在这个实际的操作过程中，有两种限制，一是内部限制，这是指对整个信息制作过程中所受到的技术功能上的限制；其二是外部限制，这是指按照传媒机构的舆论倾向和报道方针所作的对内容的调整。这两者结合在一起决定了信息的选择和处理机制，揭示了社会影响的动力性。归根到底，传媒是一个信息过滤器，信息的选择原则与社会的政治经济背景和文化趣味背景是分不开的。
在人们常说的新闻事实的标准中，五个W模式仅仅是一种被编码的和任意的经验的表面表达。这是一个线性的模式，它对所有新闻事实的解释是一种链条式的加工过程，是说明事件“是”什么，并由此建立起一个对信息有支配意义的经验模式。新闻信息是要产生一个象征意义的现实，而不是现实的再生产。
关键词谣言灾难谣言新媒体时代传播特点
中图分类号G206文献标识码A
卡普费雷在《谣言》一书中认为谣言是最古老的大众传播媒介。谣言作为一种普遍的社会舆论现象。通常是通过口语传播的方式进行传播，虽然这样的传播效果与范围是有限的，但还是能传递信息，树立或毁坏名声。大众传播媒介的出现同样没有消灭谣言，反而使谣言以更加专业化的方式进行传播。
近年来谣言借着互联网络、手机等新兴媒体快速扩散。其影响力不再像先前的口语传播会局限于某一地理区域，它的传播范围更为广泛，传播速度更为迅速，传播路径也更为复杂。显然身处新媒体时代的谣言比起前新媒体阶段的谣言来，危害更为严重，控制也更为困难。
一、灾难谣言的定义以及产生缘由
灾难谣言作为谣言在灾难时期的一种形式，是针对灾民对于信息需求而产生的谣言，出现在地震、水旱等天灾人祸发生后的一段时期内。但它并未脱离谣言的基本特点，随着媒介技术的发展。新媒体时代的灾难谣言的传播方式除了以往人际口头传播外，更加依赖于互联网络、手机等方式，在各个方面上都呈现出极为显著的增强趋势。
例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量灾难谣言，诸如“大地震的发生是因为触怒了神灵”等。尽管这些谣言在事后都被证明是无稽之谈。但对当时唐山震区一带还是引起了恐慌。
二、新媒体时代灾难谣言传播特点
1传播渠道多元化
当互联网、手机媒体尚未勃兴之际，灾难谣言的传播通常依靠人际传播。由于人际传播的特点，传播效果与范围有所限制，主要局限于灾难发生地及其周边地区。如唐山大地震后，灾难谣言主要在其震区及周边一带传播，经过近1年的时候，才传播到其他地区。
新媒体时代，灾难谣言在虚拟环境与现实世界中同时传播，渠道也从人际传播延伸至群体传播、组织传播和大众传播，呈现出多元化渠道传播趋势，传播范围更大，速度更快，危害与控制难度随之加大。
2传播效果最大化
3传播目的多样化
灾难谣言传播的目的性呈现出多样化。(1)满足宣泄情感。在传播谣言过程中，传播者能够消除因灾难带来的无助、危机感等抑郁情感，体会到灾难涉及到了全体民众而非一个人。在灾难谣言传播过程中，能够宣泄人类面对自然灾难时所表现出的渺小与无能为力，是其快速传播的目的之一；(2)满足信息渴望。灾难的发生导致的信息闭塞，加重了人们对所处环境的探知欲和危机感。灾难谣言往往涉及一些人们感情或地理上感到亲切、关心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能够满足当时人们信息缺乏的求知欲。(3)娱乐。或许并非所有人都相信灾难谣言。但是这些谣言有趣的一面成为了这些人传播的目的。同样有一部分仅仅为了转发信息而传播这些谣言，并没有明确的目的性。(4)蛊惑人心。
4传播主体年轻化
5传播内容自我消亡化
正如卡普费雷所言“所有的谣言都是注定要消亡的”。谣言具有的一些娱乐性质能够吸引公众，但正如同新闻所具有时效性，谣言自身也具有一定的时效周期。一旦公众获取了官方权威信息，失去了对谣言的兴趣，那么谣言将消失于大量的新闻信息量中。
为了能够引起民众的兴趣与好奇心，灾难谣言通常夸大其辞。一旦好奇心过去了，消退的兴趣就需要更多的刺激与夸张性来弥补。灾难谣言需要为一个小细节而夸大整个事实，这样反而导致了谣言不堪一击。
充满夸大性的灾难谣言过了时效性，一旦没有新的内容补充，其将自行消亡。
三、新媒体时代对灾难谣言的控制防范
灾难谣言在新媒体时代传播过程中体现的特点，为我们研究如何控制防范提供了依据。
Web2，O时代是一个“自媒体”的时代，以往较高的入门门槛不复存在，人人都能在网络中信息，报道新闻。大量的灾难谣言正是通过网络这个渠道快速地传播，甚至部分门户网站成为了灾难谣言传播的阵地。网站编辑的把关人作用需要加强，不能片面地追求点击率而忽视所需要承担的社会责任。
即时聊天工具与手机短信传播限于当前网络管理的局限性，对于谣言内容传播的管理方式和办法有待于日后网络管理法制法规的进一步完善。
3民众媒介素养有待进一步提高
作为谣言传播的主体，民众尤其部分年轻人在新媒体时代的媒介素养有待提高完善。在主流媒体官方信息之前，民众应该对所接受的信息进行甄别，在如今科学昌明、技术发达的年代，民众尤其年轻人应该拥有证伪谣言的意识。
关键词：创新扩散理论；合肥城市形象；定位分析
中图分类号：C912文献标识码：A
龙永图曾经指出：“对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，一个品牌形象至关重要”。品牌虽是无形资产，但却价值无限。然而，品牌的发展不是一蹴而就，是企业通过各种传播渠道逐步建构起来的。在产品投放市场时，由最初人们不知道到认同，再从认同到忠诚，这个过程就如同美国传播学奠基人之一艾弗雷特罗杰斯提出的创新扩散理论，是一种基本的社会传播过程。本文试图运用这个理论，阐释合肥城市形象的定位分析，期待对合肥城市文化传播具有启示意义。
1创新扩散理论与城市形象概述
创新扩散理论是由美国学者艾弗雷特罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的，是一个关于通过媒介宣传劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。罗杰斯指出，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观点、实践或事物，而扩散是有关创新的信息散布的一种特殊传播。信息的传播渠道就是大众传播和人际传播，创新扩散传播呈S形的变化轨迹，开始人数很少，扩散的进程很慢，当接受信息的人数增加到居民的10%-25%时会突然加快，呈迅速上升趋势，之后慢慢减缓，构成了创新扩散的生命周期。
城市形象（Urbanimage）是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价[1]。国外对城市形象研究始于20世纪70年代[2]，而我国对城市形象研究始于20世纪90年代。目前关于城市形象概念国内外学者还没有统一的定义。美国规划大师凯文林奇（kevinlyche）指出：城市形象是一个公众印象，是多个印象的迭加。国内学者对城市形象的定位可分为三个派别：（1）印象派：城市形式是城市在社会大众中的总体印象与评价[3]；（2）形象派：城市形象是城市景观特色，是城市性质、结构和功能的表现形式[4]；（3）精神派：城市形象是城市的文化精神，是城市重要的无形资产。这些学者从不同角度对城市形象进行了阐释，可以理解为城市形象是一个复合名词，是内涵多元化、综合化、差异化、特色化的集中体现，并不是单一的城市建筑、城市雕塑、城市风格等等，应该是该城市历史发展进程中由市民共同参与建设的物质文化、精神文化、制度文化在各方面的表现。
2合肥城市形象定位分析
城市形象是一个地区民族发展的记忆载体，每个城市都保留着不同时代人类文明发展的脉络。城市形象定位则主要是从文化视角，根据一个城市现有的历史文化积淀及城市发展机遇，赋予城市一个崭新的城市文化品牌形象，目的是为了促进城市经济的发展，提高城市的区域竞争力。合肥市在1954年成为省会城市。作为省会，确立城市形象是提升城市文化软实力的需要，也是合肥融入长三角经济区，扩大向中西部发展乃至向全国发展的需要。
2.1区域定位
2.2产业定位
合肥市紧紧依靠科技创新，加快推动要素驱动发展为主向创新驱动发展为主的转变，把创新的精神、理念、文化、资源全面融入到建设和发展中，走出了一条跨越发展与转型发展良性互动的新路，创新驱动实现转型跨越发展。近5年，全市地区生产总值年均增长16%以上，成为全国发展最快的省会城市之一[5]。在产业规划上，发挥国家产业转型实验基地的作用，积极推进工业、产业结构方式转变，形成“创业―孵化―科技型中小企业―创新小巨人”产业链[6]。目前有国家级高新技术产业企业700多家，已经形成具有一定影响力的全国白色家电产业、信息产业、医药产业、节能环保、LED、动漫产业、旅游产业等新兴产业，增强了合肥城市综合实力。
2.3文化定位
相对于其他省会城市，合肥城市文化基础比较差，城市文化积淀也不深，立意单薄、主题单一的词语难以凸显合肥城市文化形象，并且难以发挥其在城市发展中的推介作用。因此合肥市委市政府推出“大湖名城，创新高地”这张城市名片。其意有三：一合肥是全国唯一具有五大淡水湖之一巢湖的省会城市，因此要借巢湖之名着力打造生态安徽，核心理念是湖城共生共存、宜居宜乐，注重城市化发展与生态环境保护两条腿走路的发展路线。二是产业转型的创新之路。以合肥高校、科研单位为依托，推动国家创新型城市建设的步伐。三是信息产业发展之路。合肥作为国家产业示范基地，要推动太阳能、新能源、电子信息、公共安全信息平台建设等新型现代产业基地建设。在这个品牌的创意下，要确立开放、兼容、生态、创新的理念，通过一些活动和载体，打破城邑之间的隔阂，使各地优秀城市文化注入合肥城市发展的进程中，注入现代城市精神，丰富城市的个性特质。
3合肥形象扩散传播分析
合肥市在推广“大湖名城，创新高地”文化品牌时，要逐步形成自己独特的城市风格，在维护好历史传承、历史文化特色的同时，要在保护中利用，在传承中开发，让城市的历史文化积淀再现文明之光。总之，创新扩散的过程就是量变到质变的过程，因此合肥名片的推广分为三步。
3.1政府引导、百姓参与
政府引导，就是通过各种活动如文博会、花博会、药博会、徽商大会等等民俗节庆活动，宣传合肥城市文化品牌、文化内涵、核心理念，尤其是要大力开发建立城市公共文化空间。近十年各类文化空间的发展越来越多，目前合肥市正在巢湖岸边修建安徽美术馆、科技馆、百戏城等文化场馆。已经建成的有名人馆、渡江纪念馆、深林公园、休闲文化广场等设施。预计到2016年底，巢湖岸边将建成10座为合肥市民文化休闲活动的重要场所，而合肥现有的8个公共图书馆、10文化馆、1个美术馆、11个博物馆、200多所校园文体馆，免费对社会开放，让更多市民享受文化带来的美好感受。这有助于市民参与、体验、了解城市发展、建设规划。众所周知，市民是塑造城市文化品牌的主体，是城市文化品牌长盛不衰的动力。从这个意义上说，城市形象是以市民参与和素质提升为根基的。城市文化品牌的确立和传播，必须强调市民和城市的互动，让市民认同自己的文化品牌，为自己城市文化品牌感到荣耀，并身体力行成为城市文化品牌的推销员。同时通过省会城市的辐射作用，不断向区域传播合肥城市发展的创新成果。同时要以2011年国家文化创新工程为起点，建立“政府引领、企业为主、市民参与”的文化驱动力
3.2充分发挥媒体的传播功能
3.2.1充分利用大众传播平台
大众传播平台，包括公共活动、电视、广播等。公共平台在城市文化品牌传播中，因其运用公共事件和活动为载体，具有层次高、影响大、系列性等特点，所以对受众易产生长远，深度的传播效果。城市举办大型的公关活动，必须重视。一是活动本身一定要具有本城市的特色，体现该城市的历史传统与地域特色。二是活动要有一定规模，有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。三是活动要有惟一性，创新的目的就是要区别与他人，进而发挥城市文化创新功能。四是发挥活动影响力，邀请国内外各大传媒集团的新闻记者参加活动，成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各种形式的城市形象宣传活动与公关活动。合肥已成功举办了七届中国安徽合肥文博会，取得了重大的收获，不仅在经济上促进了合肥乃至安徽经济的发展，更重要的提高了合肥的知名度，让更多的人知道合肥，认同合肥，是传播合肥城市文化的重要途径。
3.2.2人际传播
总之，一个城市形象只有依托这个城市经济和文化的支撑，才能在城市化进程中形成自己的独特优势，建构自己独特的城市形象。
参考文献：
[1]彭婧里，马敏象，安华轩.中国城市形象建设的发展现状与展望[J].区域经济，1999，（1）：97-98.
[2]李明友，江锡华.城市形象建设与精神文明建设[J].城市规划汇刊，1997，（1）：32-45.
[3]刘卫东.城市形象工程之我见[J].城市规划，2003，27（4）：25.
[4]江曼琦.对城市经营若干问题的认识[J].南开学报（哲社版），2002，（5）：67-69.
关键词SCCT危机信息传播危机舆论机制媒介善治泛传播安全
作者简介清华大学新闻传播学院硕士研究生，北京100084；浙江大学传播
研究所学生，杭州310027
一、SCCT：危机信息的传播学模式
从信息传播角度看，“危机”实际上是由于内部和外部的信息高度不确定导致的对角色主体产生威胁的一种紧急状态。危机事件则可看成危机信息的编码、解码和反馈的传播过程。在此过程中，危机事件通过多种媒介形式如文字、图片、声音、影视进行信息编码；编码的信息通过新闻发言人、新闻线人、普通公民向大众媒体或社会信息，这是危机信息传播的通道；公众通过网络、电视、广播、报纸等大众媒体或人际传播模式进行危机信息解码；在危机信息传播过程中若出现各种因素的干扰导致危机信息失真、危机信息缺损、危机信息传递延迟等，即属于危机信息传播的噪音；大众对解码的危机信息作出情境式反应，对危机主体如政府、组织或个人采取相应的行动，即为危机信息的反馈。
危机信息的传播学模式揭示了危机的情境属性，即危机信息的传播离不开特定的社会情境。情境式危机传播理论(SCCT)通过声誉资产与利益攸关者分析，提供了一种如何最大限度地保护危机主体利益的策略和框架。库姆斯(WTCoombs)认为，“危机管理是以事实为基础的危机沟通，事实的及时公开是危机决策的前提。”库姆斯等人的SCCT研究主要依赖于实验方法而非个案研究，他们构建的情境式危机传播理论的主要突破表现在以下三个方面：
(1)声誉资本(reputationalcapital)。声誉资本概念认为，声誉是企业和各类组织给社会公众的综合印象，是无形资产的总和。作为组织的一种软性竞争力，声誉资本由口碑、形象、美誉、行业地位、舆论反应和社会责任等名声指标组成。危机信息的传播与扩散对组织的声誉是一种威胁，声誉修护取决于三个因子：危机处理的及时性；危机沟通的有效性；危机过程的伦理取向。
情境式危机传播模式代表了一种糅合大众传播、人际传播、组织传播等形式的“泛传播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒体的出现使得用户自生产(UGM)成为可能，为传播平权化带来了可能，另一方面，新媒体的“泛传播”模式使得情境式危机变得更为复杂，新媒体舆情呈现出多信源、多渠道、碎片化受众的危机舆情特征。
二、新媒体赋权：危机舆论的生成转化机制
随着信息通信技术(ICT)的发展，新兴媒介形态(技术)的演进不断塑造着新的权力与传播关系。这其中，公民社会媒体(CSM)的发展拓展了公民参与网络(CivicEngagementNetwork)，强化了新媒体的社会“赋权”功能，传播学者普拉蒂克-托马斯(PradipThomas)称之为“信息社会的传播权利运动”(CommunicationmghtsintheInformationSociety)。在信息权利运动中，新媒体的舆情网络成为近年来危机传播事件的主要渠道。重大突发事件如汶川大地震、玉树泥石流、日本地震、温州动车事件都以新媒体与传统媒体的二元互动模式形成公众舆论波，进而产生现实的社会影响。
【摘要】原始传播时代是指大众传播媒介产生之前的一个漫长的历史时期，在这一时期内的灾害信息传播活动是当时人类生存的客观需要，也是当时社会进步和科技发展的推动力量。本文分别论述了原始传播时代灾害信息传播的各要素(传播者、受传者、讯息、媒介和传播环境)和原始传播时代灾害信息传播的特征。
【关键词】原始传播时代;灾害信息传播;传播意义;传播要素;传播特征
一、原始传播时代灾害信息传播的意义
灾害信息传播是原始传播时代人类生存的需要。人类从诞生以来，就面临着大自然的种种考验，必须群居才能够增强抵御外部危险的能力。群居的特征决定了信息交流的必然性，这种信息传播的主要内容就是灾害事件。
灾害信息传播是原始传播时代社会进步和科技发展的推动力量。人类在与大自然打交道的过程中，不断探索新的方法以应对外部环境的变化，为了营造安全舒适的生存环境，就需要掌握正确的方法以应对灾害事件。
二、原始传播时代灾害信息传播要素分析
原始传播时代的信息传播具有鲜明的实用性和自发性特征，其传播类型主要包括人内传播、人际传播、群体传播和组织传播，缺乏现代意义上的大众传播。在这些传播类型中，传播的基本要素也具有明显的原始传播时代的印迹。
(一)传播者和接受者
原始传播时代的传播者没有明确的身份标签，他们并非以此为生，信息传播只是他们生产生活和参与社会事务的手段。传统的农耕社会和君主统治的愚民政策，并不需要强大的信息传播系统，为了维护社会的稳定，灾害信息成为具有官方性质的重要传播内容。
灾害信息的民间传递，以灾害发生地为中心向外辐射，越往外，影响信息传播的噪音越大、信息传递的速度越慢、信息的确定性越弱。灾害信息的民间传播者身份不确定，信息传播活动只是人际交往的附属品，因此，灾害信息的民间传播对时效性和准确性的要求并不高，为了满足信息接受者的猎奇心理，传播者往往对信息进行加工，糅进过多的主观臆测。
(二)讯息
和灾害事实一样，灾害信息也是客观的，在整个灾害信息传播过程中，只有编码和解码过程是主观的，这是两个产生信息差异的过程，也就是说，客观世界、媒介世界和主观世界三者存在的差异都是由于编码和解码过程中鲜明的个体化特征决定的，如果消除了编码和解码过程中的个体化特征，客观世界、媒介世界和主观世界将会消除差异，但是，事实上，这种个体化特征是客观存在并且无法消除的，它是个体生命在社会生产生活中的独特际遇和大量不可复制的人内传播活动综合形成的。
灾害信息在原始传播时代的社会生产生活中具有重要的作用，讯息能否快速、正确传递往往影响了这一传播时代受众的生命安全，战争灾害、洪涝灾害等都是重要的讯息，这些讯息在经过个体的解码后往往产生直接的行动反应。
(三)传播媒介
语言媒介。口耳相传是最为古老且迄今仍然发挥重要功能的传播形式。语言的产生和发展是推动人类社会进步的重要力量，语言能力和听觉能力成为人们赖以生存的重要条件。
实物媒介。除了语言媒介和纸质媒介之外，实物也是原始传播时代一种重要的传播媒介。实物传播媒介代表了另一个语境。“以某些物体作为意媒和介质，构成原始社会的实物新闻媒介。实物不是意符，但利用实物的特点代表一种意义，就成为一种象征性的意媒，它本身同时也是介质。”[1]事实上，无论是在原始传播时代，还是在现代社会，都有实物媒介的存在，不过，实物媒介必须借助具体语境才能存在。
(四)传播环境
环境既是媒介生存和发展的基础和条件，也是人类进行传播活动的基础和条件。环境作为人类进行传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面表演，也在它里面存放和发展，它对传播起着维护和保证的作用。[2]在原始传播时代，统治阶级非常惧怕体制外的信息传播活动，尤其是当灾害事件发生之后，他们采取各种手段异化灾害，使异化后的灾害信息按照统治者的意愿进入传播渠道，其根本目的就是麻痹受众，为自己的统治服务，而这一系列动作都是在传播环境的重重挤压之下完成的。
经济环境。在原始传播时代，社会生产力较为落后，恶劣的生存环境使得人们常常面临各种灾害的侵袭，因此，这一时期的灾害信息传播占据了全部信息传播活动的大部分。随着生产力的发展和社会交往的扩大，人们的信息传播活动逐渐变得活跃，开始掌握对抗各种灾害的经验和本领，灾害在人们生产生活中的地位开始下降。随着社会分工的扩大，商品交换成为信息传播发展的驱动力。但是，小农经济的特性限制了信息传播的频率和空间范围，原始传播时代的生产力很不发达，自给自足的生产方式使得人们之间的交际范围非常狭窄，因此，原始传播时代的灾害信息传播并未能被客观描述并广泛扩散。
政治环境。原始社会的灾害信息传播完全依靠人类的本能和群体的需要，其时并没有政治团体的出现，因此也就不可能受到政治环境的制约。一直到氏族部落制度完善之后和真正意义上的国家的出现，政治环境才开始对灾害信息的传播进行干预。原始传播时代，人们对灾害的认知能力有限，往往将其和当时的政治统治建立某种联系，这种联系也得到了统治者的认可，统治者和被统治者之间达成了某种共识。因此，我们可以从大量典籍中看到，自然灾害发生之后，君主下“罪己诏”，向全国人民检讨自己的过失，以期上天可以饶恕黎民。这是一种行之有效的政府危机公关方式，既平衡了社会关系，又增强了民众战胜灾害的精神力量。但这种行为带有一定的政治风险，容易引起社会民众对君主德行的猜疑，甚至一些大的灾害可能成为一个王朝灭亡的导火索，因此，多数君主一边通过封锁灾害信息传播渠道来掩盖各种灾害事实，一边将罪责加在地方官的身上，地方官为了不使自己的政绩受损，也会故意瞒报灾情，阻碍灾害信息传播。
文化环境。从汉武帝听从董仲舒的建议“罢黜百家，独尊儒术”开始，儒家文化开始了对国人长达两千年的思想统治，任何一个朝代都是以儒家的教义治国，儒家文化已经深深根植根于社会民众的心中。在对待大自然的态度上，儒家重视天人和谐，在这样的文化环境之中，民众对自然界的科学认知缺乏更深层次探索的动力，对灾害的认知进度也逐渐缓慢，也对灾害信息传播逐渐失去了兴趣。
三、原始传播时代灾害信息传播的特征
(一)原始传播时代灾害信息传播受到了明显的时空限制
(二)原始传播时代灾害信息传播带有较强的主观性
原始传播时代，人们对自然灾害的认知十分有限，再加上受到统治阶级的引导和社会文化的影响，灾害信息并不能以其自身的客观形态进行传播，在对客观事实进行编码的过程中，传播者过多地加入了个人阐释，正是受到这种编码方式的影响，那时的灾害信息传播具有鲜明的主观性，所以，原始传播时代的灾害信息常常裹挟在神话中进行传播。
在原始传播时代，灾害信息并不是被作为一个独立的事件进入传播渠道的，民众对灾害信息传播的认识还停留在集体无意识阶段，因此各种各样的故事母体就成为灾害信息传播的载体。目前我们对古代的灾害事件进行考察，一是依赖于浩如烟海的史书地方志，二是依赖于灿若繁星的古代文学作品。在这些作品中，灾害事件常常被赋予主观主义色彩，成为某个人物传记或者某篇文学作品的素材。
灾害事件是客观存在的，但是由于民众的灾害认知能力有限，在进行信息传播时往往加入自己的主观感受，加之这种信息在熟人社会中进行人际传播，传播者和接受者之间具有互信的社会关系，这就使得这些主观色彩浓厚的灾害信息得以继续传播并最终影响到人们对客观灾害事实的认知。
参考文献
德国女传播学家伊丽莎白内尔纽曼在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，提出了一种描述舆论形成的理论假设――“沉默的螺旋”。
“沉默的螺旋”理论假说
沉默的螺旋模式出现于20世纪70年代，是晚期强效果理论中的代表。1974年，伊丽莎白内尔纽曼在《传播学刊》上发表了论文《沉默的螺旋――一种舆论学理论》，首次提出了“沉默的螺旋”这一概念。1980年，在《沉默的螺旋：舆论――我们社会的皮肤》一书中，纽曼对沉默的螺旋理论进行了全面的论述和总结。
在对德国大选及一系列舆论进行调查之后，纽曼发现，与其他动物一样，人类也具有类似的对孤立的恐惧，以此为基础，她提出了沉默螺旋的五个假定：
1．社会使背离社会的个人产生孤独感；
2．个人经常恐惧孤独；
3．对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；
4．估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己的观点；
5．这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。
纽曼认为，为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表明自己观点之际首先要感觉一下“意见气候”，如果自己的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、积极地发表；如果发觉自己属于少数意见，便会迫于舆论的压力而趋向于保持沉默。于是舆论形成，便成了一个一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。概括起来，这个假说由以下三个命题组成：
第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人们总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。纽曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的螺旋”机制，社会生活中的“舆论一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，正是这一机制起作用的结果。
这样，纽曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力的”大众传播观。这个假说包括以下几个要点：1．舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者作用的结果；2．经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；3．这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”――舆论的诞生。①
“沉默的螺旋”从社会心理学的角度丰富和发展了传播效果理论，对传播效果进行了独具特色的阐释，但是它也有其固有的缺陷。
有时候，少数派往往还会产生压倒性的优势，或者改变多数派的意见。有学者在考察少数意见的“中坚分子”的作用时发现，由于这些“中坚分子”表现出坚定的意志、坚决的态度和一贯的主张，通过反复的传播，可以对“多数派”的意见产生有力的影响，甚至会改变多数派的意见，推动新的意见产生。这种形式的存在，意味着舆论的形成，可以不按照“沉默的螺旋”所指定的路径运行。
在一个传播媒介被垄断、信息相对闭塞的社会里，“沉默的大多数”现象要出现得多一些，而在一个开放的信息社会中，信息的交流十分频繁，就很少可能出现沉默的螺旋现象。网络创造了全新的、平等的、没有强权和中心的信息空间，引起了传播从单向到交互的质变，网络用户都享有发言权，很多反对的意见都能得到回应和传播，沉默的螺旋现象也就很难再现。
“沉默的螺旋”在网络中的消解
随着互联网的出现和不断渗透，网络的特点以及由此产生的对传统媒介的冲击，对“沉默的螺旋”理论提出了挑战。一方面，网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的其他传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变得更加复杂。另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。群体的压力会让人产生失调，而减少失调的一个有效办法就是从众。在网络中，多数群体并不固定，因此人们在一个群体中感到失调，可以通过转换群体的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时，人们的交往随着网络的延伸而无限拓展，人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感，避免了在有限的圈子里一旦在意见上孤立就会在其他方面也陷入孤立的尴尬局面。同时，网络传播的人性化也使传统的从众心理表现得相对弱一些。
在宏观层面上，沉默的螺旋现象的成立可能需要几个条件。而在网络传播条件下，这几个条件已经不再具备时，沉默的螺旋现象也就随之消解了。
意见发表的自由性。网络上任何人只要自己愿意，都可以针对新闻信息或者任何事情发表自己的真实看法，原因是这些意见的发表者是在匿名状态下进行的，传播都是非当面性质的。在匿名传播的状态下，很多人的行为都要大胆得多，他用不着考虑自己的反对意见会给自己带来多大的危害，甚至付出多大的代价。因为谁也不知道哪句话是谁说的，匿名传播意味着传播内容与传播者的社会角色相剥离，传播者可以不对传播内容负责。所以网络上基本不存在“自己的意见”和“公众的意见”的矛盾，网民也感觉不到太多的社会压力，不用迎合别人的观点，也不用为自己的言论付出代价。
由此可见，“沉默的螺旋”是建立在传统的大众传播模式的基础之上的传播效果模式。然而，一旦进入信息无限丰富、受众可以匿名、互动性又非常强的网络社会，沉默的螺旋就失去了生存的基础。③
在微观层面，沉默的螺旋现象是否还存在呢？我们对网络上的不同交流方式一一进行讨论。
在BBS上，尽管它的成员可能有着很多相同的特征，但是他们之间的观点未必就一致，因此可能出现争议。所有网络受众都可以旗帜鲜明地表达自己的观点，不一定就会选择沉默。
网络中的博客更是沉默螺旋的天敌。博客具有强烈的个人性，他们对于新鲜事物、新鲜话题、新鲜表达方式的追求远远超过了趋同性，他们以一种自由自在的方式存在着。沉默的螺旋存在的条件之一是个人对“社会孤立的恐惧”，以及由“恐惧”产生的对多数意见或优势意见的趋同行为，在博客这个完全个人化的世界里，沉默的螺旋失去了生存的土壤。
相反，互联网的发展以一种隐蔽的方式有力地保护了特定“少数派”的权利，在多数人难以形成共识的信息社会背景下，整合严密的少数派权利就会被充分凸显出来。“以那些能最有效地动员自己特殊利益的群体的人为特征的时代即将到来，少数派的否决取代了多数派的表决。”④
被称为2005年网络上最牛的超强帖子，在两个分别叫“北纬67度3分”和“易烨卿”的主角中展开，他们进行的是一场关于富人该不该歧视穷人的“上流社会”的大辩论。那个叫作“易烨卿”的一方所持的观点是“人是分三六九等、高低贵贱的”。这种观点显然不为大多数人所接受，天涯网站上的谩骂声随处可见，还有网友屡发专帖，孜孜不倦地“追杀”易烨卿。然而面对网友的打击，易烨卿从不退缩，她坚持自己的意见，一次次耐心地对网友解释自己的高收入、高档次及高品位，始终不改自己鄙视民工之流的初衷。一番论战下来，易烨卿明显处于弱势，但是她没有选择沉默，而是仍然在辩驳，继续在应对网友的提问和质疑。应该说，这场被称为“史上最强帖”、“世纪大战”的网上论争的出现本身就是网络上“沉默的螺旋”已经消亡的一个有力的证明。
注释：
①②郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第220页，第223页。
③杜骏飞：《中国网络新闻事业管理》，中国人民大学出版社，2004年版，第70页。
④莱斯特瑟罗美著、周晓钟译：《资本主义的未来》，中国社会科学出版社，1998年版。