/中国餐饮改革与创新30年风云人物王珏/
采访/钟宁编辑/谭璐君视频/闫志敏
王珏，保乐力加中国公共关系与传播副总裁，从业23年深谙品牌的市场营销及公关策略，通过餐饮领域的深入介入，将保乐力加的各个品牌深耕中国市场，见证了中国餐饮改革与创新的三十年中，中国餐桌餐酒的变化。王珏接受了味觉大师创始人钟宁的采访，访谈实录如下：
访谈实录
钟宁：您是哪一年去到保乐力加工作？
王珏：其实我是1996年2月1号入行，所以今年23年了，保乐力加中国前身是施格兰，其实是90年代初进中国的。
钟宁：当时中国人对洋酒的认知程度是什么样子的？
钟宁：广东人是从什么时候开始用“饮胜”这个词来喝酒干杯的？
王珏：这个挺有意思的，其实我进公司以后就发现这个变成了公司的一个习惯，然后干杯的时候大家都要叫饮胜。我相信就是从香港那边传过来的，因为整个从干邑来讲，80年代其实也是改革开放之后的一个见证。80年代之后广东这里民营经济开始活跃，然后就有很多跟香港跟台湾，或者是跟东南亚、新加坡有一些贸易往来，一些私营经济开始发展。所以很多人开始接触到，在中国最早接触到洋酒的，就是在南方广东。所以一直到现在其实也要30年了，目前来讲广东还是干邑最大的市场。
钟宁：您刚进入公司工作的时候，上海北京的餐桌流行喝的酒是什么类型的酒？
王珏：啤酒，然后在江浙一带当时还是比较流行黄酒，他们冬天都要喝温的黄酒，然后北京我相信还是白酒、啤酒为主。
钟宁：您可能因为工作的原因，会跟周围的朋友讲到这个酒，他们听到以后是什么反应？
王珏：不了解，因为这一个是舶来品，然后也不怎么喝过。其实挺有意思，当初是断开了几十年，其实在民国时代，不管是威士忌还是其他的洋酒大陆都是有的。只是后来就有那么几十年是消失了，然后到八九十年代又开始进来了，也逐渐为更多的中国消费者了解。
其实相比较而言，广东人对于喝干邑好像感觉不是什么大事，上海北京或比较偏北方来说，如果是在宴会上喝高档洋酒xo不说是炫耀，至少也是个很隆重的事情。
但是对当时的广东人来说根本就不是什么大事，他们去个海鲜大排档可能都会带着干邑去喝，根本就不是特别隆重的一件事，这也就是反映，确实他们比较早接触，市场也比较成熟。
钟宁：那个时候最早的一批外企高管或者是中层的人员，很多人都是学英文出身的是吗？
王珏：有各种，我们也有一些是从酒店出来的，比方说销售人员很多原来是在酒店从业的，因为他们可能比较早的接触酒，他们也比较懂这方面，也有一些是学英文的，各种专业的都有。
钟宁：那个时候中国人的婚宴或者说喜事，他们一般会在餐桌上喝什么酒？
王珏：啤酒、白酒，但是后来我们发现，除了广东之外，福建也是洋酒消费很大的一个市场。像福建泉州，他们的婚宴特色就是桌数很多，可能一两百桌那种，但都是喝干邑的。
钟宁：所以您觉得洋酒在华南地区的盛行，是当地受香港饮酒文化的影响，而且跟经济的发达程度是有关系的是吗？
王珏：对，跟经济的开放程度有关，所以洋酒的饮酒习惯，从历史上来讲，最近30年是一个南风北渐的态势，先是华南，然后是华中地区比如上海，然后再到全国，就相对来讲目前还是广东、福建是最发达也是最深入的一个市场，最普及的一个市场。
钟宁：芝华士当年横扫整个威士忌的产业，当时芝华士的市场影响力这么大的原因是什么？
王珏：应该是十五六年前了，当时芝华士是在全国都铺开的。我们有很多新的饮酒的方式，包括加各种软饮，在酒吧里面推广，一下子成为年轻人趋之若鹜的一个新的喝法。当时可能喝啤酒比较多，突然之间有一个全新的威士忌品牌出现，而且是加各种软饮喝的，或者调成鸡尾酒，在当时来讲是非常新的一个尝试。
钟宁：那个时候的年轻人威士忌加软饮的喝法和今天的年轻人喜欢的喝法，它们之间的区别是什么？
王珏：我相信每一代年轻人，他们的共性就是他要尝试一些新东西，而他的尝试或者选择范围越来越大，更加多元化和全球化，这是一个在哪里都正在发生的，在哪个行业都在发生的一个趋势，所以每一代年轻人他都会想要尝试一些新东西。可能现在年轻人又有一个特点，就是又开始越来越细分，他可能不会只喝一种酒，他可能既喝鸡尾酒也会喝葡萄酒，也会喝纯饮的威士忌也好，干邑也好，在不同场合有选择的去喝，但这个我觉得是市场成熟、消费者成熟必然经过的。
钟宁：您个人能够接受的饮酒方式应该是什么样子的？
王珏：讲到饮酒方式，我就觉得它是生活当中的点缀。不管你是佐餐也好，还是跟朋友在酒吧聚会也好，我相信就是不同场合喝不同的酒，这是最重要的，而且喝酒还要看跟谁在一起喝，这也很重要。
钟宁：在保乐力加这23年，您的工作范畴能跟我们大概讲一下吗？
王珏：一开始我是负责品牌的，做市场推广，后来开始做公关宣传这一块，然后从品牌公关又拓展到企业公关，后来也开始做一些企业公益的项目等等。还是很有意思的，这23年并不是在都在做同一件事情。
其实做公关也是品牌推广的一部分，这么说还是一直在做，只是说现在负责的范围不止是产品品牌，还有我们企业品牌。我还记得比方说芝华士，我们2001年还邀请了媒体去苏格兰，因为是芝华士200周年，所以很多事情还是历历在目。
钟宁：芝华士200周年的时候，您最难忘的一个场景或者一件事情是什么？
王珏：当时我应该是第一次去苏格兰，2001年，还是很震惊的，我觉得只有在那样的地方，才会诞生高尔夫，才会诞生威士忌，就是这种感受只有你亲自去了才会有。而你第一次去干邑也是会有这种感觉，第一次去干邑我可能更早一点，但也是有这种感觉，只有在这一方水土，才会有这些人，才会做这些产品出来。
钟宁：为什么苏格兰会成为威士忌的发源地？
王珏：因为它的水还有它的自然环境，然后就是它的天气，我一直说，其实冬天在苏格兰是很想喝酒的，因为比较湿冷，寒风凛冽的，这种天气也比较适合做酒的陈酿，然后这种天气也会让人比较想要喝一杯来取暖。
钟宁：很难有人同时经历芝华士200周年、马爹利300周年这样的盛事，做两场这样的活动，您当时是什么样的一个感觉？
王珏：挺幸运的，而且每次参与这种大的活动还是会觉得有很多的感触。就是几百年的品牌它依然是有活力的，而不是说像一个垂暮之年的老人，我目前接触到的品牌也是，几百年下来它一代代传承，不管是制作的人也好，生产的人也好，还是在品牌方面做推广的人，都是一代代的传承，但是这个品牌并没有因此就失去活力，还是依然有年轻的一些元素在里面，所以这是我觉得最大的感触。
钟宁：您怎么看待一个品牌的品质和商业之间的关系？
王珏：我相信任何一个产品它的质量是必须保证的，这是个基础。首先要有好的质量，首先要是个好产品。对于品牌来讲，你需要知道你的消费者，你要让他们在选择你这款产品的时候，选择你这个品牌的时候，是能够代表他们，或者说跟他们之间是有一种默契的。而在现代多元化的一个环境当中，新一代的年轻人他们的选择范围很多。有的人说他们现在年轻人对品牌的忠诚度低，但我觉得忠诚是相对的。现在年轻人更忠诚于自己，他消费什么产品是有选择的，他今天在这个场合我跟同学聚会，还是我跟我的客户在一起，还是我跟家人在一起，他都会选择不同的产品消费，这是一个更加主张个性，也更忠于自我的时代，我觉得这是一个品牌要了解的，所以你不能只是说我酒香不怕巷子深，这是不一定的，也是有问题的，就是你要了解谁在消费你的产品。
钟宁：我们观察到马爹利介入餐饮领域越来越深，这样的发展路线是出于什么样的考虑？
王珏：其实马爹利作为一个干邑品牌还是比较重视餐饮市场的。因为在中国再怎么细分酒类产品，大多数还是在餐桌上被消费，不管是白酒也好，啤酒也好，当然现在市场是越来越细分，有酒吧有各种新型的渠道出来了，但是大多数的时候酒类产品还是在餐饮场合消费的，所以餐饮是一个巨大的市场。
在八九十年代的时候，一开始看到南方广东人，他们就是吃饭的时候用干邑佐餐的，所以这也是逐渐渗透进去。这个也是自然的从香港、从新加坡、从东南亚接受到的一些影响。其实在中国的其他地区，餐桌上都是有酒的，只不过看喝的什么酒，有的地方可能更多是喝白酒，有的地方可能是喝当地特色的一些酒等等，所以酒在餐桌上，在中国从来不是一个从无到有，一个新的新事物，只不过消费者他从以前的选择比较少的一个状况，到现在各种酒都有可能出现，这是一个变化。
钟宁：马爹利在做识厨解味这样的活动，跟各地的名厨的沟通中一般会提什么类型的要求？
王珏：其实说到为什么做识厨解味，我们是觉得在中国尽管餐饮市场很大，中国人都说民以食为天，中国人当跟朋友约会的时候都是说一起吃饭吧，但是同时对于把这些美食呈现在自己面前的厨师，中国人大多数是不那么了解的，或者说是不那么重视的。这一点相比西方来讲，也是个比较。对于西方来讲，我们当时有感受，就是当你吃到一餐非常美味的食物之后，厨师出来，大家会起立鼓掌，会对厨师表示感谢，就像面对艺术家，那么这一点我们是希望能够让我们中国消费者也开始有意识。
因为我们已经跨越了果腹的需求，吃饭不再只是为了果腹，不再只是为了吃饱。当你面对这么美味的一些菜肴的时候，你应该了解菜肴背后的人，他是怎么做出来的，除了他技艺的精进之外，他其实还有很多想法，有很多创意。有很多好的厨师在传承的同时在不断创新，所以这是我们的初衷，想要让中餐以及中餐的厨师被更多人了解，被更多人赞赏。当然这些菜是可以跟酒可以配的，但我们其实给到厨师的空间还是很大的。
钟宁：马爹利在中国市场的发展过程中，不同的阶段运用不同推广的手段，或者不同的市场走向，您觉得在这个过程中，国内类似的品牌，他们走的路线跟你们是一样的吗？
王珏：不太好评价国内其他品牌是怎么做的，因为各个品牌的目标群体、目标市场也不完全一样。刚才您说的一点特别对，就是那么多年过来，我的感觉是任何一个品牌或者说在这个品牌工作的人，你要不断学习，这当然也是保持自己永远有一个年轻的心，就是你要有好奇心，你要有学习性的东西，比方说现在我们尽管是在做很多活动，餐饮活动也好，晚宴也好，但不仅仅是线下的，现在非常重视数字化的需求，包括新一代的消费者，哪怕他去订餐，这些都是数字化的，都要在手机上完成。
从他选择餐厅到定位甚至支付，全都是在线上完成，跟品牌的交流，现在消费者也相当一部分在线上在手机上完成。所以任何品牌你要保持自己的活力，就是你要学习，然后要不断的突破。
钟宁：您本人参与了很多保乐力加规模宏大，非常经典的活动，那么今天面对新的市场的消费者，您觉得现在你们在品牌推广方面最大的区别是什么？
王珏：我相信是从线上到线下的一个整合，这是一个趋势，而且线上的数字化的一些开拓占了更大的比重。线下活动还在做，但是你仅仅做线下活动是不够的，一定是需要能够有数字化的导流，或者说是让更多人知道，所以这是现在一个比较大的区别。
王珏：现在线上也是越来越多，我们在线上销售的涨势也是很喜人。但是传统渠道也继续在做，所以在我们公司是这样的，从业务角度来讲，它有新兴业务部门，专门是做一些新型的销售渠道以及电商，然后也有传统业务部门，就是传统的并不会放弃，并不会突然转向，或者说是一个180度的转变，所以现在是双管齐下。
钟宁：我经常听您说到酒不够卖，可能断货，出现这种状况是为什么？
钟宁：你们向90后和00后的消费者推广酒类品牌，是用什么样的方式？
王珏：说到00后真的是有意思，他们第一批00后已经19周岁了，可以喝酒了。确实不一样，我们通过调研发现现在年轻人的选择是他们会喝少一点，然后选择会很多。他们想要尝试的品牌，可能从口感上要能够接受，包装上要能够接受，价位又不能太离谱，然后又要让他感觉是他喝的不是太随大流的，所以现在的年轻人你要说比以前难以去主导，确实。他们更多就像我刚才说的，现在的年轻人越来越个性化，他喝酒是为自己喝，当然陪客户的时候，他还是需要照顾他客户要喝什么酒之类的，但仅限于工作。在工作之外，自己的社交当中他会更自我，他的选择会更多。
钟宁：您觉得他们对价格会比上一代人更敏感吗？
王珏：也会也不会，现在的年轻人不是说便宜的就是好的，他是觉得他认可的就是好的。你要能够让他觉得我花这个钱是值得的，这是很重要的。当然年轻人消费能力和所谓到中年以后，中产或者富裕人群，这之间肯定是消费能力不一样。但是更多背后的消费心理，它不只是说便宜的就是好的，或者贵的就是好。不是那么简单，总之我觉得现在的年轻人比较自我，也从另外角度上来讲，也比较独立一点，更忠于自己。
钟宁：在理性饮酒这方面，你们是怎么样去做推广的？
王珏：这个其实我们集团一直以来很强调这一块，因为酒业还是有它的特殊性。就是酒能助兴，但是我们也不希望消费者因此乐极生悲。所以在全球我们都是非常严格的，一个是未成年人不能接触酒精产品。第二个就是在2004年，我们在业内是最早开始开展对公众酒后不驾车的教育。因为那个时候我们发现中国汽车保有量一下子增长很快，然后经济发达，很多人喝酒的场合也越来越多，但酒后驾车这个是逐渐成为一个社会问题，而且当时交管系统的整治没有像现在那么严格，现在好像已经比较深入人心了，一般喝了酒以后叫代驾或者不开车等等。也是十几年慢慢养成了一个公众宣传一样的习惯，也是比较可喜，现在大家已经比较深入人心了，然后未成年人饮酒，我们也在开始开展教育。
钟宁：您觉得现在中国人在酒桌上是更文明，还是也没有什么变化？
王珏：酒桌上我相信还是相对来讲的，年轻人现在相对来讲，我觉得劝酒的风气比他们的上一代人可能是少了，我觉得相对来讲可能更理性自我了，他不会逼着自己被劝酒或者劝酒，酒桌上有一点变化，就劝酒没有以前那么盛行。如果我们跟20年前比，跟领导在一起吃饭，或者说是跟客户一起吃饭，可能劝酒是中国餐桌文化的一个特色，但感觉好像现在这一代新的年轻人比较不一样。
钟宁：您怎么看待在中国的外企，这三十年公关行业的历程？
王珏：一个是外企在中国越来越本土化，它的人才角度来说也是，如果说是90年代的话，外企管理层绝大多数都是境外人士，本土的人相对比例比较低一点，现在是倒过来了，就是一些做得比较成功的，或者说是比较有这方面意识的这些企业已经是本土级的管理人员越来越多，也越来越尊重当地的文化，越来越放权给当地的团队，我觉得这是一个变化。
钟宁：您怎么评价这20多年的职业生涯？
王珏：还是挺有意思的，我觉得是不虚此行。我觉得不管是职业也好，或者你去到一个地方旅游也好，我觉得不虚此行是最好的一个状态。20多年也学了很多东西，也认识了很多朋友。有时候你有一颗感恩之心，就觉得也是这个工作带给你的一些好的机会，也尝试了很多非常好的美食，也认识了一些非常优秀的，不管是媒体的朋友，或者说是餐饮界的朋友，还有其他行业的一些朋友，我觉得这是无价的！
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