一份练手的分析报告，记录一下。有许多不足的地方，希望大佬多多指正！
一、引言
二、网易云的孵化：产品理念与产品定位
在这样的竞争市场中做一款新的音乐产品，虽是丁磊的情怀，但更是对网易版图的布阵——移动互联网的娱乐领域和社交属性产品的需要，既需要勇气也需要审慎，既需要感性扬帆也需要理性掌舵。网易云音乐便在理性审慎地对内外条件分析的过程中，通过感性和勇气一把抓住机会，顺利启航。
2.1产品理念——大方向上，要做一款怎样的产品？
2.1.1外部条件分析
纵向：音乐环境中曲库利用率低；横向：国内外音乐产品的步差大；
国内音乐环境：互联网的快速发展给音乐市场带来了翻天覆地的变化，神仙打架的局面已经终结。12年开始，网络歌曲大量涌现+平台主力分发，大街小巷清一色地播放着爱情买卖和凤凰传奇——只有金字塔尖才能被人听到，只有口水歌才有机会攀上金字塔，本该百花齐放的局面落到这幅境地，不免让人唏嘘。
2.1.2内部要素分析
情怀；网易发展的版图需要；
情怀：网易云音乐是一个充满情怀的作品，这从网易CEO丁磊的轶事以及他选择的创始团队都可见一斑，当然，网易云音乐的产品功能中我们更能深切地感受到这一点。从自己的需求出发，从自己的情怀出发，由此产生的产品似乎总会更加闪耀一点。是情怀和需求让人主动承载了使命，也为产品装上了翅膀。
产品理念提炼：
在确定产品理念之后，需要用多维度的分析确定产品的定位，建立更确切的框架。
2.2.1用户细分
在用户量时代进入一个主流竞品基本都存续了5年以上的红海市场，以细分领域划出一道口子，或许是更合适的入场方式。
以音乐喜好程度（决定使用行为）和年龄（关联音乐品味成长阶段）为因子，对用户进行划分可得到：
其中，意见领袖易向下辐射，带动羊群效应，而年龄偏小的用户群体具有发展性，更能够接受新兴的产品和事物。
考虑代表型竞品的用户覆盖圈层，可得到：
总结：
2.2.2行业分析
2012年，移动互联网的发展如日中天，给各个领域带来新的挑战的同时也带来了新的机会。
根据艾媒咨询《2012年中国无线音乐市场年度报告》，2012年中国智能手机用户数激增，总数达3.8亿人，较上一年增长72.7%。
智能终端的迅速普及，给互联网伸出了新的触角，音乐作为受众性极广的一项娱乐方式，在手机用户中有着较高的渗透率，2011年-2012年，中国手机音乐客户端用户规模稳步上升，截至2012年年底，中国手机音乐客户端用户规模达到2.37亿。随着智能手机用户规模扩大以及音乐客户端性能的更新，音乐将开启新的时代，迎来新一轮用户量的几何式上升，无论是作为主战场还是作为其他业务的翘板，无线音乐市场都将成为众多公司的必争之地。
音乐市场由于移动互联网的快速发展而迎来巨变，为社交类、娱乐类、个性化的音乐产品发展带去新空间，音乐产品应在变化中把握新趋势，在同质中寻求差异化。
2.2.3竞品功能性分析
由于竞品的用户层已在用户分析中介绍过，因此将不赘述，仅针对版本功能进行分析，以判断趋势，并结合行业分析，在变化中跟随趋势，在不变中发现机会。
虾米音乐、豆瓣FM：
2.2.4swot分析
根据上述分析结果，进行swot分析。
图2-9.SWOT分析
2.2.5总结
2013年4月，在网易云音乐发布会上，丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态，目标是要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”
综上，产品定位可概括为：以移动端为核心的音乐社交平台。
网易云音乐上线于2013年4月23日，距今已近8年。累计更新版本次数157次（历年更新频次见图3-1）。2017年7月25日，网易云音乐将slogan从“听见好时光”变更为“音乐的力量”，并发布同名品牌影片，进一步强调了音乐的情感媒介作用和产品的社交属性。
根据百度指数的关键词搜索指数（借以反应活跃用户数趋势），可以初步将产品生命周期划分如下：
生命周期阶段划分总结如下表：
图3-4.网易云音乐阶段划分
3.1第一阶段：探索期（2013年4月-2014年7月）
3.1.1主要版本更新内容与分析
网易云音乐上线初期，产品架构类似于spotify与微博的功能加合，开创了以歌单为线索，融入用户、明星、DJ等元素的音乐社交模式，导航栏包括：发现、我的音乐、朋友、账号。
v1.0-1.2：音乐人和DJ＞歌单：
虽然歌单是网易云的亮点功能，但实际上歌单功能到了1.2版本才得以在首页中展示。通过观察网易云音乐官微所发布及转发的信息，发现在上线初期，其宣传重点是音乐人入驻以及大牌DJ。
音乐人和DJ入驻：
最初，网易云音乐帮助用户发现音乐的途径主要有：
常规的曲库型产品常有的搜索（包括听歌识曲、哼歌识曲等）榜单：包括常见的官方榜单（排行榜；分类：语言、歌手……）、第三方的榜单（明星歌单等）、用户建立的榜单（歌单）DJ的电台节目个性化推荐
其中，歌单作为一种新式的歌曲组织形式，强调了用户的自主性和个性化，是一种经过验证的有效的推荐形式，并可以有效地辅助多端同步功能，但在当时，这种方式还是不被大众所熟知的，在上线初期便主打让用户自生产歌单是很冒险的行为。
离开产品本身在功能和理念上的自洽，在用户侧：
这一行为在产品上游也形成了良好的效应：
DJ入驻与音乐人入驻有着相似的效果，并且DJ能够对音乐进行更深刻的解读，深受小众资深乐迷的喜爱。DJ电台推荐音乐是一种非常完善的音乐发现方式，而网易云音乐通过重整门槛，让DJ节目重唤活力。
由此，音乐人入驻和DJ入驻，从产品短期和长期的目标来看都是很好的选择，在初期代替歌单作为宣传重点更是能创造良好的效应。
UGC歌单建设：
短暂地将音乐人和DJ入驻作为重点宣发功能后，网易云音乐开始了对UGC歌单部分的发力。
日益丰富的歌单以及人性化的歌单分类与推荐为用户带来了全新的体验，正式上线仅一个月，就有高达80%的用户选择收听歌单，足见用户对歌单的喜欢。
播放页设计：黑胶唱片：
值得一提的是，虽然歌单等是第一阶段主打的差异化功能，但最先引起口碑的却是网易云音乐的播放页：黑胶唱片的设计展现出满满的怀旧感和逼格，吸引了无数资深音乐爱好者。
3.1.2主要运营事件
这一阶段的运营重点在于提升用户体验和进行产品引流，做好产品的冷启动。
在提升用户体验部分：
在进行产品引流方面：
线下渠道包括入驻音乐节、开展知音汇等沙龙、聚焦校园市场启动校园音乐开放日，除此之外，后期红极一时的地铁营销，在这个阶段也进行了一次“中试”：在杭州定安路地铁站设立“音乐加油站”——在那里摆放了100台安装了网易云音乐APP的iTouch，供上班的白领们免费领取、享受音乐；
线上的运营内容也相当多样：
3.1.3阶段综述
2014年3月25日，网易云音乐公布用户数据，自去年4月初上线以来，网易云音乐取得：2000万用户，其中北、上、广用户最多，分别为360万、270万和225万；网易云音乐共收录400万首音乐；用户共创建歌单3200万个；另外还有超过500位歌星入驻网易云音乐。可见，这时的探索是非常成功的。
3.2第二阶段：成长期（2014年7月-2017年7月）
3.2.1主要版本更新内容与分析
这一阶段，网易云音乐开始了对付费方式的探索，紧跟竞品的脚步，推出了SQ音乐的付费音乐包，是继三元畅听包后推出的又一项付费方式，由于前期已经有过尝试并且相较于竞品而言该业务费用较低，因此本阶段用户对于付费业务的抵触情绪还算ok，不满意的部分主要是认为SQ音乐的选择较少。
另外，可以从更新中看出，网易云在这一阶段进行了几次扩展用户群的试图：
虽然这一阶段是侧重用户量增长的时期，但未雨绸缪的网易云音乐也早早开始了盘活用户的计划：
3.2.2主要运营事件
在初期，延续了上一阶段的运营重点，网易云音乐在上线2.0版本之际，启动“音乐体验师”活动，收集资深乐迷等核心用户对产品的意见，帮助产品向更好的方向迭代。
乐评专列：
音乐专辑：
3.2.3阶段综述
这一阶段，网易云音乐产品和运营的重点放在拉新上，产品上主要表现为注重管理社区氛围并试图拓宽用户群，运营上启用大型营销活动，洞察用户心理、活用社区内容实现破圈与引流。
光明网讯（记者陈晨）在线音乐平台网易云音乐4月11日在上海召开发布会，在公布用户数突破3亿的同时，对外宣布公司近期已完成A轮融资。
3.3第三阶段：衰退期（2017年7月-2018年初）
3.3.1主要版本更新内容与分析
3.3.2主要运营事件
2017年7月25日，在声势浩荡的几次推广活动之后，网易云音乐发布了全新Slogan并上线同名全新品牌影片「音乐的力量」。
2017年8月7日，网易云音乐×农夫山泉“乐评”正式上线，与“乐评专列”和“音乐专机”一致，本次网易云的营销内容依然是其优质而独特的UGC内容，是新slogan“音乐的力量”推广环节中的一环，但将媒介从一二线城市交通工具转向矿泉水瓶，标志着相比于前两次营销活动，本次的营销已不再是针对一二线城市白领阶层的笼络，而是寄希望于通过农夫山泉的下沉渠道，辐射至三四线城市用户，实现与上线短视频功能的自洽。
3.3.3阶段综述
这一阶段，网易云音乐产品的功能上向下沉市场偏移，向视频化转型。运营上，由于网易云音乐发布新slogan并进行品牌焕新，因此针对不同用户群进行了专题性大型营销。
3.4第四阶段：成熟期（2018年初-至今）
3.4.1主要版本更新内容与分析
频繁推出新功能：除了深入视频化转变之外，5.0到6.0阶段还频繁地推出了很多新功能。
究其原因：
一是从整个大环境看，人口红利消失，用户手机使用时长见顶，而短视频的强烈进击又让各赛道的竞争变得空前激烈，网易云音乐不得不思变；
经过之前的探索，这一阶段网易云已经建立了较为丰富的盈利模式，并于5.3.0版本升级会员模式，本次的升级使得网易云的付费会员机制更向市面上的竞品靠近，普通会员和豪华会员分别变为音乐包和黑胶VIP，其中，黑胶VIP的主要特权包括票务特权、商城折扣以及一些个性化服务，应当是希望利用主流的付费业务带动附加的付费业务，以建造更综合更一站式的音乐平台。
6.0版本后的网易云依然有较多的动作，视频化作为之前主推的变动之一，随着网易云在不同方向上的尝试增多，也不过成为了泛娱乐化的一角。在上线mlog后不久，网易云将视频并入云村内，将电台升级为播客，并新增K歌功能。总之，整体产品架构较之前发生了较大变化，一是音乐内容的边界明显扩大：发力长音频赛道，推出全新内容版块“声之剧场”；二是在社交方面，网易云做了不同力度的尝试：软性的尝试例如一起听功能，硬性的尝试例如云村交友，更娱乐性的社交功能例如K歌功能。可以看出，网易云在现阶段的迭代趋于多元化，深化平台社区属性，提升其与“Z世代(网络世代)”群体的用户黏性。
3.4.2主要运营事件
由于其已经是一个在营销上非常成熟的产品，加上有着年轻化的用户群体和鲜明的品牌特性，网易云的变现在这个阶段有许多可能性，除了产品内部的会员售卖之外，还有多元化的品牌联名，如悦诗风吟、三枪、SPACE、亚朵酒店、海底捞等。通过不同领域的品牌联名，网易云让音乐渗透到更多场景，接触到更多的用户群体，并且深化品牌的多元化性和创新性形象。
值得一提的是在这个阶段，网易云引以为豪的社区却为网易云带去了危机——使网易云音乐变身“网抑云音乐”，面对形象危机，网易云展开了阶段性补救行动：先是联合心理平台升级云村治愈行动，推出抱抱彩蛋；再是制定新版云村公约，对恶意说不；此外，网易云还招募万人乐评团，征集有爱、有趣、有料的乐评，试图让社区氛围焕然一新，传递音乐美好力量。可以看出，在社区氛围的监督管理上，相较于上一个阶段，网民对网易云提出了更高的要求，网易云当前甚至今后面临的挑战会更大，要在社区氛围管理和引导上更快更大地跨步。
3.4.3阶段综述
参考：
网易云音乐迭代路径深度分析（@野猪）@幕后产品
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