1、市场营销专业英语教程市场营销专业英语教程(第第15版版)（专门用途英语系列教材）（专门用途英语系列教材）Chapter5MarketSegmentation2Contents:1.DelineatetheFirmsCurrentSituation2.DetermineConsumerNeedsandWants3.DivideMarketsonRelevantDimensions4.DevelopProductPositioning5.DecideSegmentationStrategy6.DesignMarketingMixStrategy3Pre-readingquestions:nIsitnecessaryforcompaniestodividetheconsumersintodifferenttypesnWhatarethebasesonwhichcompaniescandothedivisionofconsumersnHowshouldcompaniestreatdiffer
2、enttypesofconsumers4Lead-inThelogicofmarketsegmentationisquitesimpleandisbasedontheideathatasingleproductitemcanseldommeettheneedsandwantsofallconsumers.Typically,consumersvaryastotheirneeds,wants,andpreferencesforproductsandservices,andsuccessfulmarketersadapttheirmarketingprogramstofulfillthesepreferencepatterns.5Lead-in6nAfirmmustdoacompletesituationalanalysiswhenembarkingonanewormodifiedmarketingprogram.ndeterminingobjec
3、tives,opportunities,andconstraintstobeconsideredwhenselectingtargetmarketsanddevelopingmarketingmixes.nMarketingmanagersmusthaveaclearideaoftheamountoffinancialandotherresourcesthatwillbeavailablefordevelopingandexecutingamarketingplan.1.DelineatetheFirmsCurrentSituation7nSuccessfulmarketingstrategiesdependondiscoveringandsatisfyingconsumerneedsandwants.nNewtechnologyoftenbringsaboutaninvestigationofconsumerneedsandwantsfornewo
4、rmodifiedproductsandservices.nConsumerneedsandwantsusuallyaretranslatedintomoreoperationalconcepts:consumerattitudes,preferences,andbenefitssought,whicharedeterminedthroughmarketingresearch,arecommonlyusedforsegmentationpurposes.2.DetermineConsumerNeedsandWants8nInanarrowsense,thisstepisoftenconsideredtobethewholeofmarketsegmentation(i.e.,consumersaregroupedonthebasisofoneormoresimilaritiesandtreatedasahomogeneoussegmentofaheterog
5、eneoustotalmarket).3.DivideMarketsonRelevantDimensions9nAPrioriversusPostHocSegmentationnApriorisegmentationapproachisoneinwhichthemarketingmanagerhasdecidedontheappropriatebasisforsegmentationinadvanceofdoinganyresearchonamarket.nPosthocsegmentationisanapproachinwhichpeoplearegroupedintosegmentsonthebasisofresearchfindings.3.DivideMarketsonRelevantDimensions10nAPrioriversusPostHocSegmentationnIfthroughpreviousresearchand
6、experienceamarketingmanagerhassuccessfullyisolatedanumberofkeymarketdimensions,thenanaprioriapproachbasedonthemmayprovidemoreusefulinformation.Inthecaseofsegmentationforentirelynewproducts,aposthocapproachmaybeusefulfordeterminingkeymarketdimensions.3.DivideMarketsonRelevantDimensions11nRelevanceofSegmentationDimensionsnThereisnosimplesolutionfordeterminingtherelevantdimensionsforsegmentingmarkets.nManagerialexpertiseandexperien
7、ceareneededforselectingtheappropriatedimensionsorbasesonwhichtosegmentparticularmarkets.3.DivideMarketsonRelevantDimensions12nBasesforSegmentationnThreeapproachesforsegmentingmarketsareintroducedinthistextbook:nbenefitsegmentationnpsychographicsegmentationngeodemographicsegmentation3.DivideMarketsonRelevantDimensions13nBenefitSegmentationnThebeliefunderlyingthissegmentationapproachisthatthebenefitspeopleareseekinginconsumingagivenprod
8、uctarethebasicreasonsfortheexistenceoftruemarketsegments.nExample:abenefitsegmentationintermsofthetoothpastemarket(Figure5.3)3.DivideMarketsonRelevantDimensions143.DivideMarketsonRelevantDimensionsAmarketorientedapproachtosegmentationthatseekstoidentifyconsumerneedsandwantsandtosatisfythembyprovidingproductsandserviceswiththedesiredbenefits.15nPsychographicSegmentationnPsychographicsegmentationfocusesonconsumerlifestyles.Consumersare
9、firstaskedavarietyofquestionsabouttheirlifestylesandthengroupedonthebasisofthesimilarityoftheirresponses.nlifestyles:activities(work,hobbies,vacations),interests(family,job,community),andopinions(aboutsocialissues,politics,business)ntheVALSframework3.DivideMarketsonRelevantDimensions16nGeodemographicsegmentationnGeodemographicsegmentationidentifiesspecifichouseholdsinamarketbyfocusingonlocalneighborhoodgeography(suchaszipcodes)tocreateclassifi
10、cationsofactual,addressable,mappableneighborhoodswhereconsumersliveandshop.nThePRIZMsegmentationisbasedontheassumptionsthatconsumersinparticularneighborhoodsaresimilarinmanyrespects3.DivideMarketsonRelevantDimensions17npositioningtheproductfavorablyinthemindsofcustomersrelativetocompetitiveproducts.nOnewaytoinvestigatehowtopositionaproductisbyusingapositioningmap,whichisavisualdepictionofcustomerperceptionsofcompetitiveproducts,
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