人生包括少儿与老人两类，提供轻症、重疾、特疾、身故等全面保障，不仅涵盖105种重疾保障，还在少儿金福人生中另加15种特级保障。除此以外还有中国人寿推出国寿鑫享金生年金保险A款以及国寿鑫享金生年金保险B款等产品，新华保险推出行业首款特定心脑血管疾病专项保险+推出3套特色鲜明的保险产品计划等。加码保障型产品，升级保障范围成为行业竞争重点。预计下半年行业将会继续推进转型，促进全年NBV增速回暖。
近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，并不断降低对资本金的消耗（持有要求资本成本/一年新业务价值）形成轻资本的发展模式，对提升代理人收入、公司增员、NBVMargin提高形成正向循环。“偿二代”下，寿险风险最低资本占最低资本的比例可以作为寿险公司利源结构中死差贡献的估计。截止2Q19末，平安人寿、中国人寿、太保人寿、新华保险和人保寿险这一比值分别为48.5%、22.8%、30.7%、42.2%和25.0%，而1Q16的比值分别为38.2%、29.8%、23.9%、37.9%和10.0%，表明近年来上市险企利源转型效果明显。从2010年以后，主要上市险企持有要求资本成本/一年新业务价值整体呈下降趋势，2015年以后降幅更为明显，2015年平安、国寿、太保、新华持有要求资本成本/一年新业务价值分别为14.6%、11.6%、18.3%和25.7%，至2018年该比率分别为18.7%、9.5%、14.7%和14.1%，降幅分别为-4%、2.1%、3.6%和11.6%。
根据行业主流寿险公司拳头保障型产品的对比我们发现：
1.以30岁男性50万保额为例，平均保费为13200-17400之间，泰康人寿的惠健康产品保费最为低廉，新华的多倍保价格最高；2.从产品特色来看，平安福19Ⅱ癌症间隔期5年以上可二次赔付，但间隔期过长。金福人生、多倍保和惠健康都有特定重疾保障，侧重范围各有不同，其中，金福人生额外附加成人失能保险金，惠健康附加疾病终末期保障。3.从保障范围来看，重症保障种类为70-120种，多数在100种，其中新华的多倍保重疾数量70种最少，惠健康120种重疾数量最高，但只有多倍保重疾赔付分5组，最多7次赔付，其余产品均为1次赔付。轻症保障范围最少为国寿福臻享版的30种，最多为惠健康的60种。
3.3长期储蓄型产品重要性依旧不可忽视
当前在满足管理层、投保人、代理人和股东多方利益平衡下，长期快返年金和终身重疾就成了行业产品主流。一方面，开门红期间的长期快返年金是提升代理人收入和回馈客户的重要基数，而终身寿险主险+附加重疾成为的高价值率低件均保费成为平衡股东利益和完善客户保障体系的重要补充。近年来，随着行业持续强化回归保障本源，健康险佣金收入占比不断提升，其中以新华2017-2018年数据为例，手续费及佣金支出主要来自于健康险，其占比从1H17的58.7%上升至2018年的78.5%，相比之下分红险及传统型保险占比则有明显下降趋势，如分红险占比从1H17的27.3%下降至2018年的10.9%。
3.4创新化银保渠道合作模式
当前银保渠道合作存在以下问题：银行与保险公司合作方式不成熟（银行人员进行前期销售，后续的承保、出单由保险公司来完成，银行与保险公司售前售后的分离导致多种售后问题的出现）、银保产品大同小异主要且与理财产品的竞争优势并不明显、银行占据主导地位，倒逼险企不断提高代理手续费进行恶性竞争。
从海外实践来看，中宏人寿的外方股东宏利与星展银行2016年启动了亚洲四个市场的全面银保合作，市场覆盖中国内地，新加坡，中国香港和印度尼西亚。在这一战略启动初始，中宏保险就确立了“最优化的银行保险”目标，而排除了过度追求规模和短期效应的发展模式。例如，在银保渠道产品结构中期缴占到绝对优势的比例、为高净值客户提供定制化的产品和服务等。友邦保险与花旗银行的排他性合作方式，友邦保险银保渠道的核心关键词有三个：期缴、保障、高净值人群，友邦的合作分销伙伴渠道中不乏对其私人银行部高净值客户提供资金避险、保险保障、家族传承等系列服务。
上市公司方面，中国人寿2018年末银保渠道销售人员为24.5万人，其中，保险规划师月均长险举绩人力同比增长34.5%。平安人寿充分利用集团综合金融的优势，公司银保渠道期交转型战略有序推进，在期交业务快速增长的同时，保障型和长期储蓄型业务占比进一步提升，带动新业务价值1H19同比增长76.8%；银保渠道新业务价值率持续优化，同比提升3.9个百分点。
展望未来，银行也希望能够赚取更多中间收入，需要推出个性化适合银行各种客户需求的商品，并且双方同时回归到保险的核心价值。同时，银行内部可以打造专家形象,实现银行保险的人才发展战略。
3.5充分利用政策红利
2019年5月财政部发布《关于保险企业手续费及佣金支出税前扣除政策的公告》，规定保险公司发生与其经营活动有关的手续费及佣金支出，不超过当年全部保费收入扣除退保金等后余额的18%的部分，计算应纳税所得额时准予扣除；超过部分，允许结转以后年度扣除。受益于新规国寿、平安寿、太保寿、新华保险和人保寿险2019年上半年节税金额/半年度归母净利润分别为13.7%、12.2%、28.3%、15.1%和15.3%，将对2019年小幅提升NBV，静态增加寿险EV约1.2%，ROEV中枢提升，我们测算对人身险行业节税达246.6亿元。近年来寿险公司持续强调回归保障本源，大力发展长期储蓄型和长期保障型业务，新业务价值的提升带动产品首年佣金率提升，在从趸交业务向期缴业务转型过程中，件均保费略有降低，手续费及佣金支出/（保险业务收入-退保金）比率在提升，国寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿、人保寿险2018年该比率分别为14.9%、18.9%、17.3%、18.7%、16%和23.7%。该税收新政的长期影响更值期待，将会鼓励寿险公司进一步聚焦期缴发展高佣金率的保障型产品，对提升代理人收入、公司增员、NBVMargin提高形成正向循环。
4.投资建议及风险提示
4.1投资建议
投资建议：我们预计2019年至2020年，在外部环境不确定性较高的背景下，人身险行业新单负增长的压力仍然较大。我们预计2019年，平安、国寿、太保和新华寿险业务新单同比增速分别为-2%、5%、-8%和3%,2020年上市险企新单增长中枢在-5%~5%之间。在行业迈向高质量发展阶段，需要人身险公司在队伍规模、人均产能、产品结构、客户基础方面苦练内功，也需要监管政策松紧适度，创造更良好的竞争环境。我们认为降准后市场对年内是否降息存在较大分歧，长端利率单边快速下行期已过。当前，10年期国债到期收益率重回3.1%，权益市场回暖助力下半年投资收益率同比继续大幅改善，预计平安、国寿、太保、新华和人保全年净利润增速分别为35.8%、290.6%、56.0%、75.5%和58.5%。当前平安、国寿、太保和新华2019年PEV估值分别为1.34、0.83、0.81和0.76，处于历史低位，板块风险收益比凸显配置价值。继续维持行业“看好”评级，标的推荐：中国平安、中国太保和新华保险。
4.2风险提示
保障型产品销售不及预期、代理人队伍扩张速度低于预期、长端利率趋势性下行
您当前使用的浏览器版本过低，导致网站不能正常访问，建议升级浏览器