根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告（2012）》显示，2011年10～29岁以下的青少年占网民总数的58.2%，30～49岁占37.1%，从图1可以看出，我国网民主要以中青年为主，10岁以下儿童和60岁以上老人在网民中所占比例不高。相对于儿童和老人，中青年人对科普的需求显示出更强的个性化。
我国目前的网民中学生所占比例较大，在一份大学生
2网络互动科普载体
网络互动科普载体主要是指在功能上具有互动性的网络应用，主要包括即时通讯、博客、微博、网络游戏等，因为手机上网比电脑上网更具快捷性和广泛性，同时，随着智能手机的普及，未来手机网民规模将迅速扩大，所以本文将手机上网也列入了讨论范围。
2.1即时通讯
2.2博客
2.3微博
2.4网络游戏
休闲娱乐是我国网民上网的主要目的，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。网络游戏以其娱乐性和趣味性而深受公众特别是青少年的喜爱。科普网络游戏以科普为目的，内容具有科学性、知识性及教育性；以网络游戏为表现形式，具有较强的娱乐性和趣味性，对用户富有吸引力，并在娱乐的过程中潜移默化地发挥科普功能[5]。
2.5手机上网
中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%。艾媒市场咨询的《中国移动互联网市场与网民行为调查报告》对中国手机网民上网目的进行了调查。调查结果显示，有68.5%的受访者表示，借道手机进行网络聊天是手机上网的主要目的，选择获取新闻资讯内容为主要目的则占56.3%；把阅读小说作为主要目的有51.7%；以手机上网为了游戏视频等娱乐需求的用户占36.2%；赚钱等生意目的占9.6%。移动通信与科普的结合是科普的一种新的形势，是借助于移动通信平台传播科普的新载体，其有移动通信传播的分众性及精准传播、个性定制、内容丰富性、互动性、及时性、移动便捷等特点[6]。
3主要受众群体对网络互动科普传播形式需求
3.1学生
学生群体对于知识的获取能力比较强，对网络的新事物新趋势具有很强的敏感性，特别是90后大学生是目前网络上最活跃的群体。高娱乐性的科普游戏和高互动性的科普知识竞赛、网上科普展馆对于学生群体来说具有很强的吸引力。同时，学生也是手机上网的重要群体，目前使用3G手机上网的用户中，学生占23.3%。手机报、手机小说阅读和手机游戏是青少年最喜欢的手机产品形式。
3.2农林牧渔劳动者和农村外出打工者
这两类人群的劳动强度较大，上网是工作闲暇之余娱乐放松的重要形式，也是获得各种信息的重要手段。网络专家访谈与讲座和网上科普展馆可以使劳动者方便、快捷的获取知识和技术，对于提高劳动技能、扩大收入具有很好的推动作用。
3.3专业技术人员
专业技术人员是网络受众中文化层次较高的群体，这类人群体对科普内容有着更高水平、更专业化的需求，基于即时通讯的网络专家访谈和科普博客群更能实现科普内容更深层次的专业化。
3.4各类企业/公司人员
3.5党政机关事业单位人员
这一群体做为国家公务人员和社会的服务者，在内容上具有最广泛的科普需求。手机短信、手机报和微博等不拘泥于内容且承载量大的科普形式更能体现这一要求。
3.6无业人员
对无业人员进行执业技能培训和就业、创业指导，是这类群体的实际需求，通过网络专家访谈和专家讲座的形式进行个案指导和专业培训，可以帮助他们增强就业信心，增加就业砝码。
4基于群体受众的网络互动科普模式
4.1开发寓教于乐的科普网络游戏
4.2举办主题网络科普知识竞赛和网上科普展馆
4.3邀请各行业专家进行网络专家访谈和讲座
4.5建立面向大众科普与分众订制的手机短信、手机报等移动媒体在对大众科普，针对社会上的重大热点问题，通过科普短信、科普手机报等形式，在公众未产生恐慌情绪以前，最快速的以科学的观点对问题做出解释，化解不良社会心态，维护社会和谐稳定。对于分众，按不同行业、性别、年龄的受众特点，分类编辑资讯内容，根据分众的选择，按需发送。
5吉林省科普网基于群体受众的科普传播实践
吉林科普网是由吉林省科技厅主办，吉林省科学技术信息研究所承办的大型科普类网站，吉林科普网已经开通科普动态、科学博览、科普园地、应急避险、青少年科普、吉林大自然科普、科技活动周、科普法规等栏目。拥有各类电子图书30万册；各类科普视频讲座16000余部，时长共计45万分钟，涵盖天文、生物、地理、历史、数理、医药卫生、农学等20门学科。
6开展个性化网络互动科普活动的建议
6.1建立专业性科普传播机制
6.2加大宣传力度，树立个性化科普品牌
6.3建立多渠道的网络传播体系
在形式上，网页浏览、视频播放、论坛、博客、游戏、移动通讯等功能于一体的网络科普传播体系。针对科普内容和受众特点选取媒介形式，做到各种网络传播手段相辅相成，相得益彰。在内容上建立科普平台专项资金，支持机构、企业和个人进行科普图书、动漫、影视等的创作。
6.4加强科普队伍建设
加强科普工作人员的业务培训和专业化教育，吸收不同专业背景的人员加入到科普工作队伍当中。建立行业专家档案，邀请专家在科普平台开博、主持论坛、参加知识讲座和访谈，发挥专家在行业内部的带头和示范作用，带动更多专业技术人员参与科普工作。
参考文献
[1]杨文志，吴国彬.现代科普教程[M].北京：科学普及出版社，2004.6：73.
[2]赵会民，赵西敏.对大学生上网目的的调查分析[J].新闻爱好者，2010，（5）：136-137.
[3]金黎.当代中学生上网现状的调查和思考[J].中国教育网络，2011，（9）：78-79.
[4]蔡胜龙，范以锦.微博给传统媒体带来的不仅仅是挑战[J].新闻传播，2010，（3）：16-18.
[5]刘玉花，费广正，姜珂.科普网游及其产业发展研究[J].科普研究，2011，6（6）：34-38.
1.有效确定企业市场营销的目标群体
参考文献：
[5]郑佳.基于信息传递的整合网络营销策略研究[D].吉林大学，2011.
关键词网络传播；人际关系；变革；再造
中图分类号G206文献标识码A
作者简介李炜，民族学院新闻传播学院讲师，博士，陕西成阳712082
在人类漫长的历史演进过程中，逐渐形成了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等基本传播形态。这几种传播形态在网络诞生以前往往处于相对分离的状态，在具体的传播过程中，不同形态虽有交叉，但就个人而言，往往只能利用有限的传播工具与他人或其他群体展开沟通和交往，如个人最常借助于人际传播与他人建立关系，却没有办法利用大众传播媒体与大量个体进行持续的双向交流；大众传播固然拓展了个人或组织传播的能力和时空范围，但却未能重视人与人之间的具体关系。
互联网的出现一举打破了各类传播形态的界限。借助互联网，人们不仅能够还原各类传播形态的具体功用，而且将各种传播形态有机交融于一体。不仅拓展了人际交往的广度，也使个人与个人之间的关系形态体现出新的特点。
一、从单一到立体：围绕关系变革的网络传播
互联网成长为承载各种传播形态的综合媒介并不是一蹴而就，没有目标的。如果我们认真梳理网络世界信息传播形态演化的历史，便会发现网络对改造人类关系世界一以贯之的重视。
从历史上看，当网络开始以一种传播媒介的身份进入人类的生活时，最早承载的传播形态便是“人际传播”。互联网的前身ARPANET将不同个人，不同群体的计算机、计算机网络及外部设施连接起来，通过点对点的通信，实现指令、文件和情报资料的传输与交换。在因特网普及到大众生活的早期，多数人上网的目的是收发电子邮件。这时互联网的传播方式依旧是点对点式的人际传播。但与网下人际传播所不同的是，交流双方很可能是彼此陌生的，是虚拟的“面”对“面”沟通。
建立在点对点的人际传播基础之上的互联网，由于传统的大众传媒纷纷上网，才开始发挥大众传播媒介的作用。传统媒体环境中的大众传播和人际传播泾渭分明，最大区别表现就是大众传播的信息是单向流动的，而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中，掌握丰富信息的传播者拥有绝对的控制权，受众总是处于被动接收的地位，缺乏反馈。尽管在受众在面对大量的媒体时可以选择某一份报纸、某一家电台或是某一个电视频道，但处于大众媒体包围的受众常常只是“容器中的人”。但在人际传播的过程中，处于信息两端的个人是平等的、互动的，能够及时反馈，并可随时调节传播的方向与内容。
网络消解了大众传播和人际传播的界限，赋予传播者和接收者以平等的地位。一旦登陆网络，无论是大众传媒的职业传播者还是一般网络用户，都能够向不确定的受众传播信息，并及时、全面的获得反馈，甚至直接与信息接收者对话。
网络的大众传播对于网络人际关系的意义在于它拓展了人际交往的机遇，给人类的交往创造出广阔的空间。人际传播与大众传播的一个重要区别就是传受双方的地位差异。人际传播发生在个体与个体之间，人与人之间是没有中心的。但在大众传播过程中，传播者永远处于天然的中心位置，占据着主动地位。网络扭转了这一传统形式，网络是无中心的传播结构，传播形式可以是一点对一点的，也可以是一点对多点或者多点对多点。并且，网状的结构是可以无限延展的，这也意味着传播覆盖面的放大。
需要指出的是，在这里我们分别讨论各类传播形态对于人的社会关系延伸作用，仅仅是处于一种分析的视角，实际上，互联网对于人际关系变革的根本意义更在于将传播的权利交还给个人，使个人成为信息传播活动的绝对主体。正如施拉姆所言，“这个革命的信息时代的一个趋势，便是更加着重点对点而不是点对面的传播，个人越来越大的媒介使用能力而不是被媒介所使用。”
二、回归人际化：网络传播的媒介意义
网络中丰富的人际传播通道使用户间人际关系的介质更为丰富，内容更加多元，情绪也更为多彩。中国人民大学彭兰教授曾提出，人们对于网络人际传播的需求，甚至可能超过对网络大众传播的需求。
如今的网络不仅是所有传播媒体中发展速度最快的，而且其人际传播的特征也较为明显，甚至可以说，网络是经过人际传播格式化的大众传播，网络的大众传播是建立在人际传播基础上的。最为突出的表现之一就是传统媒体借助网络大举拓展自身的传播空间，许多媒体在信息的同时往往给用户提供了多样化的反馈渠道和影响力扩展空间，他们或是直接给用户提供传递信息、发表意见的平台，或是对用户意见进行优化整合，再利用各种媒体通道引发新一轮的热点互动。而对用户而言，倘若对某一信息感兴趣，认为有价值，便可以进行个人对个人的转播（如通过E-MAIL、SNS转帖等）或是个人对群体（如BBS转帖）的转播，与更多的用户共享。
可见，互联网已将越来越多的传播形式交融在一起，网络人际关系的完整谱系是内向传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播共同作用的结果。但就其本质而言，无论是哪种形态的网络传播都离不开网络的互动本质，互动将传播两头的个体链接了起来，提供了网络所有传播形态由单项转化为双向的可能，是互动让处于传播的两端的个体开始发生主动或被动的关联，形成或强或弱的人际关系。
对于人际关系的个体而言，网络传播的多种形态赋予网络传播的多重“性格”，使网络传播凸显出更加个人化和个性化的诉求，一个用户不仅可以通过网络来延伸自己的感官，更能够主动延伸自己的人际关系网络。
首先，即信息呈现方式的多媒体化和个性化传播需求所带来的诸如“我与你”，“个性化”，“交互性”和“共时性”等传播特征。MSN、ICO等即时通讯工具不仅能够实现存在一定空间距离的个体间同步或是异步的文字聊天，也可以进行音频、视频聊天，而WEB2.0时代的博客、SNS网站等更是大大拓展了网民发展人际关系的时空和能力，关系“微内容”是人们在不经意间就能找到志同道合的交往对象。
其次，网络中各种各样的传播工具和传播界面大大调动了人的情感表达和社会化参与的积极性。人类传播时用相同的语词既进行陈述又激发态度。“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式”。人际关系最重要的特点是它具有情感（或情绪）的基础。网络在为人们打开一个利用大众媒介进行人际传播的突破口时，使人与人之间表达情感的方式也日渐丰富。
最后，网络之于人际交往的媒介意义还在于通过提供选择、强调与规避某种传播形式的可能（例如通过文字而不用照片、视频）实现“面”对“面”的调整。正是这样的可能为人们的情感表达与社会参与提供了空间与动力。同时，网络信息生态也正是在从表面的信息传递转向更深层次的受众参与、互动和舆论的形成过程中，逐步实现了虚拟社会与现实社会中的对接与融合，并在此基础上扩大了各类信息的传播范围和影响力。
[2]（美）威尔伯施拉姆、威廉波特传播学概论[M].北京：北京大学出版社（2）：362
【关键词】微博营销;社会网络;社会网络分析法
2、社会网络分析法
社会网络分析是一种社会学分析方法，主要是分析社会个体或群体之间的关系结构及其属性。社会网络研究中经常用到“社群图”这个概念，社群图主要是由点和线构成的，图中每个节点代表社会个体或者群体成员，每条连线代表个体或群体之间存在的关系，用简单的点和线就可以表示个体或群体成员之间的社会结构。如图1所示:本文根据微博营销的特征，从中心度分析、小团体分析和小世界效应三方面来分析社会网络在微博营销中的应用。
二、社会网络分析法在微博营销中的应用
1、微博用户的网络中心度分析
2、微博用户的小团体分析
美国社会学家格兰诺维特(MarkGranovetter)认为个人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。一般来说小团体是强关系。在微博中，强关系是指博主之间有着直接链接关系。据调查表明，强关系代表信任、合作、稳定，因此，微博博主之间的相互影响很深。同时，强关系对个体的影响也很大，它会影响个体的想法，甚至行动。因此，企业进行微博营销时要找到小团体内部的领导者，他们的言论和行为会对其他内部成员产生很大的影响力和号召力，这样企业处理好与他们的关系，提升他们的忠诚度，这样就可以使营销目的达到最大效果。小团体内部是由强关系组合起来的，而不同的小团体之间的联系通常是弱联系。在微博社会网络中，弱关系虽不像强关系那样联系紧密，但是它可以形成一张大的关系网，使得不同小团体之间的信息可以相互传递，不像强关系那样的小团体，信息只能在自身的内部成员间传递，有一定的局限性。因此，可以得出个人的社会网络同质性较强时，信息比较封闭，不利于信息的传递。个人的社会网络异质性较强时可促进不同团体之间的信息传递和交流。
3、微博用户网络的小世界效应
三、基于社会网络分析法的微博营销策略
1、通过找到小团体的领军人物提高微博用户对企业品牌的认可