AMZ123获悉，近日，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布了《2024年东南亚数字经济报告》。该研究利用了淡马锡洞察力、贝恩分析、谷歌趋势、研究合作伙伴数据、专家访谈及行业资料，对东南亚地区（SEA）的数字经济进行了深入探讨，涵盖了东南亚6个国家和6个不同的影响因素。
目前，东南亚各国总人口已达6.12亿，其中，越南1亿，菲律宾1.19亿，马来西亚3500万，泰国7200万，印尼2.8亿，新加坡600万。
随着东南亚地区数字经济的迅速崛起，在2024年预计达到2630亿美元，同比增长15%，电商行业正面临前所未有的转型与增长。消费者需求的变化、AI技术的应用、视频电商的崛起以及网红经济的推动，使得这个区域的电商市场充满了活力。
与此同时，电商企业不仅要应对激烈的市场竞争，还需面对数字安全和信任问题，这些因素将深刻影响未来的行业发展。本文将深入分析东南亚电商领域的最新趋势，聚焦视频电商、AI技术应用、创作者合作以及数字支付等关键因素，并探讨如何通过创新和技术推动电商行业的可持续发展。
一、东南亚电商市场最新趋势
1.消费者购物频率提升，小额交易成主流
近年来，东南亚消费者的在线购物频率显著提升。报告显示，消费者的购物频率已是十年前的八倍，尽管每次购物的金额呈现下降趋势。这种趋势反映出消费者的购买方式发生了变化，他们倾向于进行更频繁的小额购物，而非一次性的大宗交易。
在2023年，东南亚地区的消费者平均每月进行5.4次在线购物，远超全球平均水平。与之相伴的是，消费者对于商品种类的多样性和平台提供的个性化推荐要求不断提高。
电商平台从单一的“大宗交易”转向更频繁的小额交易，且更注重消费者体验与产品的多样化。据调查，东南亚的消费者越来越倾向于通过移动设备进行购物，2024年预计将有超过80%的电商交易发生在移动端。
2.细分品类成新增长点，美容与宠物行业为潜在市场
不同电商品类在东南亚地区的发展态势差异较大。时尚类电商在大部分市场中已经趋于成熟，其增长速度逐渐放缓。例如，2023年，东南亚的时尚电商市场年增长率为8%，低于整体电商市场的15%。
相比之下，美容行业仍然有较大的增长潜力，尤其是在年轻女性消费者中，美容产品的线上销售正在稳步增长。预计到2025年，东南亚地区的美容电商市场将达到90亿美元，占整体电商市场的14%。
家居、宠物、科技等小众品类成为了电商平台的新兴战场。2024年，家居类产品的在线销售预计将增长25%，而宠物护理领域的电商销售增幅更是高达30%，尤其是在菲律宾和泰国市场中增长显著。
3、数字支付与电商协同发展
①数字支付普及推动电商交易增长，QR支付成主流
随着东南亚地区数字支付的普及，电商行业迎来了新的发展机遇。根据报告，东南亚地区的数字支付市场在2024年将达到2200亿美元，占电商市场的80%以上。特别是在泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家，消费者越来越依赖电子钱包和跨境支付网络，推动了数字支付的普及。随着二维码支付和跨境支付平台的完善，东南亚的电商交易更加便捷。
在泰国，2024年预计QR支付将占到电商交易的55%，而在马来西亚和印尼，这一比例则会进一步上升。东南亚的数字支付平台如GrabPay和GoPay正在大力扩展其服务，进一步推动电商行业的发展。
②数字贷款与保险服务加入电商平台，提升用户购买力
随着数字支付的普及，数字贷款与保险等金融服务也开始与电商平台融合。预计到2025年，东南亚的嵌入式金融服务市场将达到300亿美元。在此背景下，电商平台通过提供低门槛的消费贷款和保险产品，提升了消费者的购买力，同时推动了平台的收入增长。例如，Shopee和Lazada已经在其平台上提供了分期付款和消费贷款服务，为用户提供更多的支付选项。
二、东南亚电商增长推动因素
1.短视频内容影响消费者购物决策，直播销售显著增长
短视频正在成为推动东南亚电商行业的重要力量。根据最新的调查数据显示，超过40%的东南亚在线购物者在购物决策过程中依赖视频内容，尤其是短视频和直播带货。例如，在2023年11月的“双11”购物节期间，东南亚平台的直播销售额占整体销售额的12%，比2022年增长了6%。
这一趋势反映出消费者购物决策模式的转变：消费者希望通过直观的视频内容获取更多信息，以便做出购买选择，而不仅仅依赖文字描述和图片。
直播电商平台，尤其是TikTokShop，已成为东南亚市场中最受欢迎的购物渠道之一。在2024年，预计TikTokShop将在东南亚地区的电商市场占据15%的份额，较2023年增长了5%。这一增幅得益于短视频和直播带货的强大吸引力，推动了用户粘性的增强。
2.TikTokShop等平台迅速增长，直播电商市场前景广阔
直播电商已经成为东南亚电商市场的一个重要增长点。东南亚直播电商市场的规模在2023年已经超过50亿美元，并预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。通过与创作者合作，电商平台能够精准触达目标消费者，提升产品的曝光率并促进转化。直播带货与社交媒体的结合，进一步扩大了品牌的曝光度和影响力。
平台如Shopee和Lazada已经开始大量投入资源，推动平台直播功能的进一步完善。2023年，Shopee在东南亚的直播电商销售额增长了40%，在越南和泰国市场尤为突出。
3、品牌与创作者推动市场增长
①品牌与创作者合作将占电商销售20%以上
东南亚电商领域，品牌与各类创作者的合作愈加深入。电商平台和品牌通过与创作者的合作，获得了更具吸引力的推广渠道。在东南亚，2024年预计创作者合作将占电商销售的20%以上，尤其是在时尚、化妆品和家居等品类。通过短视频平台，创作者不仅可以推广产品，还能与品牌建立长期合作关系，提升品牌的用户忠诚度。
②创作者合作新兴品类，助力宠物护理等行业销量增长
在一些传统电商品类之外，如家居、科技、宠物等细分市场，创作者合作正成为电商平台开辟新蓝海的重要手段。根据最新数据，宠物护理行业的在线销售增长在2024年已达到30%，其中近一半的增长来自创作者带货。通过与创作者的合作，电商平台能够精准触达目标消费者，提升产品的曝光率并促进转化。
四、电商信任与安全
1.网络安全问题日益严峻，电商平台需加大投入
随着电商市场的进一步扩展，数字安全和消费者信任已经成为影响电商发展的关键因素。调查显示，东南亚数字用户中有一半曾经遇到过网络诈骗，尤其是在社交媒体和即时通讯应用中，诈骗事件屡见不鲜。例如，2023年，东南亚的网络诈骗案件中有40%发生在社交平台，如Facebook和Instagram。这些平台成为了诈骗的主要渠道。
消费者对电商平台的信任度依赖于平台的安全防护措施。2024年，东南亚电商平台在网络安全方面的投入预计将超过15亿美元，尤其是在身份验证、数据加密和用户隐私保护方面。
2.提升电商平台信任度迫在眉睫，80%东南亚消费者偏爱更安全的电商平台
为了提升消费者信任，电商平台需要采取一系列措施，包括加强用户身份验证、透明的数据处理政策、完善的售后服务等。根据最新数据，80%的东南亚消费者表示，他们会更愿意在有清晰隐私政策和严格安全措施的平台上购物。此外，随着消费者对网络安全意识的提升，电商平台必须加快提升安全防护水平，以应对日益复杂的网络诈骗和数据泄露事件。
五、人工智能对电商行业的推动作用
1.AI助力电商平台提升个性化推荐与营销精准度
人工智能技术的快速发展，尤其是在机器学习、自然语言处理和数据分析领域，正在深刻改变东南亚电商行业的运作方式。电商平台正广泛应用AI技术以提升消费者体验、优化库存管理、实现个性化推荐以及改善客户服务。预计到2025年，全球AI驱动的电商行业收入将达到5000亿美元，其中东南亚市场将贡献约15%的份额。
例如，Shopee采用AI算法来分析消费者的浏览历史、购买记录和搜索行为，从而生成个性化的商品推荐页面。根据报告，2023年，Shopee的个性化推荐系统帮助其提高了15%的转化率，并在多个东南亚国家成功吸引了大量年轻消费者。
2.自动化AI智能客服提升客户满意度
在东南亚，随着电商平台用户数量的急剧增长，传统的人工客服已难以满足日益增长的服务需求。AI驱动的智能客服解决方案正成为电商平台应对这一挑战的利器。聊天机器人和语音助手可以24小时不间断地提供即时帮助，解答用户的问题，处理订单查询、退货申请等事务。
例如，Lazada在其平台中引入了AI客服机器人“Lazbot”，能够快速响应客户咨询并提供精准的帮助。据统计，Lazada的AI客服解决方案在2023年帮助减少了约20%的客户服务成本，并提高了客户满意度。
3.AI优化库存管理与供应链，提升运营效率
在电商行业中，库存管理是决定运营效率和用户体验的重要因素。AI能够实时分析消费者需求、预测商品销售趋势，并通过数据驱动的决策帮助电商平台优化库存配置。通过精确的需求预测，AI可以减少库存积压和缺货现象，提升运营效率。
例如，Shopee和Lazada利用AI进行供应链优化，预测哪些商品将在某一时期热销，从而提前调配库存，确保消费者能够及时收到商品。2024年，东南亚地区的电商平台预计将有超过30%的库存管理将由AI驱动，进一步提升效率和降低成本。
4.AI技术增强支付安全，打击欺诈行为
在东南亚，GrabPay和GoPay等数字钱包平台已经开始应用AI技术进行支付欺诈检测。2023年，GrabPay引入了基于AI的反欺诈系统，减少了约15%的欺诈交易，而GoPay则利用AI进行实时监控和风险评估，有效防止了虚假交易和洗钱行为的发生。
5.AI优化跨境支付流程，降低支付成本
随着东南亚电商市场的国际化，跨境支付需求日益增长。AI技术能够帮助解决不同国家和地区之间的支付问题，通过自动化支付流程、货币兑换、以及风险监测等手段，简化跨境支付的流程并降低成本。
例如，Lazada和Shopee的跨境电商平台已经采用了AI技术来优化支付流程，支持更快速、更安全的跨境支付。2024年，预计东南亚地区的跨境电商支付将有50%以上依赖AI技术支持，这一趋势将加速跨境电商的发展。
6.AI技术助力创作者内容创作，提升互动性与转化率
随着电商平台越来越依赖创作者进行产品推广，AI技术在创作者内容制作中的应用也日益增多。通过AI驱动的工具，创作者可以更高效地制作高质量的内容，从而提升观众参与度并增加产品转化率。
7.AI推动电商直播效率提升，实时数据优化销售策略
AI技术的进步正在改变电商直播的形式和效率。直播电商平台通过AI技术不仅能够提供个性化推荐，还能通过实时数据分析来调整直播内容和销售策略，从而提升观众的参与度和转化率。
例如，在2024年，Lazada和Shopee预计将在其平台中集成更多AI驱动的直播工具，如虚拟主播和实时数据分析，帮助商家和创作者提高销售效果。AI直播工具将使得商家能够实时调整推广策略，自动化推送产品信息，进一步提高销售转化率。
通过灵活应对消费者需求变化，深化与创作者的合作，推动AI技术的应用，以及强化数字安全防护，东南亚的电商平台能够更好地迎接未来挑战，并在全球市场中脱颖而出。
六、国家聚焦
2024年上半年，东南亚地区经济表现强劲，尤其是越南、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚展现出较高的增长活力。第二季度，越南国内生产总值（GDP）同比增长6.9%，高于第一季度的5.7%；菲律宾GDP增长6.3%，也较第一季度的5.8%有所提升；马来西亚增长5.9%，明显快于第一季度的4.2%；而印尼则在第一、二季度均保持稳定的5.1%增长，展现出坚实的经济基础。
1.印度尼西亚
(1).国家概况
①政府采取措施刺激经济增长
印尼政府正在采取积极措施刺激经济增长，同时控制通货膨胀。央行最近将利率维持在6%，此外政府正推行下游政策，鼓励原材料在国内加工，以提升出口产品附加值并增加国家收入。这些举措还旨在缓解气候变化对食品价格的影响，从而确保长期经济稳定和弹性。
②视频商务兴起，电商竞争加剧
印尼电商行业的竞争格局日趋激烈。今年年初，为应对监管变化，TikTok斥资8.4亿美元收购GoTo旗下电商平台Tokopedia75.01%的股份，以继续在该国开展电商业务。这一收购进一步加剧了市场竞争，推动其他平台重新评估并加强其增长战略以保持市场份额。
③数字巨头向小城市扩张以支持未来增长
印尼多家数字科技巨头纷纷向较小城市拓展业务，以降低运营成本并提高盈利能力。通过在雅加达以外的城市设立办事处，企业不仅能开发新的人才资源，还能促进地方经济发展。此外，新首都的创建也为爪哇岛以外的区域增长提供了支持，成为推动更广泛的全国经济发展的重要举措。
(2).市场趋势
①2024年整体数字经济GMV将达900亿美元
在各行业快速发展的推动下，印尼2024年整体数字经济的总交易额（GMV）将达900亿美元，并预计到2030年将扩展至2000亿至3600亿美元的规模。其中，电商是增长的主要动力，2024年GMV预计将达650亿美元，预计到2030年进一步提升至1500亿美元，占据数字经济中的最大份额。
②印尼消费者和创作者更喜欢使用当地语言
根据Google数据，电商领域中，印尼消费者本地语言的使用率显著，占比达80%，英语则占比19%。此外，2020年印尼消费者的非品牌搜索比例为55%，到2023年这一比例上升至66%，而品牌搜索则从45%下降至34%。
内容创作领域中印尼语也成为主导。随着创作者经济蓬勃发展，2024年拥有视频渠道的品牌数量增长1%，专注消费领域的视频创作者数量增加7%，视频上传量增长16%，88%的视频创作者主要使用印尼语进行内容创作。按类别划分，创作者最活跃的领域为游戏、食品饮料和时尚。
2.马来西亚
①经济增长稳健，人才流失成隐忧
马来西亚正巩固此前的基础设施投资成果，并依托在电子、半导体和数据中心领域的优势促进增长。政府已上调销售和服务税，并引入低价值商品税以支持本地企业。然而，政治变动和人才外流可能对未来经济发展构成挑战。
②数字银行重燃数字金融服务势头
随着数字银行的出现，马来西亚金融服务业正面临重大变革。GXBank、AEONBank和BoostBank以低门槛和积极的推广策略引领市场，带动了数字金融服务的快速增长。此外，预计两家获批的数字银行即将推出，将进一步推动行业竞争和创新。
③政府致力于生态系统和数字基础设施建设
马来西亚通过“KL20”计划等战略，积极吸引外国直接投资，以提升高科技产业，提供税收优惠并设立约10亿美元的基金支持初创企业发展。2024年上半年实施的“云优先政策”已吸引150亿美元的数据中心投资，推动该国成为区域数字基础设施的领跑者。
①电商和在线旅游推动马来西亚数字经济
2024年，马来西亚整体数字经济总交易额（GMV）预计将增长16%，达到310亿美元，2030年预计达到约450亿至700亿美元。其中，电商领域继续占据主导地位，2024年GMV预计达160亿美元，到2030年有望提升至250亿美元。在线旅游市场同样表现强劲，2024年GMV增长19%至80亿美元，预计到2030年将增长至约130亿美元。
②品牌和网红视频创作者数量强劲增长
2024年，马来西亚拥有视频渠道的品牌数量增长了7%，专注消费领域的影响者数量增加9%，视频上传量提升13%。其中，51%的视频创作者主要使用马来语进行内容创作。按类别划分，创作者主要集中在时尚、美食和游戏领域。此外，马来西亚消费者品牌搜索和非品牌搜索的比例接近1：1，反映出消费者在品牌选择上更加多样化和开放。
3.菲律宾
①国内消费复苏，强劲增长持续
菲律宾的经济增长前景强劲，主要得益于国内消费的恢复、服务业的振兴以及海外工人汇款的增加。稳定的通胀率和持续下降的失业率进一步刺激了个人消费，并推动了对数字服务的需求增长。
②加强对数字业务的监督
菲律宾政府通过《互联网交易法》，要求所有在线企业向贸易和工业部注册，以加强电商市场的安全监管。这一法规对电商平台和商家施加了合规义务，并对非本地数字服务提供商征收12%的增值税，旨在为国内外数字企业提供公平的竞争环境。
③扩展数字基础设施以覆盖最后一英里社区
菲律宾优先发展基础设施，以提升农村社区的数字接入。最近批准的2.88亿美元数字基础设施项目将重点加强全国范围的宽带连接，特别是在偏远地区，实现“最后一英里”的覆盖目标。
①数字经济稳步增长，电商引领行业发展
2024年，菲律宾整体数字经济总交易额（GMV）预计将增长20%，达到310亿美元，2030年预计达到约800亿至1500亿美元。电商实现最快速增长，2024年增长23%至210亿美元，2030年则将达到约600亿美元。此外，在电商的推动下，在线旅游（+13%）和在线媒体（12%）也都将实现显著增长。
②健康创作者生态系统推动内容多样化
报告显示，菲律宾的创作者生态系统同样保持健康增长，品牌创作者和视频类影响者分别增长5%和8%，视频内容上传量增加了9%。而与偏向使用本地语言的一些国家不同，菲律宾互联网用户在电商、旅游、金融等领域搜索时英语使用率均超过95%，但仍有21%的视频创作者主要使用菲律宾语创作，显示出本地化内容需求的重要性。
4.新加坡
①包容性政策与技能发展推动数字经济
在通胀放缓、经济前景乐观的背景下，新加坡政府正实施多项包容性计划，以应对全球挑战并推动数字经济发展。国家数字素养计划和技术技能加速器等项目将帮助公民提升技术能力。此外，《平台工作者法案》的颁布进一步保障了数字经济中劳动者的权益。
②对投资者和资本流入的持久吸引力
凭借稳定的政治环境、完善的基础设施和亲商政策，新加坡继续吸引大量外资。全球投资者计划、经济发展局的税收优惠和可变资本公司（VCC）2.0等措施，都为投资基金和家族理财室进入新加坡提供了支持，进一步巩固了新加坡的投资吸引力。
③新交所改革巩固科技和融资中心地位
新加坡作为众多科技公司地区总部所在地，凭借强大的人才库，成为风险投资和私募股权的重要枢纽。为了保持该国的竞争优势，新加坡交易所采取措施促进区域合作并改善退出机制，为投资者资本和IPO创造更友好的环境，进一步强化其在科技与金融领域的中心地位。
①旅游业继续保持增长势头，电商出现反弹
2024年，新加坡整体数字经济总交易额（GMV）预计将增长13%，达到290亿元，到2030年有望增长至约400至650亿元。在线旅游是该国增长最快的行业，2024年将增长17%至120亿元，并在2030年预计达到约180亿元。而在其他行业增速放缓的情况下，电商领域表现出回弹趋势，2024年预计增长12%至90亿元，2030年将增至170亿元。
②英语主导消费者搜索和创作者内容
新加坡数字内容消费展现出明显的英语主导趋势，各行业中搜索使用率超九成。在创作者经济中，视频渠道类品牌和消费领域影响者分别以年均8%和18%的速度增长。此外，69%的创作者以英语为主要创作语言，创作内容主要集中在食品饮料、游戏和时尚风格领域，这种多语言环境下的英语主导现象显示了新加坡消费者对国际化内容的偏好。
5.泰国
①电商为数字经济主要推动力，增长适度
受旅游业复苏的推动，泰国经济呈现出积极迹象。而在数字领域，电商是关键的增长驱动因素，视频商务的日益流行发挥着重要作用。随着视频商务的普及，互动性购物体验和丰富内容吸引了大量消费者，推动了在线销售。
②政府推动数字钱包计划普及
为了应对全国数字钱包计划的在线注册率低于预期的情况，泰国政府将现金分配纳入数字支付。这种灵活方法确保了更广泛的可及性，同时支持向无现金社会的过渡。通过提供多样化的选择，该计划迎合了不同数字素养和偏好的不同水平，促进更大的金融包容性。
③四年战略推动泰国数字化进程
泰国启动了一项为期四年的战略，以吸引全球技术领导者，并推动泰国成为数据中心和人工智能的中心。政策包括提供税收优惠、简化流程，鼓励国际公司在泰国设立区域总部，助力泰国跻身数字化前沿。
①数字经济保持强劲两位数增长，由电商和旅行推动
2024年，泰国整体数字经济总交易额（GMV）预计将增长19%，达到460亿元，到2030年将增长至约1000至1650亿元。在线旅游同样是该国增长最快的行业，2024年将增长32%至100亿元，并在2030年预计达到约200亿元。此外，电商领域也增长显著，2024年预计增长19%至260亿元，2030年将增至600亿元。
②消费者对非品牌搜索表现出高倾向
数据显示，泰国消费者在产品搜索中更倾向于非品牌搜索，2023年非品牌及广泛搜索占比达到69%，相比2020年的57%明显增长。在电商领域，泰语（79%）占据了最多的使用率，英语（19%）则占近两成。创作者经济方面，视频渠道类品牌和消费领域影响者的数量分别增长了3%和5%，视频上传量提升13%。其中，85%的创作者以泰语为主要创作语言，显示出泰国本地化内容需求旺盛。
6.越南
①尽管面临通胀和货币贬值，宏观经济指标仍强劲
预计越南的高增长率将在制造业和加工业的推动下保持稳定。然而，高通胀给企业带来了潜在风险，最近的公共工资上涨就证明了这一点。虽然货币贬值提高了越南出口的竞争力，但审慎的货币监督和管理对于确保经济持续扩张至关重要。
②数字化和半导体技术成优先发展方向
越南领导层推出了新的数字化路线图，重点发展人工智能和半导体产业，同时推动经济增长和公共服务改进。尽管以往在基础设施方面存在局限，但政府的积极举措为未来的数字化发展奠定了坚实基础。
③无现金化进程加速
在公共倡议和创新金融技术的推动下，越南正在加速向无现金社会转型。电子钱包和二维码支付的普及显著减少了现金交易，政府的支付系统标准化和互操作性提升措施也进一步鼓励了这一转变。
①数字经济稳健，电商将实现最显著增长
2024年，越南整体数字经济总交易额（GMV）预计将增长16%，达到360亿美元，到2030年将增长至约900至2000亿美元。电商领域增势最显著，2024年预计增长18%至220亿美元，并在2030年达到约630亿美元。在线旅游同样表现强劲，2024年预计增长16%至50亿美元，到2030年将增至100亿美元。此外，交通和餐饮及在线媒体领域的稳步增长进一步推动了该国数字经济的整体扩张。
②消费者和创作者高度偏好本地语言内容
报告指出，越南消费者和创作者对本地语言内容表现出强烈偏好。在电商领域，越南消费者的越南语使用率高达90%，其他领域也超过80%。非品牌搜索的比重有所上升，从过去的60%增加至68%。此外，视频渠道品牌在近两年增长了5%，消费领域的创作者数量增长了11%，其中87%的视频创作者主要以越南语制作内容，进一步反映了越南市场对本地语言的高度依赖和偏爱。
结语
总体而言，东南亚地区的互联网经济在面临全球经济挑战和激烈竞争的背景下，依旧保持强劲增长势头，尤其是电商行业。随着直播电商和视频商务的兴起，电商模式正迅速转型，推动了消费者购物体验的变革。各国经济表现稳健，特别是越南、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚等市场，展现出强大的增长潜力。
对于电商企业和卖家而言，东南亚市场提供了广阔的机会，但也伴随着更加激烈的竞争和复杂的市场环境。未来的成功将依赖于如何利用本地化策略、适应消费者日益多样化的需求，并整合创新技术以提升用户体验。同时，持续优化供应链管理和推动快速配送，将是保持竞争力的关键。在经济持续增长的背景下，东南亚将继续是全球电商和数字化转型的重要战场，为跨境企业提供了巨大的发展空间与挑战。