在当今竞争激烈的商业世界中，一个小小的枕头竟能掀起如此大的波澜。亚朵酒店的枕头，从默默无闻到火爆市场，成为众人瞩目的焦点。它的崛起之路，既充满了机遇与挑战，也蕴含着深刻的商业智慧。当人们为睡眠困扰而辗转反侧时，亚朵酒店的枕头宛如一颗璀璨的明星，为无数失眠者带来了希望。
它是如何在众多枕头品牌中脱颖而出？又经历了怎样的曲折与辉煌？让我们一同走进亚朵酒店枕头的奇妙世界，探寻其背后的故事，解读它的成功密码，看这个看似普通的枕头如何在商业的海洋中乘风破浪，成为行业的佼佼者，为我们带来关于创新、营销与战略选择的深刻启示。
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亚朵酒店枕头的走红之路
（一）偶然发现，舒适体验
晚上睡眠困难成为许多人的困扰，而各种常见的枕头材质都存在不同的问题。荞麦枕头不能变形，羽绒枕头软热易出汗，乳胶枕头易有味还不能洗。在不断尝试各种枕头都不满意后，偶然间，有人推荐亚朵酒店的枕头，明星也有推荐。出差入住亚朵酒店后，体验到其枕头的舒适，让人恨不得直接打包带走，一觉睡到天亮。这种舒适的睡眠体验，让亚朵酒店的枕头在众多消费者心中留下了深刻的印象。
（二）业绩斐然，战略单品
2024年上半年，亚朵的枕头品类GMV超过5亿，战略单品“深睡枕”包揽各大电商平台销量榜一。零售总营收达9.5亿元，且90%以上来自线上渠道，多数购买者为新客。亚朵做零售源于2021年IPO前的业绩压力，净利润暴跌、负债率高企、现金流吃紧、酒店业务增速放缓。在这种情况下，亚朵把主意打在了自家的零售业务上。此后成立独立运营团队，倾力发展零售业务，营收一路高涨，从2021年的1.92亿元，增长至2023年的9.72亿元，占集团总营收比重甚至超过了租赁酒店业务。不仅涨得快，还买得多。今年第二季度，零售业务给亚朵带来了50.6%的毛利率，甚至比酒店业务还高了近15%。
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亚朵酒店枕头成功的背景因素
（一）失眠大军，撑起市场
如今，很多人遭受失眠之苦，职场压力和中年危机等导致“焦虑性失眠”。有的人“报复性熬夜”，形成恶性循环。中国人均睡眠时长减少，睡眠障碍人群庞大，成年人的失眠率高达40%。巨大的人口红利、普遍存在的睡眠问题，拉动了睡眠经济的繁荣。2016-2023年，中国睡眠经济市场规模增至近5000亿元，预计2030年将突破万亿元。市面上各种助眠产品都卖得火爆，超六成国民会考虑购买助眠产品，其中超五成认为枕头对睡眠质量影响大，为亚朵枕头提供了广阔市场。
（三）行业现状，机遇凸显
1.传统家电、科技型公司
推出智能枕，但智能睡眠普及率低，产品价格高，性能参差不齐，市场发展缓慢。华为的智能乳胶枕，内置睡眠传感器，可以监测心率、呼吸等生理参数，但动辄一两千的价格让很多人望而却步。同时，有些滥竽充数的智能枕依靠极低的价格、夸张的宣传，影响了智能睡眠市场的正常发展。
2.新消费创业品牌
会整活儿，重视情绪价值，但营销预算少、供应链实力弱，部分品牌面临生存困境。像躺岛、翼眠、半日闲、菠萝斑马这类新消费品牌，创始人普遍有点自媒体或者互联网企业的背景。品牌深谙情绪价值的重要性，产品设计也更贴合年轻人的审美趣味。比如躺岛的“猫肚皮枕”，用普通记忆绵却用猫肚皮做类比，瞬间生动起来。还在世界睡眠日发起过“晚安短信”活动，拿捏了年轻人对情绪价值的需求。但有的品牌因为血条不够厚，仍在等待融资续命；有的因为市场定位不准，营销噱头大于产品功能，早早扑街。
3.传统家纺巨头
靠被芯、四件套、床垫起家，枕头只是小品类，未给予足够重视，营收贡献低。传统家纺大卖场的主角总是被子、床垫或者四件套，因为过去20年，和床品捆绑的是婚庆、乔迁、生子这类销售场景，枕头要么是买床垫送的，要么是顺手捎带的。消费者对枕头的认知停留在初级阶段，传统家纺品牌也始终把枕头作为主营业务的配套产品。无论营销宣传、还是门店销售，都没留给枕头C位。从他们的营收构成可见一斑，在财报里，枕头对业绩的贡献最低，总营收的半壁江山还是来自主营产品。
亚朵看到枕头产品毛利率高且无领导者，抓住机遇，避开与巨头正面竞争。相比于自己一直低于25%的毛利率，枕头的毛利率能达到40%。而这个刚需赛道，至今还没跑出什么行业领导者。亚朵不走技术流，不需要和科技公司硬碰硬。不担心血条薄的问题，但需要从新消费品牌身上学习怎么做情绪营销。虽然没有老品牌的家底厚，但也没有固有认知这块绊脚石。
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亚朵酒店枕头的崛起策略
（一）炼就战略单品
1.产品取舍
亚朵在2022年尝试多种材质枕头效果不佳后，果断淘汰销量不好的产品，只保留记忆枕作为战略单品。这得益于亚朵的“住宿体验转化反馈”优势，利用酒店的供应链整合能力和七千万会员数据，根据用户反馈开发产品，做减法，将产品创新路径缩短。互联网产品能不断优化版本，而传统消费品牌上新慎重，怕失败。很多企业因缺乏用户数据、反馈，不敢轻举妄动，产品线繁杂。但亚朵能基于客户偏好与反馈，开发更贴合消费者需求的产品。利用海量鲜活的“购前顾客体验反馈”，在产品上做出取舍，顾客评价高的产品留下，不喜欢的产品砍掉。2016年开始，亚朵开发了2464个SKU，但最终活下来的SKU还不到2%。目前亚朵星球天猫旗舰店只有37个SKU露出，而罗莱、富安娜等品牌的天猫旗舰店一个品类就有上百个SKU。
2.严格测试
产品投入市场前，亚朵有严格选品标准，高管团队试用，经过酒店公测，根据用户反馈数据不断升级。战略单品是基于用户反馈测出来的，亚朵把酒店当作产品实验室。亚朵的产品在投入市场前，除了严格的选品标准，包括CEO在内的高管团队会试用每件产品。通过内测后，进入小范围的酒店公测。公测后获得用户好评的产品才能正式上线，进入酒店系统。产品投入使用后，还会持续梳理各渠道用户反馈数据，根据数据不断升级产品。
（二）营销方法论
1.升级品牌心智
从强调“酒店同款”到升级为“舒适深睡”，弱化酒店场景，更侧重于展示产品特性和睡眠痛点。这一转变使零售业务营收增速加快，亚朵也将“零售”从“零售及其他”中剥离为独立业务分析单元。最开始亚朵想借“酒店同款”之势为零售产品做背书，但后来发现这个心智的渗透力不够，容易路走窄。于是在2023年撤掉所有关于“酒店同款”的宣传，升级成“舒适深睡”。现在亚朵星球的官方直播间，主播更侧重于展示产品特性，强调睡眠痛点，“酒店”也仅仅被作为产品使用场景之一，并未形成强关联的卖点。在小红书上，用户对亚朵星球的态度，也逐渐与亚朵酒店无关。
2.调整营销投放比
通过测试发现，枕头品类中头部达播带动声量，肩、腰部扩大销量。亚朵加大肩、腰部主播投放力度，集中火力猛攻。亚朵通过测试发现，头部达播展现的销售能力，并没有肩、腰部强。枕头品类的规律是头部带动声量，肩、腰部扩大销量，所以亚朵抓住了这一点，加大了肩、腰部主播的投放力度。
3.以快消品节奏做耐消品
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亚朵面临的战略挑战
（一）产品技术门槛不高
亚朵枕头虽受消费者认可，但缺乏产品护城河。面临白牌商家低价竞争和传统家纺品牌的潜在威胁，以及山姆、Costco、网易严选等的竞争。产品易被抄袭，研发迭代速度可能赶不上抄袭速度。亚朵的单层、双层记忆枕，都被白牌商家抄袭，价格只有亚朵的五分之一。传统家纺品牌也摩拳擦掌，伺机寻找跟进亚朵的机会。他们认为这个行业不存在技术壁垒，只要转变固有认知，跟进甚至超越并非不可能。此外，做自有品牌的商超和互联网企业也已成功笼络一部分中产家庭。
（二）品牌根基不稳
（三）过于着急推新
亚朵在枕头市场未完全站稳脚跟就急于拓展品类，如主推“深睡夏凉被”和准备发力床垫，可能陷入战略陷阱。其零售业务成本同比翻了238.1%，实力能否支撑野心存疑。2023年亚朵总运营成本和费用高达38.25亿元，吃掉了8成的总营收。虽然零售业务赚了9.72亿，但成本就高达5.13亿。亚朵在枕头市场份额仅比第二名高出2.66%，还没有完全站稳脚跟就急于小步快跑拓展品类。很多新消费品牌靠一款战略单品杀出重围后，就自认为具备快速扩张产品线的能力，忘记了品牌做多做新不如做少做透的教训。
最后
总之，亚朵酒店枕头的走红既有偶然因素，也有其在市场机遇下的明智选择和策略运用。然而，未来亚朵仍面临诸多挑战，需要不断构建产品壁垒、强化品牌力，谨慎拓展品类，以在竞争激烈的市场中持续发展。