在上海目前拥有充裕的演出节目资源的前提下，做好具有策划性和战略性的观众拓展规划将成为推动艺术演艺产业的根本动力。本文通过对于市场营销学中的安索夫产品/市场矩阵模型的解析，结合艺术产品的特点，形成一个针对观众拓展的战略矩阵图，从而探讨进行观众拓展的战略规划。
关键词：观众拓展、市场、安索夫矩阵模型、演出、上海
探究如何进行观众拓展规划
——论安索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用
杜晶晶
第一章什么是观众拓展
第一节什么是市场营销
第二节艺术区别于其他商品之处
从这一特点来看，推广艺术活动往往比推销其他任何一样商品更具有挑战性，因为人们对某一艺术活动可能产生的体验是很难预计的，影响这一体验的因素是多种多样的，只有艺术活动所展现的方方面面恰好契合这一目标观众群的喜好品位，观众才能从中得到一种享受。而对于新观众而言，并非知晓应当如何享受一次艺术演出活动，这是需要培养及影响的，一次美妙的艺术演出经历才会有可能使观众真正体验到艺术活动的价值。
第三节什么是观众拓展
在艺术领域中我们很少提到市场营销，即使在谈及艺术营销时，“市场营销”的概念也并非完全能适用于艺术领域。其实，所谓“观众拓展”，其概念很大程度上是基于市场营销的原理，但其目标不仅仅是要增加参与者的数量，还要拓宽不同受众群体的范围。通过了解现有观众以及潜在受众的各个方面，有效地增进与他们之间的关系：
观众拓展是指开展意图满足现有及潜在观众群需要的活动，以及能够帮助艺术组织、艺术家及艺术团体增进与受众之间关系的活动。所包含的方面有市场营销、规划、教育活动、客户维护以及销售发行。（见ArtsCouncilEngland,2006）
从观众拓展的概念研究中可以发现，其目的与市场营销的目的并非完全相同。在MBA市场营销管理理念中，“市场营销”的首要概念是市场的需求，通过寻找出市场的需求来提供能够满足受众需求的产品和服务。而“观众拓展”虽亦是旨在找到合适的观众群体，并开展能够满足其需要艺术活动，但其往往具有更长远的目的，即承担着观众的“教育”和“培养”的责任，旨在实现艺术长远的目的，而这一区别恰恰是“观众拓展”概念中最重要的部分。
第二章安索夫产品/市场矩阵模型
在市场营销学中有一个被证明是非常有用的管理模型——安索夫矩阵（AnsoffMatrix），它能够帮助企业在进行新老产品开发及新老消费市场拓展的战略规划时精确地发现成长机会。矩阵图有两个轴，即产品和市场，在这两个维度间进行纵横组合，能够形成四种不同的成长战略，如图：
市场渗透——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
市场开发——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
多元化经营——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等上取得某种综效，否则多角化的失败机率很高。
第三章安索夫矩阵模型在观众拓展规划中的运用
尽管艺术作品或艺术活动与一般产品有着很大的不同（前文已解释），但在研究其与市场关系，并针对现有市场与新市场的不同拓展规划时，安索夫矩阵模型是极具借鉴性的。
前文中我已对“观众拓展”的意义加以阐述，它并没有一个统一的定义，但基本上“观众拓展”所要解决的问题，或者说所要达到的目的可以总结成四个方面：
提高现有观众对现有艺术活动的参与频率；
开发新观众参与现有艺术活动；
为现有观众推出新的艺术活动；
开发新观众参与新的艺术活动。（见AnnaHassan，2004：5）
纵然不同的艺术组织展开观众拓展的动因不一，其各自的艺术活动及各自的目标受众也不尽相同，但无论是那一种都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。而从观众拓展所要达到的目的来看，不难发现其完全符合安索夫矩阵模型的应用范围。因此，结合艺术领域的特点，以此矩阵模型为依据可以做一个针对观众拓展的战略矩阵图：
第一节市场渗透
旨在提高现有观众参与现有艺术活动的观众拓展项目中，追求的是现有观众更高频率地参与现有的艺术活动。通过执行市场渗透这一战略，努力将一般观众培养成稳定观众，将稳定观众培养成忠诚观众。针对这一目标，市场渗透战略的执行手段可以有：数量折扣、礼金卡以等优惠措施及顾客关系管理等，并通过对现有观众的调查研究、增进与他们的良好关系，及增强现有艺术活动的品质及趣味性，提供更多便捷了解演出信息的渠道等，再加之这一战略由于是基于现有艺术活动及观众展开，因而其成本和风险较低，从而实现得以实现预设目标。
如今上海的艺术演出市场中有越来越多的艺术团体或艺术演出场所逐步开始建立起“会员制度”，比如东方艺术中心的勃拉姆斯卡会员、莫扎特卡会员和巴赫卡会员。类似这种会员制度旨在建立并维护一批忠诚的观众群，通过对于会员资料的了解及定期地联系，以及只有会员可享有的一系列优惠措施，进一步渗透现有的市场，以提高现有观众参与艺术活动的频次。
又如上海大剧院自2002年起首次引进音乐剧《悲惨世界》至今每年都坚持推出一步世界经典音乐剧，已在沪上建立起了一大批音乐剧观众；此外，东方艺术中心的“金字塔”品牌计划就是把交响音乐会分为三个层面：顶端是以“我心目中的世界十大交响乐团”音乐会为核心的顶级音乐会；中间是以国内和上海本地乐团为主演出的常规音乐会；基座则是普及系列的东方市民音乐会。这一计划力求满足城市市民的各个层次的需求，树立东方艺术中心的形象。随着这一计划的实施与推广，东艺逐渐成为申城乐迷欣赏世界顶级交响乐演出的“乐土”，也将铸造一块世界一流乐团来华演出必到的“品牌”。
第二节市场开发
旨在开拓新观众参与现有的艺术活动，即是以现有的艺术活动来开拓新市场。目前上海诸多普及性的音乐会则属于这一战略规划，如“星期广播音乐会”、东方艺术中心的“东方市民音乐会”等，其主要是以一些古典音乐领域中较为通俗的作品，或经常被演奏的作品为音乐会主要内容，以此来开拓新的观众群。此外，诸如大剧院的“艺术课堂”、东艺的免费艺术讲座及每月的免费参观日等艺术活动教育活动，旨在培养参与者对艺术的兴趣，增强他们对艺术的了解，并营造一种高雅的艺术氛围，让参观者成为最终的消费者。
第三节产品延伸
在现今艺术表演市场中，套票制度是一种非常有效的交叉营销方式，它包括横向和纵向两种形式：常见的横向套票有“家庭套票”、“亲自套票”、“情侣套票”等，当只有一位消费者对某艺术活动产生兴趣时，这种横向套票所提供的优惠会激发这一位消费者购买套票，以此引领更多地观众参与艺术活动，使消费者变相地成为营销者；而纵向套票目前在上海艺术演出市场上仍比较少见，它是指对某一个系列艺术活动长期多场演出票的综合促销，如东方艺术中心2007全年18场“东方市民音乐会”的套票、“未来大师”10场独奏重奏系列音乐会套票，则正是以一定的优惠政策以及具有系列性和高质量音乐会为营销点，从而吸引更多的观众购买套票，从而增加其参与的频次，最终达到培养观众参与艺术演出活动的生活习惯。