摘要：中国公共关系自诞生之始即遭受着污名化的困扰。本文从传播学和知识考古学的角度，探究了中国公共关系污名化产生的根源所在，指出社会性别建构是公关污名化的思想根源，社会责任放弃是公关污名化的行为根源，公共关系污名化的形成机制是通过“贴标签、形成成见、社会隔离、地位丧失、结构性歧视、自我放弃”六大污名要素不断互动迭代，致使公共关系概念形成位移和偏移的结果。
关键词：公共关系污名化思想根源行为根源
公共关系学自20世纪80年代引入我国以来，在行业发展和社会应用上获得了长足发展，尤其是进入风险社会和媒介化社会之后，公共关系实践正日益成为解决种种社会问题的有效武器。但在当下，中国公共关系正陷入两难境地：一方面，公共关系行业发展前景良好，具有巨大的市场需求和成长空间，同时又面临着“去公关化”的行业危机和社会伦理挑战；另一方面，中国公共关系学科再度回归到教育部专业目录，但仍然走不出“学科正当性与合法性”的危机。这些危机和挑战，概括起来就是“污名化”的问题。
1960年代，加拿大社会学家欧文·戈夫曼（ErringGoffman）对污名（stigma）概念进行阐释，进而提出“污名化理论”，自此西方学界对污名化及其理论模型展开了长期和富有成效的研究，形成了一系列学术流派和研究成果，诸如以Jones（1984）为代表，主张从个体主义和社会认知论视角认识污名产生背景的社会心理学派；以Gussow（1968）、Watts（1997）为代表，主张以社会史为研究背景的历史学派；以Alonzo、Reynolds（1995）和Parker、Aggletn（2003）为代表，强调宏观政治、经济、历史因素对污名产生影响的社会学派；以Link、Phelan（2008）和Dovido（2008）为代表，倡导以社会学和社会心理学整合尝试的整合学派，等等。根据戈夫曼的污名化理论，污名化就是“社会给某些个体或群体贴上的贬低性、侮辱性的标签”，进而导致社会对被贴标签人的不公正待遇。这种单向“命名”的权力关系在具污名的一方和另一方的互动中不断发展，以致最后成为凝固现实。当前中国公共关系面临的危机正是这种污名化的结果。
由此我们必须厘清这样几个问题：中外公共关系污名化的典型差异在哪里？中国公共关系的核心污名是什么？其思想和行为根源是什么？其污名化的形成机制是什么？只有这样，才能找到祛除中国公关污名化的正确路径，重建中国公共关系的身份认同。
一、中国公共关系污名化的典型差异
公共关系的污名化是一个“世界现象”，并非中国独有。在“二元对立”现代性话语体系中，现代公共关系形象，首先在媒体，然后在社会，首先在美方，然后在中国，都经历了一个全面“污名化”的过程，只不过在不同国家，公共关系的污名化内容、范围、层次、程度、动机皆有差异。在西方，公共关系同样遭遇了污名化的困扰。在公共关系最为发达的美国，公关业也曾经经历过一段“晦暗”的岁月，长期遭遇社会各界的误读和滥用，甚至产生了“严重的形象问题”。
二、中国公共关系核心污名社会性别建构——公关污名化的思想根源
中国公关污名化始于对公共关系群体的“贴标签”，其污名化的标签层出不穷，说法各异，大体上有以下表述：从公关实务的社会应用角度归结于“黄色公关”和“黑色公关”；从伦理学的角度加以诠释，认为公关就是意味着拉关系、走后门的“人情公关”、“面子公关”、“关系公关”；有的干脆直接贴上“色情公关”或“暴力公关”的标签。综观这些污名化标签具有三个特点：第一，总体上呈现负面特征，其主要表现为“庸俗污名”和“社会污名”的交叉污名化。第二，污名化主体和客体不对称。在实施污名化过程中，与承受污名者（stigmatizedperson）处于显性位置形成显明对比的是，施加污名者（stigmatizer）不动声色地处于隐性位置，这种不对称性使施加污名者始终位于话语、道德和权力高地，从而可以肆意实施对公共关系的污名化。第三，污名化沿着个体-群体-组织的路径从个体化向群际化转换，从某个本来不确定的个案祸及整个公共关系领域，从个体污名向组织污名逐渐延伸，最终成为社会互动过程中一种泛污名化的常态化现象。
祛除公关污名化，首要的任务就是认清污名化标签的实质和本来面目，找准“核心污名”。本文认为，“性别公关”和“关系公关”是当前我国公共关系的二大核心污名。首先，这两大污名“具有不可恢复性”，“难以通过成功的认同转变来消除，也难以通过某一特定部分的积极去除来预防”，符合污名化理论对“核心污名”的定位。其次，它基本提炼了目前我国公共关系污名化的主要表征，强调了污名化主体和客体存在的场域均等性，有利于我们从污名化主体和客体双方展开探讨。再次，它准确反映了当前中国公共关系的“痛点”，剔除了公关污名化中的一些“无关痛痒”的枝节概念说法，有利于我们抓主要矛盾。最后，结合“隐藏策略”（Hudson,2008）来看，这一较为“中性”的概念，最大限度地减少了目前以感性、简单、粗暴损毁为特征的污名化标签词汇的频现率，有助于公众对公共关系的理性理解和对污名化标签的淡忘、消解和稀释。
（一）社会性别建构—公关污名化的思想根源
公关污名化的过程实质上是公关概念位移和转移的过程。公关污名形成的标志是污名话语的形成。由于公关话语单位、话语对象的选择错位以及公关话语讲述者和公关实践者的不一致性，公共关系的表象概念和词汇表达虽然没有发生变化，但其内涵却由西方传统学术意义上的“沟通”、“交流”转换为“暧昧的”、“色情的”、“不光彩的”、“女性从属的”等刻板印象。在“认知范式”作用的助推下，污名化的话语概念被固化并并在此惯性轨道得到拓展和延伸。当男权主义盛行的公关行业精英阶层持续通过强化女性的从属地位以实现管理目标，女性占大多数的行业底层公关实践者不自觉地接受并适应这一现实，内心被“观念吞噬”时，公共关系行业施加污名者、承受污名者就共同完成了公关的污名化，从内部和外部使公共关系实现污名身份认同。
性别歧视是历史发展中妇女的作用、地位、形象在人们心理意识上的反映。在中国公共关系发展历程中，对女性隐蔽又无所不在的性别歧视体现了社会建构中中国女性整体的社会性别状况和地位。公关行业中出现的性别歧视往往更加隐蔽，甚至女性自身都不易察觉其歧视意味。从《公关小姐》、《美女公关》、《我当公关那几年》等影视和文本作品中，均反映出我国社会在性别认知方面的价值取向和意识形态。这些作品无不体现了女性只是物化对象和男性的依附的价值观。公共关系初入中国时，由于受到此类作品的影响，在中国男尊女卑的传统性别观念助推下，普通受众在日常生活的互相交流中，不知不觉也认同和接受了女性默认在男权社会结构中所处的从属地位。男性在男权文化的影响下，对自身的性认知逐渐上升为一种超出男性的特别性，在男性指挥发生重要作用的场域（例如公关策划、公关活动现场），男性自动将‘客观＝男性’这一等式作为人类历史发展进程中超越行为的标准体系。这种性别压制论不仅强化了性别的刻板成见，也使公共关系自身被单一化、专门化。
2.男权文化引导下被凝视的女性。波伏瓦在《第二性》中提出“女人不是天生的，而是后天形成的”。虽然公关小姐、酒店公关并不是公关行业的真实面貌，但它将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并掩盖了其他特征。这些所谓的公关人员的外形、举止、婚姻、年龄等都成为了评价公共关系执行是否合格的重要指标。女性形象的自我意识与自我身体被男性形象强制分离，男性通过凝视来使女性转化为物，使之失去人的身份。他们将正规的女性公共关系从业者与从事色情服务的女性划上等号，在女性形象不可避免地被扭曲的同时，公共关系行业也遭到扭曲和误读。这种由于性别关系导致的男性主体叙事的文化特征，使女性始终处于“被看”的状态，处于被支配地位，从而成为男性观赏和评价的客体。这种男权文化习惯“携带权力观看女性，同时女性看着自己被观看”的社会角色运作模式无形中规定了两性关系以及女性和其自身的关系。
如果我们将公共关系行业视为一种“拟态环境”，那么男权文化对女性“肤白貌美”等评价标准则是“物化的现实”。它们集中表现了女性在被凝视的过程中顺从于社会不断向她们灌输的屈从男性并以男性思想为导向的心理，也成功占据了社会性别建构舞台的中心位置。一些公司在招聘条件中将身高、外貌、声音、举止等与实践能力无直接关系的条件视为招聘女性的重要门槛，导致女性公关从业人员无意识的依附于男性，不能正确认识自己的的欲望与追求，甚至不敢承认自己有所需求。凝视者（男性角色）的想象在“看”的文化消费过程中得到释放，凝视的快感得到了满足。凝视成为一种工具，女性公关从业人员作为传播服务商和传播专家，不断强化畸变以后的自我意识和自我评价，甚至出现了自我贬损、自尊下降、效能降低、个人情绪低落等消极影响。劳瑞提斯（TeresadeLauretis）在“社会性别机制”学说中提到，性别不仅是性差异，而且是各种社会工艺、体制化的话语、哲学上的认识论以及日常生活的社会实践的产物。将场域置换到公共关系行业中，就可以理解公共关系行业中的许多女性为何在“被凝视”的过程中被贬低为一个可凭借男性意识塑造的“物体”。
3.“她”符号的社会意义与商业运作。前文已经提到，女性在中国传统社会文化中，常被视为一个可凭借男性意识塑造的“物体”。在市场化浪潮中，无论是公共关系的从业人员还是公关策划活动中的女性角色，都不可避免地变成了社会消费的对象。之前被视为“女人经验”的行为—“消费”—在当今人类生活中占有重要地位。随着商业元素在公共关系行业中的不断成熟，为了赢取商业利益，一些公关策划活动明显表现出迎合受男权文化影响的社会观念，从而导致牺牲性别公正立场。“标签化”无疑迟滞了中国公共关系的发展，色情服务对于公共关系的发展更是产生了严重的非正向影响。而当公共关系行业自身也开始盲目吹捧商业运作的作用，与“性别公关”的社会观念不谋而合时，中国公共关系的职业伦理和社会声誉必然受到更深的质疑和挑战。
在反思“性别公关”这一对公共关系健康发展具有强大杀伤力的污名为何唯独在中国表现的尤为突出这一问题时，我们不仅可以从上述的论述中得到启迪，还可以从西方人文主义历史发展的线索中得到答案的另一面—在以美国为代表的西方，公共关系作为一个学科和行业出现以前，女性主义和女权主义运动早已席卷遍地，这与中国数千年亘古不变的男尊女卑和女性处于从属地位的性别价值观形成鲜明对比。女性主义和女权主义运动遏止了西方社会对公共关系的性别污名化，在中国则恰好相反。
（二）社会责任放弃—公关污名化的行为根源
有效的公共关系同时也应是负责任的公共关系，否则无法实现组织的公关目标。公关从业人员是公共关系的主体。无论是艾维·李主张的“说真话”工作信条，格鲁尼格倡导的“开放、平等、对称”卓越公关理念，还是陈先红教授提出的“阳光公关”、“公共关系生态论”，胡百精教授提出的“对话公关”，无不重视和强调公关从业人员的职业操守和社会责任。媒介作为资讯性传播工具和新闻框架的构建者，在公共关系的“说服性传播”中担当“把关人”的角色，掌握着公共关系形象传播的框架基础。公关学科建设关乎公共关系学的学科本质和理论建构，是公共关系论理的理论基础。公关从业人员、媒体、公共关系学科建设全方位的责任放弃是公关污名化的行为根源。
1.公关从业人员的消极意识与恶意公关。在公关实践中，公共关系人员的素质和自律程度很大程度上直接决定了公关活动的成效。现阶段，我国尚未正式出台与公共关系有关的法律法规以规范行业内部行为。我国公共关系从业人员素质差别很大，一些不具备开放心态和多维公关意识的公关从业人员在活动策划和执行过程中，缺乏职业伦理认知，作为专业人士甚至无法对公共关系作出明确定义和职能划分。他们对自己从事的专业领域缺乏认知，对自己的专业状态缺少自信，极易随着公关污名产生而出现自我贬损，具有明显的“自我低评价”和“自我低效能”的倾向。许多专业的公共关系从业人员甚至羞于在公开场合谈论自己所从事的职业。
还有一些公关从业人员由于利益驱使，给需要进行公关活动的企业提供的决策方案，单纯顾及企业短期利益，公然违犯社会伦理道德，背离社会整体实际需求并放弃对终极价值的关怀，最终导致社会舆论走向负面消极。公共关系从业人员自身素养的缺乏使得公共关系始终无法成为“尚美的、向善的、民主性的、求真的、对话性的”社会活动，致使公众对公关职业在情感和态度上产生消极印象。无疑，以上所阐述的恶性影响进一步固化了公共关系的污名化标签。
斯图亚特·霍尔在《文化、传媒和“意识形态效果”》一书中指出，“大众是通过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界，体会他们经历的现实生活”。新媒体时代，信息爆炸使公众在传播关系中已不是被动的客体，而是作为权利主体存在的社会公民，是传播关系中的共生主体。媒体、受众互相影响，使报道对象—公共关系的社会形象受到双重影响。
媒体主动放弃对事件真相的深度调查，根据社会对公共关系的固有印象和主观臆测事态走向，将强调生动想象的文学写作方法运用到以客观真实为重的新闻报道中。公共关系作为承受污名者成为“他们”而不是“我们”中的一员，一旦这种区分被主流文化所接受、利用强调和放大，公众无法对其进行客观公正的评价，公共关系的社会形象必然走向负面。
三、中国公共关系污名化的形成机制
中国公共关系经历了“庸俗污名”、“媒体污名”、“社会污名”、“自我污名”的交叉污名化后，最终成为中国社会互动中的一种常态化现象，呈现出泛污名化趋势。结合林克和费伦的定义，中国公共关系污名化的形成机制体现在以下六个污名要素。
1.贴标签。污名开始于对公共关系群体的“贴标签”。“贴标签”是污名化的核心手段，一定程度上可以减少整体社会的认知成本，比如“公关”为公共关系的简称，“公关小姐”、“公关先生”为公共关系从业者的简称。“公共关系”这个原本代表着新型关系形态、开明民主观念的称谓一旦被戏谑为“公关”、“攻关”；当“公共关系从业者”这个原本充满智慧的、文明儒雅的、令人尊敬的职业角色或被滥用成“男公关”、“女公关”时，这些简称就置换了“公共关系”一词本来伦理道德的、负责任的所指意涵，不再具有浓厚的褒义色彩，而成了一个具有反讽意味的标签”
2.认知成见。当公共关系的标签被贴在了代表“消极、负面、黑暗”的类型学特征上，并在文化和心理上形成了一种社会成见和思维定势后，污名随之产生。比如，当中国人对庸俗关系学深恶痛绝却又深陷“关系主义”的教条之中时，公共关系这个从国外传入的“洋泾浜”就顺理成章地承袭了“糟粕的”中国传统文化，成为一个装满“庸俗、黑暗、欺骗、说谎、厚黑”等所有负面词汇的垃圾集装箱。
4.地位丧失。作为这些过程的结果，带有污名的公共关系就会“名誉受损”。公共关系是一门帮助建立声誉、塑造形象的科学，但是它自身却一直深受“烂名声”之苦，一直遭受身份合法性和学科正当性危机，从而丧失许多发展机会，如行业和学科发展、专业设置、学术平台的建立，学术资源的获得，许多主要方面就会遭受歧视和区别对待。
5.结构性歧视。中国公共关系被污名化的程度完全是由社会、经济和政治权力的可得性而定，也就是说，除非中国公共关系群体具有足够的能力影响到教育部学科建设、专业设置等公共政策的制定，影响到制度化的政府公共关系部门的设置、国家级媒体资源的运用、行业性公关资源的分配，才有可能调整中国社会各界对公共关系行动的态度，否则污名就很难消除。
6.自我放弃。承受污名的公关人往往在公共污名的形成过程中，不断强化自我意识和自我评价，常常带来更多的自我贬损，自尊下降、个人情绪低落、安于社会控制和命运安排。中国公共关系学人一直生存在“双重边缘”的特殊困境中，一是中国公关学者在知识体系中的边缘处境，二是中国公关学者在新闻传播学界的外群体意识，双重边缘地位成为中国公关学者的一种深刻焦虑。学术社群的主体性和学术研究的自主性都在不自觉地主动放弃或者丧失渴望与激情。
综上,中国公共关系的污名化就是以上六大污名要素同时出现和发生的集合。“贴标签、形成成见、社会隔离、地位丧失、结构性歧视、自我放弃”揭示了中国公共关系污名化现象产生的社会根源、形成机制和主要问题。