小红书卖药，靠给这些人种草｜36氪专访

但据中康科技调研报告，随着近些年国民健康需求不断上市，尤其在购买力更强的青年群里中，由线上社交媒体种草好物带动的精细化、多元化健康需求，如购买护肝片、叶黄素等“养生”大单品，已经在一定程度上成为年轻人追求的新时尚消费趋势。

这一过程中，往日隐藏在“好物”和“消费者”背后的桥梁角色也逐渐走向前台。一个有意思的现象是，今年医药圈的传统OTC（非处方药）、流通企业展销会“西普会”上，小红书、支付宝、爱奇艺、腾讯等社交电商、互联网公司纷纷露面，带着用AI技术“颠覆”传统药品营销的期待，大厂和药企会碰撞出什么样的火花？

就这些话题，我们在西普会上和小红书商业快消行业群总经理米欧聊了聊。米欧提到，健康内容如今是小红书上增速最快的品类之一，其中OTC和保健品的搜索量增长在2023年均达到70%以上。当越来越多的用户展露出在小红书上“下单”的意向，小红书希望成为“一座桥梁，为各方寻找到更好的营销模式”。

以下为36氪与米欧的对话。

健康类内容搜索高增长，

重点聚焦常见病、医美场景

36氪：目前，健康类内容在小红书上的数量、流量表现情况如何？

米欧：过去几年，小红书大健康行业搜索趋势持续上涨。目前，平台健康类目月活用户在1.5亿+，入驻大健康品牌超过3000家。越来越多的用户在平台上主动寻求健康问题的解决方案，包括用药备药经验，也在这里被种草新的健康理念和好物、促成消费。我们希望触达更多大健康品牌，无论是保健品还是药企。

米欧：2023年，OTC、保健品、医疗器械赛道3个赛道的搜索增速分别达到75%、70%、35%。

今年，站内会重点推感冒发烧、消炎止痛、皮肤管理、养发防脱、用眼健康等场景。

36氪：针对这些不同细分场景，公司的商业化策略可能各有怎样的策略和考虑？

米欧：小红书本质上是做连接，用合适的营销模式同时满足用户和客户的需求。因此，我们的核心策略是抓住消费者两大决策路径，首先是搜索环节，根据用户的健康需求进行品牌渗透；在浏览环节，结合用户偏好和品牌共创内容，完成垂直品类教育。

比如针对保健品客户，我们有KFS（产品种草组合投放方式），商销和IP等多种营销手段，支持品牌进行品类教育、新品孵化、口碑沉淀、品牌焕新等多种需求。

针对OTC产品，除了KFS，今年主推的还有“十个健康习惯”和“健康知识小课堂”等平台IP。OTC行业合作IP时，我们也实现了和美团等垂直电商的合作。

36氪：健康类内容增长带给小红书的直接商业化收益如何？

AI推荐机制：

平均分发流量，不培养“超级种草官”

36氪：在推荐这些健康产品、内容时，小红书会怎么寻找合适的种草人群？

我们运行完一遍反漏斗的逻辑，回头再看，能发现很多更有“人感”的内容，比如减脂人群喜欢自己做饭，不叫外卖；情侣人群有自己温馨的小家和小日子。

比如我们曾经做过一款茶饮产品的营销方案，通过反漏斗模型的逻辑，我们从人群和功效两个维度拆解，得到的核心人群为职场群体，并分析其诉求和内容偏好，推导出新的卖点；

随后，我们运用人群向量相似度等指标找到了次核心人群，如健身人群和营养补充人群；再结合人群渗透率和搜索指数变化趋势，找到了更泛的高效低渗透人群，比如“双11”活动人群。

执行时，针对这三类人群采取分层扩散，准备了多篇种子笔记内容，针对高潜笔记集中投流和功效词搜索拦截，对爆文笔记进行优化。从最终效果上看，那款单品在当年双11期间，全网单品销量同比增长280%。

36氪：所以小红书上不会出现薇娅、李佳琦那样的超级种草官？

平均分发过程中，信息流的浏览过程是自然选择的，比如在6-8个内容里选择一个，但这个内容一定是你真正喜欢的，这些人是真实的。所以流量可能没有那么大，但连接性其实变得更强了。

克制推流，“不鼓励也不杜绝”AIGC

米欧：我们的流量推广其实相对克制，官方层面的商家合作和UGC推流比例为1:9，这些合作都是打标进行广审的内容。