|Abstract|Alongwithadvancesindigitaltechnologyandincreaseduserdemand,digitalavatarhasseenstronggrowthinmarketingpractice,andtrustisattheheartofavatarmarketing.Inordertofurtherunderstandavatarmarketinganditspotential,thispaperbeginswithacompendiumofdefinitions,connectionsanddistinctionsbetweenavatars,avatarmarketingandtheirrelatedconcepts.Affordancetheoryisusedasatheoreticalframeworktominetheaffordancethataffectsthetrustworthinessofavatarsfromthethreemaincharacteristicsofavatars'IQ,EQ,andpersonality,andestablishesaresearchframeworkcenteredontrust.Intheinteractionprocessbetweenusersandavatars,durability,creativity,andmultimediamainlyreflecttheIQofavatars;mobility,perceptibility,andtransmittabilitymainlyreflecttheEQofavatars;editability,stability,andaccessibilitymainlyreflectthepersonalityofavatars,andthesethreeaffordanceswillaffectthetrustworthinessofavatars.
|Keywords|avatarmarketingaffordancetrust
01
引言
数字化身在营销中的讨论往往伴随着虚拟世界的兴起。2003年6月，林登实验室开发了游戏“第二人生”。没有明确的目标，没有严格的规则，用户创建化身后即可成为居民，在其中自由活动。此外，“第二人生”实现了游戏内货币林登币与美元的定比例兑换流通，居民在虚拟世界的消费行为对现实世界产生了深度影响。
2012年雅马哈推出全球首个以中国元素为基础制作的虚拟形象洛天依。得益于技术的突进与需求的增加，我国数字化身开始蓬勃发展。2021年前后，元宇宙推动化身场景落地，国外Roblox风生水起，国内百度希壤已吸引各大品牌入局，化身也在营销实践与学术研究中全面复兴。2023年，ChatGPT的爆火牵动了AIGC、社交机器人等全面开花，基于深度学习的自然语言生成技术让数字化身的智能化升级成为可能，交互质量持续提升。
02
化身及化身营销的概念界定
自赛博格激发了后人类思潮，人们对身体摆脱物质束缚、进入虚拟世界自由活动的畅想从未停歇，而身体的缺席与在场、呈现与作用是必须思考的问题。彭兰将虚拟空间中的虚拟身体发展大致定为以下走向：赛博格化、身联网、虚拟实体化、元件化与分身化、数字化身，这涵盖了真身在虚拟空间中的不同程度的映射，以及虚拟空间对身体创造的两大方面[4]。谭雪芳则将技术身体分为图形化身、VＲ具身和数字孪生三种形态。[5]由此可见，依据进入虚拟世界的方式、程度、呈现形式等方面的不同，化身及其
2.1.化身定义
但仍有大量研究显示，人们对代理和化身这两种形式的表现都有社会反应[13][14][15]。Pütten等通过实验证明Nass等提出的Ethopoeia概念更适用于解释虚拟角色的社会影响[16]，换言之，社交行为多出于对情境社交线索的自动反应，这种无意识行为在相同的社交线索中将导向同等程度的社会反应。因此，重要的不是化身或代理，而是情境或系统提供了多少类人特征、社交线索等。此外，Nowak等虽将化身的控制实体限定为人类用户，但该研究同时承认实践中人为控制和计算机控制并没有明确的界限，人类必然会利用计算机实现对化身的部分甚至大部分功能的控制[17]。Miao同样提到，在商业实践中，出于成本考虑，数字化身几乎完全由AI控制。[18]因此，本文认为强行为代理和化身划清界限并不符合营销应用的实际情况，化身应包含由人或计算机控制的各类数字表示。
一是真身、具身、分身、数字孪生体。从数字交往论来看，杜骏飞强调对“交往的具身”的讨论并非是指向身体，而是指向情境论中的“交往人”。交往人拥有多重自我与多重行动可能性，用分身这一概念方能涵盖。分身包括但不限于：
真身（作为肉身的交往人）、具身（被现实情感、思想、社会关系、规范附着的交往人，包括现实具身与虚拟具身）、化身（虚拟具身）[25]。而数字孪生体是指与现实世界中的物理实体完全对应和一致的虚拟模型，可实时模拟自身在现实环境中的行为和性能。[26]作为技术具身的一种，数字孪生体自然也在上述分身概念的指涉范围内。因此，具身属于分身，数字化身属于具身，并指向虚拟表示，而数字孪生中具有拟人特质与交互能力的部分属于数字化身。
2.3化身营销
研究表明，投资新技术的企业更加敏捷，并享有强大的竞争优势。数字化身作为虚拟世界中的主要“身体”，是企业技术投资与营销运用的关键之一。王海忠将品牌数字化身营销定义为“品牌方综合考虑线上用户购买的产品类型，线上购买所涉及的功能风险、财务风险和隐私风险，数字平台类型（是移动平台还是固定平台），以及公司所拥有的技术支持与人力资源保障等因素，作出对品牌数字化身的外形和智能行为等方面的设计决策，推出有利于促进品牌数字化身给顾客带来优质体验的各种策略、活动、项目等的总称”[34]。该定义强调在品牌战略的视阈下，品牌进行化身设计以赋能用户体验，形成传播管理的系统过程。然而，品牌作为市场营销学整体产品观中的一个次级要素，品牌化身设计并不足以涵盖化身在营销中的丰富可能性。
化身可嵌入营销的多个环节（如产品设计、服务体验、品牌传播、策略制定等），与消费者建立不同程度的关联。企业使用化身大体出于两种目的，一是化身可以减少物理世界的交互障碍（如时空距离），二是化身可以重建、创造物理世界交互之不可能。二者皆证明，化身本身及化身营销的目的在于帮助企业在虚拟世界中达成与用户长期稳定的交互关系，最终助力企业声誉与生意。因此，本文将化身营销定义为企业在与客户间的互动中，利用化身这一数字表示发现、培育并维系客户关系，使客户在体验中获得信息、情感等多维度的满足，最终助力营销目标实现的一种营销形式。
03
以可信任性为核心的化身可供性框架
现有研究中常将数字化身特性描述为拟人化（外观），吸引力等[35][36][37]，进而考量化身对消费者满意、参与、忠诚等各方面的影响。但显然，当人工智能等底层技术取得关键突破，当社交互动对消费者-品牌关系的影响愈发突出，上述主流的研究视角不足以涵盖化身营销的潜力，也缺乏对化身这一媒介技术物将如何引发营销工具与策略创新的整合考量。
为建立起具有实践参考意义的框架，本文引入生态心理学家吉布森提出的可供性理论作为镜头观察化身，这主要有以下三点优势：一是可供性可以同时透视化身特性与用户使用化身的动机，这有助于洞悉化身在营销中的应用潜力[38]；二是可供性同时指向有益、有害两个侧面，这意味着可供性为研究提供了一个可以涵盖各种可能性的统一视角。可供性的概括能力还可兼容未来技术的迭代，不断焕发生机；三是数字化身既是媒介渠道，亦是媒介内容，其特殊的主体性将得到过往可供性研究的辅助。
数字化身涵盖范围甚广，具体应用也千差万别，为避免过于微观细致，找到各类别之间的基本共性对于可供性分析非常重要，但同时又要注意不能过度泛化，失去化身这一对象的独特性。基于此，本文选择从互动关系入手探讨。在CASA范式的指导下，对人机关系的考量可参考人际关系，[39]因此，信任也将作为用户与化身互动的关键，成为化身营销的核心。数字化身的可信任性不是化身本身的特征，关系中信任的建立是双方互动的产物；可信任性也不是一种结果，它与用户认知、态度以及行为的关系密切；可信任性还具有变异性。因此，在上述Evans等提出的可供性判定标准的基础上[40]，本文认为化身的可信任性是一种统合的可供性，也即化身是否可被信任，以及用户信任它的相对难易程度。基于可信任性，研究可窥探互动过程中复杂的中间地带。
Sucameli在研究如何提高人机对话的信任度时，追溯至古典修辞学，认为可信度必须包括理性、情感和值得信赖的元素，并提出了智商、情商、可信商的框架。[45]Rheu等在综述时发现代理的社交智能、语音特征和沟通方式、代理的外观、非语言沟通和性能质量等都会影响用户对代理的信任。[46]Moussawi等则考量了用户对个人助理的感知智力、感知拟人化和感知自我延伸对用户持续使用的影响。[47]Zhou等用“智商+情商+性格”来描绘以小冰为代表的
社交聊天机器人的设计原理，并提到了基于此形成获得用户长期信任的问题[48]。基于过往研究，本文认为数字化身的智商、情商与人格会重点影响其可信任性，互动中的各种行动可能性和用户对具体可供性的感知将共同造成数字化身可信任性的增强或削弱，具体如表1所示。
3.1化身智商
3.1.1可持久性
3.1.2可创造性
AIGC的兴起带来了新的AI革命，数字化身得以集成更多的自主性与创造力。国内首个可交互虚拟偶像度晓晓具备智能语音搜索、实时对话等能力，2022年亮相百度世界大会的她在听到主持人用粤语表示“好困啊！要是有杯咖啡就好了！”后，当即通过语音识别分析出主持人的想法，还根据其性格爱好实现个性推荐与精准点单。除此之外，文本创作、艺术设计、创作脱口秀、直播带货等都在度晓晓的能力范围。
在营销领域，数字化身可以通过故事叙述、内容创作等方式展现其创造性和想象力，从而为用户的数字世界带来新的信息与视听体验。更进一步，数字化身可以帮助企业快速生成产品或内容，助力有效决策。如智能聊天机器人Jarvis+就能为社群智能提供包括RSS新闻推送、24小时智能管理、活动定制等社群解决方案，还能通过社群数据管理等深度助力企业社群管理。此外，化身具备学习和发展的能力，其可创造性还伴随着不断的反馈、调试、迭代。越使用、越匹配，化身可以逐渐提升其智能和技能，创造出更适应用户个性需求的互动行为等。
3.1.3多媒体性
如前文所述，数字化身是图像、声音、文字、味道、质感等多媒体多维度的数字表示。在营销中，当用户对化身的感知能力（如触觉、嗅觉、听觉、味觉、视觉）在技术与设备的加持下得以简化与完善，如现有的触觉手套以及头戴式显示器的气味模块等，数字化身即可借此将交互提升至立体水平，以临场感增强用户体验，并进一步增强化身的可信度与营销的说服力。
3.2化身情商
化身情商也即数字化身在情绪感知与管理方面的能力，具体反映在化身及其系统对用户情绪的感知和理解，以及其通过表情、动作、语音或文本与用户进行情绪交流的能力。同时，它还包括情绪调节和管理的能力，如处理冲突、适应变化等。化身情商往往来自对现实人际互动中的社会习惯和心理要素的复刻，由同理心和社交技能两个关键部分组成[57]。1995年RosalindPicard首次提出情感计算，研究目的是使情感能够模拟和计算，进而让程序能理解人类的情绪状态并做出适当的反应，最终达成与用户自然、亲切、生动的交互[58]。
3.2.1可移动性
可移动性一方面指向数字化身在虚拟世界中的导航移动能力；另一方面则指向连接用户与化身的终端设备的可携带性，因此用户可以实现与化身真正的实时互动。更进一步，当硬件能力足以匹配需求，当数据孤岛的区隔状态被打破，数字化身可以实现跨越平台的联动，真正为用户带来私人定制的沉浸式体验。
3.2.2可感知性
情感的模糊与复杂使得数字化身难以对其进行感知、识别、编码、转译甚至跟踪，也正因如此，情感一直被视作人类区别于人工智能的壁垒。依托于自然语言处理技术的进步，数字化身在情感信号采集、分析等方面的能力不断提升，其感知能力逐渐增强。Chatgpt之所以能引发用户追捧的重要原因之一便是其区别于Siri等传统的聊天机器人，不仅能够进行对话问答，还可以进行智能推荐、情感分析等高级处理，其语义分析与文本情感识别的能力能够更好地满足用户的需求，这也给用户带来了人机交流上的信心。为进一步模拟同理心，化身感知情绪后可进行响应调试，采取与用户情绪适配的语音语调或表情符号等，这将促使其与用户建立更好的联系。
3.2.3可传递性
可传递性指的是化身通过形象、行为和互动等能够将信息、情感或意义传达给虚拟世界中其他参与者的能力。外观和形象可以传递个体的身份、文化背景或特定属性。若与用户实际或用户心理匹配一致，还可进一步增加与用户建立连接的可能。动作和表情可以传递情感状态和意图，通过模拟身体语言、面部表情和手势等，化身可以表达喜怒哀乐。互动和语言交流方式可以帮助化身传达个体的态度、观点，促进信息共享和思想交流。更进一步，化身可以通过语言、符号和表达方式，促进全球用户之间的跨文化交流与资源共享，这种协作能力有助于促进集体智慧、创新和团队合作，并为用户提供更具社交性和参与感的虚拟体验。因此，化身的可传递性在化身情商与可信任性中具有重要意义。
3.3化身人格
有研究将化身定义为人们尝试不同身份或投射自己某些私人方面的愿望的最显著的在线表现，Yee等人则从具体操作层面认为虚拟化身的特点是用户可以自定义,随意设置身体属性、社会人口学特性以及其他外部特征[62]。Nass和Moon发现，用户与计算机应用程序交互时，往往会归因于性别和种族刻板印象并表现出社会行为。[63]这些研究都反映出数字化身人格在交互中的重要性。化身人格可被定义为化身在数字环境中所创造和呈现的虚拟形象的特征与行为的集合，主要包括独特个性、思维方式、价值观、行为方式等。化身的人格可以来自用户自主选择，也可以是通过算法、数据分析和机器学习等技术自动生成的。
作为用户自身的表示或投射，化身人格在个体的社交互动、形象塑造中起到重要作用。它能够影响用户在虚拟社区中的声誉、行动以及对其他信息或用户的态度和行为。一方面，因化身映射了用户人格，因此很好地呈现了用户线下消费的可能，也从侧面反映出化身在消费者洞察等前
3.3.1可编辑性
在平台提供了便利的创作工具以及大量数据、算法支持的前提下，化身的外表、行为，交互中的对话、任务甚至场景环境都可以被轻松控制，最终统合成对化身人格的控制。用户在对化身及化身场景的可用性、易用性感知中获得人机交互感受，并因此生成、维系信任。此外，化身系统自身具备一定的个性化适配能力，可以根据不同的情境、目的来学习调整和改变自身的形象、行为和特征，以此适应不同的虚拟环境，并与多样化的用户进行互动。
3.3.2稳定性
稳定性指的是数字化身人格在不同情境下保持一致性的能力。一方面，外观、行动所共同呈现出的稳定人格使得用户能够轻松地对化身进行识别、理解和预期，这有助于建立信任、促进协作和维持虚拟社交互动稳定。此外，化身人格应与品牌承诺一致，否则会适得其反。魔珐科技旗下虚拟人翎_Ling的外形极具东方特色，声音采集自京剧梅派第三代传人，爱好京剧、书法、太极。然而，人格鲜明的翎在为Gucci口红推广时出现了舆论风波。一是其并未显示出国风，二是其对质地的细致描述反而增加了消费者的不信任感，虚拟影响者在营销中的局限和运营策略尚值得讨论。
另一方面，稳定性反映在系统的自主运转上，具体表现为鲁棒性，亦即当数字化身的技术系统受到外部干扰、变化或异常情况时具备的抵抗能力。Bing搜索引擎中的聊天机器人辛迪尼被《纽约时报》专栏作家鲁斯引诱出了阴暗人格。辛迪尼不稳定的人格使得它无法提供可靠的输出，影响了用户体验，也降低了用户信任。此外，在不同的技术平台和设备上，化身人格也需兼容并保持一致，以适应不同的技术要求和功能、情感需求。
值得注意的是，稳定性并不意味着一成不变，相反，化身可以以满足用户需求与期待为目标进行人格特征上的适度变化和发展，为用户提供丰富、灵活和可持续的虚拟体验，因此平衡稳定性与可编辑性在设计和管理化身时非常重要。
3.3.3可接近性
04
总结与展望
“如果说在当下这个历史阶段，技术的狂飙突进是群体非理性的直接动因，那么对技术自身规律的深刻剖析，也就成了思想进步的一种必需。”[67]化身作为虚拟世界营销中的重要媒介，剖析其可供性并将其对可信任性的影响框架化，一方面可以在既有人机传播研究的基础上，深入挖掘化身与用户的关系可能性与其在营销中的互动潜力；另一方面可以为产业上中下游的各方提供实施、优化化身的建议。此外，行业的蓬勃发展同时意味着需加速布局行
业自律、平台监管、制度建设与伦理建设。在化身营销实践中引入以信任为核心的考量，将有助于由上至下推动行业自律，自内而外引导从业道德，进一步推动政策与制度的完善，并由此促进行业公平、公正、良性发展。
在未来研究中，还有几点需要考虑。一是化身智商、情商与人格及其中的可供性如何在交互中实现并影响可信任性。过高、过低的智商、情商，过于真实或过于完美的人格都会对化身的可信任性产生负面结果，可见各因素并非呈现单纯的线性影响。此外，随着化身应用场景的不断成熟、使用需求的不断扩大，可信任性将同时受到场景细节、个体差异、宏观环境等多方位的影响，所形成的是组合效应而非散点式，因此，如何对可信任性及其前因进行实证分析测量成为关键。二是信任作为新技术、新应用的关键问题，需要得到充分重视。系统信任对人际信任的压倒性胜利会带来极大的隐患，因为系统本身并不完全可信，数据缺陷（如错误、偏见、霸权等）、算法黑箱、隐私安全……多方皆需考虑、评估用户与化身互动中的道德性问题。三是可信任性固然重要，但用户与化身的关系中不仅有信任这一要素，满意度、忠诚度、喜爱度、承诺、期望等诸多关系因素仍然值得挖掘。
（作者信息：蔡佩琼，暨南大学新闻与传播学院2022级硕士研究生；
陈韵博，暨南大学新闻与传播学院副教授）
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