今年是石基连续发布《中国酒店业数字化转型趋势报告》的第三年。
从2021年的“向前一步”，到2022年的“速赢制胜”，再到2023年的主题词“跨越周期”，在数字化转型的探索之路上，酒旅人也在不断迭代自我认知，从未知中“深思熟虑的冒险者”到困境中“长期价值与战略的坚守者”，转而向内寻求稳定性和确定性。
由此，为了更好的帮助行业在数字化浪潮中找准方向，同时借由过去多年对行业的深度洞察和实践，我们随本次报告面向行业隆重发布《中国酒店业数字化转型指数模型》，帮助酒店判断所处的行业位置。作为行业首个数字化转型指数模型，我们期待它能够基于长期价值，帮助酒旅企业带着更加坚定的信心行走在数字化转型的长路，在探索中坚定方向与决心。
本次报告依然由数据调研和专家访谈两部分组成。
数据调研部分共收集了412份有效问卷，其中酒店管理集团占比56.3%，品牌连锁单体酒店占比18.7%，非品牌连锁单体酒店占比为25.0%。
受访者中，在公司软件和技术投入方面拥有决策权的角色占11.7%，对具体的软件以及应用的使用或服务商的选用拥有推荐权的占30.8%，对于软件和技术投入方面的决策具有一定影响力的占23.5%，针对技术投资决策拥有建议权并提供相应调研支持的占30.6%。
本次报告专家委员会成员分别来自洲际酒店集团、万达酒店及度假村、希尔顿欢朋(中国)、金陵饭店集团、中国旅游集团酒店控股有限公司、首旅如家酒店集团的数字化专家。
Part01
2023年中国酒店业
数字化转型5大洞察
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“反应期“到”进展期“的迁跃
digitaltransformationreport
在2020年的报告中，根据行业彰显的特点，我们曾判断中国酒店业正处于以“数字化系统单点采用和面向消费者的多媒体渠道”为主要特征的反应期；经过3年的探索、累积和沉淀，我们认为中国酒店业在2023年已经步入了““业务线上化程度逐步加深和数据驱动决策“为主要特征的进展期，酒店行业正逐步跨越数字化转型周期，着眼于长线价值的挖掘和释放。
我们已经看到，领先型酒旅企业开始打造更先进的企业级技术平台，如洲际酒店集团采用的新一代石基企业平台、万达于2022年上线的CDP（CustomerDataPlatform）、和希尔顿欢朋酒店集团以宾客画像、门店画像和酒店总经理画像为依托的统一管理平台，都是以数据驱动运营为战略，打造了新型的内部组织关系、也重塑了品牌、业主、员工和消费者的四方关系。
以洲际酒店管理集团为例，基于营销将越来越依赖数字化渠道和数字化技术能力的内部共识，数年前洲际总部即进行了组织架构调整，将营销部与技术部合并，组建了C&T（CommercialandTechnology）部门。在该组织架构下，由技术部门提供系统基础设施和安全保障，营销部门则以技术为主导推动直销渠道、对客服务等更好地落地。同时，二者也能够更好地发挥协同/赋能作用，助推收益管理，提高营销效率。
也正是基于这一组织架构和业务部门的紧密协作，洲际酒店集团得以在之后取得了一系列可见的数字化转型成果。比如，2022年4月，洲际酒店集团实现了会员体系焕新，改变了会员赚取权益的核心规则，由原来的按照等级转变为会员可以入住的房晚数来赚取免费早餐、房间升级等权益的方式。
此外，基于数字化产品升级，尤其是云化战略落地，洲际酒店集团已经在智选假日品牌酒店成功落地了IT共享服务模式，在这种模式之下，酒店的系统管理和维护工作由集团共享服务团队负责，既满足了效果，也满足了效率要求。
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行业数字化转型目标更为务实
从2023年的调研数据来看，提高宾客数字化体验、增强会员粘性、降低运营成本成为行业数字化技术应用的前三大目标，分别占比68.9%、66%和65.8%。
我们也将近3年来行业数字化技术应用的目标进行了对比。总体来说，酒店行业的数字化的核心目标也在不断发生转变，2021年以体验和收入为主；2022年以增收和增利为主；而2023年对于降本增效的重视程度则明显增加。
通过对比，我们也发现了几个较为明显的趋势：
同时，我们也可以确定，精细化用户运营势必将成为行业寻求增长动力的新引擎，也是最终推动酒旅企业实现高质量发展的底层逻辑。
l建立数据驱动的决策机制专注度陡然提升
虽然在今年调研中，以“建立数据驱动的决策机制“为目标的受访者占比仅为44.4%，但这一数据在2022年则只有28.5%。很多企业依然处于反应期向进展期的过渡阶段，但行业的数据意识正在加速觉醒，可另一方面我们也不得不承认，行业的数据分析能力依然有待加强。
l酒店对员工端数字化建设的重视程度越来越高
l通过数字化创新商业模式的尝试已经开始
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根据本次调研数据，认为“管理人员与员工的数字化能力不足”是数字化转型挑战的受访人占比高达65.5%，其他两项，缺乏足够的预算和无法衡量投资回报率，则分别占比62.6%和51.9%，与去年的结果基本保持一致。
此外，老生常谈的“过时的系统架构”位列第四大挑战（49.3%）。
这一点也是全球酒店市场的痛点。AWS近期发布的《全球旅游业数字化转型趋势报告》指出“遗留/过时的技术”是近2年全球酒店业开展业务所面临的最大挑战，且有47.5%的受访者表示2023年他们将投资并采用更现代化的软硬件。报告指出，许多企业正在将新的数字产品安装到传统系统上，或对运营流程进行非结构性的表层革新，但这无法实现真正的创新。
Part02
中国酒店业数字化转型指数模型
在进入下一部分的解读之前，我想先与大家正式且隆重的发布《中国酒店业数字化转型指数模型》。如此前提到的，在行业数字化转型逐渐进入深水区，同时也显现了数字化发展水平参差不齐的现象。为了更好的帮助酒旅企业判断自身的数字化水平，并为接下来的数字化工作提供思路，是我们设计该模型的初衷。
《中国酒店业数字化转型指数模型》共由7大一级指标和29个二级指标构成。
其中一级指标包括用户体验、后台运营、数字营销、管控模式、组织创新、技术赋能和业务模式，充分结合和考虑了酒店的实际情况和场景，企业可根据这些指标来完成自我评价。指数模型分为酒店集团和单体酒店两个版本，大家可以自行下载，通过自我评价来确定企业数字化转型的长期和短期目标。
Part03
领先型企业的“马太效应”
那么，以指数模型为背景，我们在本次报告中也特别对参与调研的领先型企业所表现出的特点进行了分析并进行了对标，来窥探其中的差距和提升的机会。
本次调研通过若干不同的维度，让受访者对自身的数字化建设水平进行了评估。
其中，酒店业务系统（如PMS，POS）的成熟度最高，有51.5%的受访者认为在方面所使用的系统和技术处于行业领先水平。
经历了自2018年迄今大中国酒店技术发展的成熟期，各类对客技术和数据技术得到了更为普遍的应用，认为自己在对客技术或数据技术应用方面处于行业领先水平的占比达都约为40%。
相比而言，效率提升类技术和数字营销技术在行业的应用成熟度依然有待提升，两者的占比均为36%左右，这也意味着行业在这类技术应用方面依然拥有较为广阔的前景。
在对整体技术创新领先型企业进行分析时，我们也发现了几个比较有意思且显著的特点：
l领先型企业的技术投资成效更为明显
数据显示，领先型企业中高达64.4%对“酒店的技术投入取得了预期的效果”表示同意或者非常同意，而行业平均值则仅为37.4%，更有40.8%不能确定数字化投入是否取得了预期效果。
这再一次将一直以来困扰行业数字化投入的“ROI”问题拉上台面。
嘉宾访谈中，大家对该问题表达了不同的想法。整体来说，在考量如ROI这样的结果指标的同时，企业也应将过程指标纳入考量。比如线上收入渗透率的提升，即为过程指标。这一指标未必会对总收入的提升产生影响，但恰能说明企业数字化转型的成效，强化的是企业长远的核心竞争能力。且很多数字化项目的考核周期比较长，很多时候以年为单位或数年后才能产生效益，这更对企业在数字化展现战略方面是否有坚定的定力提出了挑战。
l领先型企业的技术投资意愿更为强烈
尽管酒店业整体技术投资趋于理性，但我们发现，领先的酒管集团/单体酒店依然表现出较为强烈的投资意愿。调研显示，72.5%的领先型企业计划在2023年增加技术投入，而行业平均值则为55.1%。
这与领先型企业此前的技术投入已经得到了效果印证的背景有关，从而强化了其进一步加大投入的信心。当然，这也与领先型企业已经构建了较为成熟的数字化企业文化、架构和人才能力保障体系有密切的关系。
那么，确保数字化项目成功落地并达到预期ROI的保障都有哪些呢？
本次调研中，位列前三的保障要素分别是：
01
“酒店方需要有强有力的项目负责人负责项目管理并推动项目落地”（67.0%）
02
深入梳理业务痛点和痒点，技术应用必须充分满足业务场景及需求”（63.4%）
03
“设定具体且可衡量的项目目标”（41.5%）
《酒店数字化项目成功落地二十大保障》报告指出，酒店成功落地数字化项目要经历4个阶段：项目立项筹备阶段、业务需求设计阶段、落地实施阶段、上线及运营阶段。并且企业在每个阶段都需要做非常具体且细致的准备和实施工作，才能够确保技术投入物有所值，并满足期望值。
l领先型企业已经构建了成熟的数据分析和决策体系
无论是涉及经营数据还是用户数据，领先型企业在数据分析体系建设方面都表现出了更强的能力。我们看到，领先型企业中已有44.4%搭建了数据平台，实现了内外部数据源的对接，甚至已经基于数据平台实现了智能决策，而行业平均值仅为30.1%，这一比例在非领先型企业中占比更低，仅为21.1%.
行业中大多数企业依然处于“能够获取用户数据，但尚未建立完善的数据分析体系”的阶段，占比为54.1%。
可以说，行业距离实现“精细化用户运营”和“打造以用户为核心的数字化营销体系”的目标依然有距离，无论是体系建设还是能力建设均有待提升，这也意味着数据在酒店行业的价值还远未得到释放，新兴技术如人工智能驱动的智能决策平台在行业的融合性落地虽然代表了未来的方向，但可能会在中期能依然存在行业融合性和适用性的问题。
Part04
2023年酒店业技术投资方向
我们将从对客技术、营销技术、后台技术四个方面来展开这一部分的解读。
对客技术投资重点
延续2022年，“移动端”依然是对客技术投资的核心。
在本次的对客技术投资优先级调研中，移动端住前服务（54.4%），会员体系/管理（49.3%），移动端住中服务（48.1%）占据前三名。
营销技术投资重点
后台技术投资重点
对比前台技术，后台技术的更新迭代包括云化进程都更为缓慢。
但如此前提到的，后台技术是酒店业数字化转型下半场效率革命能够成功的关键。
根据本次调研数据，自动对账/核账平台（51.2%）、能耗管理系统（45.9%）、成本与供应链管理系统（43.7%）成为酒店优先选择投资的TOP3。
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新兴技术投资重点
此外，对智能语音技术、人工智能和物联网技术的投资意向占比也均超过了40%。
面向新兴技术，行业也呈现出两种不同的观点与态度。
一类相对谨慎，认为新兴技术的应用是否能够取得可观的投资回报率依然有待观望。
另一类态度则相对积极并已经有计划率先尝试新兴技术在酒店场景的应用，以赢得先发优势。
比如，万豪旗下的时尚连锁酒店MoxyHotels在2022年为推出了“MoxyUniverse，PlayBeyond”的AR体验，游客可以使用移动设备，用虚拟化身探索从上海到东京的12家Moxy酒店。在入住之前，客人可以使用Moxy移动应用程序搭配服装、配饰和发型来定制虚拟化身。抵达酒店兼作前台的酒吧后，客人可以扫描二维码查看“全息投影”，并使用虚拟人像在酒店的不同消费场景进行拍照合影，参与酒店的挑战收集活动，赢取相应礼品。