在评估品牌印象时，我们需要确保研究和分析超越产品属性的范畴，延伸到其他的联想，如使用环境、使用者形象、组织联想、品牌个性、品牌—顾客关系，以及情感和自我表达利益。最常见的失败就是太过专注于产品属性和功能利益。
二、品牌传统
除了市场感知，了解品牌的传统也是有益的。品牌早期的先驱是谁？品牌是如何创建的？品牌最初的形象是什么？了解品牌最初的寓意能够帮助我们洞察品牌形象应该包括哪些内容。
品牌传统分析有助于从战略层面认识到如何让品牌重回正常轨道。许多品牌偏离了传统之后都陷入了困境，而回归传统能使品牌焕发力量。
三、优势/劣势
为实现持续发展，品牌形象需要得到组织优势的支持。有时这些优势需要挖掘。首先需要确定现有产品、服务及整个组织的优势和劣势：我们擅长什么？在哪些方面有缺憾？公司需要将理想的品牌形象与组织现有资源、能力和优先计划所能实现的形象区分开来。试图开发在市场上得不到支持的形象只能是徒劳。
四、品牌的灵魂
什么是品牌或组织的灵魂？什么是品牌的愿景？是梦想吗？大多数强势品牌都有一个“灵魂”（品牌的基本价值观），这给生意赋予了个性和意义。有些基本的自省可能对自身而言比较困难，却具有启迪的意义。
THE END