2、酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。2第三页，共一百八十四页。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。第四页，共一百八十四页。注射器骗局百事可乐对危机事件的处理1993年6月10日西雅图一家电视台报道说当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了
3、一支注射器。接着出现了第二起顾客申述事件。美国食品发展协会因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。这一警示引起了全国媒体的注意。差不多在24小时内全国新闻电视和电台都在传播关于在百事可乐饮料里发现注射器的消息。可能含有有毒注射器的可怕形象加之公众和司法部门的集中监督，以及整个事件可能对假日销售高峰的影响，使公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。4第五页，共一百八十四页。调查研究百事可乐公司早就形成了自己的危机处理原则，并经受了10多年的考验。随着公司业务和结构的发展变化，这一危机处理原则也从一个基础的、以操作为导向的产品反馈程序提升成为一个复杂的沟通网。通过借
4、鉴其他一些世界级公司对危机情况的处理方法，百事可乐公司进一步完善了它的危机处理方法。第六页，共一百八十四页。他们发现沟通是成功解决危机事件的关键因素在这之前，公司已经成功运用并解决了一些地区性问题，如工厂紧急事件、劣质包装，以及产品污染。根据以往的这些经验知识，百事可乐公司危机解决小组策划、实施了相应的反应重在沟通6第七页，共一百八十四页。策划百事可乐公司的危机反应计划在事发当日就开始了。西雅图当地一家负责饮料灌注过程的厂家开始调查，并对媒体和公众作出反应同一个星期里，危机解决小组向消费者担保百事可乐公司产品和生产过程的安全性，维持消费者对这一拥有百年历史的百事可乐公司商标的信任，保护公司上
5、百亿美元的资产。危机反应计划8第八页，共一百八十四页。公共关系活动为危机解决小组的生产、法律和法规专家提供支持和帮助其目标是向公众表明：他们以及公司的产品是安全的，在饮料罐里有预谋的参杂注射器的做法是不可能发生的，收回产品不可能解决问题。其策略是面对公众，对他们做出积极反应；及早、频繁的向公众发布事实，积极配合食品发展协会调查百事可乐罐里发现注射器的真正原因。公共关系活动第九页，共一百八十四页。他们建立了集中的沟通渠道，与受到这次恐惧风潮影响的各种群体消费者，媒体，司法官员，罐装商，股东，员工和中间商进行沟通，敦促他们用理智思维来判断事情的真相。由于危机的突发性和规模的空前盛大，公司的财政超支
6、了。实施这个危机计划大约花费了50万美元。公共关系活动10第十页，共一百八十四页。计划实施危机的发展经历了四个明显的阶段：第一阶段：公司迅速的了解了整个事件的问题，消除消费者对生产过程的疑虑西雅图罐装商允许对生产现场的采访，允许当地新闻工作人员到生产现场拍摄高科技、高速度的罐装流程，并召开了一个新闻发布会，向消费者保证公司会查出事情的真相。第十一页，共一百八十四页。第二阶段：很快，由于“一些报道小道消息的媒体”造成这一事件从一个地区性问题发展成为全国性问题，为与这些现象针锋相对，危机解决小组设计宣传信息和渠道制作可视新闻发布稿举行新闻发布会设置消费者论坛罐装商警示、员工布告、商业信函、静止图片
11、，共一百八十四页。公共关系学是一门年轻而又古老的学科。公共关系属于社会关系的范畴，是组织通过公众信息传播、公众关系协调等手段，从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动的总和。第二十一页，共一百八十四页。学习公共关系的意义和目的和方法现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？22第二十二页，共一百八十四页。无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如第二十三页，共一百八十四页。您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展
12、的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体再比如24第二十四页，共一百八十四页。我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的线下策划，提供极佳效果和可信度的途径，全方位替企业处理各项公关事务、进行整体企划。包括各种Event、政府公关、新闻发布，软文投放、公关处理等。公司业务范围：第二十五页，共一百八十四页。关系广义：按哲学范畴里，指
15、约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。30第三十页，共一百八十四页。两重涵义：状态和活动。静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。第三十一页，共一百八十四页。公共关系学研究对象研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭
17、页。公共关系的构成要素组织、公众、传播沟通是公共关系的三大构成要素组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。第三十五页，共一百八十四页。1组织公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人
21、介。40第四十页，共一百八十四页。传播观念在公共关系中的运用（一）知晓层次的传播知晓层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。（二）态度层次的传播态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。第四十一页，共一百八十四页。了解无知感兴趣漠然接受偏见好感敌视合作行动敌对行
23、内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。第四十五页，共一百八十四页。公共关系概念的延伸公共关系是一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理46第四十六页，共一百八十四页。公共关系是组织的管理职能通过传播沟通，加强与公众的联系，创造一种理解、团结、合作的气氛，使组织与公众之间达成有效的协调。公共关系在组织管理决策过程中，发挥着咨询建议参谋作用，从公众的利益和公共关系的角度评价决策的效果，以便使决策目标有利于塑造组织的良好形象并能够反映公众的利益，使决策具有一定的适应性和应变性。第四十七页，共一百八十四页。
24、公共关系结构公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。48第四十八页，共一百八十四页。公众构成该组织的关系对象第四十九页，共一百八十四页。时代呼唤公共关系新时代新公关特色50第五十页，共一百八十四页。时代呼唤公共关系时代特征知识经济、信息与形象的哲思世界经济交融，世界政治一体，世界文化融汇，世界科技综合，呼唤公共关系！产品竞争市场竞争知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息
25、与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。第五十一页，共一百八十四页。从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向市场需求导向社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。文化导向市场的到来52第五十二页，共一百八十四页。中国入世公共关系面临的机遇和挑战中国公关环境更趋优化中国公关从业人员将产生结构变化国际国内公关公司加速互动。中国公关教育、媒体、社团的国际化交流与合作
26、加强。中国公关职业规范将在全球化中完善。新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。信用体系将为公共关系提供职业依托。机遇第五十三页，共一百八十四页。中国入世公共关系面临的机遇和挑战对特定方式的需要。公众意识增强。传播工具发展。专业能力增强。高薪技术发展。组织机构精简。对成果的重视。对创新性的渴求。性别歧视减少。全球化加剧。中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。挑战54第五十四页，共一百八十四页。第五十五页，共一百八十四页。56第五十六页，共一百八十四页。“非典”给公共关系带来的是机遇还是挑战？第五十七页，共一百八十四页。给公共关系带来的是什
27、么？战争58第五十八页，共一百八十四页。公共关系兴起的社会历史条件史前期公共关系的形成和发展公共关系在美国公共关系在中国59第五十九页，共一百八十四页。政治前提经济前提技术前提60第六十页，共一百八十四页。政治前提民主政治取代封建专制英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。第六十一页，共一百八十四页。经济前提商品经济取代小农经济商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向必然62第六十二页，共一百八十四页。技术前提现代传播手段的进步
29、。研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。第六十五页，共一百八十四页。首先，在政治生活中，当时的一些比较开明的帝王、统治者或政治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能的在民众当中树立自己良好的形象，以便稳固和延缓自己的统治，或达到特定的政治目的。66第六十六页，共一百八十四页。商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。古代中国的类公关第六十七页，共一百八十四页。奄（yn）：就是现在山东曲阜。西周初年，奄与东方民
30、族一起发动叛乱，企图重建商朝。周公旦东征，经过三年的战争，平定了东方民族的叛乱，纣王之子武庚禄父被杀，作为三监的管叔蔡叔亦被杀掉。奄国结局也不好，周公旦把远在河南西部鲁山地区的鲁国东迁到奄国故地，作为新鲁国的国都，改名曲阜。但奄国在春秋时仍在。殷（yn）：位于现在河南安阳小屯村一带。西周灭商以后，商朝的直接统治地区被一分为三，分别由蔡叔、管叔和卫叔统治，监视武庚。周公东征之后，武庚被杀，管叔被灭，蔡叔被废。殷地由卫康叔封统治。而把微子东迁到现在的河南商丘一带代替武庚。68第六十八页，共一百八十四页。商原为黄河下游一个部落的名称。公元前14世纪，商王盘庚迁都到殷，所以后人又称商朝为殷商。1
31、899年，清末金石学家王懿荣发现并考证殷墟甲骨文是商代的文字。后经学者多方求证和探索，甲骨文的出土地安阳小屯被确认为是中国古代文献中的殷墟所在，中国商代的历史从此成为信史。中国的历史由此上溯了近千年。1928年至1937年，当时的中央研究院历史语言研究所对殷墟进行了15次大规模的科学发掘，发现了殷墟宫殿宗庙遗址、王陵遗址和大量的文化遗存。10年间，共在殷墟揭露宫殿宗庙建筑基址53座，发掘王陵大墓13座和小墓、祭祀坑1000余座，发现了著名的YH127甲骨窖穴，出土刻辞甲骨17,000余片，并发掘出土了大量青铜器、玉器、石器、陶器和漆木器等。使这座湮没地下3,000多年的商代都城逐渐被人们所认识
32、，并确立了其中国第一个有文字可考的古代都城的地位第六十九页，共一百八十四页。春秋战国，百家争鸣：老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合（合纵连横；捭阖：开合）同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝70第七十页，共一百八十四页。汉武帝、唐魏征与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。贞观十六年（642），魏征染病卧床，他一生节俭，家无
33、正寝，唐太宗立即下令把为自己修建小殿的材料，全部为魏征营构大屋。不久，魏征病逝家中。太宗亲临吊唁，痛哭失声，并说：“夫以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。我常保此三镜，以防己过。今魏征殂逝，遂亡一镜矣。”魏征死后，唐太宗思念不已，后来派人去魏家，得到一纸残书，上有“天下之事，有善有恶，任善人则国安，用恶人则国弊”，“若爱而知其恶，憎而知其善，去邪勿疑，任贤勿猜，可以兴矣！”这可以说是魏征的最后一谏第七十一页，共一百八十四页。中国古代已形成若干公共关系思想一是重视人际关系的思想。在封建社会里，把讲人情、重人情、用人情等人与人之间的感情联系放在重要位置。所谓人情厚
34、、万事通，重血缘、重乡情成了炎黄子孙的传统美德。为了追求人事关系的和谐环境，宣扬“和为贵”、重义轻利、守信用、讲礼节等观念，并且要求每个人把修身、齐家、治国、平天下并举，即要求把自我修养与齐家治国结合起来。二是重视统治经验的总结，认为为政之要是天下为公，纳贤抚民，提倡公而忘私。72第七十二页，共一百八十四页。三是强调争取“民心在事业成功上的重要性。在老子第66章中就有得民心者得天下，失民心者失天下的认识。而孔子曾讲过与人交朋友，要“言而有信”，“人而无信，不知其可也。”国家则“民无信不立”，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去，并目主张用“己所不欲，勿施于人”，“君使臣以礼臣事君以
35、忠”，“德不孤，必有邻”等信条来处理相互关系。综观中国古代政治家的公关活动不难发现，他们中的多数人是把取信于民作为争取民心的一种常用的公关方法的。中国古代已形成若干公共关系思想第七十三页，共一百八十四页。四是注重公关中的演讲艺术这一思想在春秋战国时期策上游说中表现得很充分。文心雕龙论说曾描述道：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；转丸聘其巧辞，飞钳伏其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”中国古代已形成若干公共关系思想74第七十四页，共一百八十四页。主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影
36、响听众的技术。总统竞选。古罗马维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关第七十五页，共一百八十四页。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视亚里斯多德也说，雅典平民政治的本质特征是“平民群众必须具有最高权力；政事裁决于大多数人的意志；大多数人的意志就是正义。”（当然，这也埋下了“多数人暴政”的隐患。哲学家苏格拉底就因宣传不合时宜的思想，在公元前399年被公民投票，判处死刑。）雅典公民对官员和法律具有实际控制权，他们通过法院实现这一权力。法院是属于全体公民的。法院的任何成员，都向年满30岁以上的公民开放，总共有6千名陪审员第七十六页，共一百八十四页。外国古代的公共关系活动古代的埃及
37、和巴比伦是文明古国，其统治者控制国家的主要手段是武力和恫吓，但在处理与民众的关系上，舆论手段的运用占有相当重要的地位。如他们都曾动用大量的金钱和人力去营造塑像、寺院、金字塔以及赞美诗等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄事迹，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。这是古代的君主们在政治领域企图用制造舆论来控制统治的公共关系活动。77第七十七页，共一百八十四页。公元前4世纪时，一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与宣传的教师和演说家在社会上十分活跃，他们被史学家们称之为诡辩学者。其代表人物有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。其中，亚里士多德在他的经典性著作修辞学一书中提出了修辞是沟通政治家、艺
38、术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，详细阐述了修辞艺术，即运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。为此，西方一些公共关系学者视亚里士多德的修辞学为人类最古老的公共关系经典之作外国古代的公共关系活动78第七十八页，共一百八十四页。一是一批演说家、诡辩家和劝说者的公共关系活动。他们凭借自己的思想见解与演说技巧，不失时机地利用公众集会和各种公众活动场所发表演说，鼓吹自己的德行和政绩，弘扬自己的观点，辩倒或制服自己的对手。他们利用演说左右局势，控制舆论导向，扩大自己的政治影响力。二是一些参加竞选的人的公共关系活动。他们为了树立自己的形象，拉拢选民，或亲自出马，或雇用、借助演说家的三寸不烂之舌为他
39、们服务。外国古代的公共关系活动竞选第七十九页，共一百八十四页。三是一些贵族权势者的公共关系活动。他们为了巩固自己的地位，利用演说家为自已涂脂抹粉、树碑立传和大唱赞美诗。古希腊时期，赞美诗十分流行。一方面，一些诗人以专写赞美诗为生；另一方面，有韵律的赞美诗便于记忆和流传，有钱的贵族需要赞美诗来美化自已。正是鉴于赞美诗有蛊gu惑人心的作用，柏拉图在他的名著共和国中提出禁止所有诗歌，只有为政府作赞美诗可以例外。可以看出柏拉图的提议是历史上第一个试图用政府控制大众传播媒介的例子80第八十页，共一百八十四页。外国古代公共关系活动在早期基督教宣传中表现得很充分早期基督教产生时虽然备受当时的罗马统治者的
40、迫害，但仍流传日广，最终上升为官方神学。究其原因，除了当时的各种社会因素以外，还与它的传教活动的方式方法分不开。凡是在罗马帝国时期能够利用的一切手段和一切大众传播媒介，例如信件、集会、罗马的大道、皇帝的敕令和各民族语言等，他们都大规模地加以利用。他们还采取隐喻、谜语、寓言、格言等文学形式来宣传教义，制造各种离奇神话和故事来扩大基督教的影响第八十一页，共一百八十四页。他们精心设计自己的组织符号。当时罗马帝国们用十字架作处死奴隶和无罗马公民权的人的残酷刑具，早期基督教的传教士们便尊十字架为信仰标记，昭示他们无畏的殉教精神。这一做法在广大下层人民那里造成了极大的心灵震动，为基督教树立起了过目难忘的形
41、象，使越来越多的人们加人了信徒的队伍，最终使基督教成为世界三大宗教之一，在世界范围内产生了极大影响。十字架82第八十二页，共一百八十四页。西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点83第八十三页，共一百八十四页。概括来说，人类早期的公共关系具有如下两个基本特点：1*从自觉程度来看，带有明显的自发性和盲目性。2*从其发挥作用的社会领域和范围来看，主要发生在政治领域，带
42、有强烈的政治色彩和伦理色彩。84第八十四页，共一百八十四页。孕育期形成期发展期成熟期延伸期85第八十五页，共一百八十四页。孕育期报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。86第八十六页，共一百八十四页。19世纪30年代的“便士报以发行量大、通俗而闻名，”美国报刊史上出现了以大众读者为对象，雇用
43、专门人员炮制煽动性新闻，为自己做夸大和虚假的宣传的“便士报”时期。其代表人物是菲尔斯巴纳姆（PhinesTBarnum），它是一个马戏团的老板，利用报纸为自己马戏团制造过不少神话，从而以制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。这一时期的两个致命弱点是：1）全然不考虑公众利益；2）以获得免费的报纸版面为满足，并为此不择手段的制造神话，欺骗公众。因此，巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，被称之为“公共关系的黑暗时期”、“公众受愚弄的时期”、“反公共关系时期”。第八十七页，共一百八十四页。扒粪运动：19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，垄断财团站有着社会的绝大部分财富，资本主义巨商和
45、系的问世，公共关系事业进入了一个前所未有的现代发展时期。艾维李本人也成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员，被人们誉为“公共关系之父”。形成期89第八十九页，共一百八十四页。形成期1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。90第九十页，共一百八十四页。发展期伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系
46、统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。第九十一页，共一百八十四页。爱德华伯内斯时期美籍奥地利人，出生于奥地利的维也纳，著名心理学家弗洛伊德的外甥。1913年，受聘于福特汽车公司为攻关经理，一次大战期间，曾在维尔逊总统成立的公共信息委员会中任职，负责向国外新闻媒介提供美国参战的情况。1919年，他和夫人建立了一家公共关系咨询公司。伯内斯的主要观点是“赢得公众”，“投公众所好”。他认为，应该首先了解公众习惯什么，对组织有什么期望和要求，在确知公众的价值、态度的基础上，再调整组织的政策和行为。伯内斯的贡献在于把公共关系从新闻界中分离出来
47、，使之逐渐形成较系统的理论，奠定了公共关系作为一门完整学科的理论基础。著名传播学教授罗伯特罗雷甚至称他为公共关系之父。第九十二页，共一百八十四页。20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。成熟期93第九十三页，共一百八十四页。随着事业的发展，公共关系也逐渐引进和运用了最新科学技术手段，如大型电子计算机、通讯卫星等，都为公共关系工作提供了现代化的有效手段和方法。公共关系也开始吸收传播学、行为科学和心理学等学科的知识，研究公众心理和公众舆论，策划公共关系工程，协调组织的内外部关系，使公共关系日益发挥出更
48、加重要的社会作用。这期间，公共关系教育事业也有了蓬勃发展、随着公共关系向广度和纵深发展，社会不仅对公共关系人员量的需求急剧增加，而且对其专业水平和素质的要求也越来越高至今为止，全美已有300多所大学开设公共关系课程，其中有几十所大学培养具有博士、硕士、学士学位的公共关系专业人才第九十四页，共一百八十四页。延伸期从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。第九十五页，共一百八十四页。美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美
49、国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。96第九十六页，共一百八十四页。1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。8、两院公共关系协会于1995年成立。第九十七页，共一百八十四页。主体性的社会关系微观个人的社会关系形态人际关系中观组织的社
50、会关系形态公共关系宏观国家的社会关系形态国际关系98第九十八页，共一百八十四页。注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态主体性的社会关系海尔集团联想集团第九十九页，共一百八十四页。缘由性的社会关系缘由性社会关系亲缘关系地缘关系业缘关系泛缘关系家庭关系亲戚关系婚姻恋爱关系邻里关系老乡关系社区关系城乡关系上下级关系同事关系同学关系主客关系上下级关系同事关系同学关系主客关系朋友关系路人关系第一百页，共一百八十四页。注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他缘由性的社会关系第一百零一页，共一百八
51、十四页。需应性的社会关系交换型关系两者结合需求型关系满足自身供求型关系满足对方102第一百零二页，共一百八十四页。公共关系目的在于树立形象公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。103第一百零三页，共一百八十四页。组织形象是社会公众对某一组织的总体评价和综合印象。目前世界经济形势发生着重大变化，多元化的经济格局和国际市场一体化的趋势正对中国社会产生着深刻的影响。我国企业面临日益激烈的国际竞争和国内市场的竞争，若要在这样的环境下生存和发展，必
52、须有一种主动适应变化着的环境的能力，使资金、技术、信息、人才、产品的流通性更大，产生最大效益，并以迎接挑战的姿态参与国际经济大循环，增强国际市场竞争能力。104第一百零四页，共一百八十四页。在这风险与机遇并存的挑战面前，调动一切积极因素，利用一切有效手段，提高组织的知名度和美誉度，从而建立良好的品牌信誉，树立良好的组织形象和良好的企业员工个性形象，是每个社会组织的至关重大的问题。秘书人员就要充分利用自己的独特身份，在塑造组织形象的过程中发挥独特作用。礼仪是现代社会公共关系的辅助手段之一，组织形象的塑造离不开礼仪。第一百零五页，共一百八十四页。组织形象的基本标志（一）知名度它是指一个组织被公众
53、知晓、了解程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。其计算公式是：知名度=知晓人数/调查人数100%106第一百零六页，共一百八十四页。（二）美誉度它是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织在社会中形象的美丑、好坏。其计算公式是：美誉度=赞赏人数/知晓人数100%第一百零七页，共一百八十四页。（三）二者关系组织在公众中的良好形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上二者并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反之，美誉度高不一定知名度
55、独特的风格，能鲜明地使本组织与其他其组织的理念区别开来。（2）强调民族特色，体现民族文化（3）简洁概括（三）设定形象概念（四）形象概念具体化110第一百一十页，共一百八十四页。CIS战略CI（corporateidentity）即企业识别，CIS（corporateidentitysystem）即企业识别系统。CI和CIS大体上说应该是同一基本概念，只是口语中人们更习惯于用CI。（一）MI设计MI设计即组织理念设计。组织理念系统是组织文化精神层，主要由组织目标、组织学、组织经营宗旨、组织精神、组织道德、组织作风等要素构成。第一百一十一页，共一百八十四页。组织目标设计目标设计必须做到：（
56、1）确立组织共同价值观。（2）确立组织的多目标体系。（3）设定组织最高目标。（4）完善组织的目标系统。2.组织哲学。3.组织经营宗旨设计。4.组织精神的设计。5.组织道德设计。6.组织作风的设计。112第一百一十二页，共一百八十四页。MI表达技巧1.组织理念口号化。2.组织理念人格化。3.组织理念艺术化。第一百一十三页，共一百八十四页。组织制度设计员工行为规范设计员工行为规范设计要注意：（1）内容全面、客观，从仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环卫安全、素质修养多方面对员工行为进行规范。（2）条理要清晰。（3）针对性强。（4）表达准确，简明流畅。114第一百一十四页，共一百八十四页。VI
57、设计1.名称设计（1）个性。突出自己的特点，绝对不与其他组织相近、相同。（2）别致。要体现美感，产生美好的体验和联想。（3）易记。要容易叫，容易记。（4）吉利。（5）语差。要考虑不同民族的语言差异，尽量使所取名称在任何国家和地区都不产生不良歧义（6）习俗。名称设计不能与国家、民族、种族习俗相违背，要考虑不同国家、种族、地区、民族、信仰的禁忌，尽可能不与之冲突。第一百一十五页，共一百八十四页。标志设计（1）文字标志。（2）图形标志。（3）复合标志。116第一百一十六页，共一百八十四页。标准字设计（1）体现组织形象。（2）强化视觉识别。（3）增加区分度。第一百一十七页，共一百八十四页。标准设计（1
58、）突出组织风格，体现组织的性质、宗旨、经营方针。（2）制造差别，展示组织独特个性。（3）与消费者心理相吻合。（4）迎合国际化潮流。118第一百一十八页，共一百八十四页。CIS的导入Cis（corporateidentitysystem）“企业识别系统”。cis理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。cis是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从ci到cis的演进过程。ci最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。ci的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激烈市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗奥利威蒂在
59、伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国aeg电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。第一百一十九页，共一百八十四页。CIS的导入与实施（一）CIS导入1.建立CIS导入的共识（1）CIS的整体观（2）CIS的长期观（3）CIS的适用观（4）CIS的投资观2.CIS导入时机的选择120第一百二十页，共一百八十四页。CIS的实施1.CIS的对外发表（1）明确对外发表的目的。（2）确
60、认对外发表的方针。（3）选择对外发表的媒体和手段。（4）准备提供给新闻记者的宣传材料。（5）选择对外发表CIS的公关活动形式。2.CIS的对内宣传与发表（1）对内发表CIS的方针。（2）对内宣传CIS的内容。（3）对员工的教育训练。3.CIS计划的监控管理（1）成立负责实施CIS的专门管理机构。（2）编制预算支持CIS作业。（3）经营者必须按CIS计划严格执行。第一百二十一页，共一百八十四页。强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”