一、美国消费市场的难题：服务通胀与劳动力短缺
疫情之前，美国在近三十年内保持了相对较低的通胀水平。特别是在2010~2020年这十年之间，美国的物价比较稳定，尤其在食品、服装、消费电子等方面。
根据美国劳工统计局（TheBureauofLaborStatistics）发布的数据，这十年美国的CPI（消费者价格指数）数据持续在4%以下。甚至在2015年，CPI一度下探至0.7%。
而在2020年至2023年初，美国则经历了近三年的高通胀时期。
2023年，在离开美国三年后，我再次回到美国。虽然出发前，我对高通胀的情况有所了解，但当我实际身处美国，通胀的程度仍然超乎之前的想象。
但近期，美国的通胀率有所缓解。根据《华尔街日报》报道，美国的CPI数据在2023年6月份同比攀升3%，涨幅远低于2022年6月份的9.1%的近期峰值，为两年多来最低水平。2023年7月，美国CPI数据小幅攀升至3.2%。
1.租金涨幅高
租金在通胀率统计中占比最高，权重占到1/3左右。
美国租金通胀率在疫情前期经历过下降，后一路上涨，2023年初一度超过8%，据彭博社报道，美国7月的租金要价中位数达到了2038美金，距2022年8月创下的纪录仅差16美金。目前，整个住房成本通胀贡献了美国CPI的90%。
以纽约为例，根据美国房地产信息网站StreetEasy发布的数据，从2020年3月至2022年9月，布鲁克林高地的月租金中位数从3526美金飙升至4850美金，涨幅超过37%。2023年7月，布鲁克林高地的月租金中位数回落至4166美金。
2.食品通胀走高后回落
美国的大众食品曾经物美价廉。而疫情期间，大众消费超市里，有不少食品大幅涨价。食品通胀直接加重了普通居民的生活成本。2022年，美国的食品通胀率一度升至12%，之后又调整回落，在2023年8月降至6%以下。
3.能源经历“过山车”式通胀
从2020年到2023年，美国的能源通胀率经历了过山车般的变化——2020年一路走高，在2022年升至顶点后，又快速回落。目前，美国的能源价格已经基本得到控制。
4.美国的超额储蓄与消费繁荣
新冠疫情期间，美国进行了数轮直接对消费者和企业的“货币超发”。据穆迪公司统计，美国居民端累计超额储蓄在2021年末达到约2.6万亿美元。
过去两年半，从超额收入中兑现出来的超额消费，在一定程度上支撑了这一波美国消费市场的繁荣。超额消费意味着人们比同期花的钱更多。
根据美国银行发布的数据，从2021年至2022年，美国各月份家庭信用卡消费总额环比大多为正增长，甚至在2021年上半年，突然有了40%的增长。而这两年，也是跨境电商企业快速增长的两年。
但美国居民的超额储蓄所剩不多。2023年5月，据旧金山联储发布的数据，美国居民超额储蓄总额已经从2021年8月的2.1万亿美元，下降到5000亿美元。2023年6月，美联储研究显示，美国当前的居民超额储蓄已基本耗尽。此外，美国教育部宣布，针对学生贷款的COVID-19减免政策将于今年结束。学生贷款利息将从9月1日开始恢复，付款将从10月份开始。这也将对美国整体消费有所影响。
5.零售额震荡调整后回升
疫情后，美国零售额增长率经历了较大波动。根据美国人口调查局（U.S.CensusBureau）发布的数据，美国在疫情期间既出现过环比下降超过15%的情况，也经历过环比上升超过10%以及近20%的时刻。
2022年之后，美国零售额的变化波动逐渐平缓。2023年3月，美国零售额环比下降0.9％，连续第二个月下降。4月至7月，美国零售额实现了环比正增长。8月15日，美国商务部发布的报告显示，“消费者在业余爱好、体育用品和服装方面大举支出，凸显出尽管美联储为抑制通胀而激进加息，美国经济仍保持韧性”。
6.美国劳工短缺现象或将持续
据交银国际统计分析，目前美国劳动力需求（就业人数+非农职位空缺）约为1.70亿人，劳动力供给（居民劳动力）约为1.66亿人，对应劳动力供需缺口约400万人。
而在未来数年，劳动参与率下降的趋势可能还将进一步加速，尤其是服务行业，如餐饮服务、酒店、物流等行业，将持续面临劳工短缺问题。2023年8月，由于劳工短缺导致招聘困难，美国UPS全职物流司机的年薪已升至17万美元。
从投资角度来看，服务类机器人以及智能化方向的创新应用，未来也或将在美国市场成为刚需。目前，为应对劳动力短缺和日益提高的用工成本，美国餐饮行业已经开始应用自动化生产工具。例如，最近，餐饮品牌Chipotle已与加州机器人创业公司VebuLabs合作，使用机器人辅助处理牛油果。
7.小结
美国经济经历了一段疫情后的高通胀，自2022年进入加息周期。美国经济在加息周期中显现出超乎意料的韧性。经济韧性首先体现在“超额储蓄”带来的消费市场繁荣，尤其是疫情后开始修复的服务型消费。
从最近几月的数据来看，通胀暂时得到抑制，但美联储及市场普遍认为，如果经济数据及就业数据仍然维持现有状态，通胀率仍将在高位维持。同时，欧洲地区，特别是英国，当下也面临着通胀难题。
从创业和投资的角度，在美国经济的常态与非常态中，我们能看到一些市场机会和挑战。一方面，美国居民的超额储蓄已接近耗尽，叠加高利率的环境，消费端的经济韧性会持续多久，还是未知数。
另一方面，美国的劳工短缺或将长期持续。在“用工难”问题尤其突出的服务业，高人力成本会进一步推动产业向智能化、自动化转型。服务型机器人和智能化领域的创新或将迎来更广阔的市场发展空间。
二、美国消费市场观察：创新不易，细分领域仍有机会
1.跨境电商进入红海市场，创业者需要有更深刻的市场洞察
跨境电商已经进入了典型的红海市场。美国跨境电商市场规模大，但存量竞争激烈。一方面，美国是全球第二大跨境电商市场。据Comscore数据，2022年美国电子商务市场规模达1.09万亿美元，同比增长20.54%。另一方面，在平台监管趋严、流量等经营成本上升、低价竞争等多重因素影响下，跨境电商市场经历洗牌。
2015年左右，多数跨境电商公司聚焦在服装和家居品类。彼时，谁最先能将中国的供应链和海外的市场对接起来，谁的胜率就会增加。如今，服装和家居这些细分赛道已经很“卷”了。在深圳、杭州，有成千上万个跨境电商团队，切入智能硬件、饰品以及彩妆等各种品类。
竞争愈发激烈的市场环境也对创业者提出了新的要求，不仅能够跑通跨境电商这个链条，还要对海外消费者有更深刻的洞察，了解到他们真正的需求是什么。
2.线下消费电子产品定价高，苹果一骑绝尘
这次美国之行，我们也观察了美国的线下渠道。
美国的线下零售非常成熟，有待中国品牌拓展深耕。但在线下，尤其是在主流的大渠道里面，整体能看到的中国品牌较少。这里的中国品牌指的是BrandfromChina，并非MadeinChina。这和中国跨境电商品牌在亚马逊等线上渠道的繁荣形成了强烈对比。
在线下的消费电子品类中，苹果作为全球第一家市值超过3万亿美金的上市公司，一骑绝尘。我们也观察到，已经有部分中国品牌在美国线下积极布局。
3.智能化健身疫情期间快速发展，未来仍有潜力
从外观来看，这些智能健身硬件和国内普通的动感单车、跑步机相比，区别较小。但从功能革新的角度，美国智能健身市场创新迭出：出现了通过传感器帮助用户矫正姿势的智能健身产品，比如Peloton智能划船机以及TempoStudio智能家庭健身房；帮助用户进行力量锻炼的智能硬件产品，比如Tonal；还有为用户提供综合健身系统的智能健身镜，比如已经被lululemon收购的Mirror。
这些智能健身硬件品牌在疫情期间增长迅猛，然而疫情之后的智能健身行业，或许会再次面临健身场景由居家向健身房等场景转化的挑战。
4.宠物线下渠道食品创新较多，智能硬件具有增长潜力
在宠物智能用品这个大赛道，无论是中国还是海外市场，我们都能看到迭代的机会。
在欧美地区，宠物市场已经非常成熟，养宠物家庭的比例非常高。如疫情前一样，美国宠物的线下渠道还是被PetSmart、Petco这样的宠物行业集团占据，也新增了Chewy这类垂直电商平台。
而美国拥有全球最大规模的养宠人群和宠物保有量，是全球最大的宠物存量市场和潜在升级市场。但就品类创新而言，并不属于各品类均有大幅创新的状态。
宠物食品方向上，美国本土有一些功能性产品创新。比如，宠物食品中出现了功能性产品创新，比如增加呵护宠物肠胃健康的益生元、益生菌成分；帮助宠物消化、控制体重的纤维谷物；改善宠物皮毛状况的特定营养成分等。
智能用品是中国比较有供应链优势的品类。而且，中国是全球宠物行业最大的增量细分市场之一。中国的90后、00后们乐意尝试宠物智能硬件，比如智能饮水机、智能猫砂盆、智能喂食器，这些产品大多由中国团队首创。宠物智能用品赛道很有可能诞生区域性甚至全球性的品牌。
5.美妆护肤产品创新不断，渠道亦有较大变化
近几年，在美妆护肤领域，既出现了线下渠道调整，也有不少产品革新。在渠道方向，Sephora已经不再是美国最大的美妆护肤渠道，后起之秀UltaBeauty成为美国年轻人购买美妆产品的首选。
UltaBeauty的产品范围更广，价格范围更广，涵盖了知名品牌和预算友好品牌以及创新品牌在内的更多选择。因此，UltaBeauty能够抓住消费者在经济疲软期间，转向更实惠品牌的消费降级需求。
整体来看，美妆新品牌的竞争非常激烈，需要有很强的产品能力以及资金储备才有可能有所突破。
6.食品整体呈消费降级趋势，产品创新集中在主打有机天然的食品渠道
而近年来，主打有机、天然与高端的食品渠道，则成为了食品与保健品行业创新的试验田。尤其在益生菌、替代蛋白、超级食物以及膳食补充剂等方向，涌现出非常多的创新。这反映了一部分美国消费者在美国ultra-processed（超加工食品，重油重糖重加工）工业环境中，想要吃得更健康营养的升级需求。
7.渠道端：TikTok在年轻人群中影响力无处不在，是潜力巨大的线上商业化渠道
最后，在媒体与渠道端，虽然多项数据显示，TikTok已经成为人均访问时长第一的媒体平台，但身处美国，才体会到TikTok的影响力可谓无处不在。
根据皮尤研究中心2022年的一项调查，TikTok已上升为美国青少年最主要的社交媒体平台。在受调查的美国13~17岁青少年中，有67%为TikTok用户。无论对于品牌还是对于平台来说，Tiktok仍然是一个值得深耕的，吸引年轻人眼球的商业化渠道。
三、思考与总结
观察下来，我们发现无论是国内还是海外，市场对于创业者的要求越来越高，最好你从创业的dayone开始就定位成全球品牌。对创始人来说，你既需要懂国内市场，又得懂海外需求。
结合美国消费市场的情况，我们观察到如下机会：
消费电子领域，美国用户整体消费能力较强。而中国有较强的供应链优势，并且已经有少数智能硬件品牌在美国深度布局。无论是服务于用户健身的智能硬件，还是宠物智能用品，都存在更多的创新机会。
美妆护肤领域，同样面临激烈竞争。在美国的美妆护肤市场，品牌们已经开始“卷”起了AI、机器视觉、3D等前沿技术。并且，美妆渠道本身也在更新迭代。想要在美国的美妆市场分得一杯羹，需要成为全能型选手，补足短板。
食品领域，消费降级与追求天然高端这两种偏好共存，也给创业者指明了方向——要么做到普适平价，要么真正能够做到品质健康。
相较而言，中国仍然是消费创业的热土。你的背后有很多力量在推动你，包括广阔的市场、强大的供应链、充足的人才以及抖音/TikTok这类快速增长的渠道。无论你想要针对本土市场，还是面向海外，都能让这些基础设施为自己所用。