我们党历来高度重视宣传舆论工作。在各方面工作中，党和政府事实上要应对和处理大量公共关系问题，也有许多非常成功的案例。如在近年来发生的汶川地震、玉树地震等特大自然灾害面前，党和政府领导和组织的抗震救灾工作感天动地，受到国内外舆论的广泛赞誉，营造了良好的公共关系。但应当承认，公共关系的理论与实践是改革开放以后才引入我国的，各级政府部门长期不了解、不熟悉、也不重视专门的公共关系工作，缺乏公关意识和公关训练，也缺乏专门的公关人才，这方面的问题随着经济社会发展和政府职能转变而日益凸显出来。
“7.23”甬温线动车事故发生后，政府主管部门的事故处理工作受到舆论广泛的批评和质疑，事实上酿成一场公共关系风波。应该指出，网上舆论对铁路方面的一些批评和质疑，如罔顾伤亡者救援、蓄意掩盖事故真相等，并不中肯和可信，但负责事故处理的部门在应对媒体和公众舆论方面的失当是确实存在的，成为舆情不断恶化的直接原因。从管理公共关系角度看，其中的经验教训值得认真总结和汲取。
初步梳理“7.23”动车事故舆情发展变化过程，可以发现以下几点非常关键。
一、理念
对于发生重大人员伤亡的事故，事故处理必须坚持以人为本、救人为上的理念，抢救生命、救治伤员是第一要务、压倒一切。然而，网上有帖文指出，长期以来，实行半军事化管理的铁路系统奉行的事故处理原则，是尽快清理现场、恢复通车，这是计划经济年代、甚至是战争年代形成的传统理念，至今仍在延续。如果真是这样，那么这样的理念显然已落后于时代。事实上，事故处置过程中，现场搜救不充分，急于清理现场、掩埋事故车头，事故发生30多小时后即恢复通车，停止搜救后又发现生还的“奇迹女孩”小伊伊等，导致舆情汹涌、批评如潮、谣言四起，成为事故处置的最大败笔，也成为舆情显著恶化的转折点。
以什么样的理念统领事故处理工作，至关重要，不仅决定事故处理工作的全局，也关系公共关系管理的成败。当今时代，以人为本、人民至上、人的生命高于一切，已经成为社会普遍接受的价值理念，那些不合时宜的理念、原则和传统做法必须抛弃和改变。
二、时效
传播力决定影响力，话语权决定主动权，透明度决定公信度。国内外经验表明，对此类重特大安全事故，速报事实、再报跟进、慎报原因，是信息发布和新闻报道应当遵循的基本原则。在当今信息社会，信息发布越及时传播效果越好，拖延会导致失信，时效性是引导舆论的关键。迅速发布事故消息，及时通报事故处置工作进展情况，使事故处理做到公开透明，才能掌握管理公共关系的主动权。“只做不说”、“等等再说”这些老观念已经不能适应新形势，正确引导公众舆论、构建良好公共关系必须追求“先声夺人”、“先入为主”效应。
三、态度
对于这种造成重大人员伤亡的事故，政府当事部门的态度十分重要，对舆情走向影响甚大。旅客买票乘车，等于把自己的安全完全托付给铁路系统，结果发生这么大的事故，乘客付出生命的代价、遭受身心的损害，这种事无论发生在谁身上都会受不了。难道不该设身处地理解乘客的感受和心情吗？这个时候最需要有感同身受的换位思考，对全体乘客有深切的歉疚感，对受伤者有真诚的同情心，对死难者甚至应该有负罪感，而不应该麻木不仁、冷漠无情、例行公事般对待，更不应该在新闻发布会上“面带微笑、语调轻松”。正是态度上的问题，导致媒体和公众舆论一片哗然，对整个舆论环境的恶化起了催化、助燃的作用。
四、口径
任何一起事故特别是像这样的重特大恶性事故，政府主管部门在没有彻底查清事故真相之前，绝对不能轻易下结论。此次事故发生后几小时，当事部门就公布事故系雷击所致，并且在随后举行的新闻发布会上反复强调虽然发生了事故，但动车、高铁仍然是安全的。这一结论受到公众广泛质疑，舆论认为“雷击论”是推卸责任，而且在尚未完全查清事故原因之前就奢谈动车、高铁的安全性，更是不负责任的表现。此后，当事部门在现场救援、掩埋车体、善后赔偿等一系列问题上的回应，都与公众舆论存在较大分歧。
五、细节
巧合的是，美国作为公共关系理论的发源地，其早期的公共关系实践就是由铁路部门推动发展起来的。1900年美国有了世界上第一家专门代理新闻宣传业务的企业——“宣传事务所”，它也是现代公关机构的前身。1906年这家“宣传事务所”受聘于国家铁路局并起草了一部法案，通过游说，被时任总统提交给国会，从而声振全美。被誉为“现代公共关系创始人”的美国人艾维·李，早期也曾被宾夕法尼亚州铁路公司聘为公关顾问。我们希望，“7.23”动车事故能成为我国铁路部门以至各级政府部门重视公共关系、加强公共关系管理的契机。