一、电视剧中品牌接触点研究的环境分析
1.电视剧产业的PEST分析
第一，在政治法律环境方面，一方面，宏观政策积极推动文化产业的发展；另一方面，通过“限广令”等具体管理办法规范行业管理，促进行业健康发展。
图1媒介融合与市场结构再造
2.电视剧观看行为调研
宏观数据显示，在媒介融合时代，观众的媒体消费习惯已经多元化、碎片化，电视剧的收看群体已不再局限于电视媒体。互联网在线视频和互动电视的收看渠道，是电视剧观看渠道的新生力量。
2012年11月底，研究者在上海交通大学组织了若干场焦点集体访谈，每场人数控制在6人至10人，访谈对象包括来自上海交通大学夜大学、MBA、EMBA班级的60后、70后、80后、90后。其中，90后占3%，80后占44%，70后占10%，60后占3%；访谈样本的职业构成如图2所示，研究者尽量选取了不同行业的访谈对象。研究者根据访谈提纲，引导各组被访者进行开放的交流，并记录结果。
图2访谈对象的职业构成
访谈的第一组问题是电视剧的收看偏好和电视剧的媒体偏好，即在组织者的
引导下开放性地讨论这些问题：平时是否收看电视剧？是否喜爱收看电视剧？通过什么媒体收看电视剧，是在电视上，网络上，还是在互动电视上？访谈结果如图3所示：提及用网络收看电视剧的受访者占56%，其中80后、90后占较大的比重；提及用传统电视收看电视剧的受访者占29%，以60后、70后为主；提及使用互动电视IPTV回看、点播电视剧的受访者占15%，年龄分布较为均匀。
图3访谈对象对于收看电视剧的媒体提及率
a.主要通过什么渠道收看电视剧？
二、媒介融合背景下电视剧中的品牌接触点的嬗变
1.媒介融合背景下电视剧品牌传播框架
本研究创建了“电视剧品牌传播框架”，如图5，以全面地概括电视剧中的品牌接触点及其传播渠道。传统上，一般按照顾客购买前、购买时、购买后的各个阶段罗列和研究品牌的接触点，以给顾客全方位的品牌体验.本研究根据电视剧产业的特点，增加一个电视剧内容制造和传播的品牌接触点维度，以全面地展现电视剧中的品牌接触点系统。因此，分别由电视剧的生产和传播纬度，电视剧收看中和收看前后的观看行为纬度，发展出了四个象限，以在理论上穷尽电视剧中的品牌接触点。
图5电视剧品牌传播框架
2.电视剧中品牌接触点的内容制造
3.电视剧中品牌接触点的传播渠道方面
三、电视剧中品牌接触点的重构
1.媒介融合背景下电视剧品牌接触点中存在的问题及分析
研究者认为，在媒介融合的背景之下，电视剧产生的品牌接触点已经变得更加丰富多样。而现今对于电视剧中品牌接触点的认识，存在如下问题：
2.媒介融合背景下电视剧品牌接触点的重构研究
根据上述问题，结合现有的品牌整合营销的传播特点，研究者对媒介融合背景下电视剧品牌接触点传播进行了重构研究，如图6所示。
图6媒介融合背景下电视剧品牌接触点体系
本模型以观众为核心，表达了模型的基本理念，即媒介融合背景下电视剧中品牌接触点的构建，应该围绕观众（即潜在消费者）对于品牌的认知和其媒体接触行为展开。向外依次展开，内环为品牌媒体接触层，中环为品牌平台接触层（互联网平台），外环为品牌内容接触层。
注释：
[1]许颖.接触点管理模式及传播学透视[J].国际新闻界，2005-02.
[2]唐舒尔茨.整合营销传播[M].中国物价出版社,2002-08.
（陈俊：上海交通大学媒体设计学院博士生；薛可：上海交通大学媒体设计学院教授、博导、新闻传播系主任）