1、：班级：日期：摘要海底捞餐饮于1994年在省简阳市成立，是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。我国火锅行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以与出口增长，我国火锅行业运行迎来一个新的发展机遇。在海底捞完善的服务远近闻名的同时，海底捞本身也存在着问题。例如，日益严重的竞争、餐饮行业的服务管理具极强的可复制性、连锁经营是否需要标准化、现存制度中的缺陷、火锅行业现存的共同问题等等。目前的海底捞走的是高成本、差异化、普遍性的战略。我们将市场细分的标准定为：收入的高低和需要服务程度的高低，它采用密集性
3、14.1优势114.2劣势114.3机会124.4威胁12五、营销战略方案135.1竞争战略135.2市场细分135.3目标市场选择145.4市场定位14六、营销策略与事实156.1产品策略156.2定价策略166.3渠道策略166.4促销策路17一、背景1.1命名由来海指目标远大，把企业做成民族知名品牌火锅底指用人原则，从最基层踏踏实实做起捞指员工素质，用勤劳的双手工作海底捞餐饮于1994年在省简阳市成立，是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。目前已有员工万余人，店址主要分布在、经过多年发展，海底捞依靠其高水平服务质量已建成了其良好的品牌形象，这为其外地扩
4、提供了有力的保证，至2008年6月，海底捞已经开设了26家直营分店，其迅速的发展势头也使其获得了众多资本的青睐。1.2发展趋势以下用表格说明海底捞发展历程和海底捞未来发展的优势海底捞发展历程年份事件1994省简阳市海底捞火锅城正式开业。1999市雁塔区海底捞火锅城开业。2003公司推出员工奖励计划给优秀员工配股，并以东五路店作为第一个试点分店。2005公司一年中开设三家店面，标志公司开始进入加速扩阶段2006省简阳市海底捞餐饮XX公司分公司成立，生产基地正式投入生产，标志着公司标准化生产的开始。2008公司喜获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”与“
6、便不是来消费，只是来转转，也会美美的享受服务员递上来的果盘、饮料，也可以享受擦鞋美甲的服务。这样的服务，已经是超出顾客的预期，哪里会有不满意？3、在海底捞就餐，服务人员一边为我们热情的煮东西一边特别真诚的问我们：我要是哪里做得不好，你们一定要告诉我；我刚刚从后堂调过来做服务员，可能很多地方做得不好，就怕你们不满意不高兴。二、企业目前需要解决的主要问题海底捞虽然近年来发展趋势不错，但是随着竞争的加剧企业面临的问题越来越多。首先，火锅行业在国发展迅速，海底捞面临的竞争对手越来越多。其次，许多餐饮行业纷纷仿效其服务管理模式。在海底捞的成功声名远扬之际，其成功的经营服务理念也随之传播，这势必会引来
9、中的佼佼者，占据个席位，紧随其后的是餐馆酒楼和快餐。从整体看，火锅已经成为与洋快餐抗衡等重要力量。我国火锅行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，随着我国火锅行业运行下游需求市场的不断扩大以与出口增长，我国火锅行业运行迎来一个新的发展机遇。海底捞作为一家以经营川味火锅为主的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，成立于1994年，融汇各地火锅特色为一体。法律法规环境由中国饭店协会、小尾羊餐饮连锁股份共同组织起草的火锅企业经营服务规（SB/T10531-2009）（以下简称规）已由国家商务部门于2009年9月28日发布，2010年3月1日正式全国实施。这是我国迄今为止第一步关于火锅
10、企业的经营服务规。此规重点提出火锅企业食品安全、健康营养、服务质量、绿色环保等方面等要求，引导火锅企业向规、卫生、营养、环保等方向发展，为广大消费者提供更好、更健康等火锅与舒适、便捷的优质服务。此规对火锅企业资格、使用原料、加工环境到装修、菜品处理与服务人员素质等方面都有要求。此外，规规定，火锅经营企业应按照环保要求安装排污、消烟、消音、除尘等设施，不适用未经批准等新资源食品、保健品等等。随着火锅行业发展等日益完善，火锅业等各种行规也将日益完善，整个火锅行业发展逐渐步入正轨。经济人口环境火锅行业作为餐饮行业，继承了餐饮行业的所有优势：第一，投资可大可小，既可独立经营，也可联营、加盟，选择余地非
12、越新颖，但火锅这种饮食方式还会一直盛行下去，其中原因很值得探究。有人认为火锅之中各种成分难分高低贵贱，大家同在一锅，只有和衷共济，各展所长，方能最终造就美味。这种饮食方式符合了中国人的心理特征，因此才会长盛不衰。而海底捞又以人文创新，公司曾先后在、等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2010年2月，获大众点评网2010年度“最受欢迎10佳火锅店”。3.2行业分析我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，行业发展前景为众多企业和投资
13、机构看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将突破2万亿元，未来将保持17以上速度发展，从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革
14、初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。海底捞的价格在同类火锅市场上属于中上层，所以在价格上并不占优势的它，将重点转入提供优质服务。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公
15、司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。3.3竞争对手概况海底捞的主要竞争对手是以小肥羊、小尾羊为代表的老牌连锁火锅企业。虽然在顾客口碑方面占优势，但是海底捞的市场占有率远不与小肥羊、小尾羊。小肥羊餐饮连锁1999年8月诞生于市，以经营小肥羊特色火锅与特许经营为主业，兼营小肥羊调味品与专用肉制品的研发、加工与销售业。2008年6月小肥羊在上市，是中国首家在上市的品牌餐饮企业（股份代号HK0968），被誉为“中华火锅第一股”。目前，小肥羊的数百家餐饮店面已遍布全国，而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。是家喻户晓
16、的的中国餐饮连锁品牌。关于竞争对手具体的分析我们将会在第四部分详细展开。3.4企业部环境分析海底捞的成功与其出色的管理模式是不可分割。主要体现在以下几点：1.顾客满意的对外服务态度。许多人去海底捞就餐，并不是因为它有独特的口味，而是冲着它的服务去的。海底捞的服务颇具特色，从以下这些方面可见一斑。其一，海底捞为等待就餐的人员提供各种免费的服务，包括饮料水果零食的供应，顾客还可以打牌、下棋、免费网上冲浪，甚至还可以免费修剪指甲、擦皮鞋，排队等位也成为列海底捞特色和招牌之一。其二，适量节省的经营观念。如果客人点菜的量过多，服务员会即使提醒。服务员还会即使提醒客人，各式食材都可以点半份，客人花同样的
17、价钱可以享受到两倍的菜品。其三，贴心适时的帮助性服务。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋、小发卡；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进水，戴眼镜的朋友如果需要还可以免费送擦镜布；为进餐者提供的围裙更是一道靓丽的风景。其四，充分考虑，为每个年龄层的顾客提供更为便捷的服务。海底捞创建了儿童天地，让孩子们可以在这里尽情玩耍；服务员可以免费带孩子玩，还可以帮助给小孩子喂饭，让父母安心吃饭。其五，全力满足顾客要求。一般的餐馆吃完饭后会送上一个果盘，但在海底捞，如果你给服务员提出再给一个果盘的要求，他们会面带笑容地说没问题，随后立即从冰柜里拿出果盘奉送给你
20、身上，看员工的工作热情和服务的效率。如果有员工没有达到要求，就要追究店长的责任。3.尊重与关爱，创造和谐大家庭。海底捞的管理层都是从最基层提拔上来的，他们都有切身的体会，都了解下属的心理需求，这样，他们才能发自心地关爱下属，并且给予员工工作与生活上的支持和帮助，同时也得到员工的认可。以上这些方面我们将会在之后的部分做详细的分析。四、SWOT分析4.1优势海底捞餐饮XX公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产、连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛的发展。海底捞的
21、服务颇具特色：1.充满乐趣的等待。就餐排队通常会让顾客厌烦。而在海底捞的等待却充满了乐趣。当你在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员会立即送上各式小吃，还有饮料（都是无限量免费提供）。这里还可以打牌、下棋、免费上网冲浪。甚至还可以免费修剪指甲，擦皮鞋。2.节约当道的点菜服务。如果客人点菜的量过多，服务员会即使提醒。服务员还会即使提醒客人，各式食材都可以点半份，客人花同样的价钱可以享受到两倍的菜品。3.与时到位的席间服务。服务员在席间会主动为客人更换热毛巾，次数绝对在两次以上；会给长头发的女士提供橡皮筋、小发卡；给带手机的客人提供小塑料袋装手机以防进水，戴眼镜的朋友如果需要还可以免费送擦镜布；
23、也经常进行。2.薪酬与福利海底捞实行薪酬领先战略，员工收入在同类企业中出于领先地位，整体高出平均水平10%20%。3.考核与奖惩海底捞有一系列针对员工的考核和奖惩措施。4.2劣势1.日益严重的竞争。火锅行业在国发展迅速。海底捞面临的主要竞争对手。2.餐饮行业的服务管理具有极强的可复制性。在海底捞的成功声名远扬之际，其成功的经营服务理念也随之传播，这势必会引来竞争者的学习模仿创新，这样会降低海底捞的竞争力。所以需要海底捞不断创新，永远保持竞争力。3.连锁经营要不要标准化。4.现存制度中的缺陷。例如升迁考核制度还存在不完善的部分。海底捞的考核原本多是由主管或店经理凭借看人管人的经验来评定，现在，海
25、是势必会引来一些顾客群体的猜忌和恐慌，流失一部分客源。6.由于是一家经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产、连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业，经营项目单一，由于是川味火锅，口味较重，未必受到南方顾客的欢迎。7.由于服务费用和赠送方面费用作为成本，价格方面就会较其他地方高一些。4.3机会1.现在的海底捞餐饮的连锁加盟店有57家，分别是16家，9家，6家，3家，5家，8家，1家，1家，4家，1家，1家，1家，1家。主要分布在中部地区和沿海城市，而且连锁加盟店相对比较集中，并且集中在较发达的大中城市，南部北部西部省份并没有开设加盟连锁店，中部地区和沿海地区的一些中小城市也没有建立加盟连
26、锁店。2.只有川味火锅，公司可以设计开发一些适合不同地区的火锅。4.4威胁外部威胁：全国排的上名的火锅连锁店有：1.小肥羊火锅(全国火锅连锁,小肥羊餐饮连锁)2.奇火锅(奇火哥快乐餐饮,十佳火锅品牌)3.海底捞火锅(大型连锁餐饮,省简阳市海底捞餐饮XX公司)4.谭鱼头火锅(著名火锅连锁品牌,谭鱼头投资股份)5.德庄火锅(著名商标,德庄实业(集团)6.妈火锅(全国火锅连锁,妈餐饮文化,十佳火锅品牌)7.丰滑火锅(丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一2006年于)8.蓉城老妈(蓉城老妈火锅实业,十佳火锅品牌)9.鼎鼎香火锅(鼎鼎香餐饮,十佳火锅品牌)10.小天鹅
28、确的竞争战略有三种：1、总成本领先战略；2、差异化战略又称别具一格战略；3、集中化战略又称专一化战略。海底捞作为传说中的“全服务最好的餐厅”，互联网上只褒不贬、一边倒的传奇餐饮店，它们的理念是“服务至上，顾客至上”；口号是“好火锅自己会说话”，它面向的是男女老少全年龄段的顾客，但是对于这种高品质的服务带来的是每月5万元的巨额成本。很明显的，目前的海底捞走的是高成本、差异化、普遍性的战略。差异化战略又称别具一格战略，公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略得以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对
29、品牌的忠诚而处于竞争优势。5.2市场细分餐饮业算是一种经常性的消费，海底捞是以一种高品质的服务出现的，其人均价格是5070元/人，消费者普遍认为偏贵。从案例的末尾我们可以看出，海底捞的确有非常周到的服务，但不是每位顾客都需要全程的优质服务，有些顾客更想拥有自己的私人空间。因此我们将市场细分的标准定为：收入的高低和需要服务程度的高低。表5-1需要服务程度低高收入低AC高BDA类顾客：收入低、需要服务程度低。这一类顾客去海底捞消费的频率会比较低，一则由于海底捞的消费与一般火锅店相较而言是非常高昂的；二则是因为他们本身就不需要太多的服务反而更享受自由的进餐氛围。D类顾客：收入高、需要服务程度高
32、解自身的压力。5.4市场定位对于餐饮行业的市场定位，一方面，一般火锅店的特色最频繁的应该就是在类型上采用自助形式来吸引顾客，另一方面，由于该种形式在餐饮行业数量的剧增和伴随着人们生活水平的提高与收入的增加，自助形式对消费者的吸引力正在逐步降低。当然生活水平的提高与收入的增加也伴随着环境压力的增大，消费者在从属于服务行业的餐饮业更多想得到的是优质、全面、周到的服务。极端高品质的服务性市场定位，在消费者的心目中形成的深刻的印象。该市场定位使海底捞与其他火锅行业严格地区分了开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。海底捞根据火锅竞争行业的其他竞争者现在市场上所处的位置，突
33、破以往顾客脑海中火锅店的模式，针对顾客提供极端高品质的服务。海底捞给予顾客的已不只是食品那么简单，它塑造了与众不同的火锅行业，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使其在市场上确定了适当的位置。六、营销策略与事实6.1产品策略海底捞自1994年第一家开业以来，2001年正式成立了海底捞餐饮责任，并且开了多家分店，每年的营业额也逐渐上升，据可靠数据显示，2009年其营业额近10亿元，拥有员工一万多人。现在已经成了“人类无法阻止”、拥有超五星级服务的一家企业。可见，海底捞的规模一直都在扩大，并且在未来几年还会不断发展。根据BCG矩阵理论，海底捞虽然成本较高，但相对营业额来说，其利润
36、代言人，只是消费者的口口相传，就能有如此的成就，正是因为其树立了良好的品牌形象。可见良好的品牌形象，能给企业带来意想不到的成绩，而且持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应。所以，如果海底捞能够一致保持这样的品牌形象，一定会有更好的发展。6.2定价策略在服务顾客方面，海底捞为等待着的顾客准备了一些小零食和美甲、擦皮鞋等服务，还会给顾客一些小优惠；在管理员工反面，海底捞给员工高出同行10%20%的薪酬，还另加一些奖励。以上这些，都使海底捞的费用支出相对于同行高出了很多，但是这些费用的支出都是有回报的，它们使海底捞获得了更大的营业额，即获得更多利润。也就是说，在经营上，海底捞火锅虽然相对其他火锅营