据文献记载，“土味”一词最早出现于汉代班固的《白虎通·五行》:“土味所以甘何中央者，中和也，故甘。犹五味以甘为主也。”3唐代经学家孔颖达在对《尚书·洪范》“稼穡作甘”作疏注时说：“甘味生于百谷，谷是土之所生，故甘为土之味也。”3可见，“土味”最原始的含义是“甘味”。唐代薛能诗《秋日将离滑台》中有“僮汲野泉兼土味，马磨霜树作秋声”3,词典网解释为“泥土味”。在现代汉语中，最新版《现代汉语词典》尚未收录“土味”一词。作为网络流行语的“土味”诞生于2016年，微博、贴吧上经常出现一些帖子，盘点、吐槽、调侃网络或日常生活中没有格调、不合潮流、很low(或低俗)的、土气的甚至很鬼畜的现象和行为，有人把这类话题集结为专门的微博账号并命名为“中华土味系列”,“土味”由此在网络逐渐走红。42017年“土味文化”开始成为一个正式的“网红”名词。
(二)土味文化研究概况
总的来看，当前无论学界业界还是普通用户均对“土味文化”尚缺乏全面、客观、深入的认识。学界在研究立场上存在批判否定偏向，多对其微观内容以“审美批判”为武器加以鞭挞贬斥，对其正面价值的解读仅限于“李子柒”“丁真”等少数代表性案例；在研究视角上局限于某一内容形态本身，相对缺乏宏观视野、系统思维和发展眼光。在当前我国全面实施乡村振兴战略、加强国际传播能力建设的背景下，如何以积极的、发展的态度从整体上重新理解和观照土味文化，赋予其应有的客观地位和价值判断，就显得更加必要。
二、土味文化的源流与特征
(一)土味文化的历史发展
土味文化并非凭空诞生壮大于网络。从文化史的角度来看，下里巴人与阳春白雪、土味文化与高雅文化的分野，在中国已经存续了几千年。战国楚宋玉《对楚王问》:“客有歌于郢中者，其始曰《下里》、《巴人》,国中属而和者数千人。……其为《阳春》、《白雪》,国中属而和者不过数十人。”22“下里”即乡里，“巴人”即巴蜀的人民。《下里》《巴人》是战国时期楚国的民间歌曲，是当时较普及的流行音乐，后泛指通俗的文学艺术，常与《阳春》《白雪》相对。《下里》《巴人》可以看作是“土味文化”的源头。
(二)土味文化的形态特征
三、土味文化的传播路径：农村包围城市
一线带二线，城市带乡镇，是互联网文化的原生规律。在网络流行文化世界，一二线城市具有先天优势。网络话语权是城乡差距最大的地方之一，城市网民群体无疑是网络话语权的主导者。但土味文化却另辟蹊径，再现了一场“农村包围城市”的逆袭。土味文化初露锋芒是在2016年移动网络直播和短视频应用高速发展的时期。初期是以MC天佑《一人我饮酒醉》为始的“喊麦”直播，中期是“社会摇”的视频传播，后期则是各类土味网红的表演视频为主。土味文化的影响力初期仅限于抖音、快手和美拍之类的短视频平台，到目前几乎覆盖了所有社交平台。土味网红甚至登堂入室出现在各种网络综艺中，其受众的范围也从小镇、农村、中小城市扩大至一二线城市，直至通过Youtube、TikTok等平台走向全球。沿着这一轨迹不难发现，土味文化的传播大致经历了由“圈内传播”(乡镇青年)到“出圈传播”(城市青年)再到“全民传播”(娱乐圈、营销圈等),进而走向“全球传播”(海外青年)四个阶段。
第一阶段，圈内传播，乡镇“入土”。2016年以来，短视频在中国快速发展。第三方数据机构QuestMobile发布的2018春季报告显示，截至2018年3月，短视频行业的用户规模已经达到4.61亿；2018年上半年日活用户规模增速Top20的短视频App中，火山、西瓜、快手三四线城市用户占比分别达到了61.2%、60.9%和62.8%。尤其是快手操作简便、技术门槛低，以“记录世界记录你”为口号，为农村乡镇青年提供了巨大的平台表达自己，更加简单地获得大量农村网民的注意力。23可以说，土味视频是乡镇青年后台行为的前台化，借由快手和抖音，他们实现了展现自我、谋求共鸣的心理诉求。
华农兄弟走红路径示意图(图片根据网络资料制作）
四、土味文化的成因分析与价值反思
土味文化的产生与发展有着多方面的原因，总的来说主要有技术发展、文化碰撞、审美心理等三个方面。
第一，土味文化是互联网发展催生的乡村传播狂欢。截至2020年12月，我国网民规模接近10亿，互联网普及率达到70.4%,全国行政村通宽带比例达到98%,加上智能手机的普及，农村网民成为移动互联网时代最后的流量洼地。随着城镇用户及其文化消费市场增长的乏力，以快手、抖音等为代表互联网巨头们开始把目光转向农村乡镇市场，推出在技术上操作简单、更易于自我展示的社交平台。另一方面，互联网的传播与消费主场一直在城市网民手中，5亿农村网民群体巨大的文化需求尚未被发掘和释放。移动互联网和社交媒体平台对传播权力的重新划分，快手等平台对使用门槛的进一步降低，使城乡网民具有了同等的传播权力和传播能力，被压抑已久的乡镇网民其表达潜力和认知盈余被解放，他们的“传播渴望”和“传播焦虑”被倾泻式释放。正是在互联网行业巨头与新一代农村网民的“共谋”下，土味文化最初就以乡村传播的狂欢场景迅速登上了互联网的大舞台。从巴赫金的狂欢化理论看，土味文化诞生初期不仅凸显了农村青年个体对主流城市文化俯就颠倒、粗鄙戏谑的反抗性表达，还形成了一种强调与城市网民平等对话的集体狂欢仪式。
另一方面，亚文化理论认为，网络亚文化是相对于主流文化而言的“非主流文化”。早在20世纪70年代，国外出现的朋克文化被认为是非主流文化的开端，其风格充斥着颓废、伤感和痛苦。中国的非主流文化最早体现在音乐领域，一种名为“Yar6Lang”的风格带动了一股非主流的潮流。数字化技术以及互联网的发展，使得非主流文化呈现出“各领风骚数十月”的此起彼伏、支离破碎的状态。移动互联网时期我国的非主流文化表现方式更加丰富多样，包括火星文、杀马特、葬爱家族、自残、叛逆、PS夸张照片等。众多的非主流文化如大浪淘沙很快销声匿迹，而土味文化的出现和走红也可以被视为农村青年、小镇青年和城市青年合谋“推动”的一次非主流文化不完全的“文艺复兴”。
毋庸讳言，土味文化一开始就是以“我丑故我在”的面貌出现的，其低俗甚至恶俗的审美趣味不仅给大众整体的文化素养和社会文化发展带来一定的消极作用，而且给乡村文化形象的建构带来一些负面影响，并在一定程度上导致乡村传播中的消极“信息茧房”。从更深层的意旨上说，土味文化指向阶层差异和城市化进程中的弊端，透露出城乡文化的二元割裂。许多“土味”的庸俗内容在“城里人”眼中成为一道“风景”,他们更多的是一种猎奇与嘲讽态度，一方面想要探究其中庸俗愚昧的内容，另一方面则类似看待喜剧的方式，在嘲讽中获取自我满足感。随着国家整治和引导力度的加强，从众多土味表达的内容可以看出，土味文化正在逐渐褪去最初的粗粝和庸俗，逐渐显示出“真实、自然、原生态、接地气、亲和力强”的特征。面对当前世界前所未有之大变局和加强我国国际传播能力建设的紧迫任务，土味文化的传播与发展不仅将进一步促进乡村文化和乡村传播振兴，更为重要的是，对讲好中国乡村故事，提高国家文化软实力和中华文化影响力，必将带来更为积极的价值和作用。
第二，土味文化传播让沉默的中国乡村在互联网时代“更多地被看见”。无论是在互联网平台还是传统主流媒体的视野中，我国乡村长期处在边缘状态，常常被都市人和主流媒体忽视。当前，不仅在城乡之间存在着信息传播的城市霸权，而且在农村社会内部也出现了信息鸿沟。城市人群对大众传播内容的占有，村庄精英对生产信息的垄断，往往使普通村民在信息接收上感到巨大的落差，使他们的依附感和被剥夺感持续增强。传统乡村社会中，文化传承与信息传递主要靠人际传播，传播效率低下。当我们向信息化社会迈进，新媒体的发展深刻地影响着乡村传播的变革，乡村文化也将随之发生深刻的变化。网络直播平台、短视频等自媒体平台的兴起，催生了一大批农村乡镇的文化生产者。土味直播把一个个真实的乡村展现在全世界面前，让沉默已久的中国乡村重新被发现、被观照、被理解。有论者认为，土味文化对于乡镇直播者是一次人生价值的重新建构，对于城市网民则是一次审美标准、价值体系和生活方式的全新发现。不管观看者的初衷是好奇还是怀旧，都是互联网时代乡村重新被看见、被重视的机会。中国乡村缺席已久的媒介力量在新媒体环境下以一种“零距离”的姿态开始它的“历史性出场”。
第三，土味文化传播提升了中国农村和农民的文化自信。随着城市化的推进，一方面传统乡村文化生存的土壤发生改变，另一方面工业文明下的城市文化霸权让乡村文化面临式微的境地，传统的乡村文化甚至被作为落后的改造对象。进入信息社会转型期，土味文化作为一种粗糙、俗气但生命力顽强的审美文化应运而生。农耕文明时代的中国人，骨子里充满着泥土味。社会转型期的村镇青年，高高兴兴地把这种泥土味展示在所有人面前，给乡土文化带来一个蓬勃的网络复兴机遇，第一次以超越主流都市文化的姿态收割了城市网民的流量和拥趸，从而大大提升了农村网民的文化自信和传播自信。长期被边缘化的中国乡村与农民在传播中的主体性地位得以逐步建立，其传播的话语空间在互联网上得以无限拓展，传播话语权首次以“自我构建”的方式得以大力提升。如果说初期的“土味文化”是以“丑给你看”的芙蓉姐姐和凤姐式的反抗姿态敲开了新媒体世界的大门，从而打破了长期以来乡村传播的“沉寂”,后来蔓延全国和全球的“土味文化”展现的则是陆仙人式的“美给你看”的文化自信与传播自觉。“土味文化”也因之成为我国城乡传播格局重塑和内容生态重构的倒逼性和内生性力量。
五、加强土味文化传播讲好乡村中国故事的策略思考
在5G时代来临、传播格局重塑、乡村振兴战略全面推进的大背景下，充分把握新媒体传播规律，进一步加强和提升土味文化传播，对凸显乡村振兴中的媒介力量，推进乡村文化与乡村传播振兴，具有重要意义。进一步来说，讲好乡村故事对推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性，从而促进世界对中国的文化认同和形象建构，具有更为迫切的时代意义。笔者认为，加强土味文化传播、讲好乡村中国故事的媒介实践需要从以下五个方面着力。
第一，强化守护思维，留住土味。
第二，强化内容思维，营销土味。
第三，强化审美思维，提升土味。
第四，强化产业思维，融合土味。
将土味文化作为一种文化资源，融入乡村旅游、乡村美食、乡村演艺等产业之中，通过互联网传播赋能乡村经济，推动“土味”文化产业的创新与发展。根据今日头条官方的大数据信息，2018年1—10月，头条上关于美食内容的总阅读数为9.6亿次，总阅读时长超过9.6亿分钟，在美食领域用户兴趣关键词维度中，“农村”和“小伙”位居前两位，同时“家庭题材”的关键词在该类别中排名突出且靠前，由此可见，用户的兴趣在向更接地气、更实在的“土味”方向转移。“土味旅游”在2018年也成为一道独特的风景线，受到众多旅游爱好者的追捧。乡村旅游不仅可以满足市民休闲、产业发展、农民增收等需要，更是促进乡村文化振兴推动城乡融合发展的新窗口。2018年5月，三亚市提出要打造“土味十足”的乡村旅游精品线路，促进乡村旅游转型升级，探索三亚全域旅游发展的新模式。可以预见，传承乡村农耕文化、突出地方特色饮食文化民俗文化，充分呈现农村农民生活，充分融合地方“土味文化”的土味旅游、土味美食、土味特产、土味文娱等土味经济正蓄势待发。
第五，强化跨界思维，拓展土味。
结语
发端于我国乡镇青年群体而后蔓延至全球的土味文化无疑已成为当下值得深入研究的传播现象和文化现象。仅仅从土味文化文本出发，戴着“审美之镜”进行单维观察，难免对其持批判贬斥立场。本文认为，把土味文化放到新时代乡村传播体系建设和全球文化碰撞与传播话语权争夺的语境下予以多维观照，方能获得更为全面客观的认识。在当下，土味文化在乡村的历史性出发不仅意味着互联网对个体的价值彰显和意义建构效应终于从城市外溢至乡村，而且承载着中国乡村和农民对自身故事的自主化和自觉化书写。更进一步讲，土味文化不仅承载着全体中国人的“乡土情结”,其在全球的传播和走红可以揭示出存在某种全世界人们共有的“土味情结”,这不仅为我国对外文化交流与传播提供了更多对话的可能，也为下一步讲好(乡村)中国故事提供了有待拓展与深耕的媒介实践空间和学术研究空间。
注释：
1(14)杨慧、雷建军：《乡村的“快手”媒介使用与民俗文化传承》,《全球传媒学刊》2018年第4期。
5刘诗捷：《从快手到微博：“土味文化”的发展历程》,《视听》2018年第7期。
6杨萍：《赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思》,《中国青年研究》2019年第3期。
8邓锐桢：《土味文化传播症候研究》,硕士学位论文，中南民族大学，2019年，第9页。
9(11)陈志翔：《抵抗与收编：“土味视频”的亚文化解读》,《新闻研究导刊》2018年第7期。
10(12)陈亚威：《底层表演与审丑狂欢：土味文化的青年亚文化透视》,《东南传播》2019年第4期。
11(13)吴娟：《乡村的想象：快手“土味吃播”中的农村形象误读》,《传播力研究》2020年19期。
12(15)周敏：《“快手”:新生代农民工亚文化资本的生产场域》,《中国青年研究》2019年第3期。
13(16)杨彪、郭昊天：《农民的“出场”:短视频中的乡村振兴图景与话语表征》,《新闻爱好者》2021年第2期。
14(17)张敦福、路阳：《城市社会学视野下土味文化与城乡关系再生产——基于布迪厄的误识理论》,《云南师范大学学报》(哲学社会科学版)2021年第2期。
15(18)刘朝霞：《第四消费时代的现代性反叛与田园想象——以李子柒海外走红为案例的分析》,《现代传播》2020年第9期。
16(19)李林容、王妍：《三农传播的现实突围与结构之变》,《中国出版》2020年第23期。
17(20)马锐：《短视频生产中乡村影像传播的本真性回归——基于李子柒、丁真走红的思考》,《视听》2021年第3期。
25(30)张玥：《媒介研究的转向与重构——读斯图亚特·霍尔的〈表征——文化表象与意指实践〉》,《新闻研究导刊》2019年第10期。
26(31)庞恺书：《美与丑的标准——读〈丑的历史〉》,《河北日报》2018年5月11日，第11版。
27(32)赵月枝：《讲好乡村中国的故事》,《国际传播》2016年第2期。