至暗时刻已过，头部OTA（OnlineTravelAgency，在线旅游）平台正在重新调兵遣将，以应对出境游流量的激增，腰部平台也展现出业务恢复的苗头；潜在的市场规模，同样吸引着互联网平台跨界参与。而互联网平台虽有流量和资本优势，却在产品供应链上略逊一筹。
备战出境游的重点不仅在于线上平台，航司的恢复程度同样关键。经历巨亏的国内航空业恢复速度相对缓慢，国际航班高昂的机票价格和有限的供给成为制约目前出境游真正恢复畅通的重要一环。
长远来看，出境游随着政策松绑即刻爆发的预期虽不切实际，但行业已经展示出了复苏迹象，尽管未来并非坦途，也依然值得期待。
OTA平台热身
在春节期间最先感觉到消费暖意的，除了餐饮业还有各大OTA平台。去年国庆期间，因为疫情管控，四川九寨沟景区7天售票仅200张；而在今年春节假期（1月21日至1月27日），九寨沟景区接待人数约6.28万，同比增长188.65%，被视为旅游行业复苏的缩影。
不过相比于国内的快速恢复，出境游破冰则有一些延迟。从数据来看，尽管春节期间出境游同比暴增，但与2019年相比，仍显不足。
据国家移民管理局消息，春节期间，全国移民管理机构共查验出入境人员287.7万人次，日均41万人次，较去年春节假期增长120.5%；而在2019年春节期间，这个数字是1253.3万人次，日均179万人次。这意味着春节期间出境游人数与疫情前相比，恢复不足三成。
出境旅游指的是由旅行社带队的旅游团，包括导游跟随出境带队旅游，也包括俗称“自由行”的机票、酒店打包销售业务。在海外旅游的出行中，跟团游是主流选择，据中国旅游研究院数据，疫情前通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%。
目前，出境游虽然仍在爬坡恢复阶段，但各家OTA却已经暗流涌动。
作为高利润的业务之一，全行业对出境游业务恢复盼望已久。携程、去哪儿计划上线近百条出境旅行团产品，包含私家团、精致小团、半自助跟团、目的地参团以及自由行打包产品。目前在携程上，海外跟团游产品只有当地游、1～3日游两种，从国内出境参团需要自行办理签注及购买机票，并由当地导游兼司机带领完成行程。
第二梯队发力
以出境团游服务业务为主的途牛，在过去三年一直饱受营收结构单一的困扰，业绩表现也是国内三大OTA平台中最差的，远逊于营收结构更加多元化的携程、同程艺龙。
跟团游业务虽然客单价高，但交易周期长、成本高、重服务，需要长线经营，对公司的运营能力要求也高；随之而来的就是运营成本居高不下，导致其利润不高。当有资本源源不断的助力时，途牛还跨界参与影视制作、金融业务等烧钱的赛道，大概也是想寻找点其他增长点。
据业内人士介绍，作为“机+酒”供应商和消费者之间的连接，OTA平台为了控制资源和降低成本，往往会参照往期的客流量，提前半年至一年与境内外供应商签下合同，包邮轮、控房间、切机票，“如果没有接到等量订单，OTA平台自身就会承担巨大损失”。
不过，开源的收入也难补贴出境游断档的损失，途牛财报显示，去年第三季度营收中其他收入为3640万元人民币，同比增长52.3%，主要是由于单项旅游产品佣金的增加。可总的来看，亏损虽有小幅缩窄，却仍达2350万元。
从去年第四季度开始，在各种利好政策影响下，途牛的股价如今已经回升至2美元上下。为迎接期盼已久的曙光，途牛顺势推出了一部分出境游产品，“海外合作商虽然有撑不下去的，但是存活下来的也足够应对现在国内的需求。”熟悉境外跟团游的人士表示，受出入境政策影响，现在各大旅行社都是按照“开放一批、恢复一批“的思路走。
眼下还只是出境游恢复的初期，途牛CEO于敦德预计，到第二季度出境游市场才会表现出比较好的复苏和反弹。更何况三年来，途牛内部各岗位员工均流失严重，尤其是客服、产品等业务岗位，能否在这一窗口期完成人才储备也是对各家OTA平台的考验。
资本风动，老牌内容平台求生
同样释放出行业积极恢复信号的，还有时隔四年再度传出融资消息的马蜂窝。
旅游攻略网站起家的马蜂窝长期以“内容获客”作为取得增长的主要方式，可以说是早期“驴友”版小红书。成立十余年间，平台积累大量用户生产的旅游攻略，并于2020年末发布“北极星攻略”，由专家、旅游局、行业机构共同生产内容。
不过在越发激烈的OTA市场竞争中，马蜂窝市场份额被挤压严重，据市场调研机构Fastdata数据，截至2022年，中国在线旅游行业中，携程、美团、同程、去哪儿、飞猪市场份额分别为36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，马蜂窝早已跌出前五，被列入“其他”项，这部分市场份额占比仅7.1%。
而在政策转变之际，一级市场首先给出反应。2月15日，马蜂窝宣布获得来自贵州省多个基金机构联合投资。尽管马蜂窝并未披露具体融资金额及估值，这笔融资价值依然显著——它代表着旅游市场重新获得了资本认同。
贵阳市创业投资公司董事长田昌红表示，作出投资马蜂窝的决定，是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，“也是对旅游复苏充满信心的判断”。
不过主打内容优势的马蜂窝，其社区增长和盈利都建立在内容充盈以及用户活跃的基础上，而如今，友商以及互联网内容平台均跑到了马蜂窝前面。
友商已经攻入马蜂窝的腹地。2019年携程投资成立了一家旅行MCN，广泛招募“旅游达人”，孵化平台的KOL，并且在2022加大了对内容上的发力，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里；除此之外，飞猪也上线了商户直播功能。
马蜂窝如今还能在出境游市场分得一杯羹吗？有出境游产品负责人认为，开放前期大众会更偏向储蓄而非消费，出境游的主要群体将会是受疫情影响较小的高消费人群，高端化、品质化的小团、半自由行、目的地参团等产品会更受欢迎。
而这种小而美的旅行产品曾经一度是马蜂窝平台商业生态的重要组成，可惜其商业化成果并不足以支撑马蜂窝上市融资的梦想。2018年，马蜂窝大量引入传统旅行社和大巴团，间接导致内容抄袭、刷低价单的行为风行，引得用户和部分商家的不满。马蜂窝想要走出寒冬，自身需要厘清的问题还有很多。
海外同行样本
在采访过程中，部分做出境游的旅行社均表示原本的海外渠道已经没用了，对方可能已经离开了这个行业，而服务链条的断裂成为产品上线缓慢的原因之一。但从海外旅行服务平台的表现来看，一旦全球跨国出行回暖，需求自然会带动供给的增长，从而加速人才的回流。
以全球民宿短租巨头爱彼迎为例，不久前爱彼迎公布了2022年第四季度及全年财务业绩报告，宣布首次实现年度盈利：去年全年实现营收84亿美元，较2021年同比增长40%；美国通用会计准则（GAAP）下，净利润达到19亿美元。
随着跨国出行回暖，强劲的需求吸引了海量新房东加入，爱彼迎营收开始持续增长，截至2022年末，平台全球活跃房源总量攀升至660万套，较年初增加了90余万套房源，同比增长16%。
有分析师认为，房客端的需求主要集中于人口密集型城市和跨境游中，今年第一季度旅行需求仍将保持强劲。
海外市场的提前复苏也为国内OTA平台的团队人员搭建提供了便利。去哪网海外运营服务部门员工透露，疫情期间保留的海外团队虽有暂时离开的成员，但在旅游业回暖后随时能回来，有一部分暂时调去了其他业务线，根据形势变化也会进一步招人以应对流量突然增长的冲击。
互联网巨头急盼翻身仗
互联网巨头试水旅游业屡见不鲜，从投资孵化创业平台到亲自下场“肉搏”，旅游业不仅成为互联网巨头们流量变现的出口，更以立体化的消费场景成为巨头们生态落地的重要赛道。
亲自下场，重度参与的互联网巨头
互联网巨头进军旅游业，一般是从生活服务里高频率高标准化的品类入手，如票务、酒店，再逐渐拉伸产业链。而新入局的TMD（今日头条、美团、滴滴）组合，不仅是新经济的特产，也是共享经济的特产，其主要特点就是“跨界”。
随着平台流量变现、生态输出等需求的日益提升，以阿里巴巴为代表的互联网巨头开始选择直接下场参与竞争。要说下场，其实只是三年沉寂后的再度启动，不过格局已发生巨变。
飞猪信用住是一套成熟的产品，信用分数符合要求的用户通过阿里的平台预订酒店无需支付押金、快速便捷入住。依托阿里的生态系统，飞猪作为旅游商家和中国消费者之间直接联系的服务平台，有望迎来增长。在“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”的全球化策略中，“全球游”也由阿里旗下在线旅行平台飞猪承载。
除通过飞猪+众信旅游双轮驱动境外游业务的阿里外，网易同样亲自下场跨界旅游业，只不过网易选择行业更为细分的研学赛道。
2021年底，有道研学（杭州）旅游服务有限公司成立，谋定试水研学旅游赛道，而在这之前，新东方就成立了国际游学品牌，并逐步拓展国内研学与营地教育。再加上同样重金打造研学营地的瑞思教育、四季教育以及尝试布局研学的豆神教育，整个研学游开始变得热闹起来。
谋定后动，用资本撬开旅游业大门
百度有“携程”“去哪儿”、腾讯有“马蜂窝”。京东投资的途牛，重度参与意味着重资产的构建和复杂运营管理，而战略投资似乎符合更多互联网巨头的胃口。
以腾讯为例，虽然其没有直接扶持OTA还是终端服务商，但马蜂窝、Bus365、带我飞、同程艺龙、赞那度、面包旅行、我趣旅行、同程艺龙等平台融资纪录中，总能见到腾讯的身影。而美团一度也是腾讯与阿里、百度竞争的“代理人”之一，在生活服务领域同阿里、百度一争高下。
字节跳动在传媒、文娱、教育等领域的投资已是风生水起，医疗、旅游等市场均有布局。2018年，抖音就已经和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。从一开始就不甘于只做导流生意的抖音。随后，抖音对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，开始内测“山竹旅行”小程序。只不过山竹旅行项目在去年有“被放弃”的传言，抖音官方账号也自2022年7月之后也再无更新。
2020年京东战略投资5000万美元入股途牛旅游网，并与途牛就一项邮轮业务达成合作，彼时京东对外回应，确信途牛现有的商业模型、产品策略和管理团队会让途牛成为行业领先者，并在随后持续追加投入并成为途牛第一大股东。
然而，京东投资的途牛表现普通。途牛旅游最新2022年9月30日未经审计的第三季度业绩报告显示，2022年第三季度，途牛净收入为7790万元人民币，同比下降32.1%，环比增长110%，净亏损为2350万元人民币。
率先出境的金融，看不见的支付争夺
旅游原本就是复杂的生活服务类赛道，对于互联网巨头而言，旅游更像是其生态整体出海的跳板，而金融，永远是互联网巨头们出海布局最为看重的存在。
布局未来，景区数字化交锋
除以跨境游为跳板实现生态输出外，互联网巨头更在数字文旅大潮下，依托信息技术参与到旅游景区的数字化建设中。2022年7月底，国务院总理李克强在国务院常务会议上明确提出，要以“互联网＋”提高文化旅游消费便利度。随后10月17日，北京环球度假区与阿里巴巴宣布达成战略合作，双方将基于阿里巴巴商业操作系统推动园区运营数字化，而包括天猫、支付宝、飞猪等阿里生态板块均将参与其中，游客更可实现“一脸游”。
腾讯方面则推出“互联网＋全域旅游”的策略，更落地了“一部手机游云南”的文旅场景应用，通过小程序全方位布局景区数字化运营。
除了以上两家外，美团景区则提供的服务以游客为中心视角，充分发挥美团多业态、场景融合的优势，将吃住行游购娱需求结合在一起实现对游客的全方位服务。
飞猪阿根廷旅游国家馆的正式上线，消费者只需通过手机，就能轻松便捷地接触到遍地精彩的阿根廷，这也成功打开了未来旅游新形态。
随着元宇宙、Web3技术的发展与成熟，未来景区数字化建设完全有机会再上一个台阶，尤其是在数字演出方面。从线下到线上，从境内到境外，旅游对于互联网巨头而言更像是一块跳板、一座桥梁，大生态输出才是互联网巨头们持续布局旅游业的根本原因。
国际航空恢复成重点
OTA平台正在紧锣密鼓的恢复产品供给，而在另一边，影响出境旅游真正恢复畅通的，还有价格显著偏高的机票以及国际航班量不足这两大堵点。
短期内机票价格虚高的根本原因还是在于供需不足。疫情期间，监管部门陆续出台了“五个一”、熔断等国际航班限制政策，严控境外疫情输入。国际航线的经营受损最为严重，航空公司航班与机组人员的供给恢复都需要一个过程。
国际航班供给量不足的另一个原因则是外航在国内运营的国际航班数量有限。2020年之前，美国三大航空公司之一的达美航空在国内每周有42个航班，而现在（3月3日起）却只有每周4个航班、两条航线在运营。
千亿亏损，航司渴望回血
实际上，航司对于国际航线的渴望不亚于旅行业界。
目前，据中国民航数据，国内航线的客运量已经恢复到了疫情前的近八成。国金证券研报中曾提到，鉴于国内航空市场的广大，航司的正常运营完全可以靠国内航线支撑，但想要实现盈利，依然需要利润丰厚的国际航线。
而国际航线的经营在疫情防控中受损最为严重，“五个一”政策、熔断政策均对国际航班进行了严格限制，导致国际航线载客量一度不及2019年的2%。“五个一”政策指的是，国内一家航空公司经营至任一国家的航线只保留一条，外国每家航空公司经营至中国航线只保留一条，且每条航线一周运营班次不超过一班；熔断政策则要求，航班上阳性感染者人数达到一定数量时，对应航班暂停运营。
在今年年初的全国民航工作会议上，民航局就曾透露，去年全年行业的亏损达到2160亿元。截至1月末，国内8家上市航司2022年的业绩预报全部出炉，均亏损严重，中国国航、中国东航、南方航空这三家国有大行2022年共预亏1075亿元，平均每天能亏三个亿。多家航司陆续出现资不抵债的情况，仅靠外界资金支持难以复苏，自身造血能力的重构成为重点
尽快推动恢复国际市场成了航司回血的重要期望。镜鉴欧美航空业，旅行禁令的取消的确会带动航空业的就快速恢复。
2021年11月起，美国、英国、德国等国家纷纷放松入境限制，游客凭借疫苗接种证明或核酸隐形证明即可入境。这一政策松绑很快提现在欧美航空的业绩中。2022年一季度，美国三大主要航司达美航空、美国航空、美联航的营收均恢复至2019年的80%以上，亏损也有所收窄。据券商统计，2022年4月美国的国际客运量恢复到2019年同期水平的74%。
国内某OTA大数据研究人员曾在年初预计，国内航班量预计在三月底航班换季后有明显恢复，机票价格也会逐渐回落至合理范围内，与出境游需求共振。
业内微观
世界始终是开放的
受访者：王静皇家加勒比邮轮华西区营销与市场总监
现在公司旗下的船队都已经复航，最近两三周我们华西区的业务量增长堪称迅猛，整体的预定态势已经超过了疫情前。
我在邮轮业已经工作12年了，疫情对我们肯定是有一定影响的，但是之所以选择坚守，一方面是因为公司在整体战略布局上很看好国内市场的需求，所以这三年成功保留了各个环节的核心团队，人才流失的情况较少；另一方面，我也相信公司的产品体系，皇家加勒比各种特色航线还是挺多的，能在出境游复苏后依然是这个领域的领先者，保有竞争力。
其实过去三年，我们营销团队的业务并没有出现停滞的状况。国内流动虽然受限，但海外航线还是有很多客户青睐，可能这部分客户的消费能力受疫情影响也比较小吧。
当然在疫情前，中国其实就已经是全球第二大邮轮市场，我也期待压抑三年的游轮需求会有个爆发式回归。
机会与危机是共存的，利用这个窗口期，我们营销团队也在开拓社交媒体上的宣传渠道，为潜在的消费者做一些邮轮旅行的知识拓展。
海外邮轮市场基本在去年就已经恢复的差不多了，所以我们现在跟各家线下旅行社、OTA平台的合作产品能有几千种，能满足各类需求。出入境打开仅一个月，半年后出发的环球航线都已经在华西区各省获得了订单。
我个人现在比较期待公司旗下新出的环球航线，其中从南美到南极那一段是全新的航段，值得尝试；如果是给第一次坐游轮出游的重庆游客推荐，我建议走重庆本地出发到新加坡这个航线，五天四晚，签证办理过程友好、文化差异小，不会特别难以适应。
签证千金难求，东南亚成新热点
受访人：彭彦，重庆某旅行社资深领队、签证专员
至于很火热的境外游地区，我先查了一下美国驻华大使签证中心官网，截至2月22日，北京大使馆3月第一周已约满，上海大使馆3月只有27日还可以预约，广州大使馆的情况和上海也差不多。据我所知像法国、西班牙、意大利、比利时、丹麦这些国家的签证处都排起了长龙。
当然，最有意思的还是日本签证，由于日本签证不接受个人申请，签证均由日本驻华使领馆指定的代办机构代理，旅游签证由指定旅行社代理，因此不需要本人去面签，所以日本签证代理业务就成了一门生意，多年多次签证的价格基本都在1000元以上，我也看到小红书上有人爆料三年多次签证的报价达到了18000元，这个还是属于太夸张了，明显属于走“非正规”手段，有人在利用信息差赚黑心钱。
但从旅游深度来说，和疫情前动辄三四十号人的大团相比，现在的出境游基本上团员都在25人以内，一家一团的“私家团”也越来越多，行程安排也不再是“上车睡觉，下车拍照”的走马观花，而是更注重深度旅游，比如我们就有客人咨询“可不可以到马六甲公海游个泳”，也有希望在行程中加入露营、围炉煮茶等休闲方式的年轻人，玩法的变化在这三年沉淀后显得尤为明显。
消散在记忆中的乌托邦
受访人：山哥泰国民宿经营者
哪有什么理想国、乌托邦，从体制内闲人到人人羡慕的民宿老板，一场突如其来的疫情断送了我的所有。
硬抗到了去年10月，原本以为国内国庆会来一波游客，可事实上那少得可怜的游客根本不会到卡马拉海滩来玩。风口时，泰国海滩到处都是人，即便卡马拉这边砂砾比较粗，但安静的环境也能吸引不少人过来，可疫情期间所有的海滩都无比清净，我们这种边缘景点显然不会有多少游客愿意过来。
相比于国内的政府救助措施，泰国要更迟缓一些。疫情期间，国内商业减租、免租很常见，可泰国这边的房东其实很不好沟通，他们本身也受到疫情冲击，要求我们按照合同缴纳租金，违约还会面临一笔巨额赔偿，最终在去年11月的时候，随着合同到期，我飞快地逃离了我的“乌托邦”。现在看来，我算是倒在了黎明前吧。