导语：如何才能写好一篇公共关系的根本功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
现阶段越来越多的社会组织开始注重形象的塑造和维护，并在此基础上开展各种各样的公共关系培训，这对于公共关系在中国的发展，起到了至关重要的推动作用。
一、公共关系的本质和精髓
国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持――借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，领先有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实出它们的共同利益。”
1.公共关系的本质
2.公共关系的精髓
（2）沟通为手段。公共关系工作中最有效的方法是进行双向沟通。公司的公共关系工作一定要保障信息沟通的有效性，永远不要忽略目标受众。公共关系专家朱迪斯里奇指出：“公共关系方面的专家应该知道，大部分创造性的工作只有与组织的战略结合起来，才能发挥作用。如果不能将公司的信息传送给恰当的目标受众，再好的思路和点子也将被遗弃在会议室的地板上。”在公共关系培训中，一定要让向学员牢记“双向沟通”的重要性，这对于解决问题，改善社会组织与公众的关系，营造良好的发展环境，树立组织形象和提高组织的声誉具有长远意义。
（3）目标是大家都赢。公共关系不能单纯地追求社会组织单方面的利益，只有在目标公众的利益同样得到了有效保障的前提下，才可能得到目标公众的支持与合作。事实上，任何一种良好的关系，都是建立在大家都赢得基础之上。公共关系必须以公众为本，社会组织也必须与自己的目标公众共同发展、互利互惠。在公共关系工作中，从目标公众的立场、利益出发，真诚地与目标公众沟通，认真地对待目标公众的反馈，及时做出回应与改进。公共关系的培训中，一定要为学员树立这一意识和理念，为社会组织的发展铺平道路。
二、现阶段公关培训中存在的问题
1.重营销，而非关系塑造和维护
现阶段相当一部分公共关系公司和企业都把公共关系整合为营销的一环，使得相当一部分培训公司为迎合他们的需求，在公共关系培训中整合营销的观念，导致被培训的学员混淆了公共关系和营销的概念、内涵和外延。
公共关系的中心词是“关系”，而营销的中心词是“销售”，这是二者的最根本区别。公共关系是通过个体与公众的关系，来达成目标主体与个体的关系，直接目标是关系，而不是经济利益，经济利益是服务于双方良好的关系的建立和维护，尤其是对社会组织的了解、认可和赞许方面；而营销要解决的是目标商品或者服务的卖出，直接实现社会组织的经济利益，客观的讲，在营销中主体和客体之间的关系，是服务于经济利益的。对于人际关系也是实现公共关系的一个手段，因为人与人之间关系的确立，人际关系的处理至关重要。良好的公共关系必然有良好的人际关系为基础，但是良好的人际关系不一定必然带来良好的公共关系，这就需要公共关系工作中，注意关系处理的目标，是提升社会组织的知名度和美誉度，而不是仅仅为了人际关系的处理。
2.重显效益，忽视“潜效益”
3.注重表面礼仪礼节
现阶段的公共关系培训过多地强调了礼仪礼节的作用，通过专项训练让学员练习微笑、站姿、走路，坐姿等内容。职业化的基本礼仪礼节是有必要的，但是如果过分的强调，就会让目标公众产生距离感。除了在训练学员基本的礼仪礼节之外，还应该向学员灌输发自内心的、真诚的笑容就是最有感染力的，没有必要刻意地要实现“露8颗牙齿”的微笑。同样，礼仪礼节的培训，也不仅仅是接待、客服等窗口岗位和部门的员工必须注意的，这一训练应该具有全员性，上至领导，下至普通员工，大家都要注重。
4.忽视全员意识
公共关系的内涵是内求团结、外求发展的管理哲学，它不仅对外而且对内，这一观念对内能提供培训机构的凝聚力，对外能表现机构的良好组织形象。现在有相当一部分公共关系培训，由于社会组织看不到良好的公关关系传播对自身发展的重要作用，领导不重视，员工不参与。大多数人认为公关活动可有可无，即使要开展，那也是专职公关部门或专职公关人员的分内事。这些现象显示了社会组织的全员公关意识淡薄，仅把服务当做挣钱的工具，而不是真正的热爱。
此外，还存在着重策略、创意，忽视内在公共关系的本质特征等误区。这些都要引起社会组织的注意，策略和创意只是实现公共关系目的的手段和工具，在公共关系培训中，不可本末倒置，喧宾夺主。
三、做好公共关系培训的建议
1.培训应该强调修炼好“内功”
2.培训应该灌输打造目标公众关系为核心的理念
3.培训应该树立长远意识
4.培训应该塑造全员公关的意识
公共关系的核心理念，应培养员工形成发自内心的信念，深入内心的公共关系意识，使每一位员工都能从内心尊重自己的服务对象，牢记自己代表的不仅仅是自己，更多的是代表自己的社会组织，把自己的荣誉同组织的荣誉紧密联系在一起，一荣俱荣。这样才能更好地维护组织的知名度和美誉度。
综上所述，公共关系培训就应该在讲授和分析一些公关经典案例的基础上，引导学员把握公共关系以真实为基础，沟通为手段，目的是大家都赢的本质特征，提升学员的基本素养，塑造全员公关的意识，进而提高社会组织公共关系的能力，改进其公共关系状态。
参考文献
[1]陈先红.公共关系的公共本质[J].国际公关，2007（12）
关键词公共关系信任危机处理机制企业文化
1企业公共关系的含义
公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。
企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。
2企业公共关系的功能
2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象
2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证
美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。
2.3协调纠纷，化解企业信任危机
随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。
3企业公共关系的构建
3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维
3.2推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体
3.3运用传播，发展新的公关媒介
在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。
在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。
3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念
3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力
一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状
3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体
3.3运用网络传播，发展新的公关媒介
在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。
1杨翠兰高健.发展家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）
2江林.经济全球化对公关的挑战[J].公关关系，2001（7）
关键词：公共关系；政府；公众
“公共关系”一词的首次出现在西方，根据爱德华伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系的概念直到20世纪90年代才引入中国。政府公共关系则是政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信息交流、沟通与传播的行为和状态。针对我国经济社会各领域存在的许多矛盾和问题，都与公众缺乏有效沟通有关，党的十八届三中全会提出推进国家治理体系和治理能力现代化，而政府在治理过程中如何与公众进行沟通，争取到广大公众的支持与拥护，从而树立良好的政府公信力，日益成为政府工作的重要内容。由于政府公关在我国的产生较晚，发展较慢，因此这种新的管理方法在政府管理活动中还存在着诸多的缺陷。
一、当前我国政府公共关系的现状
客观的说，我国政府公共关系都处于起步阶段，在理论和实践过程中显得比较稚嫩，由于我国各地经济实力不一，导致各地对政府公共关系的重视程度有差别。在各地一些重形式，轻内容新闻会走过场的情况屡见不鲜，如有些地方政府主管部门举行的新闻会，无记者提问环节；出席价格听证会的与会代表缺乏代表性；一些市长热线打不通；开放日不开放；政府网站回复市民留言随意性太大等等。不难看出，除了利益驱使之外，还有公共关系不规范以及认识上有偏差等原因
二、我国政府公共关系现状出现的原因
本文从政府公共关系主客体出发，出现上述现状，我认为主要有以下几点原因：
1、政府公共关系主体意识缺位
一方面没有相对独立的政府公共关系部门，类似政府公共关系性质的工作主要分散在办公厅（室）、新闻、、外事等职能部门中。其结果是职责不清，公共关系工作的效率收到严重影响。另一方面政府公共关系决策者的意识对公共关系的执行力和执行效果具有决定性意义。备受诟病的门难进、脸难看、事难办、话难听的现象仍时有发生，许多政府工作人员并没有认识到政府公共关系的重要性，缺乏公众服务的意识。政府工作人员更是缺乏利用传媒手段进行管理与塑造的意识，更严重的是滥用人民赋予的公权力，严重损坏了政府的威信与形象。
2、政府公共关系客体的选择错位
3、政府公共关系传播渠道的不畅
政府公共关系传播渠道不佳，极大地影响了政府与公众之间的关系。在我国，传统沟通的渠道主要是、民政救济等方式。这种交流是利用强制性的公共权威，带来的结果是交流的单向性，公众不能及时的反馈信息给政府，严重影响了政府与公众之间的关系。除此以外，政府在公共关系传播过程中透明度不高也备受指责。
三、我国政府公共关系完善的建议
1、强化政府公共关系的主体意识
首先建立专门并且独立的政府公共部门，来加强政府的公关职能，以便能和广大公众进行联系与沟通。如的内部接待，民政的救济，新闻的，宣传等职能部门整合在一起。其次，提高政府工作人的素质，加强公关方面的培训。政府可以在公务员招录的同时引进公关人才。
2、通过制度设计将勤政为民，廉洁奉公的工作作风常态化
由于政府工作人员代表政府机构行使公共权力，勤政廉洁是政府形象的一个重要方面。因此政府官员廉洁程度、道德品质好坏程度、办事能力强弱等直接影响政府工作的效果。所有政府公共关系活动的根本宗旨应该是全心全意为人民服务，不遗余力的为人民群众办实事，办好事，既是提高政府声誉的基础，也是政府公共关系落到实处的具体体现。党的十以来，特别是自上而下在全党开展以为民务实清廉为主要内容的群众路线教育实践活动以来，全党工作作风有了一个良好开端，应该通过制度设计将现有成果巩固下来并形成常态。
3、建立和完善传播沟通机制
参考文献：
[1]詹文都.政府公共关系[M].华南理工大学出版社，2004
[2]李占才.公共关系学概论.上海交通大学出版社，2005
【关键词】新媒体;公共关系学;生态学范式
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。
一、研究问题的提出
从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。
随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(DonIdhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。
1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“PublicRelationships”取代“PublicRelations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(FergusonMary,1984),关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新。
但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(LynneM,etc,2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。
当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(JamesL.Everett,1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。
因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。
二、公共关系学的基本假设
对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(PearsonR,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运”。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。
通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。其理论差异表现如下图:
本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者”,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]”,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。
三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系
公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”
透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。
从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。
识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。
因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。
四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位
本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的“关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:
在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”
因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:
在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。
从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。
关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。
在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。
从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。
在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系(如相互控制,信任,满意,承诺等)。
因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。
五、公共关系学的理论建构模型
根据社会科学的性质,公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:
在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。
在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。
在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。
在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。
从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。
最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(JeanPiaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考,期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!
注释:
[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。
[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。
[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”.见Miller,(1989).PersuasionandPublicRelations:Two“Ps”inaPodGeraldR.Miller.In(eds.)CarlBotanandVincentHazelton,Jr.PublicRelationsTheory,LawrenceErlbaumAssociates,Hillsdale,NJ.
[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,&Starck,K.(1988).publicrelationsandcommunicity:Areconstructuctedtheory.NewYork:Praeger.
[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月
参考文献:
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2006年6月,公安部提出在全国实施社区和农村警务战略,它是以社区为依托,立足社区,服务社区,依靠社区,规范警务运作,与新型社区管理体制相适应的警务运作机制,并明确实现“发案少,秩序好,社会稳定,群众满意”为工作目标。笔者围绕实施社区警务战略的探索实践,就如何依托社区警务建设,推动警察公共关系建设,促进公安机关与公众良性互动作一交流探讨.
一、正确把握社区警务建设与警察公共关系之间的关系
(一)加强警察公共关系是实施社区警务战略的必然要求现代社区警务贯彻“预防为主”、“警民合作”两大原则,实行以“社区”为中心,“服务”“治本”为导向,它要求公安机关打破“警力不足而包打天下,民力无穷而利用有限”的局面,摆脱单纯依靠公安机关、单方面、采取单一的限制甚至打击方式管理社会、保障安全的旧思路,是一种全新的社会公共安全思想体系。其核心内容是坚持警察的专门工作与公众的参与支持相结合,通过建立良好的警民关系,广泛发动、组织和依靠群众,构建严密的社会治安防控网络,预防犯罪,维护社会稳定。推进社区警务工作的成败取决于警民关系的融洽程度。良好的警察公共关系,不但能拉近警民之间的距离,而且可以促进警民之间的互动与沟通.
因此,实施社区警务战略,客观上要求公安机关必须增强公共关系意识,加强警察公共关系建设,通过各种方式、途径,加强与群众的沟通、增进彼此理解,消除相互隔膜,保持与人民群众的血肉联系,产生警民之间的良好互动效应.
(二)实施社区警务战略是发展警察公共关系的有效载体随着市场经济的快速发展,经济社会结构发生了深刻变化,大量的“单位人”变成“社会人”,社区在经济社会安定发展中的地位越来越重要,并逐步成为公安机关与公众沟通最基层、最直接、最广泛的场所。以社区为依托,深入推进社区警务建设,让民警立足社区,服务社区,依靠社区,广泛开展预防犯罪、宣传法制、提供公众服务、构筑治安防控体系等方面的工作,既能增加公安工作的透明度,又能促进警民关系,并赢得群众对公安工作的支持。因此,推动警察公共关系的发展,必须把社区作为工作重点,依托社区警务建设,通过让民警真正走入社区,融入群众,做到群众中来,群众中去,构建“心连心、同呼吸、共命运”的警民关系,以和谐的警民关系,促进社会的和谐发展.
二、社区警务中影响警察公共关系发展的不利因素当前,在社区警务中影响警察公共关系发展的不利因素。主要体现在以下几个方面:
(一)角色定位存在偏差随着市场经济的快速发展,经济社会结构发生了深刻变化,流动人口急剧增多,刑事发案高位运行,社会治安日趋动态复杂,这就要求我们公安机关不能按部就班,必须实行与动态治安特点和实战需要相适应的勤务制度,就像医院日夜都开刀、广电日夜都播报、列车日夜都运行、部队日夜都上哨一样,把较多的警力压向基层一线,推向街面、社区,做到警力跟着警情走,实现对社会治安的全天候、全时空有效控制。然而,由于长期以来我们民警对自身的角色定位不准,把自己只定位于机关公务员,一味与其他政府部门攀比,习惯于坐堂办公、坐等接警,群众上班我上班、群众下班我下班。一些民警由过去坐办公室、上八小时常日班,变为现在的上街头、下社区,实施弹性、错时工作制,对此很不习惯、很不适应,甚至产生埋怨情绪。因此,开展警察公共关系建设,实施社区警务战略,每个基层领导和民警首先要解决思想认识,明确警察是公务员,更是人民卫士。公务员身份体现的是作为政府部门所具有的一般属性,而人民卫士身份才是警察最根本的职业属性.
(三)服务理念尚未确立公共关系强调所有决策和行动均以公众利益为前提,这恰恰与社区警务所坚持的以民为根本,以群众满意为目的理念是一致的。在社区警务中,一切有利于维护社会治安、有利于密切警民关系的内容理应成为公安机关为民服务的内容。社区民警的服务理念应当是:服务能使民警立足于社区,服务能赢得民心、调动民心,只有真心为民服务,才能以心换心赢得群众支持、参与社区治安管理。然而,一直以来,我们一些民警以“管理者”身份自居,群众观念淡薄,缺乏“公务就是服务”的思想,忽视服务群众在公安工作中的重要性,把警务工作狭隘化,凡是与“警”无关的服务工作都不愿意去做,认为服务群众是“情份”,可有可无,对群众的一些合理合法的要求也就漠然视之,无动于衷,其最终结果只能是警民关系日益疏远.
(四)群众工作能力不强提高基层民警做群众工作的能力,熟练掌握为人处事的方法和技巧,加强与辖区群众的沟通,取得群众支持,密切警民关系,是推进警务建设的必然要求,也是加强警察公共关系的重要内容。然而,近年来相对于民警队伍整体学历的不断提高、综合素质的不断提升,基层民警做群众工作的能力和水平却呈下降趋势,不愿做、不想做、不会做群众工作成为较普遍的现象.
做群众工作习惯于老经验、老办法,缺乏亲和力,缺乏真诚沟通,群众的愿望和要求摸得不够透,宣传解释不到位,说服、教育、引导少,对待群众反映问题时,以法律法规为借口,方法简单,缺乏灵活性;处理群众纠纷时,直接点明对错,无婉转之言词;面对警群矛盾时,横眉立眼,胡乱指责,争口气,比高低。为群众服务时,生硬了当,缺乏态度之寒暄,使本来可以化解的矛盾纠纷扩大化;使本来可以办好的事情,却办得看似无诚恳之意。以至于我们民警在寻求群众协作的过程中,也面临着群众的“门难进”、“脸难看”、“话难听”、“事难办”的“四难”现象,这样的警民关系对推进社区警务工作是很不利的.
(五)公关理念有待普及随着警察公共关系建设的推进和发展,这一全新的警务工作观念正在逐步渗透到各项公安工作之中,并显现其重要的作用。然而,当前一些基层民警还未能真正掌握公共关系这一理念的要义,公共关系意识淡薄。一些基层民警一提到警察公共关系,则言必称“警营一日”、“警营开放日”等等,似乎组织一些这种活动,便是做好公共关系了,将警察公共关系建设简单等同于某种特定的单一的形式。也有些基层公安机关认为组织开展警情通报,搞搞“爱民月”活动,就是搞好公共关系建设了,把警察公共关系简单地等同于传统意义上单向的对外宣传,缺乏双向交流与互动沟通.
个别民警工作作风散漫、效率低下,对待群众态度冷漠、粗暴,虽然这些行为并无明显的违法违纪,但是对于公安队伍形象的损害却是无法弥补的,要知道公安机关在公共心目中的形象往往不在于破案数字,而是每一个民警外在形象的好差.
三、推进社区警务中警察公共关系的对策与措施
(二)规范警务机制,保障警力下沉实施社区警务战略,推动公共关系建设,必须从规范社区警务机制入手,解决社区民警难下社区这一瓶颈问题。一是划清工作职责,让社区民警能下社区.
基层公安机关要积极探索社区民警考核机制,制定社区民警考核办法,对社区民警的考核导向要从传统的注重内部评价转向以群众安全感、满意度、警民关系融洽度等为主要内容的外部公众评价,并要加大外部评价的考核权重。同时,充分运用责任倒查这一机制,对人口信息不掌握、高危人员失漏控、重要信息迟漏报等基础工作不扎实的民警追究责任,对因基础工作扎实、服务现实斗争有力的民警予以奖励,彻底改变以往考核信息采集、高危人员排摸只讲数量不求质量的局面.
(三)依托社区警务室,提高服务水平社区警务室是社区警务建设的重要标志,是联系群众的重要纽带,也是社区民警的工作平台。要提高服务水平,关键是要充分发挥社区警务室的作用。要着力在社区警务室的功能完善、作用发挥上下功夫,真正把社区警务室建设成为老百姓家门口的派出所。
三是关系要好。发挥社区警务室功能少不了社区各方的配合、支持。积极引导社区民警调动社区居委会干部、社区党团员和治安积极分子的参与热情,妥善处理好与业委会、物业公司等社区单位,以及“内保协会”等民间组织的关系,遇事多找他们商量,集思广益,要放下架子,积极主动配合他们做好份外事和一些公益事,依靠他们共同搞好工作。
四是方法要对。在社区警务室工作,与群众距离近了、打交道多了,更加要注重工作方法。在多听取群众的意见、多关心群众的呼声的同时,要以诚相待,注重运用各种方法,如重塑文明楼组、树立治安先进居委等,把老百姓注意力集中到共同预防、控制犯罪、维护小区治安稳定上来。
关键词：公共关系；国际市场营销；内涵；作用；应用
因商品经济的高度发展，市场竞争环境越来越残酷。而企业和公众间存在着依赖性较强的联系，以及深受大众传播媒介与现代沟通技术迅猛发展的影响，使得企业和市场甚至于整个社会融于一体。现阶段，国际市场结构与竞争机制等等造成企业社会关系与环境逐渐复杂起来。较之以往，现代企业更需要通过良好公共关系的创建，实现社会摩擦的缓解。
一、公共关系与市场营销内涵
（一）公共关系
（二）市场营销
简单来说，市场营销属于经营活动，主要以实现消费者多样化需求为核心的研究活动，其属于一种管理过程实用性较强的应用学科。置身于不断发展改变的市场环境，市场营销主要宗旨就是最大限度实现顾客多样化需求，实现企业目标的商务活动过程，比方说其中包含市场调研、渠道选择、销售等众多和市场关联较为密切的企业经营活动。
二、公共关系在市场营销中的地位
三、公共关系在国际市场影响中发挥的作用
（一）有利于良好企业形象的树立
企业拥有良好的社会形象是其立足的根本，而帮助企业树立起积极正面的形象是PR的基本职能。基于公共关系角度上分析，企业形象可以说是公众对企业结构所有的评价与看法。而这些评价与看法是能够以美誉度、知名度等指标呈现出来的。其中所谓的知名度主要是指公众对某个企业的了解程度。而美誉度则是指对某个企业的信任与赞誉程度。由此可见，这两者的高度决定了企业在公众心中形象的好坏。在现今经济社会经营环境中，良好的企业形象对于企业而言无疑是一笔隐形的资产。企业在公众心中的形象越好越有利于吸纳客户，也能留住与招揽到出色的人才。同时也有利于获取到物美价廉的原材料供应，获得销售系统的优势，成为社区中坚分子，被广大社会群众所拥护。而良好企业形象的打造正是公共关系的核心任务。
（二）提升和传播媒介的联系
广播、电视等众多众多担负起传播信息，引导舆论，以及提供娱乐等社会职能，所以企业可以借助传统媒介独特的优势为自身服务。这也求要求企业需要与各大传媒的编辑、记者等建立起关系，时常保持联系，主动提供信息，是彼此关系更加可靠。
（三）改善与客户间的关系
从某种程度而言，消费者关系可以说是跨国企业的生命线。企业运用公共关系与社会交流沟通，加深了解程度，让客户对企业形象与其产品有较佳的印象。消费者对企业的看法与态度是衡量公共关系成效的重要点，企业应该主动采集与聆听目标市场的公众对企业的政策、产品等提出的意见与建议，然后快速做出与之对应的反应，最大限度缓解并消除公众的负面情绪。灵活利用多种途径向客户介绍产品用途与性能，引导客户进一步熟悉并掌握产品使用方式，对于客户的来电或来函需要秉承热情认真的态度进行接待工作，及时解答或处理所提出的事宜。
（四）合理调整与政府的关系、
跨国企业较之国内企业是存在许多不同之处的，其中较为显著的便是前者需要面对来自各个国家与政府所提出的多样化要求与压力。也正是由于这一点要求，跨国企业及时根据政府政策的改变而做出相对应的调整，以期更符合不断改变政策的国家经营环境。除此之外，企业还需要做到左右逢源，以此科学合理的协调未来极有可能出现的目标冲突与利益矛盾。因此在这种情况下，公共关系无疑是企业增强和东道国政府间联系的有效渠道，通过适宜的公共联系能够帮助企业快速全面的掌握东道国政府人员的意图，掌握其法律，以此进一步保障企业经营活动的成功。
（五）不同时期与阶段的公众关系活动
四、公共关系在国际市场营销中的应用
（一）通过传播媒介传递信息
（二）赞助公益活动
（三）策划新闻事件
（四）跨国企业应在各个东道国树立良好声誉
五、公共关系在国际市场营销中应用方面的注意事宜
（一）方面
在世界各国中，某些国家的宗教信和社会价值观念的形成存在极为紧密的关联，宗教对民众的生活习惯、思维模式、需求等多方面都有着很大的影响。不同的宗教有着属于自己特殊的节日，而这些节日直接对国际营销活动产生广泛的影响力。因此，对于这方面国际市场营销需要加强重视，多了解各大宗教节日，结合产品特性以较为合理的公共关系进行推销。
（二）价值观念存在的差异
六、结束语
国际市场中，无论是产品开发，还是产品促销等一系列流程都难以离开公共关系的参与。产品在目标市场里面越是具有特异性，越有可能造成较大的文化冲突，这种时刻诸多地方都需要公共关系发挥作用。利用公共关系更深入的掌握各个方面的情况，快速做出相应的反应，协调与促进国际市场营销的进步。
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关键词：互联网；网络公共关系；公共关系
一、网络公共关系基本理念
（一）网络公关兴起的背景
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。
网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。
（二）网络公共关系内涵
网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。
下面是几种有代表性的定义：
网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]
“‘公共关系’的英文原文PublicRelations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]
“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。
综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。
（三）网络公关的发展历程
第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4]第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。
目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]
二、网络公关的传播过程
网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。
1、确定传播内容
传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。
2、确定传播对象
“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。
目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。
3、选择合适的媒体
“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。
4、网络公关的渠道及形式
具体来说网络公关有4种形式：
（4）电子邮件个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。
此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]
三、网络公关的优势及注意问题
（一）网络公关的优势
1、网络公关主体的主动性增强
2、网络公关客体的能动性提高
（1）网络媒体的互动性
网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。
（2）“一对一”模式可能实现
美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多”传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。
此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]
3、成本低效果佳
传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。
在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。
（二）网络公关应注意问题
1、网络“虚拟性”带来的弊端
网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10]在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。
但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。
2、安全方面存在的问题
（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”
不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。
“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。
（2）网络技术方面的问题
来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11]
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图书馆关系管理还是一种管理方法，综合运用最先进的网络技术、数图技术、情报技术，为图书馆服务对象提供信息服务。图书馆关系管理系统要求以读者为中心，以满足读者信息需求为导向，以完善的组织形式和规范的工作流程，建立“人与书”的关系网络，更好地体现“为人找书，为书找人”的图书馆服务理念。
2图书馆运行机制及其业务过程
多年来，图书馆机构设置没有大的变化，主要包括资源建设部(采访编目部)、读者服务部(流通阅览部)、信息咨询部、系统开发部、后勤保障部、办公室等。此外，有些图书馆设置了科技情报所和科技查新站等机构，还有些图书馆专门设置了数字化部，以适应数字图书馆发展需要。图书馆典型的机构设置与业务流程如图1所示：
图书馆机构设置在信息社会中暴露出越来越多的缺陷，导致服务质量和效率偏低、信息沟通和反馈不畅、管理层级过多、资源浪费严重。网络化的环境影响了图书馆的运行机制，数字化的资源改变了图书馆的服务模式。为了更好地适应网络环境，图书馆需要大胆尝试改革运行机制，调整或者重组内部管理机构，改革人事聘任和分配制度。通过应用图书馆关系管理系统，压缩管理层次，逐步使组织结构扁平化；通过控制图书馆业务过程，克服按照职能划分部门所带来的弊端，更好地发挥图书馆资源组织和信息服务的核心业务职能。
围绕图书馆信息服务中心工作，可以大致将图书馆业务分为两大类：一类是前台业务，面向图书馆各种服务对象开展信息服务；另一类是后台业务，面向图书馆各类文献资源开展信息组织。前台业务主要包括传统读者服务、现代用户服务和发展中的客户服务。读者服务部主要承担读者服务业务，以纸本书刊借阅为主，传承了传统图书馆的业务。信息咨询部主要承担用户服务业务，也可理解为网络环境下的读者服务，以数字的、虚拟的和网络的服务为主，担当了现代图书馆的业务。为了与读者服务和用户服务有所区别，将图书馆开展的非营利性有偿服务视为客户服务。科技查新站和科技情报所承担客户服务业务，以提供信息产品为主，开拓了未来图书馆的业务。
图书馆的后台业务是前台业务的基础和支撑，主要包括自动化管理系统、数字图书馆系统、信息服务与咨询系统、馆际互借系统、网络管理系统、办公自动化系统等。每个系统的运行都为图书馆的发展提供了新的平台，拓展了图书馆的信息服务功能。但是，各个系统之间的业务与数据往往相互独立，自成体系，缺乏信息沟通与利用。
3图书馆关系管理的结构模型
LRM系统由界面层、功能层和支持层三层结构组成，如图2所示：
界面层是LRM系统与服务对象进行交互，获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，读者、用户、客户可以方便地提出需求，或者得到所需要的信息；功能层由执行LRM基本功能的若干子系统组成，主要包括公共关系管理、馆际关系管理和人际关系管理等。图书馆通过资源组织、信息服务和技术保障等业务过程，馆藏信息、甄选订购信息、收集需求信息；支持层是图书馆的各个数据库系统、数字图书馆和网络通讯协议。
LRM系统以服务对象的个人信息和需求信息、图书馆的服务信息和馆藏信息为基础，在数字图书馆技术平台上，应用Web2.0技术，建立、维护和优化现代图书馆的“人与人”和“人与书”关系网络，管理人际关系、馆际关系和公共关系，强调需求信息的收集、订购信息的甄别和馆藏信息的揭示，注重控制资源组织过程、信息服务过程和技术保障过程。其中，馆际关系管理在网络环境下显得尤其重要，实施图书馆联盟和图书馆网络必须基于馆际合作。正确处理和有效维护馆际关系是现代图书馆发展的重要基础。
4图书馆关系管理的主要功能
图书馆关系管理是一种经营理念，处处从读者的角度来考虑、设计和评价资源建设和信息服务，认同并尊重读者的个体差异，培养与读者的良好互动关系。在此理论指导下开展工作，能够增加服务对象的满意度和忠诚度，并最终实现图书馆和读者的双赢。实施图书馆关系管理需要开展大量的基础性的信息组织工作，健全与服务对象之间的各种关系，逐步建立满足服务对象需求的服务体系。
4.1人际关系管理
人际关系管理是行为科学的早期理论。人际关系学说突出了企业管理中人的因素，在一定程度上克服了古典管理理论的缺陷，为管理思想发展开辟了新的方向。虽然图书馆不像企业那样追求利润，但一样追求效益，包括社会效益和经济效益，图书馆也需要发展，以适应并满足信息社会需求。
LRM中的人际关系主要包括馆员与读者之间的
服务关系、馆员之间的合作关系、读者之间的交流关系等，其关系模型如图3所示：
网络环境下，信息推送和信息反馈比以往任何时候都做得好，原因是得益于技术的进步。Web2.0技术为馆员合作和读者交流提供了可能性，需要通过LRM进一步规范化，最终实现程序化管理和自动化操作。
4.2馆际关系管理
美国著名图书馆学家戈曼(GormanG)曾将馆际合作的优势归纳为扩大资源、系统收集、确保专藏和节省经费四个方面。在网络社会，这种合作意义更大。网络环境下原生数字资源大量涌现，与印刷文献资源和电子文献资源相比具有无可比拟的优势，因而成为图书馆藏的重要组成部分，也是数字图书馆建设的主要内容。要从浩如烟海的网络资源中采集适合图书馆馆藏的原生数字资源，依靠某个或某些图书馆的力量肯定是不行的，馆际之间的合作势在必行。馆际合作工程浩大、影响深远，需要依靠跨国界、跨行业、跨机构的各类人员的参与。加强馆际关系管理，有利于精诚合作，克服来自各个方面的挑战。
LRM中的馆际关系是建立在网络平台上的完全对等关系，其关系模型见图4。
CALIS项目是馆际合作的典范，能够把国家的投资、现代图书馆理念、先进的技术手段、高校丰富的文献资源和人力资源整合起来，实现信息资源共建、共知、共享，以发挥最大的社会效益和经济效益。馆际合作是一种平等互利的合作，这种合作不仅反映在馆藏建设方面，更多的反映在协调服务方面。通过LRM系统，从技术层面上建立统一规范和标准的系统平台，从应用层面上明确组织形式、运行机制和法律关系，最终构建整个网络环境下的图书馆联盟，有学者称之为“网络图书馆”。
4.3公共关系管理
公共关系管理是指一个组织利用各种手段与其内外各种公众之间建立良好关系，为自身发展创造最佳社会关系环境的活动。传播、管理、交际是公共关系的三个核心要素。图书馆的文献信息资源需要传播，利用这些资源开展服务需要交际。图书馆通过这些活动，将恰当的内容推送给恰当的对象，最大效益地发挥图书馆服务职能。图书馆公共关系是指图书馆有计划地动用各种手段，向上与资源提供商，向下与服务对象双向沟通、相互适应、相互支持、协调发展，实现图书馆工作目标的一种传播活动和管理职能。
LRM中的公共关系是一项管理活动，是由图书馆管理者主导的对于主管部门、合作伙伴、资源提供商和服务对象的公关，其关系模型如图5所示：
5图书馆关系管理的过程控制
有效控制图书馆业务过程是实施图书馆关系管理的关键。网络环境下，图书馆业务过程呈现多样性特点和复杂化趋势，实施图书馆关系管理和业务过程控制具有现实意义。
5.1图书馆业务过程的定义
过程是现代组织管理最基本的概念之一，是一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。过程管理是指：使用一组实践方法、技术和工具来策划(plan)、实施(do)、监测(check)和改进(acl)过程的效果、效率和适应性。一般地，业务过程是利用信息和资源将输入转换为输出，从而达到预定的业务成果的一系列按照一定逻辑关系组织起来的活动。定义中的七个基本关键词：输入、活动、资源、信息、转换、输出和业务成果概括了业务过程的基本要素和特征，利用这七个基本要素可以将业务过程表示为图6所示的元模型：
根据涉及的内容及其作用，图书馆业务过程可分为三类：①管理过程。主要指决策以及交流与沟通活动，此类过程涉及制定馆藏政策、调整图书馆业务、修改发展战略等。②运作过程。图书馆为了组织信息资源和开展信息服务所进行的具体工作。③支持过程。支持运作过程的过程或者说运作过程的使能过程。图书馆中的这类过程主要包括技术(系统)支持、人力资源支持、财务会计支持等。其中，运作过程是图书馆的具体业务工作，包涵了文献信息资源的征订、订购、验收、编目、典藏、分类、聚类、标引、索引、存储、推介、培训、揭示、整合、评价等一系列核心业务，直接能够反映图书馆的工作效率和效益，是图书馆管理工作的重点。
因此，图书馆业务过程管理是以满足图书馆服务对象的需求为目的，采取一定的组织形式。合理调配各种资源，有效控制业务过程，持续改进图书馆绩效的一种系统化的管理方法。
5.2图书馆业务过程管理的出发点――面向服务对象
图书馆业务过程管理的直接驱动力是为了更好更快地满足服务对象不断变化的信息需求。这种需求表现在两个方面：一是现实需求；二是潜在需求。长期以来，图书馆重视服务对象的潜在需求，而不重视现实需求，缺乏对服务对象需求的实时分析能力，这就直接导致了人们对图书馆的依赖性程度持续下降。在当今数字时代，如何能够对信息环境的急剧变化做出快速反应，有效地提供满意的信息服务是现代图书馆的根本追求。
图书馆业务过程管理与现行的部门管理有着根本的不同。图书馆宣称“读者是上帝”，然而，在以职能部门为单位的组织结构下，馆员工作绩效的评价往往决定于部门领导，因而，馆员不会考虑如何让服务对象满意而是考虑如何让领导满意。业务过程管理是以服务对象的满意程度为唯一绩效测评标准，这一根本性转变是图书馆业务过程管理的本质特征所在。
图书馆业务过程管理的另一个重要思想就是重新认识，并在必要时打破日常操作中一些过时的条条框框和基本假设。随着环境的变化和技术的进步，许多已经成为人们思维方式的假设和限制条件已经不再成立。在这些条件的约束下不可能设计出最有效的业务过程，必须对这些约束条件重新审查和评估，在新的约束条件下考虑达到目标的最有效的业务过程。这反映了图书馆业务过程管理中的柔性特点和理。
5.3
图书馆业务过程管理的落脚点――提高服务水平
提高服务水平是图书馆的当务之急。互联网的快速发展正在改变图书馆的生态环境，或者说图书馆的发展正面临转型：印刷型向数字化转变、藏书楼向学习中心转变、被动服务向主动服务转变……。在此形势下，加强业务过程管理意义重大。通过规范的图书馆业务过程管理，不断增强图书馆的核心竞争力；通过缜密的图书馆业务过程控制，把合适的资源与服务快速、主动、有效地推送给用户。因此，图书馆开展业务过程管理的落脚点就是不断提高信息服务水平，让服务对象真正体会到图书馆的价值。
图书馆业务过程管理追求的不仅仅是针对某一个具体业务的局部的合理化，而是与图书馆战略相一致的业务过程合理化，符合图书馆的整体战略布局，具有系统性、结构性、全局性和时效性特征。因此，在图书馆关系管理体系下，加强业务过程控制，有助于增强图书馆在网络环境下的适应能力，提高服务水平。
从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。
社会化媒体的基础理论研究
社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。
概念与特征研究。2007年，AntonyMayfield在《什么是社会化媒体》（《WhatisSocialMedia》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。
之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein提出社会化媒体是在Web2.0技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如ToniAhlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。
此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。
分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。
社会化媒体的应用研究
首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。
微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。
媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。
国外社会化媒体研究的启示
通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。
基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。
应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。
关键词：展会公共关系危机管理
在发达国家，公共关系已成为智慧、谋略的代名词，无论是企业，还是其它组织，甚至是政府，都把自主公关或向公关公司寻求智力援助当成一项日常工作。那么，到底什么是公共关系呢？
企业是社会经济关系的总和。如果把社会经济比作一张“网”的话，每个企业便是这张“网”上的一个“节”。而不能正确协调好与各个方面的关系，这个“节”势必松散无力，直至威胁到自身的生存。展览会是典型的虚拟组织，其策划、组织与实施，均有赖于社会各方的支持与帮助，如果组织者不能处理好各种关系，展会效果可想而知。
具体来看，一个成功的展会，要从以下几个方面入手，做好公关工作，处理好各方面的问题。
与政府有关部门的关系
与合办单位的关系
由于展会涉及面广，是一项单个企业难以操控的系统工程，因而多数展会都有数家甚至更多国别、行业、角色、职能、利益不同的主办、承办、协办、赞助、鸣谢、同贺等单位介入，从本质上说，它们共同构成了一项展览活动的投资人，是该项展事的股东，将从中获取形式各异、内容不同、大小有别的各种所有者权益（利润、管理费、提升企业或品牌形象、扩大产品知名度等。）当然，也将承担相应风险。因此，作为展会的组织者即承办方如何实现展览效益最大化、充分体现互利互惠的合作原则、使各方各得其所就成为处理好这一关系的核心。操作时应做到：分工明确、责权对等、利益边界清晰，各司其职、各得其所，真诚合作、力求双赢。
与参展单位的关系
与新闻媒体的关系
与其他服务提供者的关系
与社会公众的关系
组织者与内部员工的关系
处理展会突发事件
处理展会突发事件，即所谓危机管理。在展会的策划、组织、实施过程中，因其特有的复杂性、多面性、时效性、多变性等特性，工作中会遇到许多其他组织难以想象的矛盾，时常会出现这样那样不利于承办方或展览活动的问题，这就需要依靠出色的公关工作来进行有效的处理和挽救。