撰文/《财经天下》周刊作者魏一宁李丹
编辑/陈芳
不止易趣网，在初代电商中，除了阿里巴巴和京东外，绝大部分玩家最终都以惨败告终。就连无数成立于2010年前后的第二代电商也没了踪影，如聚美优品、1号店、凡客诚品、寺库等。中国电商20多年浮沉，最终是阿里巴巴、京东、拼多多等几家的天下。
人们以为它早倒闭了
昔日中国电商老大易趣网，最后一次走进公众视野，是因为一则倒闭消息。
（图源/易趣官网截图）
在公告里，易趣网提醒用户及时上线，查看账户和交易记录，退回网上余额，以免造成经济损失。
易趣网的倒闭令人唏嘘，却并不让人意外。听到消息后，多位电商行业人士告诉《财经天下》周刊，没想到易趣网还活着，在他们的印象里，市场上早就没了易趣网的立锥之地。
海归邵亦波在上海的居民楼里创办的易趣网，是国内C2C（个人与个人之间的电子商务）模式的先行者，它模仿美国的eBay平台，任何人只要缴纳一定的费用，就可以开设网店、上架商品。
作为中国电商的鼻祖之一，易趣网早期比阿里巴巴风光得多，成立两个月网上交易额就突破1000万元，成立三个月获得美国三家风投的注资，诞生次年就成为中国第一大电商网站，2003年易趣网登上了最顶峰，在中国电商市场所占的份额高达80%，目之所及，没有一个竞争对手。
但是，含着“金钥匙”出生的易趣网，最终还是落寞了。
初代电商集体陨落
转折点发生在2003年。邵亦波后来在采访中说，这一年他岳父去世，妻子特别伤心，为了带妻子离开上海这个伤心地，他以2.25亿美元的价格把易趣卖给了eBay，随后全家移民了美国。“如果当时没有卖掉易趣而是继续做下去，中国电商就不是今天这个局面了。”
没了创始人掌舵，卖身后的易趣网又遇到了强劲的竞争对手，最终在竞争中惨败。2003年5月，受易趣网启发，马云带队成立了淘宝网，并且拿到了软银掌门人孙正义的投资。与易趣网的收费模式不同，淘宝网采用免费模式，一炮打响。2004年支付宝上线后，电商交易变得更加便捷、安全，淘宝网获得了飞速发展。
（图/纪录片《扬子江大鳄》截图）
易趣网的经营情况有多差呢？TOM在线财报显示，2007年，易趣网给TOM在线带来的亏损高达1.04亿港元，此后几年易趣网的经营状况每况愈下，到了2010年以后，TOM再也没有在财报中披露过易趣网的经营情况。
亡羊补牢为时已晚，面对着市场形势，易趣网终于决定不收费，可是淘宝已经占据了消费者心智，随着大量卖家和消费者转移到淘宝，易趣网的颓势已经无法避免，尽管它曾尝试过靠美国商品代购自救，但收效甚微。到了2012年，易趣网的市场份额只剩0.01%，逐渐消匿在人们的视野中。
不止易趣网，在初代电商中，除了阿里巴巴和京东外，绝大部分玩家最终都以惨败告终。
雷军2000年创办的卓越网，早在2004年就以7500万美元的价格卖给了亚马逊，最后一步步在市场消失，如今连亚马逊都败走了中国。
王峻涛1999年创立的B2C电子商务8848网站消失得更早，在计划赴美上市的过程中，资本逐渐架空王峻涛，他手中的股权逐渐降低，失去了公司的决策权，随着2000年的纳斯达克泡沫破裂，8848上市失败，公司也逐渐销声匿迹。
同样成立于1999年的当当目前还活着，但由于不如京东重视物流，加之创始人李国庆、俞渝夫妻的分歧，当当市场份额一降再降。即便是在图书电商领域，当当也早已被京东赶超：2017年第三季度，京东图书以36.2%的市场份额超过了当当网的35.1%，成为市场第一。而在国内电商市场中，当当的份额早已不到1%。
不光第一代电商网站陨落，包括聚美优品、1号店、凡客诚品、寺库、蜜芽等在内，无数成立于2010年前后的第二代电商，如今也全都没了踪影。
败在巨头手里
易趣网到底是怎么走向失败的？多位曾经在易趣网买卖过东西的用户告诉《财经天下》周刊，他们弃用的理由很简单，易趣网收费。
商家方沛回忆，2003年，易趣网如日中天，淘宝还是新起之秀。当时，他想做点生意，就注册了易趣，开店、上传产品一系列操作完成之后，商家后台显示，他欠易趣网16元。“我刚准备大干一场，就发现账户欠易趣钱了，这事就没有然后了，十头牛都拉不回来的那种。”随后，方沛愤然抛弃易趣，转而在淘宝开起了店。
消费者孙佳也向《财经天下》周刊表示，她2000年左右开始用易趣，一开始是免费的，大家用得很开心。大概2003年那会儿，易趣开始收费，即便是卖二手货也要向卖家和买家双方收费，她就果断弃用了。
2003年6月，eBay收购了易趣后，顺带将易趣网的1000万中国用户和95%的市场占有率收入囊中。正当eBay打算大干一场，马云豪掷1亿元的免费策略，打得它措手不及。
业内人士认为，易趣网以及背后的eBay折戟中国，还是因为对中国市场理解不深，商业模式不符合中国国情。美国人无法理解掏几亿元补贴的做法，但中国电商同行们全靠烧钱闯了出来。相比于成立当年就实现首次盈利的雅虎，淘宝走到盈利花了6年，京东花了12年。
在商业世界里，“杀死”企业的，往往是企业自身。这条规律能用在易趣身上，也能放在之后折戟的8848、麦考林、凡客等无数电商企业身上。
作为曾经的“中国电子商务领头羊”，8848创始人王峻涛后来反思，8848失败的原因在于没有坚持一种商业模式，先是为了上市放弃起家的B2C模式，上市失败之后又放弃B2B，转向系统集成和电子政务。
号称“中国B2C第一股”的麦考林，则是摇摆于垂直电商和综合电商之间，不知所往。为了适配自身不断膨胀的电商野心，麦考林试图朝着综合性卖场跃进，无奈误判了形势，因疯狂扩张而泥足深陷。
另一个曾经火爆一时的凡客诚品也因自身定位问题潦草收场。2014年，国家质检总局抽查结果显示，凡客诚品的合格率只有73.9%，这让本来陷入垂直电商综合化困境的它，再次受到重创，最终黯然收场。
从一家独大到多元竞争
在电商江湖里，商业打法简单粗暴：用钱砸死对方。弄透这点，过去二十多年的电商大战也就清晰明了。
2000年前后，中国初代电商相继成立，大小玩家争相入局，只差资本的东风。2003年，易趣网被电商巨头eBay收购，则让资本和电商企业同时看见了希望。马云在和雅虎杨致远进行一番热切攀谈后，拿到了10亿美元现金。正发愁开不出工资的刘强东经人撮合，在香格里拉饭店见到了今日资本的徐新，收到了对方1000万美元投资。
弹药充足下，中国电商企业之间开始一场旷日持久的厮杀，先是淘宝和eBay对阵，后来变成和拍拍网打仗，后来变成了群雄割据，最后演变成“狮狗大战”“猫狗大战”。电商分析师鲁振旺告诉《财经天下》周刊，在这一阶段，电商平台的售货模式从过去的C2C转变为以商家为主导，开始兼具正规化、规模化和物流化。也是在这一阶段，垂直电商平台开始入局。
2008年金融危机之后，大批廉价资本涌入中国市场，意图烧出下一个阿里，下一个京东。在此背景下，涌现出了凡客诚品、聚美优品、蘑菇街、蜜芽等一系列垂直电商。
（图/视觉中国）
奈何，淘宝、京东这类综合电商平台已经成功占据了消费者心智，不仅品类优势明显，操作也更加便捷。不久后，垂直电商增速触及天花板，接连遭到资本抛弃。
根据前瞻产业研究院的数据，2021年，综合类电商的GMV占比超过80%，仍然牢牢占据第一的位置。其中，淘系占据中国零售电商市场大约52%的市场份额，其次是京东和拼多多，市场份额分别为20%和15%。剩下的市场则被抖音、快手等占据。
尽管淘系仍然占据中国零售电商的半壁江山，但在鲁振旺看来，当前，电商的竞争格局正在向多元化发展，其中，抖音直播占了一部分，拼多多的社交电商占了一部分。“最高峰时期，阿里在电商领域的市场份额占到85%，现在只有50%出头，接下来有可能会低于50%。”鲁振旺表示，未来，阿里一家独大的地位会被动摇。
但在海豚社创始人李成东看来，尽管从目前来看，国内电商在朝着综合类电商平台到直播类电商的路径演进，但随着投资热度降低，很大概率不会有新入局的选手了。“如今坐上牌桌的门槛已经拉高到让后来者难以攀爬，这意味着现有平台的江湖地位相对稳固。”