距离2024年结束还剩两月，复盘回顾，拓增量本是各大品牌厂商年初的营销思路，但三个季度下来，发现守存量才应该是今年最实际的目标。
笔者结合近期市场走访所见，谈谈2025年开门红该如何破局的一些思路想法。
共识为先
厂商共同直面市场
这是打好开门红战役的第一个前提。
厂商研讨会上，一位与某品牌合作十多年的经销商，复盘今年的经营情况，给厂家提出了自己的看法，“我今年比去年投入多了近大几十万，利润却比去年少太多，厂家给了不少促销政策，但感觉真正享受到没多少。今年库存上来了，价盘却下来了，现在价格倒挂出货，垫付周期也长，下面二级客户不愿多压货，开订货会也收不上来多少钱！”。
这个经销商的灵魂拷问，可能正是今年很多品牌经销商的经营写照。
其实，经销商赚不赚钱厂家最清楚。但业绩压力面前，厂家人员又往往选择避重就轻。“怎么能不赚钱，只是赚多赚少的问题！任务完成才能拿到返利！先把这个月款打了，之前垫的费用也能带回来一些！现在谁家生意都不好做，不行就把XX市场切出去让老王做了。”
于是乎，经销商还是顾不了接近爆仓的库存，该借钱借钱，该贷款贷款，又把款打了，然后按照惯例等着厂家出资源、给分销政策。就这样，一个月滚一个月，厂商关系也愈加敏感。
厂商利益诉求有差异，在增量时代，大环境好，客户在厂商关系中即便身处被动位置，但经营信心足，能忍则忍，配合完成销量压压货问题是不大的。
但当前下滑的经济消费环境，经销商的自我意识已经逐步觉醒，对于市场的判断更加理性。厂家必须转变思路，真正要站在客户及市场立场思考问题，与客户建立及时正面沟通机制，帮助经销商面对困境，共同分析解决问题，这是完成销售目标的第一个前提。
准确研判市场容量
制定合理的销售目标
这是打好开门红战役的第二个前提
今年，某些厂家延续过去增量时代的营销惯性，仍然追求高增长目标，很多都经历了高预期大失望。
新渠道兴起冲击传统市场、经济下行导致消费力下滑，造成产品在渠道端动销缓慢；终端陈列内卷成本抬升，投入效果下降；通路客户也承载不了厂家的不断压货，更迭频繁；跨区冲货频发，通路价盘下滑。
种种问题之下，过高的销售目标带来的业务动作变形，客户承压乏力，已经成为部分厂商一线业务人员及客户敢怒不敢言的事实。笔者认为，超过市场消化能力的目标，在缩量时代，尤其经济下行的当下，极易带来团队及客户信心丧失、货流及价盘的紊乱，客户利润下降，资源费效打折。
所以准确评估市场容量，制定并合理分解目标，是厂商首当其冲应该解决的问题。笔者建议可以尝试以下一些方法合理制定市场目标。
1.市场调研
管理层要广泛走访批发及终端市场，观察产品市占份额，了解产品动销情况，尤其主要竞品客户销售目标完成情况，观察各级客户对未来经营的信心。
2.数据分析
调取市场近5年订单及分销数据，结合当地GDP及人均可支配收入近几年走势综合分析。根据尼尔森等咨询公司报告对品类份额走势的判断。
3.库存分析
牢固守稳存量市场，积极拓展下沉市场
重场景促整箱，强激励提士气
当下品牌间的竞争是存量博弈，每个品牌的优势市场、优势网点都存在被蚕食的巨大风险，品牌厂家还是要以守护存量为主，拓展增量为辅，拓增量付出的成本要远高于存量。
所以在2025年开门红中，资源精力还是要向品牌自身的优质客户、高销渠道、重度消费者倾斜，对现有的销售网络构建进行优化、对业务动作进行规范，提升与消费者的品牌沟通力度。
具体而言，分解为以下行动举措：
1.通路稳价提信心
而这一步的实现，需要具备两个条件：
第一、厂家对价盘的控制是稳定有效的。能够保证客户赚到对比竞品更高的利润，不会因为开门红期间促销力度的加大，出现货流紊乱。这一点需要厂家制定更为严格的货流监控及处罚方案。
第二、建议在年底召开通路客户答谢会。给客户客观分析快消品当前局势，解读厂家2025年营销策略及扶持政策，给客户信心。
同时公布通路客户开门红期间较大力度的分销坎级政策，分销数量越大，享受力度越高。对于有门市部、位于批发市场附近的通路客户，要给予堆箱陈列奖励，并辅以条幅、吊旗等生动化布建，达到品牌造势目的。
对于库存不足、二次进货的客户，要适度开展进货奖励，做好货流监控。
2.渠道盘点稳存量
品牌厂家在渠道端应该在11月份就做好区域核心网点筛查，对于动销稳定的高销网点列出清单、标出高低次序。
这些网点要在开门红期间加大拜访频次，在进货上保证库存充足，陈列位置上要牢牢锁定展示柜、收银台堆箱、端架等核心陈列位置。对于容易被竞品蚕食的终端，建议提前签订年度陈列合同，并根据实际完成销量及时给予奖励兑付，以提升终端主动推销能力。
同时建议对这些核心门店要在开门红期间给予对联、福袋等春节客情礼物，让终端感受到厂家差异化的管理温度。
3.下沉市场拓增量
结合今年市场走访及下沉市场经济数据，县乡镇下沉市场消费力在当前阶段增速明显，远优于滞涨的高线城市。
所以，尽快部署下沉市场网络覆盖应该成为各大品牌厂商增量机会争夺的关键。很多厂家的业务也已经渗透至乡镇，但因城乡跨度大、网点分散，业务人员常规作业方式难以执行等困难，下沉市场的服务与管理是严重不足的。
开发合适的乡镇经销商，制定有效的返利及考核标准，制定阶段性开发计划，匹配合适的开发资源及助销物料，配置有能力的业务经理，把乡镇市场的集会、民俗、婚宴、娱乐等消费机会挖掘出来，带来的销售增量跟份额先机，对于品牌销售业绩的提升将是不可估量的。
4.聚焦场景重特渠
产品要跟着主流人群与主流场景走，只有占据了主流人群与主流场景，企业才能在竞争中一直处于领先地位。
高铺货就能带来高销量的时代过去了。当下，产品铺货的渠道需要与消费场景深度契合，才能带来更高频的复购机会。这就要求饮品厂家要更了解年轻消费者的生活习惯。
今年旅游、文娱、健康已经成为年轻群体最为热衷的消费方向：名山大川、打卡胜地，网咖、台球厅、健身馆、瑜伽馆、球场等运动场馆，品牌厂家在明年开门红就应该重点布局投入，抢占这些渠道有限的陈列位置、与渠道联合开展异业合作，把补水、补能量、低糖等产品卖点充分体现出来。要知道特渠是品牌培育，产生重度消费者的最佳场所。
5.新兴渠道勇于尝试
近几年渠道变革加剧，新兴渠道涌现。零食折扣店、即时零售渠道、社区团购、社交电商、直播电商，不断冲击着传统渠道，是积极应对还是封杀回避，不少厂商选择了后者。
笔者的建议是要灵活性应对，勇于尝试。尤其市场增量不足的当下，对年轻消费者已经形成一定购买习惯的渠道，那产品就应该出现在他们的眼前。
比如目前已经从城市渗透到县乡的零食折扣店，在明年开门红很可能出现购物热潮，这样的机会我们不应该拱手相让。
顾虑来自低价对传统渠道的冲击，其实可以通过差异化专供包装解决，比如适当缩小产品容量，或者多支联合装特价或者印制渠道专供标。
此外，即时零售渠道也处于快速增长阶段，饮品厂家也应该借势合作把握更多增量机会。
6.团队激励上力度
前后经历年度收官跟开门红，一线团队的激励必须要做足，按照完成节奏，设置梯度单箱激励，只要努力就能获得更高收入。
这里需要注意，很多厂家喜欢在开门红阶段加一个门槛，要求团队整体目标实现后，个人才可享受激励。笔者认为，这样不利于激发团队每个人的潜力，建议在团队达成最低目标比如80%，个人即可享受到激励，达到100%，个人可以得到1.5倍原激励。
另外，激励的设置要让一半以上的人都能拿到，如果更多是拿不到奖励的人，说明目标设置是存在问题的。
面对今年的生意状态，很多饮品厂商对2025年的开门红不敢抱有太大的期待。
笔者认为，“聚势”发展、“知势”破局、“蓄势”跨越，才应该是厂商这一时期该有的心态。在变局中对过往的经验勇于做加减法，该摒弃的摒弃、该补缺的补缺，要把自身的优势练的更扎实，把对消费者的理解认识的更全面，日常管理中不追求快跑超越，但要小步迭代，勇于创新。
最后，引用赵波老师的一句话，“缩量时代是诞生伟大企业必经的阶段。”祝愿大家都能在2025年开门大吉，先发制胜。
结束还剩两月，复盘回顾，拓增量本是各大品牌厂商年初的营销思路，但三个季度下来，发现守存量才应该是今年最实际的目标。