易观千帆：易观千帆监测数据显示，信用卡App月活超过1.15亿，信用卡客户经营从高速增长向高质量经营发展演变，而信用卡业务本身具有强场景化、强生活化的属性，有助于加强金融与实体经济消费侧的联系，对引导和优化消费升级、促进普惠金融发展均具有重要作用，这就赋予了信用卡App数字化升级多重价值。
首先，信用卡App通过数字化场景建设，拓展生活消费服务深度和边界，促进生活场景与金融服务融合。其次，信用卡App通过线上活动、权益等数字化运营方式强化生活消费场景陪伴式服务，促进消费升级。再次，信用卡App借助功能创新、操作流程优化、丰富服务链路等改善用户体验、优化深度运营，深挖用户价值，促进高质量经营模式的形成。可见，信用卡App数字化服务能力建设对信用卡业务而言是重中之重。
一、数字化综合服务能力：股份行表现突出，头部信用卡App借助差异化场景深耕、用户体验优化与服务及运营创新策略塑造综合服务优势
从总体评分结果来看，信用卡App数字化综合服务股份行占优，得分超过80的共有5家，股份行共有4家，表现亮眼，其中，掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活是股份行中的前三，大型商业银行中，买单吧、工银e生活排名靠前。具体来看，掌上生活、浦大喜奔在用户规模、用户体验、用户评价、性能测试层面全面占优，买单吧用户评价得分较低，其余表现较好，阳光惠生活、动卡空间各方面得分相对均衡，工银e生活的用户体验、用户粘性指标表现较好。
表信用卡App数字化综合服务能力-综合实力TOP10榜单
①用户规模指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年5月信用卡App月度活跃用户规模；
②用户评价指标取自苹果、华为、小米、OPPO、vivo、魅族、应用宝等应用商店用户评分加权平均值；
③用户体验指标由易观评测专家委员会、深度用户按照易观用户体验三度评价模型评分汇总而成；
④性能测试指标由易观性能评测实验室通过自动化性能测试工具测试，并进行加权计算结果；
⑤用户粘性指标取自易观千帆用户流量分析系统2024年5月信用卡App用户留存、粘性等指标加权计算结果
二、数字化服务广度：排名梯度分化明显，数字化服务广度领先银行以场景生态建设为抓手，覆盖更全生活服务，塑造自身特色优势场景品牌
活跃用户规模不仅是信用卡App数字化运营的结果，也是信用卡App数字化服务能力广度层面的体现，体现着数字化服务用户覆盖面，数字化运营的最终目标是要与更多用户建立实时、高效的连接和互动，以推动运营效率提升、运营成本下降，增强抗风险能力和发展稳健型，进而促进持续、深度的业务价值实现。数字化服务能力强的信用卡App必然可以覆盖更多的活跃用户群体，展现优势的数字化服务广度能力，与数字化服务广度关联度较高的是信用卡App场景生态建设，信用卡App作为集生活、消费、金融于一体的场景化服务平台，围绕场景加载产品、服务、运营活动构建数字化运营体系，实现用户、商户较好的交互互动体验至关重要。
从信用卡App数字化综合服务能力的服务广度TOP10榜单中，我们可以看到场景生态建设成效显著的部分信用卡App，掌上生活以4715.4万月活位于数字化服务广度榜首，浦大喜奔和买单吧分列第二、第三名，月活位于2000-3000档，阳光惠生活、动卡空间、工银e生活月活位于1000-2000档，全民生活、建行生活、发现精彩、邮储信用卡月活低于1000。
表信用卡App数字化综合服务能力-服务广度TOP10榜单
表2023~2024年信用卡App大版本迭代中与场景生态建设有关内容
通过对信用卡App的评测分析发现，场景生态建设方面呈现出一些显著特征：一是更全面的生活服务覆盖，例如数字化服务广度TOP10榜单中的App基本都涵盖了是食、住、行、娱、游、购等用户日常生活服务的全部场景；二是注重深度合作与平台开放，例如掌上生活、阳光惠生活、工银e生活、全民生活等通过合作、自建加强与生活服务业深度合作，以开放引入的方式不断延伸自身生活服务场景边界；三是注重智能、场景、服务联动模式以促进自身场景服务品牌效应的形成，例如浦大喜奔打造了一系列特色品牌场景，如“小浦惠花”、“小浦观影”等；四是注重场景运营一体化，通过持续的活动策划、权益更新、社区互动等方式强化场景使用深度，例如阳光惠生活“约惠星期五”一站式场景服务集成，对吃、行、购、玩等基本生活服务场景全覆盖，逐渐构筑起自身的场景服务品牌，同时，探索生活场景的开放化，引入头部电商的大型消费场景并接入美团、猫眼、携程等外部场景平台，延伸场景生态半径，促进智能化金融服务与生活服务的高效融合，借助场景持续补贴和虚拟权益兑换提振消费活力，促进用户活跃。
图阳光惠生活约惠系列场景服务体系
三、数字化服务深度：4D体验赋能信用卡数字化服务，“全、优、强、精”提升全域增长效能，掌上生活、浦大喜奔、阳光惠生活深度经营变革取得积极成效
近年来，随着增量用户扩充难度增大，信用卡数字化平台尝试探索对存量用户进行深度经营，通过全旅程、优布局、强品牌、精服务等路径实施变革，在完善信用卡数字化服务、保证用户顺畅体验的基础上，进一步洞察、满足、甚至超越用户需求边界，围绕用户全旅程内核，提升数字化经营的活力和韧性。数字服务深度体现在用户服务的全面性、定制化、高效化、专业化和情感化，可见，服务深度的圆满达成不仅需要全面、精巧的功能设计，还要再下钻一层，理解用户并提供专业、个性化服务，达成并维系与用户的情感连接，创设科学的规范体系对用户体验加以持续监测、追踪和优化。
易观千帆认为，立体化、全面化的用户体验优化体系对信用卡App数字化综合服务深度产生了相当积极的影响，可以用4D（Deeps）来解释：1）深入场景经营，用户体验是维系用户连接的整体性产品设计，旅程、入口、布局、界面、服务、运营等不同的用户体验模块相互协调，并在服务场景中向用户传递着信用卡数字化服务的完整影像，而唯有立体化、全面化的体验升级才能兼顾不同模块的差异化情形；2）深入用户心智，通过优化用户体验来重新定义用户与信用卡平台之间的依赖关系，化繁为简，用户毋需通过优惠力度、储蓄卡行、授信额度、合作品牌等复杂而粗浅的“硬”指标判断信用卡平台的服务水平，而能深入直达“我喜欢”的心智中枢；3）深入客户感知，出色的用户体验比传统品牌IP更具形象化，用户体验丰富了品牌的内涵，提升用户的品牌认知，锚定了潜在客群，不仅可以作为KYC（KnowYourCustomer，了解你的用户）的关键桥梁，还能反过来引领信用卡数字化服务升级走向深水区；4）深入情感连接，用户不仅需要数字化服务的完成，还需要数字化体验的关怀，因此如何让用户感知和参与冰冷人机关系背后的温情联系和互动，是推动数字化体验前行的重要动力之一。
总体来看，信用卡AppTOP10的服务深度平均得分为81.43分。其中，掌上生活以88.92分领跑信用卡App；浦大喜奔、买单吧、阳光惠生活分居第二至第四位，竞争相对激烈；工银e生活与全民生活、动卡空间位列第五至第七名，得分都在八十分以上；发现精彩、建行生活、邮储信用卡位于第八至第十位，受制于用户体验升级缓慢、运营思路尚未打开、品牌城墙未及建立等问题，还存在较大增长空间。易观千帆认为，领先银行立足“以用户为中心”的体验优化原则，构建覆盖用户生命周期的全旅程服务，洞察、理解、锚定用户在视觉布局、操作交互、MOT（MomentofTruth，关键时刻）响应等体验层面的需求，整合内外品牌资源，提供差异化的精细服务，对实现信用卡App数字化深度经营至关重要，也是影响信用卡全域数字化增长效能的核心因素。
表信用卡App数字化综合服务能力-服务深度TOP10榜单
数据说明：服务深度考虑用户旅程及核心服务环节用户体验评测以及App性能测试结果综合评分
图掌上生活充分响应观影前、中、后全旅程用户需求
优布局方面，轻简个性服务于提升用户效率大目标，深入用户心智。数字化服务深度领先银行将界面布局视为一揽子模块化服务的入口，在设计上强调智能、个性、至简，力求降低用户认知成本，提升其使用效率，深入用户心智。例如，阳光惠生活、掌上生活、浦大喜奔等均设计了简洁的核心功能区，并在合理分屏的基础上展示更多资讯和好物，阳光惠生活将高频服务聚焦于约饭、约车、约购、约玩四大场景，精心展示优惠详情，并通过个性化推荐加以串联，充分以清晰鲜明的视觉布局抓住用户眼球。而买单吧在餐饮场景采用了banner+核心功能+店家的模式，属于比较陈旧的动线设计，一定程度上阻碍了其展示聚合商圈服务的亮点布局。
图阳光惠生活布局高频服务，以清晰布局抓住用户眼球
强品牌方面，联动品牌生态，内外一致创造品牌价值，深入客户感知。数字化服务深度领先银行聚合了品牌化的优惠专区，通过与头部品牌达成合作来吸引具有特定品牌偏好的用户，同时注重以跨界合作、联名专区、品牌形象等建立自有品牌护城河，向市场传递自有品牌价值，深入客户感知，树立品牌认同。例如掌上生活以小招喵构建AI客服、阳光惠生活以老虎阿耀嵌入阳光牧场等都是形象化自有品牌的典型案例，而动卡空间在餐饮场景将banner和优惠折扣作为核心区，在传递品牌价值方面就存在差异化、形象化不足等问题，导致用户经营受制于优惠力度，降低了品牌场景的存在感。
图招行、光大品牌形象广泛嵌入业务流程，深入用户心智
表领先银行简化分屏设计，提升屏效利用率
四、数字化服务长度：阳光惠生活表现亮眼，信用卡App通过生活消费场景生态建设、精细化运营提升用户服务长度，阳光惠生活、掌上生活取得良好表现
通过综合用户粘性及App性能表现，即单用户综合服务时长，来衡量用户服务长度的情况，数字化服务长度反映了信用卡App在场景服务及其运营两方面的综合成效。在用户服务长度TOP10榜单中，6家信用卡App得分超过80分，阳光惠生活、掌上生活位居前两位，动卡空间、浦大喜奔、买单吧、工银e生活在用户服务长度上也表现较好。易观千帆认为，信用卡App定位上更倾向于生活消费服务平台，生活消费场景生态建设、精细化运营对增强用户粘性，进而对提升服务长度可以起到关键作用。
表信用卡App数字化综合服务能力-服务长度TOP10榜单
图阳光惠生活场景活动运营与陪伴式会员运营示例
掌上生活在场景方面构建了饭票、影票、出行、商旅、汽车生活等场景生态，并通过账户与积分互通、功能与场景协同、交叉营销推动双卡融合经营，推动双卡联动场景拓展与经营。运营方面，推出了一系列常态化场景营销活动，例如周三5折、积分观影、打车券、购车优惠等，通过场景专属活动运营，促进场景使用，提升用户使用频次。掌上生活还推出了还款安心尊享版付费权益与美好生活·超值月票付费权益，其中，还款安心尊享版围绕信用卡违约金减免、分期还款利息优惠券、免还款保障等提供服务权益；美好生活·超值月票在提供生活服务券包基础上，提供信用卡分期权益支持，其引入互联网平台付费权益的运营理念，付费后可享多种权益，各类优惠抵扣券、分期券每月自动发放，助力增强用户粘性与忠诚度，提升用户服务长度。
图掌上生活围绕信用卡还款与生活服务打造付费权益
图浦大喜奔场景生态、活动运营与权益运营示例
图工银e生活活动运营示例
综上可以看出，信用卡App普遍通过生活消费服务平台形象打造、精细化运营来增强用户粘性，进而提升用户服务长度。
一是“场景经营”，信用卡App通过开放化引入丰富的外部场景生态方，延伸用户服务场景，场景生态已极大扩展，且注重场景运营和价值经营。得益于场景生态建设与深度经营，用户对信用卡App的定位在金融工具基础上，更倾向于生活消费服务平台，从而助力App人均单日启动次数、人均单日使用时长等粘性指标的提升。
二是“运营强化”，活动运营层面，信用卡App普遍注重活动的品牌化、常态化与连续性，以场景活动为核心，且以消费优惠折扣为主，包括“约惠星期五”、“周三5折”等品牌化活动，美食代金券、影票优惠、积分抵扣等常态化活动，限时秒杀、限时特惠、节日活动等限时活动，但是也存在一些不足，如活动同质化严重，活动成本投入与效果产出较难量化。权益运营层面，信用卡App整体权益运营多元化和丰富性扩展，部分信用卡App创新付费权益，引入互联网平台付费权益运营理念，但是也存在一些不足，如权益同质化较为严重，权益差异化、特色化不足，积分商城用户感知较弱使用率不高等。
易观千帆认为，用户服务长度是用户价值提升的一个关键点，用户的高粘性有利于信用卡服务转化变现、营销效果落地。对于提升信用卡App用户服务长度，易观千帆提供如下启示性建议以供参考：1）加强场景深度运营与双卡融合经营，信用卡App场景生态丰富的当下，建议持续加强场景深度运营，例如通过代金券、支付立减金、积分权益等促进用户深度使用；同时，推进双卡融合经营，推动双卡联动场景拓展与经营，提高用户忠诚度与用户粘性；2）提升活动运营的引导性、连续性、优惠性与匹配度，包括设置活动统一入口增强活动引导性；注重活动连续性、品牌化打造，强化品牌认知；将更多运营经费持续投入到引导用户使用产品、优惠让利用户；优化运营点位，千人千面展示与用户需求匹配的活动，提高活动匹配与触达。另外，推动权益运营丰富性、特色化、性价比提升，包括提升权益品类的丰富性，打造特色/明星权益品类、提高积分权益抵扣现金使用场景与积分商城性价比、创新付费权益等。
信用卡App数字化综合服务能力的评价体系，以用户为视角基本可以科学衡量信用卡App数字化综合服务能力建设情况，易观千帆希望通过信用卡数字化综合服务能力的持续跟踪评价，能够为信用卡App数字化服务能力建设以及优化迭代提供相应参考。
关于评价指标体系的说明：信用卡APP综合服务能力评价体系涵盖用户服务广度、深度、长度3大维度及5大方面指标，分别是：①用户规模指标采用最新活跃用户量，反映用户服务广度；②用户体验指标涵盖核心页签、金融功能、服务场景、运营能力等维度，反映用户服务深度；③用户评价指标涵盖苹果、华为、小米、应用宝、vivo、OPPO等应用商店用户评分加权值，反映用户服务口碑；④性能测试指标涵盖安装、卸载、启动、交互、屏幕卡顿、页面内容等方面性能测试结果，反映用户服务性能，也影响用户服务深度及粘性；⑤用户粘性指标涵盖使用时长、启动次数、活跃天数、留存率、新安装率等方面，反映用户服务时长（即长度）。以上指标综合用户调研反馈，按照重要性水平分别赋予35%、20%、15%、15%、15%的权重。