“若琪，今天天上会掉馅饼吗？”“若琪关灯，我要办事！”“若琪，我儿子要有你一半聪明就好了。”
用户每当进入自己回答某个问题的内容页，最下面则总会缀着这样一句：“昨天在卖，今天在卖，明天也卖。”
多年来知乎被视为社交产品中的“清流”，最不缺的就是理想和情怀。支撑这款产品形成如此独特气质的，是一个年轻的知识分子创业团队。从知乎的官方吉祥物——一只名叫刘看山的北极狐身上，可以看到它与知乎团队以及这款产品的“呼应关系”：温和呆萌，不急不慢，内心却又很闷骚的“有着文艺心肠的极客男与有着极客诉求的文艺女”。
知识分子创业很容易做出更赏心悦目的产品，这方面他们向来是完美主义者，但是如果与那些每日忙于傻大黑粗项目的创业者相比，知识分子又显得似乎有些太过享受创业，缺乏竞争拼抢意识，同时在怎么挣钱和怎么做好产品这两件事情之间，又有些过度纠结。
但眼下，创立于2010年、今年已经7岁的知乎，不管它是否已经做好准备，都必须要进入到关于“如何挣钱”——这门创业领域的“高阶课程”的学习周期。虽然对外反复强调自己不着急挣钱，但是作为一个已经烧了六七年钱的创业团队来说，不急是不可能的，他们已经很难继续完全心安理得地花着投资人的钱。
这是一件好事。其实过去一两年外界已经能明显感受到，随着用户进入爆发式增长阶段以及商业化的进程加速，这个知识分子创业团队正在从过去悠闲的小步慢跑，进入到一种前所未有的加速跑的状态。
原本白斗斗是负责增长团队的，2016年年初才正式接过了“知乎商业化”这道重大课题。在知乎，对商业化这件事有专业经验的人才还并不多，而“增长”一直是知乎创业至今最大的课题。
“以前很多人说我们不着急挣钱——但说到底，知乎是一家商业公司，如果你不能有好的变现能力，有可持续的、规模化的收益，我觉得说不过去，说严重点是可耻。”白斗斗刚一坐下来就对外界关于“知乎不想挣钱”的说法予以否认。
那时才刚刚转换角色的白斗斗，一边忙于招人，一边与外包团队一起去见客户、签合同，了解客户对于知乎的认知、认为知乎的价值是什么，同时也介绍知乎自己对于这些问题的判断。
回想到一个月前刚刚发生在若琪身上的教训，说明白斗斗提出的这个愿景并不容易实现，特别是在知乎这样的吐槽文化盛行的社区里。
从大环境来看，知乎的机会来了。“5年前客户做推广主要追求的是曝光，但现在他们越来越精了，还会看互动率是怎么样的，消费者对此是否真的感兴趣。”竞立媒体数字化营销部门总经理ChristianSolomon对《第一财经周刊》表示，他的团队在2016年负责大众汽车的媒介业务。
和所有的互联网公司举办发布会一样，CEO周源身穿一件深色的休闲西装、浅咖色卡其裤站在舞台中央，不紧不慢从“知乎是什么”开始讲起，他的任务是要把知乎的产品向到会者做完整介绍。
“一个温和的知识分子”——这是很多初识周源的人对他产生的第一印象。1980年出生的他，以前性格腼腆、不擅言辞，但是经过近十年的创业历练之后，他身边的同事和朋友都发觉，如今的周源“口才越来越好了”。
这期间，白斗斗负责的团队搭建，也成功告一段落。目前商业化团队已有近60人，包括产品、开发、测试、设计、运营、商业规划以及销售等岗位。其中销售人员约三四十人，分布在北京、上海、广州三地。此外白斗斗透露，“未来两三个月里面，知乎团队的人才结构会发生比较大的变化。”无认如何，世上没有任何一个独角兽级别的企业会满足于“小而美”的状态，就算是喜欢强调举止优雅的知乎，现在也要加速了。
“我们的速度确实是在加快的，但我觉得还没有达到我理想的速度，我们可以更快。”周源说。
如果回顾历史，你会发现知乎过去每个重大产品动作发生的频率，几乎是以“年”为单位的。
早年为了保持社区内容的高品质和用户的“纯净度”，知乎在产品上线后“绷”了26个月，一直执行“邀请码”注册方式，用户积累只有区区40万。直到2013年3月它才决定向公众开放注册。
此后3年，知乎用户规模实现100倍增长。这让周源又深感，要通过多读像《美国大城市的死与生》这样的有关城市规划方面的著作，才能帮助自己找到运营一个庞大复杂的在线社区，并让它看起来健康且井然有序的正确路径。
2015年夏天，周源曾在公开接受媒体采访时算过这样一笔账：“中国互联网的用户现在有6.5亿，5000元收入以上的人有多少？答案是1.4亿。知乎是在中国互联网上唯一针对这个用户群改进产品和做服务的公司。之前有人说‘得×丝者就得天下’，其实是减掉那个1.4亿后还剩下的大约5个亿的网民。”
如此来看，不愿丧失产品调性的知乎，其用户数即使有朝一日挤进了互联网圈的“上亿俱乐部”，但很快也将会看到天花板。
也是在2015年，除了和同事一起研究产品，困扰周源的另一个问题还是有关如何在CEO这个位置上胜任管理职责。那时候知乎的团队规模刚刚超过100人，对比其身边太多身形庞大的技术公司，知乎还是一个很轻的公司。经营社区类产品最主要的成本是人员薪酬，如果公司体量轻，意味着它不用背负过高的成本压力。说白了，投资人给的钱，如果不太折腾，足够知乎轻松无压力地花上好几年。但不得不说，知乎似乎也少了一些压力之下快速成长的动力。
知乎在2015年到2016年第一次表现出了它作为兴趣社区类产品对于更广泛人群的强大吸附力——只用了14个月就实现了注册用户规模从1700万到5000万的巨大过渡，此后它又在8个月内让注册用户规模增长了1500万。伴随这个过程，过去那些可以像僧侣修行一样安心做产品而不在乎营收的日子，对于知乎来说也已经渐行渐远。
知乎的老用户发现，如今他们得到的知乎推送不仅变频繁了，而且选择的话题也更具普遍性，试图让更多人感同身受，比如“每天都不想上班怎么办”“什么样的车才安全”“从飞机里向外看，最美的就是这里”……
这种改变差不多是从2016年前后开始的，知乎推出新产品的速度加快了，而且每一个动作都几乎是与商业化这件事有关。
2016年4月1日，“值乎”上线，用户能将一条值乎消息的关键部分打码，被打码部分需要付费观看；一个月后，知乎推出了实时语音问答付费产品“知乎Live”，同时值乎也更新至2.0版本，增加了悬赏提问，随后在几周以内它又迎来3.0版本的迭代，增加付费语音式问答；7月，知乎推出未来可能有助于进一步增加商业化场景的机构账号；9月，知乎书店上线了。
人群的多样性，会对产品内容的多样性提出挑战。场景不够丰富，是一个产品丧失用户吸引力真正的原因，这是周源的看法。作为今年刚刚加入知乎投资人行列的今日资本，其总裁徐新告诉《第一财经周刊》，她在产品层面并没有给知乎提太多建议，唯一的一点是觉得知乎应该做短视频。
“胆子大，步伐快”这句话，徐新在接受采访时前后提了6次之多。她穿了一身素色职业套装，脚蹬一双运动鞋，坐在北京建国路丽思卡尔顿酒店大堂酒廊的沙发上，此时已是晚上9点半，她刚开完会，状态良好，在手上握着的一个小本子上面，她会随手写下记者提问的要点。
2016年4月知乎推出“值乎”，将精品化内容重新包装标价出售。然而一个月后，泛科技兴趣社区果壳推出竞品“分答”。因为起步阶段缺乏竞争意识，举止过于“斯文”，一度导致知乎丢掉了在付费问答产品上的先发优势。通过主动策划邀请一批有争议的KOL参与和网友互动、制造热点话题，同时产品功能快速迭代，分答先于值乎成为这个领域的第一款明星产品，同时也正式拉开了围绕“知识付费”的新一轮创业竞赛的大幕。
虽然知乎做得更早，但真正做出影响力的却是分答，原因很简单，因为分答的风格更接地气，率先丢下了知识分子的矜持。在“分答”上，王思聪对问题“你的人生还有什么买不起”的一句回答，吸引了十几万人付费收听。
在“小白兔”的这个话题上，徐新的观点是：“大家觉得知乎杀气不足，原因可能在于它以前没有竞争对手，当你的竞争对手来了，狼性自然就焕发了。”
而知乎Live这款产品最复杂的问题就是定价，它需要同时考虑演讲者的意愿、用户的意愿，以及一场Live合理人数的区间。
“如果把定价权完全交给用户，那就和打赏没什么区别了，所以最开始我们更多的和主讲人沟通意愿，”李申申说道，“我们曾经把价格往下压，看用户反馈，再把价格往上拉，看用户反馈，最后定下一个三方觉得都OK的思路。”对用户来说，一场Live大约等于一本书的价格，而对于主讲者来说，一场几千元的收入也还不错。
经过一年多的打磨后，知乎Live的定价从用户参与度来看，表现还算合理，但李申申认为仍有优化空间。“我希望知乎Live进化成一个真正的知识双边市场。”他这样说道，于是在不久前，知乎Live推出了评价机制和退款政策。
在所有知识付费产品中，知乎Live率先实施退款机制。对于想做一座城市的知乎来说，这不仅仅是保护消费者利益那么简单，它还意味着消费者参与到对Live的筛选中去。借用户的力量做产品，是知乎一直以来坚持的原则和运营特色。
那么，当得到、喜马拉雅FM、果壳分答这些更讲究产品“卖相”的团队都在积极争抢KOL的头部资源，当微博、今日头条、百度这些拥有明显流量优势的大公司也纷纷加入竞赛的时候，知乎在知识付费领域的护城河又是什么？
“首先，他们还是有品牌心智的，特别是信息泛滥的时候，它像一股清流；其次，它的付费产品好像已经出现了网络效应，知识越多看的人越多，看的人越多知识越多。”在徐新看来，属于知乎的机会，可能还是在于要守住自己的“清流”气质。作为投资人，她说自己对于知乎变现这件事没有那么着急，理由是“它又不烧很多钱”。
徐新说是打过大仗的，而知乎已经作出了选择。但这也极有可能是一场关乎知乎命运的赌博。
今年5月1日起，知乎Live首次尝试向主讲人抽取30%的分成，在此之前身为平台方它对这个付费产品分文未取。不过即便如此，假如按这个抽成比例，结合知乎Live第一年实现的交易额来算一笔账——过去这一年知乎能从中获得的收入大约是1660万元。同期，为了支撑不断扩大的用户规模和孵化新的付费产品，知乎的团队已经扩张至300多人，单就人力成本这一项，每年支出也有上亿元。
面对商业化，书生味依然浓重的知乎始终都是一个自我矛盾体。
不管怎样，还在不断学习如何挣钱的知乎，身上并没有摆脱那种知识分子式的看问题思路。只是，有时候想得太多、太过辩证了，反而可能会贻误战机，在竞争的洪流中瞬间掉队，所以知乎还可以更凶猛一些。（张菁王杰夫）