2000年,有位保险业务员为了向一个餐馆老板卖出一份保险,每天都在这家店自掏腰包吃早餐,临走还主动帮老板收拾桌椅,坚持半年才终于感动对方,成功卖出了一单。这个故事一度在各家保险公司的晨会上流传,业务员们以此互相鼓励:只要足够坚持,哪怕铁板也会被撬开。当年对保险营销的共识是,成就一张保单需要强大的意志力和锲而不舍的执着,而站在“对立面”的客户,则对上门陌拜的业务员避之不及,听到保险两个字摇头摆手,转身就走。改变总是在潜移默化中发生。2021年,年轻的“码农”李楠刚刚迎来女儿的降生,就被确诊为恶性淋巴瘤。不幸中的万幸是,高达360万元的医疗费因为一张张保单而“清零”,这个年轻的家庭得以重启,李楠经过手术也得到新生。保单,正在把无数人拉回生命的正轨。20年间,保险已经深刻融入公众的生活。人们不再对它避之不及,相反,保险已经成为家庭财富管理最重要的安全垫之一。随着社会人口结构的变化,保险又担负起了养老第三支柱的责任。从“营销”到“顾问”,从跑马圈地到成熟理性,一个行业的腾飞里折射出了时代的嬗变。1
越来越年轻的客户
1992年的电影《白玫瑰》里,张曼玉扮演的保险业务员对自己看中的潜在客户说:“我看你的劳斯莱斯比你的命都值钱,因为你替你的车都买全了保险,自己却没买。”
人们可以从影视作品中窥见此时保险客户的标签:中年、高薪、豪车,因为年轻人并没有这份“闲钱”用来投保。业务员们纷纷盯上四五十岁、事业有成的生意人和从政者,为了卖出一单软磨硬泡,这便是保险行业起步先于大陆近百年的香港在当时面对的客户。
影片上映之时,绝大多数大陆居民尚不知保险为何物,尽管80年代陆续恢复了财险和寿险业务,整个市场体量却小得几近忽略不计。然而行业很快迎来巨变:1992年,第一家外资保险公司进驻上海,并引进了寿险代理人制度,随后,夹着公文包挨家挨户敲门的代理人席卷全国,把保险这个新名词推向公众。从此,大陆的保险业和客户之间也开始建立起一种复杂的情感。
这是相当漫长的历程,但每个从业者都在其中感受到了微妙的变化——买保险的人变得越来越年轻。在20年前的代理人眼中,宋轩这样的年纪并不是目标客户的首选,因为这位“小老板”虽然有两个快要读书的小孩,却只有三十多岁,事业蒸蒸日上,未来能赚钱的机会有大把。普通人看来,哪怕不买保险,他的存款也足够应付意外。
出乎意料的是,宋轩不但买了,而且一投就是保额500万,因为保险经纪顾问严锦霞一直提醒他:“假如有一天你不能再为家里带来现金流,所有开销的压力都转移给太太,她会不会很有压力”
宋轩意识到了问题所在,于是在严锦霞的规划下,他在2018年一次性配齐了包括重疾、意外、医疗在内的各类险种。不料就在第二年年初,宋轩踢球时被迎面飞来的足球砸中左脸,他无论如何也想不到,自己竟在自己家小区里遭遇意外,并导致左耳永久性失聪。后怕之余,他不禁庆幸自己还有保单傍身,出险后两个月,八家保险公司陆续为他办理了总额141万元的赔付。
在这一行里摸爬滚打多年的严锦霞,已经服务过太多像宋轩一样正值当年的客户。他们有些起初也认为“买保险等四十岁以后再说”,但经过她的劝告,或多或少都意识到意外并不会等他们四十岁以后再发生。还有些刚上班的年轻人则相当有危机意识,指名要她介绍重疾险,因为等到三十岁以后再投保,保费要多付不少钱。
今天,年轻的投保人已经日渐占据主流。一份《城市新中产保险消费生态报告》显示,近十年的新增保单里,80、90后的保险购买占比越来越高,到2019年,这一比例已达48.9%。进入“筑巢期”的年轻人,越来越意识到自己身上肩负的沉重责任,也因而更需要一道风险屏障。保险不再和是否有“闲钱”挂钩,而是取决于人们在社会和家庭中所扮演的角色。
与客户同频改变的,是整个保险行业的心态。过去,行业里每个人都在做销售员,拼命卖“人情保单”,却不在乎对方是否真的需要那些产品。今天的从业者,更希望以顾问的视角帮助人们看见自己家庭的保障缺口,严锦霞便是其中的一员。严锦霞所供职的明亚,接轨国际先进模式,将经纪人的理念与服务引入中国个人寿险营销领域。保险经纪人的视角是“买方视角”,这意味着他们不为某一家保险公司服务,而是必须和客户站在同一侧。
洞察客户的需求,并代表客户的利益,这是严锦霞为宋轩设计保障体系的初衷,也是最终能实现“一案八赔”的关键所在。在宋轩背后,是一个庞大、且日渐年轻化的投保人群体,他们积极而理性,比上一辈人有着更高的风险意识,更强的信息甄别能力,也有着更多元的需要。面对他们,这个行业能够做出的应对,唯有让自身变得更专业、更理性。
从“骗子”到“第三支柱”
今天的保险从业者无疑赶上了“好时代”,上个世纪的每个业务员都有被人拒之门外的经历:听到来意,对方立刻翻起白眼,防盗门重重一拉,往往还会留下一句抱怨,“卖保险的又来骗人了”。
在商业保险尚未被社会接纳的年代,“骗子”是社会对保险业务员的统称。直到今天,不少年轻的代理人进入这个行业,仍然会被家人劝阻“干点什么不好,为什么去卖保险”,因为在90年代,每个业务员的亲戚朋友都曾经被营销得不堪其扰,甚至许多人因此被从社交圈里“踢出去”。
问题并不在保险本身。一个尚在摸索中的行业从零起步,面对着巨大的市场,因为缺少监管而产生乱象几乎是必然结果。跑马圈地时期,保险公司曾一度开出40%的天价佣金,引来大批家庭主妇、下岗职工加入推销行列,“杀熟”、虚假宣传和夸大收益,很快招来了全社会负面评价的反噬。
愿意主动了解保险的客户越来越多,背后映射出的是公众对商业保险的认知刷新。人们的生活方式在过去20年间发生了巨变,健康观念和风险管理意识也随之升级,从治病到“治未病”、从养儿防老到银发经济的繁荣,商业保险逐渐成为一种强有力的安全垫——不但支撑着个体家庭,也逐步走上更宏大的舞台,支撑起整个社会的根基。在中国步入老龄化社会的当下,商业保险作为养老第三支柱的重要组成部分,得到了政策层面的认可。经过漫长的努力,不断向着规范化、专业化发展的保险行业,终于得以为自己“正名”。
寿险曾经是被铺天盖地推向市场的唯一产品,但当下的行业已经可以用丰富的险种应对人们在各种场景下的需求,大到求医问药,小到商旅出行,人们已经习惯于用一笔负担范围内的保费撬动全方位的保障。
陈晨买过一张880元的旅行险保单,没想到她的非洲之行还没走到一半,就在撒哈拉沙漠里被骆驼摔到地上。语言不通、地处偏僻,又遇上了误诊的医生,四处碰壁的陈晨求助保险经纪顾问郑笠,寄希望于那张保单。
郑笠成了陈晨在撒哈拉唯一看得见的绿洲。在她的沟通下,保险公司迅速安排陈晨到合作医疗机构住院,发现骨折竟远比预想中严重,于是又制定了严密的转运回国方案,并赔付了超过26万元的费用。
越来越多的人开始在保险中寻找能够抵御生活中各种风险的方法,而经纪人所做的,就是在纷繁的市场里找到那款最能贴合客户需要的产品。“一边是越来越丰富的保险供给,一边是越来越多元化、差异化的客户需求,专业的保险中介更像在做连线题,两边各有一组词,怎样连线才能让词在连成句子后最恰当合理。”明亚保险经纪副总裁王鹏这样描述经纪人的定位。
然而这样的“连线”并不好做。经纪人必须抵御利益的诱惑,真心实意地和客户站在同一边——这很像一个孤勇者,在高速发展的进程中,拼命平衡整个保险行业的生态。