编辑导语：做B端领域的工作前，都有必要去熟悉下市场情况，了解市场需求。那么怎么才能分析好B端产品的市场状况呢？本文作者从行业、客户群体、竞争对手进行了分析，做B端的童鞋一起来看看吧。
无论做哪行，是不是从事ToB领域的运营工作，想要让自己更加心里透亮，必须熟悉市场行情。
和别人交流的时候，自己能够回答清楚这几个问题：我是做哪行的？目前发展怎么样？有哪些竞争对手？以后趋势如何？等等。
一、牢记所处行业的特性
我老是跟别人强调自己的做的“行业特性”，比如最近几年都是做SaaS，而且客群是电商群体。这个行业特性是什么呢？总结几个关键字，如深度服务、高标准续费率、竞争压力大等等。
我这是一直在业内，深有体会，所以能马上总结出来。但是很多刚接触新领域的职场人士，往往没什么直观感受，查看流行的市场研究报告，只是理解字面意思而已。
行业特性，由商品类型、交易模式、发展阶段，主要是这三个因素来决定。详细展开如下：
1.商品类型：平台型、工具型
B端领域中各类业务，大致了解一番后，你会发现无论怎么变，脱不开“平台型”、“工具型”这两种分法。
我最近两年搞自媒体输出，吸引的主要读者、观众，都在ToB领域工作，大家从业的产品类型包括营销工具、企业服务、医疗器械、跨境电商、网络安全、CRM软件、人力外包、政府信息系统等等，很多产品和业务，大部分人可能想都没想到过。
大家在讨论自己产品时，不自觉地强调“我们做的是平台”、“我们是提供XXX工具的”，然后会发现，有些地方说不到一块去，比如“定制功能”：平台型的产品几乎不提供这个服务，除非客户很大牌；工具型的产品，特别喜欢做新的功能开发——前提是产研的ROI为正。对应地，两类产品的运营策略肯定在“功能定制”上，会有明显的差异。
2.交易模式：一次性买断、按时/次/人付费
交易模式的差异，导致各类产品，会演变出不同的服务模式、竞争策略。
常见的交易模式，如“一次性买断”，在软件定制类的业务中很常见。相应的这个垂直领域的市场竞争中，招投标模式是主流——反正业务需求是既定又个性化的，完成这单生意就算完事，不需要考虑什么售后服务的问题。
这两种交易模式，对业务的影响有三种：
某个行业的起步阶段，玩家少，竞争也不激烈；其产品方案也是初级阶段，各个方面都不成熟，服务模式上，尽可能选择轻一些——越重越花钱。当然也有选择早期打磨产品+服务的，挣钱可以晚一些，内功一定要修炼好，典型的“厚积薄发”策略。
当这个行业进入快速发展阶段时，玩家会明显增多——大家都看到有人挣钱了嘛，肯定争相涌入，相应地，市场竞争开始激烈起来，价格战会随之出现。有的玩家不想搞价格战，担心降低品牌调性，会选择提升产品方案的附加值；但仅仅靠这个还不够，还得提升服务质量来留存老客户，吸引新客户。
行业发展到成熟阶段，有可能是玩家更多，但更多情况是出现寡头——充分的市场竞争环境，必然汰弱留强，诞生出极为优质的供应商，它的产品方案已趋于成熟，服务也更加完善。因为你能想到的各种奇葩客户、要求，它都经历过了，要不然活不下来，而且更奇葩的经历，平常人都想不到。
总结一下，某个行业特性的具体表现有：附加值高不高、客群大不大、竞争对手多不多、以后能做多久，这些基本可以从“商品类型”、“交易模式”、“发展阶段”得来。
【实操分析】最近新入行RPA领域（RoboticProcessAutomation），如何快速掌握市场特性？
分两步来：
1）找全各维度的信息，这里推荐3个方法：
2）结合“商品类型”、“交易模式”、“发展阶段”三要素来分析。
商品类型：RPA产品主要解决业务流程自动化的问题，是典型的工具型产品，且产品结构复杂，场景应用难度较高，有一定的认知、使用门槛。交易模式：由于目前服务的客户主要集中在金融、政务、制造、能源等大型组织，所以“一次性买断”是当前市场主流，且交付周期较长，实施难度大。发展阶段：RPA概念源自国外，近几年引入国内市场，，属于起步阶段，创业团队纷纷看好市场预期，未来会有高速增长。二、熟悉你的客户群体
做市场运营工作，一定要掌握B端客户的画像，其中最重要的一个特质，就是“多角色”，常见的分类有以下三种：
关键决策人：在销售群体中的术语为“KeyPerson”，一般是企业的老板、事业部负责人，或者组织机构里的一把手。他们一般不怎么使用你的产品，或者很少使用，但是相当在意购买产品后带来的效益，即投入产出比，因为他们要承担责任。所以在准备市场推广材料时，必须把“投入产出”的逻辑讲明白，还得佐以案例说明。
管理者：很多人可能会误认为这个角色应该是企业大领导，或者老板，但实际上应该把眼光放在小部门领导上。企业或组织中的中层领导，其实压力最大：上，要说明某些产品的实际使用情况，能应付得了老板检查；下，要哄着一线员工把工具真正用起来，能真正把工作效益提上来。所以这类人群更在意的是一线工作能力、绩效的提升，以及管理成本的降低。
那实际工作中，如何快速认识自己面临的客户对象呢？有以下三种办法：
举个例子，我之前是做淘系电商客群的，尽管换了新工作，但服务的还是同类群体。这种情况在职场发展中无疑是最省事省力的，因为我只需要复制同行经验即可。
还有另外一种情况，我之前做的是软件领域的售前顾问，很熟悉零售企业客户的业务痛点及需求，后续换新工作的话，可以尝试销售工作——这个叫“换行不换岗，换岗不换行”。
总之就是一句话，一定要利用好行业经验。
大多数人属于这种情况，跨行业、跨领域来做当前工作，要熟悉客群，最简单的办法就是“找最近客户者”，比如销售、实施、客服、技术支持、运营等。
道理很简单，他们接触客户最多，知道的信息最多，了解客户想法最清楚，尤其是各类角色的诉求。
3.最佳体验：假装自己是客户
问别人是很便捷的法子，但是不如自己亲身体验，以“客户”角度来考虑问题，才能逆向找出思维盲点。
假如你是一家零售企业，需要部署CRM系统，作为项目负责人，该从哪些角度考虑问题呢？总结而言有三个角度：
找产品：可以直接百度搜索CRM产品，一家一家去留联系方式；要看这类产品评价如何，建议去知乎查阅。问服务：厂商提供的材料中肯定承诺各种售后服务，作为客户可以先了解，拿头部厂商的服务标准来对比其他家，争取更多权益。谈价格：最核心的一点，要确认清楚软件系统费用，以及实施部署费用。真要采购的话，能有怎么样的优惠力度？当然，厂商确定好购买意向才会给优惠。
熟悉客户群，在市场运营工作中有什么好处？
1）帮你找准关键决策人
市场工作的基础是内容投放与线索收集，B端业务的市场工作难度大，原因在于KeyPerson不好定位。只有明确摸准这类人群的画像，才能以更低成本获取更多线索。
比如我做技术人员外包业务，我面临的客群就是各类金融机构，其关键决策人是IT部门负责人。做投放策略时，就需要找“IT”、“金融”、年龄可能要在“35岁以上”，及其他人群标签。
2）掌握使用者诉求
例如飞书原先是字节跳动的内部产品，因为大家一直在用它，使用过程中有哪些恶心人的设计、操作，内部打磨过程中早已磨平，所以飞书商业化以后，其市场推广方案、宣传内容的设计上，能够贴合用户真正痛点，比如官网中强调“引领下一代工作方式”的概念，就是瞄准95后人群，需要高效开会、自动生成会议记录的场景。
市场运营工作中，还需要注意潜在用户的培育。比如我目前从事RPA领域，现在面临的最大问题是：大多数人不知道什么是RPA，更别提怎么把它用起来。所以除了常规的获取销售线索以外，还需要告诉大家：每天固定的工作流程如网页信息获取等，都可以通过RPA工具来实现。
3）提炼最佳产品用法
更有价值的市场推广方案，不是“我们产品怎么怎么好、XXX用了我们产品都说好”，更应该是产品用法的提炼，尤其是如何真正落地到部门管理中。
比如有人问我“工地考核类产品怎么真正用起来”的问题，产品是给项目工地的施工人员做考核的。之前做市场宣传、客户开发时，功能、场景、案例都有在做，但是工头那边不知道怎么用这个产品把人真正管起来，因为没给人家提供配套的绩效考察方案，单纯告诉对方“你给他们结算工资时可以参考我们的数据”。这个例子，就是没有抓住“方案输出＞产品输出”的精髓。
三、掌握竞争对手的信息与动态
1.行业研究报告
如果刚刚接触某个新领域，不清楚业内都有哪些竞争对手，就直接查阅行业研究报告，里面一般会有“行业玩家”、“产业图”的模块，能罗列进去的服务商，基本都是知名企业，市场上具备竞争力的。
常见的咨询机构，如易观、艾瑞、甲子光年、鲸准等，均能提供信息量大、质量高的研究报告。
2.司龄3年的一线销售
找这类人群咨询，是因为他们直面竞品的机会最多，尤其是在我司工作3年以上的销售，几乎谈的每家客户都需要做一次对比分析，而且更了解竞品发展状况，以及各个阶段的前因后果，甚至有的销售就是从竞争对手那边过来的。
从销售那里获取竞争对手的信息维度，主要分为以下4类:
1）产品卖点的反馈：即竞品提炼出来的卖点，在客户那里是否真正能形成付费意愿？因为大家产品服务差不多、客户差不多——既然你的卖点行不通，那我的卖点是不是也有自hi嫌疑呢？
2）成交方案：销售如果丢单的话，内部一般有复盘机制，其中最重要的复盘节点就是：谁把单子抢了，什么价抢的？掌握这个信息，对于接下来的市场运营工作开展，会有极大帮助：竞品依靠低价抢单的话，我们就应该把宣传重点放在产品价值与服务深度上，而不是和对方打价格战。
3）客户口碑：尽管一些客户没签下来，或者被对手抢掉了，但不要放弃签回来的可能性，突破点就是“用了XXX产品，哪些问题还是没解决，或者新冒出来哪些问题”。当然了，如果客户使用竞品后没什么变化，或者效益更好，也要把能提升的点抓出来。这些只有天天跑市场的销售，才能敏锐捕捉到。
3.标杆客户的关键决策人
业务需求的真实落实程度：和一线销售咨询的要点类似，都是为了验证竞争对手的产品实现能力，只是换了一个角度来获取信息。客户那边的关键决策人，因为要考虑投入产出比，所以一般能给出可量化的答案。
竞争对手的服务体验：既然是标杆客户，给出的服务范围及力度，应该是标准化、甚至超标的。只要对手为某个客户下功夫死磕，不计成本去维系，那绝对是核心客户，能影响一大片企业的那种。市场应对上，也得找同类企业，或者想办法挖过来。
所有信息获取工作做到位以后，需要罗列一份竞品名单，可以给自己储备信息，也可以用来内部共享。
1）公司基本信息
2）产品方案
以下信息，可以在官方渠道获得，更真实、更有价值的部分，需要接触对方的业务人员才能拿到。
售后服务范围：大多数情况下，ToB的售后服务是有偿的，典型的付费项目就是部署实施费用，一般是按人天来计算；但是实施项目交付后，就概不负责了，需要客户自己有IT运维的能力。如果竞争对手在售后服务上，做出比己方更有力的承诺，甚至是免费运维，大概率原因是对方的业务切入点准备放在服务上，目的就是挖标杆客户，打造行业标杆案例。这种情况不会常见，但需要防范，一是强调我方产品优势，二是对标杆客户升级服务标准。
报价：如果是处于直接竞争关系的话，基本上竞争对手的报价方案与我司类似，具体类型在第一部分中的“交易模式”中已罗列清楚。在调研竞争对手的报价方案时，需要额外注意的就是“为什么对方会收这个费用”
3）客户案例
以下信息，可以从对方官方渠道来获取客户信息，但是客户实际使用情况，要从己方前场人员来获取。
是否与我司有接触：如果有条件，尽可能多地实际接触一下竞争对手的客户代表，不一定亲自来，可以委托销售同事，或者查阅CRM资料库来获取信息。这么做的目的有三：一是了解产品/服务的真实情况；二是获取未满足的需求点；三是对比最终付费情况。
长期观察竞争对手的动态信息，一般有两类路径：
1）固定路径
官网：一是看对方展示的产品结构与服务保障，二是看客户案例，三是看高管团队与招聘信息，观察这三类信息是为了有个比较全面的认识，方便与乙方做对比。与此同时，保留一份所有竞争对手的官网名单，实际工作中也很有必要。
短视频：如视频号、抖音等，一般情况下，某一家公司能把这块领域的内容做起来，说明其储备素材丰富，市场人员稳定、预算充足。所以在创业初期的时候，不用急着在短视频领域搞营销动作，毕竟这上面的实际案例中，获客能力有欠缺；后期可以作为重点发力，用于品牌塑造与传播。
2）精准路径
合作客户群：对方业务中有面向C端用户的部分，可以尝试伪装成小白用户，混入对方的用户交流群内，默默观察群里日常发布的信息，以及其他用户反馈较多的问题。这类情况常见于电商SaaS、简易工具类SaaS等业务形态。
文末总结一下：
面向B端的产品，因为其客群相对精准，所以市场状态的分析类工作，是有章可循的。分析的前提是搞清所处行业的特性，分别从商品类型、交易模式、发展阶段来展开，结论可以表述为“附加值高不高、客群大不大、竞争对手多不多、以后能做多久”等。分析“客群”，重点要区分“使用者”、“关键决策人”、“管理者”，每一类角色都有其业务诉求与利益诉求，需要分情况来处理。市场上，除了自己，还有竞争对手、友商等，运营人员需要盯着竞争对手的动作，提前发现问题并给出规避方案。
最后，一家企业内会有很多同事都在搞市场分析工作，可能老板也在亲自了解中，所以内部的交流、配合也很关键，因为实际工作中，更多的情况是自己做自己的部分，大家都在搞重复工作；或者前人已经完成了一部分调研、分析工作，后继者不知道，重头又来了一遍。这种后知后觉的挫败感，也很影响内部团结。
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