第四章内容运营用优质内容为营销赋能
第一节人设分析：1个分析方法，找准人设定位
一、好的人设定位的3个好处
为什么很多小说被翻拍成电视剧后，观众都会调侃某角色演得不像？因为作者通过文字描述，为小说中的每个角色进行了人物设定。角色长相如何、性格如何，都会通过小说的情节展示出来。因此，读者心中会留下一个直观、立体的人物形象。而当电视剧中的演员无法演出读者心目中的样子时，观众自然无法接受。
在抖音上也一样，比如最近很火的“多余和毛毛姐”，看过其视频的人都会记得里面那个戴着红色假发、操着浓重贵州口音的反串角色。
明白了人设定位的重要性后，我们再来看看人设定位的3个好处。我还是拿“多余和毛毛姐”账号作为案例分析，以方便大家理解和学习。
1.好人设能够打造差异化优势
2.好人设能获取巨大流量
二、打造人设必须要思考3个问题
说了这么多人设定位的好处，那么，究竟怎样才能打造一个好的人设呢？现在，请你先思考3个问题：你是谁？你是做什么的？你能给用户带来什么价值？
为了方便理解和学习，我用一个学员的案例来做分析，案例中的账号是“leona陪你一起学英语”，这是一个教你从零开始学美式英语的账号。
1.问题一：你是谁
在这里，我们运用SWOT分析法，通过优势、劣势、机会和威胁4个层面来分析。
①
优势，指的是你在抖音上的人设，在样貌、才艺、表现力等方面有哪些是比较出众的。此案例中，账号运营者是外企的首席秘书，这个背景可以体现其英语技能的专业性和熟练度。
②
劣势，指人设在样貌、才艺、表现力等方面，哪些方面是比较欠缺的。此案例中的账号只有真人发声，没有真人出镜，容易被模仿，这就是其人设的劣势。
③
机会，指平台上的竞争对手多不多，哪些特点是竞争对手还不具备的。教英语的账号很多，但大多数账号教的是英式英语，而现在看美剧的人多了，很多人也想学习美式英语，因此，这个账号存在机会。
④
2.问题二：你是做什么的
3.问题三：你能给用户带来什么价值
第二节找准定位：利用3种思维，避开定位误区
在实际操作中，不少人对于账号定位会有一些错误认知。如果一开始没做好定位，会对账号的后期发展带来很大的、不可逆的伤害。
经过分析，我发现这个账号犯了账号定位的3个错误。
①没有体现账号的价值，无法满足用户需求；
②无法保证视频的内容质量；
③没有坚持原创，无法凸显账号的价值。
那么，我们该如何避开这些误区呢？这里，需要我们转换固有的思维模式。下面具体介绍3种避开定位误区的思维模式，分别是用户视角、前后端思维、内容为王。
一、用户视角
前面提到的关于装修的账号“小熊带你看装修”，其运营者在刚开始运营时想到什么就发什么，内容包括装修开工、竣工交房、公司周年庆……运营者认为，开工体现了业主对装修公司的认可，值得记录；竣工体现了公司对业主负责，值得记录；公司的周年庆代表公司的成长，值得记录。这种想法当然没错，但是我们要先明白一点：我们运营抖音账号并不只是为了展示自己的成绩。
我们需要换位思考，把自己当成用户，从用户感兴趣的内容出发。比如，我们可以思考：“普通用户会对一条工厂开业剪彩的视频感兴趣吗？”当然不会，因为这跟用户没关系。避开这个误区的办法就是，站在用户的角度，思考他们需要什么。
比如装修公司的账号是为了让用户知道公司的能力，并相信装修公司能把房子装修得很好。那么，围绕这个目的，运营者就可以将内容定位为展示装修成果的案例，这样既能凸显公司的装修能力，又能让有装修需求的用户学到关于装修的小知识，这样的内容才是对用户有价值的内容。
二、前后端思维
运营抖音号也一样。所以，我们能做的就是调整好心态，不急不躁，做好自己的作品，逐步提升自己的视频质量，增加曝光量，让更多的人喜欢。慢慢地，用户自然会留意到视频想传达的价值。当用户有相应需求时，他们会很快想到我们的视频，这样就可以实现用户转化了。
三、内容为王
市面上有些抖音“教程”仅仅教大家怎么搬运视频，甚至怎么“偷”视频，这是非常不正确的做法。抖音运营者如果懒于做视频而复制别人的视频，这其实已经构成了侵权。一个没有原创内容的账号无法长久发展。
不管是什么类型的账号，只有具备好内容才能长久。做出好内容应遵循3个原则。
1.原创为王
2.专业为王
我们在选择一个领域、做好人设定位时，一定要以我们在这个领域的经验为基础，这样才能发挥我们的专业特长。
比如“小熊带你看装修”账号在展示装修效果的同时，还会输出一些干货知识，这些知识包括：如何把门伪装成柜子、如何做卫生间的干湿分离、儿童房更适合什么样的装修风格等。这些内容不仅对用户有参考价值，而且也能体现公司的专业性，能够获得更多用户的认同和信任。
3.数量为王
第三节竞品分析：从5个维度，学习竞争对手的运营策略
在确定了账号的定位之后，我们应该从哪里入手？我们可以先选择一些同类型的优质账号作为学习对象。未来，它们也是我们的竞争对手。俗话说，知己知彼，百战不殆。找到竞争对手，摸清对手的套路，更利于我们的长期发展。
一、找到同类型账号的3个方向
我们可以从以下3个方向快速找到同类型账号，它们分别是视频、用户和话题。
1.方向一：视频
打开抖音，单击右上角的放大镜图标，在搜索框中分别输入准备好的关键词，搜索结果会按“综合、视频、用户、音乐、话题、地点”6个类别显示。比如，我们搜索“妙招”时，搜索结果就会默认显示“综合”类。单击“视频”，我们就能看到所有关于“妙招”的视频了。
2.方向二：用户
当然，生活小妙招属于一个比较大的类目，它可能包括小工具的使用、简易美食的做法、整理收纳的知识等。大家可以根据自己的具体定位，选择更细化的内容作为参考。
3.方向三：话题
除了通过视频和用户找到同类型账号之外，我们还可以通过话题去寻找。比如搜索“窍门”，选择“话题”类，话题专题页就会出现：
我们可以选择播放量比较多的话题，比如选择“生活小窍门”，单击话题，就能进入这个话题的专题页：
二、从5个维度学习竞争对手的运营策略
1.维度一：内容
竞品账号在内容上和我们的差别不大，所以我们就要着重考虑如何打造差异化优势。我们可以从两个角度出发。
（1）内容形式更优化
第一，真人配音。将内容配合语音呈现，配上字幕，用户的体验感会更好，也更容易记住视频中的内容。
第二，真人出镜。我们前面提过，真人出镜对于账号人设的打造很有帮助。比如，某账号的人设是个30多岁的家庭主妇，其主演语言简练清晰、动作大方得体，真人出镜配合生活小技巧的内容输出，整体的和谐度会更高。
（2）挖掘竞争对手没有做的内容，找到突破口
我们要想打造差异化优势，就得挖掘竞争对手没有做过的内容，这些内容对用户来说可能更有价值。这要求我们在自己的内容领域里有非常丰富的经验，能够找到别人不会轻易发现的内容。
以上2个角度可以帮助我们找到内容层面的突破口，打造差异化优势。
2.维度二：方向
这里的方向指的是领域的延伸方向，分为宽泛方向和垂直方向。
那么，在这两种方向中，采用哪种比较好呢？其实，两种方向都有利有弊。
大家要根据自身情况来选择内容输出的方向。
4.维度四：选题
选题指的是话题的选择。我们通过话题可以找到竞争对手，反过来，我们也可以观察竞争对手最喜欢参与的话题，从中找到选题。
我们可以观察竞品账号的视频列表，找到标题中带有“#”的话题，单击每个话题，可以看到话题对应的播放量。播放量高的话题，其热度就高，那么我们也可以参与这个话题。
第四节爆款内容：6种内容形式，最容易打造爆款
我们先来看看什么是爆款。简单而言，爆款就是容易被系统放在推荐页展示的视频，或者是容易获得上百万甚至上千万播放量的视频。
本节将介绍最容易打造爆款的6种内容形式。
一、真人出镜类
真人出镜类内容的范围很广，包括唱歌、跳舞、美食、搞笑、情感、职场、励志等。
大家看到“真人出镜”这个词时，不要有压力。在这里，并不是只有长得漂亮、帅气的人才能出镜。就如毛毛姐、papi酱等真人出镜类账号，其主演长相普通，但这并不妨碍他们通过塑造好的人设成为网红。
就像前面提到的，我们在打造人设时，可以通过优势、劣势、机会、威胁4个维度去考虑。主演长相普通，我们可以用其他优势来弥补，比如毛毛姐的夸张搞笑也能让内容增色。
二、歌舞类
唱歌和跳舞有什么共同点呢？答案是，两者都有音乐元素。其实抖音一开始的定位更倾向于音乐型平台，虽然现在逐渐发展为娱乐型短视频平台，但音乐元素在抖音中一直很重要。
三、治愈类
不管是制作萌宠类视频还是萌娃类视频，我们有2点需要注意。
1.不能“自嗨”
之前有学员向我反映，不知道为什么，没人看他拍的抖音视频。我看了他的视频后发现，他拍的是自己孩子学翻身、学走路、学写字的各种日常情景。这就是典型的“自嗨”。父母爱自己的孩子，觉得他们很可爱，但是其他人并不一定也这么觉得。而且，如果视频只体现一些日常情景，那就是一种记录，即视频日记。
2.除了萌，还要有内涵
四、搞笑类
现在，抖音上做这类内容的网红都做得很不错。如果他们想做得更优秀，就需要像段子手一样，具备剧本撰写能力；需要像特效师一样，能在后期制作中熟练加入各种特效音；需要像演员一样，具备出色的表现力。
由此可见，要想做好这类账号并不容易。如果和同类型账号的差别不大，账号就很难快速涨粉。所以，运营者如果没有特别强的能力，就要慎重选择是否做这类内容。
五、美食类
“吃货”（网络语，意思是美食爱好者）大行其道的时代，零食、外卖已经不能满足用户的欲望。于是，抖音涌现出美食类这样一种高流量的内容形式。
六、干货类
我们讲解了6大类最容易成为爆款的内容形式。大家既可以根据自己的情况选择适合自己的内容形式，也可以结合使用以上形式。
第五节10项内容禁忌，从容应对平台审核
在了解内容禁忌前，我们要先知道触犯禁忌的3种惩罚方式。
②直接删除视频，系统发出警告，账号权重降低，平台给予的流量减少。
由此可见，触碰内容禁忌的后果很严重。因此，我们很有必要了解以下10项内容禁忌。
二、打骂等不文明行为
抖音明令禁止视频中出现打骂等不文明行为。我们在课程中提过，要保证发布的视频是正能量的。因此，我们的视频中不能出现打骂等不文明行为。
三、穿着过于暴露
许多网络平台都以抵制色情、低俗内容为原则，我们自然也要抵制。除了自己不穿过于暴露的服装拍摄视频，我们也不要拍摄其他穿着暴露的人，否则，视频不但无法通过审核，还会收到系统警告。被系统警告过的视频会被平台限流；如果触碰平台底线，该视频则会被直接下架，并且发布账号也会进入“小黑屋”；如果该账号再出现同样类型的内容，系统就会直接封号。
不管是真的刀具、枪具，还是仿真的玩具枪、玩具刀，都尽量不要出现在视频中。因为观众仅凭视频画面很难判断刀具、枪具的真假，这会对社会安全造成威胁。
六、出现水印
很简单，你只要让这个标志出现在视频里就可以了。比如，我们可以通过背景墙、主演穿的衣服、桌子上放的茶杯等，自然地展示想要展示的标志，这种展示方式就不会违规。
比如“樊登读书”账号一开始把品牌水印直接放在视频上，这样就影响了视频的流量。后来樊登老师直接穿上印有“樊登读书”标志的衣服，拿着印有“樊登读书”标志的水杯，既让品牌曝光量最大化，还不会影响流量。
七、画面过于模糊或抖动
对于画面过于模糊或抖动的情况，抖音的惩罚力度也比较大。为什么？
其实在普通手机的摄像头达到500万像素时，我们用手机就能够把视频拍摄得很清楚。而现在，普通手机的摄像头都在千万像素级，一些很好的手机的像素甚至能达到4800万，我们完全可以用手机拍出清晰的视频。
在这种情况下，如果你的视频依然很模糊，可能有两种情况：一种情况是，这个视频不是你自己拍摄的，而是从别人那里搬运过来的；另一种情况是，你在拍摄的过程中非常不用心。
对于画面抖动的情况，我们可以利用之前介绍的一些工具，比如自拍杆、三脚架、稳定器等，来帮助自己把视频拍得更清晰，让画面更稳定。视频清晰、画面稳定既是我们对视频内容输出的一种质量保证，同时也是我们对优化用户观看体验的负责态度的体现。
所以，如果视频模糊或抖动，抖音的算法就会自动判断该视频的创作者没有用心，自然不会给予流量扶持。珍贵的流量只会被分给用心做视频的人。
八、出现“硬广”
除了上述三个平台店铺的链接之外，其他链接都属于非官方购买渠道。一旦出现，平台会进行惩罚。
九、搬运视频
2019年3月，抖音推出新的规章制度，大力限制搬运类视频。为什么呢？因为搬运类视频制作成本低，甚至可以说没有任何成本。搬运视频对原创者是很不公平的，并且会对用户体验造成不良影响。
第六节建选题库：5个途径，打造爆款选题库
对于抖音短视频，大部分人会有这样的疑惑：“我们确定了内容形式，下一步该如何挑选拍摄的内容呢？用户更喜欢什么内容？”本节将介绍如何通过5个途径打造爆款选题库。
一、根据自身经验整理选题
二、根据同类型账号获赞多的视频找选题
三、根据推荐页刷屏视频找选题
大家都知道，抖音会根据你平时的喜好，给你推送你感兴趣的视频。反过来，我们也可以通过这种推荐规律来确定选题。在观看过很多美食类内容之后，我们不难发现，推荐页展示的大部分是美食类视频，而且点赞数都很多。这样的视频就是我们前面提到的爆款视频；而总能看到的视频的选题，就叫刷屏级选题。
比如，如果我们最近刷出好几个介绍小龙虾做法的视频，有麻辣小龙虾、十三香小龙虾、蒜蓉小龙虾等，那么我们就能推断，小龙虾教程是用户比较感兴趣的，而且这类选题的视频很容易被系统推荐。这种刷屏级选题就是我们可以参考的。
四、根据最近的热点事件找选题
热点事件来势汹汹，但风头过去得也快，很快会变成非热点事件。根据热点事件找选题，需要运营者具备足够的信息敏感度。热点事件会体现在以下2个地方。
②微博热搜。打开微博，单击下方中间的“发现”图标，我们就能看到微博热搜。
第七节热点关键：把握3个关键点，追热点更有效
一、热点的4个标准
在了解追热点的关键点之前，我们首先要判断哪些内容是热点。下面就以《哪吒》这部国产电影为例来讲解。
标准1：覆盖人群广
《哪吒》电影里有一句很经典的台词：“我命由我不由天！”当哪吒撕毁符咒，独自一人对抗“天命”的时候，很多观众都为此动容。无论是辛勤备考的学生，还是努力拼搏的职场人，都会通过自己的努力去争取自己想要的。所以哪吒这句话引发了很多人强烈的情感共鸣，也吸引了很多人去电影院观影。截至我撰稿时，该电影的票房已经累计超过了35亿元。
标准2：信息需求量大
标准3：有时效性
标准4：能引发互动
二、追热点的3个核心关键点
了解了热点的4个标准后，我们再来学习追热点的3个核心关键点。
1.速度快
怎么才能快速追热点呢？我们可以根据热点事件的属性来判断，并提前做好准备。
2.互动强
现在大多数用户热衷参与话题讨论。用户期望通过讨论来表达自己的意愿。而热点事件天然具有互动性。如果我们增强热点的互动性，并引发大量的话题讨论，就能带动用户，吸引大流量。增强互动性可以表现在2个层面。
①增加平台话题
我们以“哪吒之魔童降世”为例。搜索“哪吒之魔童降世”，切换到话题栏，我们可以看到，这个话题的播放量有90多亿（见图4-7）。对于一个好话题，用户看到就可能想参与。
②用视频内容或标题引发互动。
3.有创意
①热点必须跟账号定位有关。
②热点要能给人带来正能量。
无论面对什么情况，我们都要记住，我们追的热点一定是正向的、能给人带来正能量的。
《哪吒》这部电影之所以能成为热点话题，很大程度上是因为“我命由我不由天”这句经典台词激发了观众的激情和斗志，传播了巨大的正能量，从而形成了爆款的势能。
第八节数据分析：3个步骤，快速做好数据分析
数据分析是一种复盘方式，我们能借此重新梳理之前做的事情。比如当发现某些视频播放量很大时，我们就可以分析：用户是不是更喜欢这类话题、我们是否可以多输出这类话题？如果某个视频的播放量非常小，不到平常的1/10，我们就要具体分析：是用户不喜欢这个话题，还是视频质量不好？
在梳理数据的过程中，我们可以发现存在的问题并分析原因，为运营账号提供更有价值的参考。做好数据分析，主要有3个步骤。
一、定期搜集所有运营数据
二、通过数据整理问题
通过搜集的数据，我们可以整理出一些问题。比如，每周更新的视频数量是否和计划数量一样？哪条视频的播放量最多？哪条视频的播放量最少？哪条视频的点赞数最多？哪条视频的点赞数最少？它们分别涉及什么话题？
比如，某个账号平均点赞数在150左右，其中某个视频有198个点赞数，这个视频是所有视频中点赞数最高的。但相比平均点赞数，这个视频的点赞数并没有很大提升，因此，这个数据不能说明什么问题。如果点赞数达到1500个，我们就需要具体分析这个视频的点赞数为什么这么多了。
三、深度复盘，提出解决方法
最后一步，就是针对上一步整理的问题分析原因，并提出解决方法。我们来具体讲讲3个问题的分析方法。
①这周计划做3个视频，但实际只做了2个，是什么原因呢？
②一周内，哪个视频的播放数最多？
一周内，播放量最多的视频的话题覆盖用户一般比较多，也就是受众多。比如一个做家常菜的抖音号，其视频平均点赞数大约是200，但其中一个关于蛋炒饭的视频点赞数达到2000多，那就证明，比较多的用户喜欢蛋炒饭这个话题。以后做视频时，我们可以多做几种不同的蛋炒饭。相反，如果某个视频的播放量特别少，那么用户可能对这个话题不感兴趣，所以我们以后要尽量减少或者避开这种话题。
③一周内，哪个视频的点赞数最多？
一周内，点赞数最多的视频更受用户欢迎。点赞数和播放量不一样。视频的话题选得好，播放量自然会多，但这并不代表点赞数也会多。点赞数与视频的内容以及呈现质量有很大的关系。
我们可以每周进行一次这样的复盘，通过整理数据、找出问题、解决问题，慢慢提高自己运营抖音号的能力。坚持做好数据分析，你就能将抖音号做得更好。
第九节提高权重：优化4个指标，提高账号权重
一、信息完整
信息完整是指抖音号的资料是完整的。在注册账号时，我们需要填写抖音号的资料，我们也可以在注册完成后补充填写。依次单击“我”、头像右边的“编辑资料”，我们就可以编辑个人资料页了。我们可以这里可以上传头像，编辑昵称，修改抖音号，填写签名、学校、性别、出生日期、所在地区等信息，我们尽量填写所有项目，尤其要注意4个项目的设置，分别是：头像、昵称、签名和抖音号。
二、实名认证和账号绑定
为了保证账号的安全性以及平台的用户质量，抖音会要求用户进行实名认证。依次单击“我”、右上角三道横的图标、设置、账号与安全、实名认证，然后按照系统提示的信息提交身份证信息，即可完成实名认证。
我们以生活小技巧类抖音号为例，如果将此抖音号与微博和头条号绑定，在多个平台输出相同类型的内容，就可以让账号定位更精准，平台支持的流量会更大。依次单击“我”、右上角三道横图标、设置、账号与安全，我们可以看到手机绑定和第三方账号绑定这两项。单击手机绑定，输入需要绑定的手机号，输入获取的验证码，就可以完成绑定（见图4-9）。
三、播放点赞比
“播放点赞比”就是播放量和点赞数之比，这是衡量单个视频质量的重要指标，也是提高账号权重的重要指标。比如，一个视频的播放量是100万，点赞数是2万。播放量除以点赞数的结果是50，这就意味着，每50个人看过视频后，有1个人愿意点赞。
就整个抖音平台而言，大多数视频的平均播放点赞比为50～100。也就是说，如果一个视频的播放量是100万，那么，点赞数在1万～2万说明视频质量处于平均水平。
如果视频播放量不少于100万，但点赞数远远少于1万，则说明虽然用户喜欢视频的话题，被吸引来观看，但对视频内容有些失望，所以没有点赞。
如果视频播放量不少于100万，点赞数大于2万，甚至达到10万，则说明视频选题好、质量高。如果出现这样的视频，我们可以按这个标准继续做其他视频。