公共关系学完整教学课件第一章公共关系概述学习目标1.掌握公共关系的涵义，多种定义，构成要素，社会组织的特点与分类。2.熟悉公共关系的基本特征，基本属性，公共关系产生的历史条件。3.了解公共关系学的研究范畴，学科特点，传播要素与活动过程，以及公关辨析。第一节公共关系的涵义
第二节公共关系的基本属性第三节公共关系的基本要素第四节公共关系学的研究范畴
本章目录公共关系的涵义一、公共关系概念
从静态上看，公共关系是一种客观存在的状态。任何组织在客观上都在从事着某种公共关系活动，都存在于某种公共关系状态中。
从动态上看，公共关系是指一个组织为了达到某种明确的目标，自觉地、有计划地从事公共关系活动。公共关系是一种事业公共关系是一种状态公共关系是一种活动公共关系是一门学科公共关系的五层涵义公共关系是一种意识、观念与思想公共关系是一种状态
即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态是客观存在的，是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
原始的公共关系状态
单纯性、自然性和客观性等
良好的公共关系状态
主观性、复杂性和多样性等公共关系是一种活动
即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。
（1）日常公共关系活动
（2）专项公共关系活动
公共关系活动是组织经营管理活动的一部分，是组织的经营管理职能。
只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。公共关系是一门学科
是一门系统地研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效的信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。
公共关系是一种事业
这里所说的“公共关系”事实上是指公共关系事业。不仅是公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公关教育事业等方面。公共关系是一种意识
就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则，是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。二、公共关系的定义(一)管理职能方面的定义“管理职能说”这类定义把公共关系看作是和计划、财务一样的管理职能。
认为：公共关系是一种特殊的管理职能。
帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；
参与处理各种问题与事件；
帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；
确定并强调组织为公众利益服务的责任；
作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步；
使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。典型代表：美国人莱克斯·哈洛博士
侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察，
强调公共关系的社会属性。田中宽次郎希尔兹典型代表：
“公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保持良好关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”“公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并已都有其社会意义。”(二)社会关系方面的定义公共关系是“信与爱的运动”；公共关系是“制造风气的技术”；公共关系是“讨公众的喜欢”；公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”；公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。(三)公共关系的通俗定义1.管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗）2.传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）3.传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
公共关系的定义可概括为：
《有效的公共关系》：公关圣经
《有效的公共关系》：1952年，美国著名学者卡特里普和森特合作出版的一本公共关系学方面的权威著作。该书自出版以来，多次修订再版，近年又及时推出了新千年版（第8版）。新千年版除了保持原书的主要特色，从概念、理论基础、管理过程和各行各业的实践等四大部分，详细阐述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作外，还随着时代和技术的迅猛发展而更新了必要的数据资料，增加了全球信息化时代等新的章节。该书是现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。50年来，人们一直将其视为公共关系行业中的“圣经”，并被美国和世界其他大学广泛使用。
在该书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。所谓“双向对称”，一是指“双向沟通”，一方面组织要把自己的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行传播和解释；二是指“双方发展”，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在组织和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方的利益和谐拓展。
三者都是研究社会关系的学说
（1）从研究的角度看（2）从研究的目标看
（3）从研究的内容看
（4）从研究的活动看
都是信息化传播活动。在活动形式、
使用的工具上，都需要运用新闻媒介
开展新闻报道、印发一些带有宣传性
的简报、杂志或小册子，通过演讲等
来影响对象公众。（1）公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同。（2）工作内容上的不同。（3）使用的技术手段上的不同。（4）对事实的传播报道上的不同。（5）传播方式和传播关系的不同。(三)公共关系与宣传联系区别
管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外。
公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。
(四)公共关系与管理学联系区别（1）目标与基本责任不同。
一是带有突出的实践应用性特点。
二是带有典型的多学科交叉的综合性特点。五、公共关系的学科特点公共关系的基本要素组织，亦称社会组织，指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。一般组织都具有以下基本特征：
群体性
目标性整体性
多样性
稳定性
变动性一、公共关系的主体——社会组织公众，特指与组织存在和发展有着现实或潜在利益关系和影响力的个人、群体和社会组织的总称。社会组织面临的公众是多层次、多元化的。
公众具有以下特征：
共同性
关联性
变化性二、公共关系的客体——公众公共关系，指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和沟通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。
传播是联系公共关系主体和客体之间的中介和桥梁。公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体与公共关系的客体相互理解、相互合作。没有传播，便没有公共关系。传播的含义：信息的传递、信息的交换、信息的共享传播的基本要素：Who（信息的发布者）Towhom（信息的接收者）Throughwhichchannel（传递的途径和渠道）
Saywhat（信息的内容）Withwhateffect（产生的效果）
三、公共关系的媒介——传播
社
会
组
织实施有效的管理———＞
管理职能
————————＞
公
众
＜—————————了解公众的意见与建议＜————————上源下向流—————＞
双向沟通
内源外向流————＞
下源上向流＜—————外源内向流＜————现代公共关系三个要素的运行公共关系学的研究范畴研究对象为：公共关系活动现象及其内在规律根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学分为：宏观：主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及
如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，特别要研究
市场经济与公共关系的必然联系和相互促进作用。微观：主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别
的学科考察。一、公共关系学的研究对象(一)公共关系理论对象型公共关系的三个基本类型
研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。部门型功能型
研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等。
研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等。
包含的内容十分广泛，主要有以下几点：1．确定公共关系目标。2．收集和处理信息。3．制定工作程序和工作计划。4．组织各种规模的传播活动。5．公共关系效果评估。6．筹划公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。研究重点是公共关系的近现代史，特别是它的现代史。现代公共关系活动起始于19世纪的美国，在20世纪初才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来。(二)公共关系应用(三)公共关系史由其研究对象决定的，主要包括：一，研究社会组织及其环境。二，研究公众。三，研究传播。四，研究公共关系的工作人员。五，研究公共关系的工作程序。六，研究组织内部、外部公共关系。七，研究公共关系的礼仪。八，研究公共系的日常工作和专项活动。二、公共关系学的研究内容美国亨氏集团的母亲座谈会课堂讨论案例1-2
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，使食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
发展与沿革学习目标1.掌握现代公共关系兴起的各个阶段及各阶段代表人物、主要观点和特点。2.熟悉现代公共关系在国外及我国的发展情况。3.了解古代早期公共关系的思想萌芽在国外及我国的产生情况。第一节公共关系的产生
第二节公共关系的形成第三节公共关系的发展本章目录公共关系的产生古希腊创造了丰富多彩的文化，尤其是在文学、艺术、哲学、科学等领域取得的成就，对古代罗马和以后的欧洲都产生了很大的影响，也正是这一时期公共关系开始萌芽，代表作亚里士多德的《修辞学》。古罗马在历史上曾受到古希腊文明的巨大影响，代表作有纪实性著作《高卢战记》。
一、早期公共关系的萌芽(一)古代国外公共关系的思想萌芽古代中国是人类文明的历史发源地。在古代中国的春秋战国时期，公共关系思想和实践的萌芽更是广泛地表现在政治、外交、军事及经济活动中。齐国政治家邹忌对齐威王重视听取民众意见；著名纵横家苏秦、张仪的合纵、连横主张；唐朝的“贞观之治”；
汉代的张骞出使西域；明朝的郑和下西洋。(二)古代中国公共关系的思想萌芽科技的进步与传播媒介的发展生产方式变革对社会组织的影响商品经济发展与市场经济的兴起公众社会文化心理的影响现代公关形成和发展的条件二、现代公共关系的开端公共关系的形成最初的类公关和准公关活动。
美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系发展的中心。
自从伯内斯于1923年在纽约大学首次开设公共关系课程以来，公共关系教育和培训在美国有了长足的发展。
有400多所高校正式开设公共关系课程，有60多所大学设置了公共关系专业，授予学士学位，有37所大学同时授予公共关系学士和硕士学位。1948年，美国成立公共关系协会。1960年后，订立并不断修改了《公共关系实务职业规范准则》。
在美国出版的《公共关系咨询》、《有效公共关系》著作中，提出了“双向传播”的公共关系模式，成为现代公共关系的一个重要标志。一、现代公共关系在国外的发展(一)在美国的发展(二)在英、法、日等国的发展
英国是现代公共关系在欧洲发展最早的国家。1948年，成立了世界上第二个全国性的公共关系协会，现已发展成为欧洲最大的职业公共关系组织。
弗兰克·杰弗金斯是世界上公共关系著作最多的作者之一，同时也是一位著名的公共关系教育家。
1946年，公共关系在法国崭露头角。
开始就将公共关系视为一门科学，在大专院校设立公共关系专业，培养高素质的公共关系人才。1955年，法国公共关系协会成立。
日本是亚洲首先引入公共关系的国家。二战后美军进驻日本而传入。1947年3月，各府县级单位设立“公共关系办公室”。1949年，全国各地方政府中主持传播的官员参加历时三个月的公共关系培训。
出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评比》。
欧洲、亚洲、非洲和拉丁美洲也都成立了公共关系联盟。
20世纪60年代之后，现代公共关系开始传入台湾和香港。20世纪80年代初期，公共关系迅速从沿海到内地传播。1981年，深圳经济特区的一批中外合资企业设立了公共关系部。1984年，广州白云山制药厂在我国国有企业中率先设立了公共关系部。1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收第一届公共关系专业的大学生。1985年1月，深圳市总工会最先创办了公共关系培训班，开创了我国公共关系培训事业的先河。二、现代公共关系在中国的发展(一)现代公共关系的引进我国公共关系的引进是改革开放后形成的宽松社会环境及政策实施的需要。(二)现代公共关系的传播与兴起20世纪80年代中期以后，我国的现代公共关系开始蓬勃兴起。1984年10月世界上第二个公共关系公司——美国的希尔·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司合作。1986年7月，中国新闻发展公司在北京成立了中国大陆第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1986年12月，上海市成立了公共关系协会。1987年6月，中国公共关系协会在北京召开成立大会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立
。1985年开始，公共关系列入我国大学课程。20世纪80年代中后期，我国公共关系实践和教育事业的迅速发展。选择题1.古罗马时期凯撒所著的纪实性著作为（
）A.《农人历书》B.《舆论明鉴》C.《修辞学》D.《高卢战记》2.巴纳姆时期又称为（）时代A.说真话B.投公众所好C.公众受愚弄D.双向对称3.1955年，（）协会在英国伦敦成立A.中国公共关系B.国际公共关系C.中国国际公共关系D.日本公共关系4.被后人誉为公共关系之父的是（）A.艾维·李B.巴纳姆C.伯内斯D.卡特李普DCBA1.从公共关系产生开始，介绍了古代早期国外及古代中国公共关系思想的萌芽，呈现了古代公共关系思想早期出现的各种思想闪光，并对现代公共关系的开端和发展的条件进行了阐述。2.介绍了公共关系学科的形成和兴起的演变历史，着重介绍了公共关系发展的四个阶段及其各个阶段发展的历史条件和特点。3.对现代公共关系在国外的发展及在中国的发展进行了阐述，并对中国特色的公共关系的发展进行了展望。本章小结谢谢！第三章公共关系主体第一节社会组织
第二节公共关系组织机构第三节公共关系从业人员本章目录学习目标1.掌握组织内设公共关系职能机构的主要类型与特征，专业公共关系公司的主要业务和工作原则，全员公共关系管理的涵义与必要性。2.熟悉社会组织目标与公共关系目标的关系，社会性个人在公共关系中的作用。3.了解社会组织与环境的关系，公共关系社团组织，公共关系人员基本素质、培养和考评。
社会组织一、社会组织概述尼尔·奥尔登·阿姆斯特朗（NeilAldenArmstrong）克里斯托弗·哥伦布（CristoforoColombo）所谓社会组织（socialorganization），就是指按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并以一定形式构成的社会群体或社会集团。(一)社会组织的涵义及其特征其应当具备以下特征：特定的组织目标一定数量的固定成员制度化的组织结构普遍化的行动规范开放性的系统社会组织多种多样，像企业、机关、医院、学校、商店等都是社会组织的具体形式。一些社会学家根据不同的标准，对社会组织做出了各种不同的分类。塔尔科特·帕森斯（TalcottParsons）彼得·布劳（PeterMichaelBlau）阿米泰·艾兹奥尼（AmitayEzioni）经济生产组织、政治目标组织、整合组织、模式维持组织互惠组织、服务组织、经营性组织、公益组织强制性组织、功利性组织、规范性组织(二)社会组织的类型在公共关系研究中，公共关系学者根据营利还是非营利，竞争还是垄断两大因素，把社会组织划分为以下四种类型。1.竞争性的营利组织2.竞争性的非营利组织3.垄断性的营利组织4.垄断性的非营利组织(三)公共关系界对社会组织进行的分类
二、社会组织与环境组织的环境一般包括两个层次：即内部环境和外部环境。外部环境：公众环境（公众的态度、行为等）社会环境（经济、政治、文化等）自然环境（地理、气候特点、空气质量等）内部环境：
包括组织的人、财、物等有形的和信息、管理、文化等无形的三、社会组织目标与公共关系目标
所谓社会组织目标，是指社会组织建立在满足环境需求基础上的总体目标。社会组织目标的内容：包含了社会、组织、成员三方利益。(一)社会组织目标计划目标：如基本药物、特殊药品的生产与供应市场目标：如市场占有率和品牌认知度发展目标：如技术改进、市场开拓、人才培养效益目标：如经济效益、社会效益我国现代医药企业，其目标一般包括以下几个方面：简单地说，公共关系目标就是树立良好的社会组织形象。社会组织形象（socialorganizationimage）是指社会组织的客观状态公众心目中的综合形象。(三)社会组织目标与公共关系目标(二)公共关系目标
公共关系组织机构
公共关系组织机构是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作、实现公共关系功能的专业部门或机构。当前公共关系组织机构主要有两类：一是组织内部的公共关系部门；二是不从属于任何组织的专业性社会机构。一、组织内设的公共关系职能部门公共关系部（publicrelationsdepartment），简称公关部，是组织内部针对一定的公关目标，为开展公关工作而设置的职能管理机构和部门。设立公关部的优势：1.了解本组织情况并熟悉本专业、本行业知识2.能促成内部交流渠道的顺利建立和可靠信息的迅速
收集3.有利于公共关系工作的连续性和系统性(一)组织内设公共关系部门的必要性协调沟通新闻传播举办专门活动处理突发事件信息收集和处理(二)公共关系部的基本职能公共关系部是组织内部的一个专门从事公共关系工作的部门，它的组建必须遵循一定的组织原则。精简原则效能原则灵活机动原则(三)公共关系部的组建原则公共关系部的组织类型，通常是指公共关系部在组织内部的设置方式，一定程度上可以反映其在组织中的地位与职能。1按公共关系部在组织内部的位置来分类领导直属型(四)公共关系部的组织类型部门并列型部门所属型2按公关部的内在结构来分类公共关系过程型公共关系对象型公共关系手段型
二、专业的公共关系公司公共关系公司（publicrelationscompanies），是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员所组成，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。1.客观性2.权威性3.广泛性4.经济性1.综合服务咨询公司2.专项业务服务公司3.特定行业服务公司(一)聘请公共关系公司的必要性(二)专业公共关系公司的主要类型1.充当对外关系的联系人或协调者2.提供公关咨询3.短期专项服务工作4.长期综合服务工作5.提供公关工作人员的培训服务(三)公共关系公司的业务范围公共关系公司在工作中应自觉遵守以下原则：1.一切为客户着想2.遵纪守法3.讲求真实、准确4.保守秘密5.避免为相互竞争的委托组织同时服务6.不干涉内务(四)公共关系公司的工作原则在选择专业公共关系公司时，应重点考虑以下几个因素：信誉度服务专长从业人员的素质公司的收费标准(五)专业公共关系公司的选择
三、公共关系社团组织1915年7月，美国的芝加哥成立了金融业的公共关系组织；1944年4月，美国全国性的公共关系协会（APRA）成立；1948年，美国公共关系学会（PRSA）；1955年，国际公共关系协会成立；1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。四、公共关系的社会性个人
社会性个人（socialindividuals）是指那些能够代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人，如组织中的领导者，或者是一些代表行业、组织、职业的公众人物等。(一)社会性个人的涵义社会性个人本身往往是公众渴望的形象光环效应(二)社会性个人在公共关系中的作用公共关系从业人员
德、勤、能、绩2.考核方法
（1）量表评定法（2）考试评议法（3）工作标准法(二)公共关系从业人员的资格证书(三)公共关系人员的考核方法
四、全员公共关系管理全员公共关系管理（fullpublicrelationsmanagement）
亦称全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，
树立全员公关意识，提高全员公关行为的自觉性，
加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公
关氛围与公关文化。(一)全员公共关系管理的涵义全员PR管理，必须具备以下素质：1.领导的公共关系意识2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围
必要性1.开展全员公关管理是公关发展的趋势3.组织工作性质差异需要全员公关管理2.机构设置状况需要全员公关管理4.传播媒介的环境需要全员公关管理(二)开展全员公关管理的必要性本章小结1.公共关系的主体就是指发动、组织、实施和控制公共关系活动的特定的社会组织，社会组织的性质和活动类型不同，就会形成不同组织类型的公共关系活动。2.公共关系能够帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化，并帮助社会组织实现自身目标。3.社会性个人可以增强组织对公众的吸引力，增强公众对组织的认同感，在公共关系中能起到重要作用。4.一个合格的公共关系人员必须具备合理的知识结构，突出的能力素质、良好的道德修养。第四章公共关系客体学习目标1.掌握公众的涵义，学会对公众进行分类，善于根据组织需要针对不同公众开展工作。2.熟悉公众的特征，对公众进行全方位各层次的分析。3.了解公众的特点和需求，根据公共关系工作目标明确公共关系对象，从而更好地开展公关工作。第一节公众的涵义和特征
员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。
股东关系对象是指企业与投资者之间的关系。主要对象包括：董事会和董事局，广大的股民，金融舆论专家。建立良好的股东关系，在公共关系工作实践中，可以从以下几方面着手：
1）鼓励股东关心组织事务，视股东为自己人，共同为组织发展而努力。
2）通过有效的方式，及时介绍组织各方面情况，消除股东对组织的误解。
3）提高组织及领导者在股东心目中的地位和威望。
4）争取新股东的支持，扩大组织的财源。
2.股东关系对象外部公众是指组织以外的社会各类公众，是一切与组织有直接或间接关系的个人、群体和组织。组织外部的公众主要包括：顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众、虚拟公众等。(二)外部公众
顾客即消费者，泛指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人等，它是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。针对顾客公众的公共关系内容主要包括三个方面：（1）把握和强化“顾客至上”的观念。（2）提供适合顾客的一流服务。（3）重视与顾客的信息交流。1.顾客公众
社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。针对社区公众的公共关系工作内容主要包括三个方面：（1）保护和改善社区的生态环境。（2）促进相互之间的了解、沟通。（3）积极参加社区活动。2.社区公众
政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。针对政府公众的公共关系工作内容主要包括三个方面：（1）加强与政府的双向沟通。（2）熟悉政府的机构设置与职能。（3）服从政府的管理。3.政府公众
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。针对媒介公众的公共关系工作内容主要包括四个方面：（1）熟悉新闻媒介。（2）恪守交往原则。（3）正视批评报道。（4）定期举办新闻发布会。4.媒介公众
名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士，如政府要员、工商界和金融界的要人，科技、教育、学术界的专家和知名学者，文化、艺术、影视、体育界的名人以及其他社会生活中的知名人士等。针对名流公众的公共关系工作内容主要包括两个方面：（1）为组织物色一些名气大、声誉好的社会名流。（2）充分发挥名流公众在社会生活中的积极作用。5.名流公众
虚拟公众是指通过互联网这一载体形成的特殊公众关系。
第二节公共关系传播理论第三节公共关系传播模式及传播类型第四节公共关系传播媒介的选择及传播效果
本章目录公共关系传播概述
传播与公共关系传播目的及特点过程
公共关系
传播概述内容信息传播关系传播目的：告知说服激励建立彼此间的理解特点：1.公共关系传播更注重非宣传性内容
公共关系传播更注重双向沟通公共关系传播更注重情感沟通公共关系传播理论公共关系传播理论传统理论现代理论·两级传播理论（Two-StepFlowTheory）·大众社会理论（MassSocietyTheory）·魔术子弹理论（MagicBulletTheory）·同心圆理论（ConcentricCirclesTheory）传统理论
·S-E-M-D-R传播理论（S-E-M-D-RTheory）·沉默螺旋理论（SpiralofSilenceTheory）·构成主义理论（ConstructivismTheory）·意义协调管理理论（TheoryofCooperativeManagementofMeaning）·认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory）现代理论
·格伦尼特·亨特（Grunig-Hunt）公共关系传播理论·社会判断理论（SocialJudgmentTheory）公共关系传播模式及传播类型拉斯韦尔的5W模式香农-韦弗（Shannon-Weaver）单向传播模式奥斯古德-施拉姆的双向循环模式（OsgoodandSchrammCircularModel）公共关系传播模式群体传播人际传播组织传播大众传播公共关系传播类型1.自上而下的传播2.自下而上的传播3.组织内部的横向传播（水平传播）4.组织与外部的横向传播1.公众的广泛性和异质性2.传播速度快，范围广，影响力大3.大众传播往往赋予所传播的信息以某种特殊的意义4.信息反馈困难公共关系传播媒介的选择及传播效果
公共关系传播媒介概述影响公共关系传播媒介选择的因素传播效果有限效果论适度效果论强大效果论……影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果理论公共关系传播的内容
信息接收者的偏见
3.传播媒介的力量
4.反馈谢谢！第六章公共关系职能与原则学习目标1.掌握公共关系的四大职能。2.熟悉公共关系的三大原则。3.了解公共关系学对社会与个人的作用。第一节公共关系的直接职能
第二节公共关系的间接职能第三节公共关系基本原则本章目录公共关系的直接职能信息传播塑造形象危机管理决策咨询直接职能
美国《公共关系季刊》曾将公共关系综合为十四要点，其中有两点：——“人们经常根据不完全的信息形成对组织的印象，例如组织的名称、与某一位员工通信或者偶然的会晤等，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象”；——“人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播信息不要吝惜”。
可见准确、及时、全面地掌握信息，对于组织的发展是至关重要的。一、最基本的职能：信息传播组织内部信息人、财、物、事组织环境信息政治、市场、社会、国际环境信息组织评价信息对产品或服务质量、组织机构设置、组织领导者形象、组织管理水平等的评价(一)采集信息的内容公共关系的14个特征
美国《公共关系季刊》是1954年美国公共关系联合会创办的行业重要杂志。该刊曾详细罗列了公共关系的14个特征：(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体
的目标。(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。(3)对受公司措施影响的人们，公共关系人员他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部
门咨询。(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果
要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。(5)公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务
必须限于公司公共关系范围以内的工作。(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。知识链接(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而
定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。(8)人们经常根据不完全的信息形成对组织的印象，例如组织的名称、与某一
位员工通信或者偶然的会晤等，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公
司争取良好的印象。(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有
的访问权利均应尊重。(10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由
并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播信息不要吝啬。(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公
司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。(12)少做做得好，比多做做不好要强。(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项
基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。(14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知
识为基础对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要
有透彻的认识。新闻媒介的宣传报道内部员工的信息反馈上级主管单位的文件与简报公共关系人员的社会交往行业展览、展销及各种会议专家分析向专业调查公司购买采集信息监测环境传播沟通(二)采集信息的渠道软实力包括企业的价值观念、管理哲学、社会责任、企业文化等。软实力决定着企业的长远发展，是企业战略不可或缺的部分，构成了组织品牌价值的核心。美国可口可乐的品牌软实力二、最主要的职能：塑造形象(一)组织形象就是软实力知名度：社会公众对组织知道和了解的程度，是衡量组织“名气大小”的量的指标美誉度：组织获得公众信任、赞许的程度，是评价社会影响好坏程度的质的指标(二)组织形象的核心要素
“北京奥运会”“上海世博会”
斗争等，最主要的就是反馈调节方式。三、最突出的职能：协调关系(一)日常工作中的公关协调化解危机、转危为“安”