公共关系是20世纪80年代初,伴随着我国的对外开放而步入中国内地的。但早在20世纪60年代,我国台湾和香港地区经济迅速发展时期,现代公共关系便已经传入台湾和香港并得到较快的发展。特别是在香港地区,一些跨国公司在其分公司内部设立公共关系机构,聘用受过专业训练的人员从事公共关系工作,他们开展的公共关系活动一般具有比较高的水平。此后,企业、酒店和宾馆纷纷设立了自己的公共关系部门,社会上涌现出一批公共关系专业公司,公共关系从业人员迅速增加,公共关系以其独特的社会作用在香港产生了良好的影响。
公共关系在港台地区的健康发展,为其传入中国大陆创造了良好条件。公共关系传入大陆后,呈现出由南向北、由东向西、由沿海向内地、由城市向村镇、由企业组织向事业单位、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企事业组织向政府各部门逐步发展的格局。公共关系在中国内地的发展,大致经历了三个发展阶段。
(一)引进萌芽时期
公共关系在中国内地的引进萌芽时期是20世纪80年初期至中期。1980年,深圳、珠海、汕头、厦门被定为经济特区。公共关系作为一种经营管理技术,首先在这些开放城市的合资企业中出现。深圳、广州、佛山、北京等地的一批中外合资企业和外商独资企业按照海外母公司的管理模式,设立公共关系部。
这些企业的公共关系部经理多数由在海外受过公共关系专业训练的人员担任。为了适应特区建设的需要,提供经验与技术,1980年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立,这是我国第一家公共关系性质的专业公司。1982年深圳竹园宾馆(深圳与香港合资)成立公共关系部;1983年北京长城饭店(中外合资)成立公共关系部;1984年广州中国大酒店以及广州的花园酒店、东方宾馆、白天鹅宾馆等设立公共关系部。
广东电视台以这批宾馆、饭店的公共关系活动为背景拍摄了电视连续剧《公关小姐》。该剧在全国的上映,对于普及公共关系知识,扩大公共关系影响起到了重要作用。1984年9月,广州白云山制药厂率先设立公共关系部,在开展公共关系实务方面进行了大胆而有益的尝试。1984年10月,跨国公共关系公司希尔诺顿公司在北京设立了办事处。1984年12月26日,《经济日报》发表长篇通讯《如虎添翼一一记广州白云山制药厂的公共关系工作》,并配发了题为《认真研究社会主义公共关系》的社论,阐述了对引进并发展公共关系具有原则性和指导性的意见。
新闻媒介的报道对于人们正确地认识、了解和接受公共关系以及公共关系在中国的传播也起到了积极的作用。
公共关系在中国发展的引进萌芽时期主要是把国外的公共关系思想意识、实践经验以及某些具体做法引入中国,使人们对公共关系的功能或作用有了初步认识,并且开始尝试着开展公共关系活动。但由于当初人们对公共关系的了解和认识还仅限于表面现象,因此开展的公共关系活动多采取简单照搬或模仿外国的做法。当时对于由封闭走向开放的中国人来说,能够以积极的态度接受外国的思想观念和经验技术,已经是明显的进步。
(二)迅速兴起时期
公共关系在中国的迅速兴起时期是指20世纪80年代的中后期。当时,随着我国改革开放的逐渐深入和社会主义市场经济的迅速发展,公共关系在我国呈现出蓬勃兴起的局面。
公共关系在中国的迅速兴起主要体现在公共关系公司、公共关系协会的成立,公共关系教育培训的起步,公共关系理论研究的开始以及公共关系实践活动的广泛开展等几个方面。
1985年,世界上影响最大的两家公共关系公司-伟达公司和博雅公司先后进入我国。同年8月,博雅公司与中国新华社所属的中国新闻发展公司签订协议,共同为在我国从事贸易的外国机构提供公共关系服务。中国新闻发展公司为此成立了中国环球公共关系公司,这是我国第一家公共关系公司。
1986年1月,中山大学在广州成立了我国第一个公共关系研究会;同年11月,我国第一个省级公共关系协会一上海市公共关系协会成立;1987年5月,全国权威性的公共关系社团组织一一中国公共关系协会在北京正式成立。此后,全国各省、直辖市、自治区以及若干大中城市相继成立地方性的公共关系群众社团和学术组织,这些学术团体积极开展公共关系的研究活动。从1988年起,全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开,1989年底,全国高校第一届公共关系教学研讨会在深圳召开。与此同时,许多企业内部的公共关系部开始挂牌运作,在公共关系实践方面取得了初步成果。
1985年1月,深圳市总工会率先创办了公共关系培训班,开我国公共关系教育之先河。同年6月,北京大学研究生院举办公共关系讲座。全国各地的大专院校、企业和社会团体,也相继在不同的地区和范围内开办了各种形式的公共关系培训班。这些培训活动对于公共关系知识的传播和普及起到了积极的推动作用。随着公共关系实践的发展,培养高级公共关系专门人才的教育也开始起步,从1985年起,公共关系学开始列入我国的大学课程。1985年9月深圳大学首先增设了公共关系专业。此后,中山大学、国际关系学院等近百所大学相继开设公共关系课程,从而使公共关系这种全新的思想观念和理论知识在高等学校得到迅速传播和普及。
在公共关系的迅速兴起时期,由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未建立起来,而引进的国外的公共关系理论又不能有针对性地指导中国的公共关系实践,这种由理论落后于实践而导致的偏差与误解,使得公共关系领域出现了机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂等现象。综合“公共关系”在我国受到的批评,可以归为如下六个方面。
一是出演剧目方面。批评者指出,“公共关系”在我国出演的剧目虽然相当叫座,剧院的经济效益非常之好,但有些戏的社会效果却大成问题。原因是这些戏的剧情不少是告诉人们怎样运用不正当的手段赚钱,闻之有股强烈的铜臭味和市侩气,与社会主义精神文明建设大相径庭,而且已经产生了严重的副作用。
二是饰演角色方面。批评者指出,“公共关系”在我国饰演的角色,主要是“公关小姐”,其中有相当数量的人精于“走后门”、“拉关系”之道。更为严重的是,这些“公关小姐”是以正面角色的形象出现在舞台上的。在不正之风此起彼伏的今天,这样的“公关小姐”的出现至少是在客观上助长了不良的社会风气。
三是表演技巧方面。批评者认为,“公共关系”的演技确属不凡,但其中有些手段可谓腐朽透顶,诸如火柴盒里放金戒指、香烟壳里塞巨钞、搓麻将时故意输钱、以女色引诱客户之类的花招,令每一个正直的观众都感到不堪入目。
四是个人形象方面。批评者指出,“公共关系”在我国由于主要饰演“公关小姐”一角,“这致使许多中国人认为,公关就是公关小姐,公关小姐就是公关。在这些人的印象中,公关小姐就是那些一天到晚出入于高级轿车豪华饭店,应酬于觥筹交错之中的交际花”。
“公共关系”的名字竟然与“交际花”联系在一起,其形象如何自然是无须多说了。
五是个人生活方面。批评者认为,“公共关系”在生活上搞特殊化,有脱离群众之嫌。理由是,“公共关系”从来到我国的第一天起就钻进了豪华的宾馆酒店,过着与老百姓不一样的生活。
最近几年“她”虽然频频出现在工厂、农村,似乎也响应了“下基层”的号召,但至多只能算是“下马观花”,因为“她”的主要住址仍是那些星级水准的宾馆酒店,电视剧《公关小姐》可以证之。当然,“公共关系”过的这种生活,与“她”的“交际花”形象是互为印证的。
六是个人道德方面。“公共关系”在这方面受到的批评,同“她”在国外受到的批评差不多,也是歪曲事实、混淆视听之类,这里不再赘述。
这些问题不同程度地影响了公共关系事业在我国的正常发展。但同时也应该看到,这一时期在理论研究方面取得的成绩和进展,在实践领域的经验和教训,都将成为公共关系在我国稳步发展的基础和前提。
(三)稳步发展时期
20世纪90年代初,公共关系在我国进入了稳步发展时期,主要表现在公关学术活动正常有序开展、公关专业教育逐渐走向成熟、公关理论研究贴近中国现实、公关实践活动取得明显成效、公关专门职业正式得到承认等几个方面。
1.公关学术活动正常有序开展。
1991年4月,中国国际公共关系协会在北京成立。中国国际公共关系协会成立后,联络国际性、地区性、全国性的公关组织以及学术团体,通过学术交流增进彼此间的相互沟通、了解与合作,为推进中国公关事业的发展做出了重要贡献。截至2009年10月,由中国国际公共关系协会主办的“中国最佳公共关系案例大赛”已经举办了8届,共评选出金奖案例101个,优秀奖或银奖案例191个。这一将理论与实践紧密结合,兼有社会性和学术性的活动,对于推进中国公共关系的理论研究和实践运作,促进中国公关事业向更高层次发展起到了重要作用。
2.公关专业教育逐渐走向成熟。公共关系专业教育的成熟主要体现在以下四个方面:
(1)专业建设基本形成多层格局。
已经有多所高校开设专科、本科专业,部分高校和科研院所招收了硕士和博士研究生,成人高等教育公共关系专业的自学考试已经由部分省市开设扩展到全国统一开考。
(2)教材建设初步呈现创新和升华。
公共关系专业的教材建设已经由起步阶段的翻译、照抄、拼凑过渡到创新、开拓、升华,由肤浅、交叉、零散发展到深刻、系统、正规。
(3)师资队伍已经形成专业梯队。
公共关系教育兴起时期的任课教师多数属于半路改行,知识背景形形色色;而目前的师资队伍在年龄、职称、专长、学历等几个方面,基本上形成了老中青结合、高中初成比例、整体素质较高、知识结构合理、理论联系实际、教学经验丰富的专业化梯队。
(4)课程设置大体符合培养目标。
公共关系专业教育起步阶段开设的课程大多数是根据开设专业的原来学科和教师的知识背景而确定的,因此,不同学校相同专业所开设的公关专业课程相差甚远,同一学校不同专业所开设的课程却相差无几。目前,这种课程设置不合理的问题基本上已经得到解决,公共关系专业所开设的课程大体上能够体现专业的培养目标。
3.公关理论研究贴近中国现实。
任何事物都存在着共性和个性,公共关系也不例外。一门学科在科学领域和现实社会中的地位主要体现为:理论体系是否既有共性又有个性,理论能否有效地指导实践。
公共关系学是引进的交叉性学科。
(1)在研究方面出现了学科细化和学科延伸。
(2)在研究方法上更加注重历史与逻辑相结合、理论与实践相结合、借鉴与创新相结合。
(3)在研究内容上更加重视突出特色、洋为中用、致力求同、抓大放小、奠定基础、完善整体、紧扣现实、开拓领域,初步形成了结构合理、核心突出、贴近现实、富有新意的理论体系。
4.公关实践活动取得明显成效。
公共关系实践活动最早出现在宾馆、商场、饭店等服务性组织,接着扩展到生产性的企业,现在已经延伸到政府机关、事业团体、军事单位、宗教部门、慈善机构等各类社会组织,我国的公共关系实践活动已经遍及国际上公认的三大应用领域(政界、经济实业界、非营利性组织)。根据中国国际公共关系协会的调查,目前我国各级公关组织超过了150家,专业的公关公司、事务所有上千家。整个公关行业的营业额,1997年为2亿元,1998年为4亿元,1999年为10亿元,2000年为15亿元,2001年为20亿元,2002年为25亿元·...2006年为80亿元,2007年为108亿元(不包括港澳台地区),行业年均增长率超过30%,其中,在华十大国际公关公司的增长率是15%,十大本地公关公司的增长率是30%。
我国公共关系实践活动的发展过程也与其他国家一样,经历了初级层次、中级层次,目前已经进入了高级层次。开展公共关系活动的方式已从片面强调“轰动效应”、“出奇制胜”等表面形式过渡到按科学程序办事,考虑近期影响,更注重长期效果。
公共关系活动取得的成效集中表现为:能够体现中国特色的、具有科学理论指导的、经得起实践检验的和取自不同领域的公共关系活动的成功案例在不断涌现,逐渐增多。如亚都有偿请教、希望工程、何伯权爆炒生命核能、“娃哈哈”-一可爱的中国娃娃、“霞飞”展翅高飞、难忘的“中秋之夜”、让华语电视走向世界、香港回归祖国倒计时活动、上海动物园之友、第二十九届奥运会会徽发布、上海申博办申请2010年世界博览会以及北京奥组委的“奥运公关推广项目”和联想集团的“奥运战略公关传播案”等,这些成功的案例代表着当前中国公关实践活动的整体水平。
5.公关事业发展受到广泛重视。
我国的公共关系事业虽然起步较晚,其发展却突飞猛进,真可谓“春潮带雨晚来急”。公共关系以其在两个文明建设中发挥出来的特殊作用受到社会各界的普遍重视。1991年5月,李瑞环同志在给中国十大杰出企业公关评优颁奖大会的贺词中说:“中国公关事业的发展是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学,协调社会各方面的关系,密切党和广大人民群众的联系,调动各种积极因素,维护安定团结,促进社会主义建设。我相信,在实现十年规划'和八五'计划的奋斗中,中国的公共关系事业一定会有一个更好的发展前景。"
李岚清同志1994年2月5日在全国企业干部培训工作会议上讲话时说:“中国需要培养一批懂经济、懂技术、懂管理、懂文秘公关、会外语的企业家,造就一批中国自己的MBA.....公共关系是门科学,搞好国际经济技术合作不懂外语不行,不懂技术和经济管理不行,不懂公共关系也不行。”
公共关系的职业化在我国也取得了突破性的进展。1999年1月,国家劳动和社会保障部正式批准成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。
1999年5月国家劳动和社会保障部出版了部颁《国家职业分类大典》,公共关系正式列入其中。国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立后制定了公关职业标准,编写了《公关员职业培训与鉴定教材》,建立了公关员职业鉴定试题库。在人事部职称司制定的《高级经济师电脑测评系统》中,包括公关人员、决策人员、管理人员、营销人员四个系统。首届公关员考试已于2000年年末进行,这标志着国家已正式承认公共关系行业,公关员将由此成为正式职业。
与此同时,在全国各省市公共关系协会和部分企业领导下,以公共关系为内容的内部报刊、文摘和通讯也多达数十种。可以说,公共关系是一个新兴且具有远大发展前景的行业。
在我国,公共关系专业人才的培养有普通教育和成人教育两种方式;有专科、本科、研究生三个层次。就普通教育来看,1994年,经国家教委批准,以中山大学公共关系专业为本科试点,授予公共关系学士学位。该专业的毕业生颇受社会欢迎,经过几年试办后,现已得到承认,由试办转为正式招生。
从成人教育的自学考试来看,1999年,国家教委将自学考试开考的400多个专业压缩到224个专业,并将其中适应性强、覆盖面广的66个专业列为全国统一计划、统一命题的专业。公共关系专业不但被保留下来,而且列为全国统考专业,从2002年开始完全执行新的考试计划。这些事实说明,我国政府已经开始重视高层专业公关人才的培养,这将有利于我国公关事业的正常发展。
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